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消費(fèi)市場調(diào)查報(bào)告 -調(diào)查報(bào)告
央視調(diào)查咨詢中心和精信廣告有限公司利用兩家多年來在消費(fèi)者研究領(lǐng)域的成果，對中國消費(fèi)者和消費(fèi)市場進(jìn)行剖析，并提出了——趨勢一：自主
結(jié)論：中堅(jiān)階層的自主化消費(fèi)形態(tài)，要求的是產(chǎn)品提供更多的選擇和更切合個(gè)人的喜好。他們希望在自主舒適的購物環(huán)境下購物，以及愈趨多元化的消費(fèi)取向。這些均會(huì)為21世紀(jì)的消費(fèi)市場帶來不少新氣象。
對于西方讀者來說，自主的消費(fèi)行為是理所當(dāng)然的，不算什么。可是，中國40年來一直在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，并不鼓勵(lì)“自我”，亦不談個(gè)人滿足，到了80、90年代，隨著從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡至市場經(jīng)濟(jì)，經(jīng)歷著很大的轉(zhuǎn)變，人們開始接觸到“消費(fèi)者”、“自我”這些新觀念，但對這些新觀念的理解卻是十分稚嫩的。對于一般老百姓來說，無論是面對著快速的變化或琳瑯滿目的商品選擇，雖然一方面感到既新鮮又具吸引力，另一方面卻有種種的不適應(yīng)和不確定�！皬谋娦膽B(tài)”一詞恰到好處地描繪了這時(shí)代消費(fèi)者的心態(tài)。
在90年代，常見有廣大的消費(fèi)者一窩蜂地去搶購品牌或新上市的產(chǎn)品。他們覺得能擁有這些產(chǎn)品或品牌便是“進(jìn)步”的象征。但個(gè)別的消費(fèi)者卻缺乏獨(dú)立的消費(fèi)人格；在購買產(chǎn)品時(shí)，并不懂得考慮什么是自己需要和適合自己的，而是追趕市場為他們定下的標(biāo)準(zhǔn)，由市場及大眾告訴他需要什么，什么是適合他的。
進(jìn)入21世紀(jì)，這種情況在中堅(jiān)階層間開始有所改變，經(jīng)過多年的消費(fèi)文明洗禮后，中堅(jiān)階層的“自我”意識(shí)逐漸強(qiáng)化，他們帶頭打破“由市場為我定下消費(fèi)標(biāo)淮”這種消極的消費(fèi)模式，取而代之的是一種注重個(gè)性化的自我消費(fèi)形態(tài)。開始知道自己需要什么，什么產(chǎn)品適合自己，并且有“我與別人不同”的消費(fèi)意識(shí)，開始感覺到應(yīng)該是他們?yōu)樽约憾ㄏ孪M(fèi)要求，由市場上的品牌和產(chǎn)品去迎合他們，而非一窩蜂地追趕市場上時(shí)興的東西。個(gè)性化是自主的必然發(fā)展。
近年，超市的出現(xiàn)如雨后春筍，取代了傳統(tǒng)商場內(nèi)的柜臺(tái)服務(wù)。對于很多人來說，超市的最大好處是“有很多選擇”及“可以自己選擇”。
雖然說個(gè)性化和多元化是消費(fèi)趨勢，但中國人從傳統(tǒng)便不大倡導(dǎo)個(gè)人作風(fēng)，而更重視和諧一致，講求個(gè)人在上的責(zé)任與位份。所以相信消費(fèi)個(gè)性化在中國的發(fā)展，會(huì)與西方的發(fā)展有某程度上的不同。
實(shí)際上，雖然市場經(jīng)濟(jì)講求個(gè)人表現(xiàn)與報(bào)酬，但大部分人主觀上仍是愿意順應(yīng)主流，并不想在思想或行為上與眾不同。所以，中堅(jiān)階層努力工作，在事業(yè)或人生上希望有所成就，但所追求的是出人頭地，比別人做得好，比別人成功，受人尊重和注意，而不是希望在主流之外，或做些不為主流價(jià)值觀所認(rèn)同的事，他們希望比別人優(yōu)秀，而不是與別人不同。因此，他們會(huì)穿時(shí)尚和高品質(zhì)的衣物來達(dá)到比別人優(yōu)越，卻不會(huì)穿別具一格的衣物。
中堅(jiān)階層消費(fèi)者逐漸趨于自主和個(gè)性化，隨此而來是另一個(gè)重要的趨勢：消費(fèi)行為走向多元化，以及出現(xiàn)由于生活型態(tài)不同而導(dǎo)致的市場細(xì)分。
這就是說，即使是年紀(jì)和生活水平相當(dāng)?shù)南M(fèi)者，由于各人選擇的生活形式不同、或有著相異的心態(tài)、價(jià)值觀，而會(huì)表現(xiàn)出不同的消費(fèi)價(jià)值取向。例如有的追求身份地位，有的追求簡約生活，有的追求新穎的高科技玩意等等。此外，也有一些消費(fèi)者在購買不同產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有著不同的消費(fèi)取向（例如在購買一般消費(fèi)品時(shí)會(huì)追求簡約，卻愿意花高價(jià)錢去追求高科技的新玩意）。其結(jié)果是市場細(xì)分變得前所未有的復(fù)雜。
趨勢二：個(gè)人全面理財(cái)概念
結(jié)論：中堅(jiān)階層消費(fèi)者的個(gè)人理財(cái)觀念日漸成熟，并且隨著中國入世，銀行和保險(xiǎn)業(yè)逐漸開放，與個(gè)人理財(cái)有關(guān)的種種產(chǎn)品在中國將有很大的發(fā)展。
60年代，中國人的生活仍是相當(dāng)刻苦，大部分人追求的是基本的溫飽，到了80年代中，部分人開始富裕起來，初嘗花錢消費(fèi)帶給他們種種生活上的舒適和方便，以至是物欲上的刺激與享樂。對于過慣刻苦日子的人民來說，消費(fèi)文明這個(gè)美果是一個(gè)很大的發(fā)現(xiàn)，上彌漫著一片消費(fèi)風(fēng)。那時(shí)的中國人缺乏任何現(xiàn)代理財(cái)?shù)母拍�，也沒有為將來打算的想法，因?yàn)槭裁炊加袊野才�。而對這些初富戶來說，儲(chǔ)蓄理財(cái)若與消費(fèi)享受作比較，重要性的確不大。
這種心態(tài)到了90年代末開始有所改變。特別是中堅(jiān)階層，原因有以下幾點(diǎn)：
第一、保障減少。雖然生活水平是不斷地提高，但近年經(jīng)濟(jì)改革和國企改革使國民的思想有一個(gè)根本性的改變：以前是國家提供全面又終身的福利保障，包括最主要的住房和醫(yī)療。現(xiàn)在慢慢明白自己得靠自己，未來的保障也靠自己好好計(jì)劃。于是開始了要早日為將來作打算的想法。
第二、在經(jīng)過十多年的生活改善后，中堅(jiān)階層已經(jīng)積累了一定的個(gè)人儲(chǔ)蓄，形成了“個(gè)人財(cái)富”的概念。除了消費(fèi)外，他們對如何制造新財(cái)富更感興趣，積極地學(xué)習(xí)種種管理財(cái)富的方法，并且愿意冒點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。于是，各種投資、置業(yè)、保險(xiǎn)等產(chǎn)品開始受歡迎。
除了創(chuàng)造財(cái)富和儲(chǔ)蓄外，消費(fèi)者也開始學(xué)會(huì)信貸消費(fèi)來幫助他們購房、醫(yī)療、教育等消費(fèi)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，有四成七城市居民表示在未來一年會(huì)有需要進(jìn)行信貸。個(gè)人信用卡的使用也愈來愈流行。
趨勢三：“全面體驗(yàn)”消費(fèi)模式
結(jié)論：進(jìn)入21世紀(jì)，如欲在中國建立成功品牌，不可不對中堅(jiān)階層的“情感訴求”有一定了解。
中堅(jiān)階層達(dá)到了一定的生活品質(zhì)后，在21世紀(jì)，他們在消費(fèi)生活上會(huì)追求更高層次的欲望，簡單來說，就是希望生活除了物質(zhì)上的滿足外，在精神或心靈上也能夠更豐富或刺激。這可能是感官上的體驗(yàn)，或文化修養(yǎng)上的升格，或?qū)ι畹南胂�，感想或價(jià)值認(rèn)同等。
而他們對產(chǎn)品的要求，將不止于功能上的滿足，產(chǎn)品或品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來種種感官、情緒或價(jià)值上的滿足將變得越來越重要。簡單說，就是商品不單要有“功能”上的效益還要有“體驗(yàn)”或“情感”上的效益。中堅(jiān)階層的消費(fèi)者亦愿意付更多的金錢來換取這些額外的“體驗(yàn)”滿足。
在中國的電腦市場，本地品牌的發(fā)展往往是緊隨著外國潮流。近期中國本地個(gè)人電腦的品牌發(fā)展足可見到生產(chǎn)商除了在產(chǎn)品功能上盡力滿足中堅(jiān)階層消費(fèi)者的需求外，還企圖滿足他們更高層次的情感需求。
蘋果電腦(AppleComputer)推出iMac受到世界各地電腦迷的喜愛。在中國，中堅(jiān)階層的消費(fèi)者同樣感覺到iMac的莫大吸引力，并形成了一股不小的潮流。
1999年末，聯(lián)想電腦公司也針對消費(fèi)者對電腦的“情感效益”推出了它們最新的“天禧”型號。在功能上，這部“天禧”電腦與其它聯(lián)想電腦相差無異，唯其特別之處在于外形的設(shè)計(jì)上，全塑加工外殼，流線感十分強(qiáng)，全機(jī)有3種顏色，分別定名為珊瑚紫、寶螺藍(lán)、風(fēng)貝綠。在廣告里，聯(lián)想更提出了“來自海洋的靈感”這一句口號，充滿了奇想與浪漫的色彩，“海洋”代表了向外拓闊界限，完全掌握著中堅(jiān)階層對電腦的種種“情感上”的訴求：聯(lián)想電腦能拓闊人們的領(lǐng)域，這不光是珍貴的知識(shí)與資訊，還有是隨之而來超越國界的“國際感”，以及異國風(fēng)情，并且由領(lǐng)域拓闊而帶來的事業(yè)成就與地位，及生活質(zhì)素的提升等等。這些都是聯(lián)想電腦對中堅(jiān)階層消費(fèi)者在情感上的種種訴求的滿足。這與摩托羅拉手提電話(Motorola)廣告“飛越無限”里展示的訊息有著某種異曲同工之妙，“飛越無限”也是超越一般的產(chǎn)品功能，而在產(chǎn)品形象上把品牌與中堅(jiān)階層消費(fèi)者對其生活的想像與渴望結(jié)合起來：想“飛”、想拓闊天地的欲望。
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