企業(yè)如何做市場調(diào)查 -學(xué)習(xí)心得

    市場調(diào)查是企業(yè)制定營銷計劃的基礎(chǔ)。企業(yè)開展市場調(diào)查可以采用兩種方式，一是委托專業(yè)市場調(diào)查公司來做，二是企業(yè)自己來做，企業(yè)可以設(shè)立市場研究部門，負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。下面筆者結(jié)合近期完成的一次市場調(diào)查的體會，介紹組織實(shí)施一項(xiàng)市場調(diào)查的基本過程。一、明確調(diào)查目標(biāo)      進(jìn)行市場調(diào)查；首先要明確市場調(diào)查的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要，市場調(diào)查的目標(biāo)有所不同，企業(yè)＄使經(jīng)營戰(zhàn)略時，必須調(diào)查宏觀市場環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r；企業(yè)制度市場營銷策略時，要調(diào)查市場需求狀況，市場競爭狀況，消費(fèi)者購買行為和營銷要素情況；當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營中遇到了問題，這時應(yīng)針對存在的問題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場調(diào)查。二、設(shè)計調(diào)查方案       一個完善的市場調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：            1．調(diào)查自的要求            根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo)，在調(diào)查方案中列出本次市場調(diào)查的具體目的要求。例如，本次市場調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)偏好情況等。            2．調(diào)查對象             市場調(diào)查的對象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在以消費(fèi)者為調(diào)查對象時，要注意到有時某一產(chǎn)品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調(diào)查，其調(diào)查對象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對象主要針對某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體，這時調(diào)查對象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，如對于化妝品，調(diào)查對象主要選擇女性；對于酒類產(chǎn)品，其調(diào)查對象主要為男性。            3．調(diào)查內(nèi)容             調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費(fèi)者行為時，可按消費(fèi)者購買、使用，使用后評價三個方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內(nèi)容過多，過于繁瑣，避免把與調(diào)查自的無關(guān)的內(nèi)容列入其中。            4．調(diào)查表             調(diào)查表是市場調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計調(diào)查表要注意以下幾點(diǎn)（1）調(diào)查表的設(shè)計要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出，避免可有可無的問題；（2）調(diào)查表中的問題要容易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的問題；（3）調(diào)查表中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后；封閉式問題在前，開放式問題在后；（4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時間內(nèi)完成調(diào)查表。            5．調(diào)查地區(qū)范圍            調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場調(diào)查時，調(diào)查范圍應(yīng)為整個城市；但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個小范圍調(diào)查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區(qū)域，在各個區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪問調(diào)查。這樣可相對縮小調(diào)查范圍，減少實(shí)地訪問工作量，提高調(diào)查工作效率，減少費(fèi)用。            6．樣本的抽取            調(diào)查樣本要在調(diào)查對象中抽取，由于調(diào)查對象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場調(diào)查的準(zhǔn)確程度的要求確定，市場調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但調(diào)查費(fèi)用也愈高，一般可根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實(shí)際市場調(diào)查中，在一個中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場調(diào)查的樣本數(shù)量，按調(diào)查項(xiàng)目的要求不同，可選擇200～1000個樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時，要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對象總體的人口特征分布相一致。            7．資料的收集和整理方法            市場調(diào)查中，常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法，一般來說，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測性研究。企業(yè)做市場調(diào)查時，采用調(diào)查法較為普遍，調(diào)查法又可分為面談法．電話調(diào)查法、郵寄法．留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，適用于不同的調(diào)查場合，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計處理，獲得大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。三、制定調(diào)查工作計劃            1． 組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備            建立市場調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，可由企業(yè)的市場部、或企劃部來負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作，針對調(diào)查項(xiàng)日成立市場調(diào)查小組，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體組織實(shí)施工作。            2．訪問員的招聘及培訓(xùn)             訪問人員可從高校中的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的大學(xué)生中招聘，根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目中完成全部問卷實(shí)地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數(shù)量，核定儒招聘訪問員的人數(shù)。對訪問員須進(jìn)行必要的培訓(xùn)；培訓(xùn)內(nèi)容包括；（1）訪問調(diào)查的基本方法和技巧；（2）調(diào)查產(chǎn)品的基本情況；（3）實(shí)地調(diào)查的工作計劃；（4）調(diào)查的要求及要注意的事項(xiàng)。            3．工作進(jìn)度            將市場調(diào)查項(xiàng)目整個進(jìn)行過程安排一個時間表，確定各階段的工作內(nèi)容及所需時間。市場調(diào)查包括以下幾個階段（1）調(diào)查工作的準(zhǔn)備階級，包括調(diào)查表的設(shè)計、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓(xùn)等；（2）實(shí)地調(diào)查階段；（3）問卷的統(tǒng)計處理。分析階段；（4）撰寫調(diào)查報告階段。            4.費(fèi)用預(yù)算             市場調(diào)查的費(fèi)用預(yù)算主要有調(diào)查表設(shè)計印刷費(fèi)；訪問員培訓(xùn)費(fèi)；訪問員勞務(wù)費(fèi)禮品費(fèi)；調(diào)查表統(tǒng)計處理費(fèi)用等。企業(yè)應(yīng)核定市場調(diào)查過程中將發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用支出，合理確定市場調(diào)查總的費(fèi)用預(yù)算。 四、組織實(shí)地調(diào)查            市場調(diào)查的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作完成后，開始進(jìn)行問卷的實(shí)地調(diào)查工作，組織實(shí)地調(diào)查要做好兩方面工作。            1．做好實(shí)地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作            實(shí)地調(diào)查是一項(xiàng)較為復(fù)雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量，訪問員的人數(shù)，每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)量及訪問路線，每個調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員；明確調(diào)查人員及訪問人員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，做到工作任務(wù)落實(shí)到位，工作目標(biāo)．責(zé)任明確。當(dāng)需要對調(diào)查樣本某些特征進(jìn)行控制時，要分解到每個訪問員，例如，某調(diào)查項(xiàng)目，調(diào)查樣本地1000入，要求調(diào)查男性600人，女性400人，調(diào)查對象的男女比例為3：2，則要求每個訪問員所調(diào)查樣本的男、女比例都應(yīng)控制為3：2，從而保證對總樣本中男、女比例的控制。            2． 好實(shí)地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作            調(diào)查組織人員要及時掌握實(shí)地調(diào)查的工作進(jìn)度完成情況，協(xié)調(diào)好各個訪問員間的工作進(jìn)度；要及時了解訪問員在訪問中遇到的問題，幫助解決，對于調(diào)查中遇到的共性問題，提出統(tǒng)一的解決辦、法。要做到每天訪問調(diào)查結(jié)束后，訪問員首先對填寫的問卷進(jìn)行自查，然后由督導(dǎo)員對問卷進(jìn)行檢查，找出存在的問題，以便在后面的調(diào)查中及時改進(jìn)。五、調(diào)查資料的整理和分析            實(shí)地調(diào)查結(jié)束后，即進(jìn)入調(diào)查資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調(diào)查表后，由調(diào)查人員對調(diào)查表進(jìn)行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)查表，然后將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計可利用Excel電子表格軟件完成；將調(diào)查數(shù)據(jù)輸入計算機(jī)后，經(jīng)Excel軟件運(yùn)行后，即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用上述統(tǒng)計結(jié)果，就可以按照調(diào)查目的的要求，針對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行全面的分析工作。六、撰寫調(diào)查報告            撰寫調(diào)查報告是市場調(diào)查的最后一項(xiàng)工作內(nèi)容，市場調(diào)查工作的成果將體現(xiàn)在最后的調(diào)查報告中，調(diào)查報告將提交企業(yè)決策者，做為企業(yè)制定市場營銷策略的依據(jù)。市場調(diào)查報告要按規(guī)范的格式撰寫，一個完整的市場調(diào)查報告格式由題目．目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等組成。   

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