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2005年度中國(guó)廣告主調(diào)查報(bào)告 -調(diào)查報(bào)告
2005年度中國(guó)廣告主調(diào)查報(bào)告2005年廣告主營(yíng)銷態(tài)勢(shì)有三大鮮明特點(diǎn): 一，行業(yè)震動(dòng)繼續(xù)影響廣告活動(dòng)走勢(shì)； 二，廣告主營(yíng)銷傳播模式出現(xiàn)轉(zhuǎn)型；三，品牌觀念的升級(jí)和市場(chǎng)下滲的趨勢(shì)明顯�！V告主和媒體與廣告公司的合作關(guān)系也有新動(dòng)向，總的來(lái)說(shuō)有兩大特點(diǎn): 第一，廣告主與媒體逐步建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，媒體在博弈中主導(dǎo)導(dǎo)向鮮明； 第二，廣告公司對(duì)廣告主的支持邊緣化，不穩(wěn)定性和多邊性加劇。
一、廣告主廣告運(yùn)作整體態(tài)勢(shì)
(一)行業(yè)振蕩對(duì)廣告主營(yíng)銷推廣總費(fèi)用投入影響大
與2004年相比，2005年被訪企業(yè)營(yíng)銷推廣總費(fèi)用占銷售額的比重呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。與2004年的16.4%相比，2005年被訪企業(yè)營(yíng)銷推廣費(fèi)用占銷售額比重有一定的下降，平均值為10.8%。(圖1-1-1)
一方面，企業(yè)效益不斷下滑，廣告主理性看待和運(yùn)用促銷活動(dòng)、廣告活動(dòng); 另一方面，主要被訪廣告主分布在房地產(chǎn)、藥品、食品飲料、機(jī)動(dòng)車、計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)、保健品、通訊產(chǎn)品及服務(wù)、醫(yī)療器械及服務(wù)等行業(yè)。其中不少行業(yè)因?yàn)檎�、�?jìng)爭(zhēng)階段等多因素影響而發(fā)生的振蕩持續(xù)影響2005廣告主或者縮減廣告投放，或者調(diào)整營(yíng)銷推廣費(fèi)用的分配。
(二)企業(yè)營(yíng)銷推廣費(fèi)用注重在各營(yíng)銷環(huán)節(jié)均衡分配，廣告費(fèi)用下降
隨著營(yíng)銷精細(xì)化時(shí)代的到來(lái)，廣告主注重營(yíng)銷合力，以應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。在營(yíng)銷推廣費(fèi)用的分配情況中，被訪企業(yè)注重營(yíng)銷推廣費(fèi)用在廣告費(fèi)用、終端推廣、公關(guān)費(fèi)用、中間商推廣的協(xié)調(diào)分配; 與2004年相比較，2005年企業(yè)在廣告費(fèi)用的分配上略有減少。2006年預(yù)期的投放比例與2005年比較，廣告費(fèi)用的投放略有所下降，從38.9%下降到38%，而終端和公關(guān)推廣費(fèi)用則有所增加。(見(jiàn)圖1-1-2)
(三)市場(chǎng)“碎片化”加速?gòu)V告主營(yíng)銷傳播模式轉(zhuǎn)型
由于產(chǎn)品多樣化和消費(fèi)者收入的差距拉大，大眾市場(chǎng)向分眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，“碎片化”市場(chǎng)特征明顯。2005年企業(yè)營(yíng)銷傳播模式表現(xiàn)為兩大特征: 其一，企業(yè)趨于多元的媒體選擇策略并著力傳播活動(dòng)創(chuàng)新; 其二，廣告主加大對(duì)新媒體的運(yùn)用手段，把不斷涌現(xiàn)的新分眾媒體當(dāng)作新的傳播手段。
(四)廣告策略呈現(xiàn)鮮明的品牌導(dǎo)向
企業(yè)傳播策略日趨復(fù)雜而慎重，多層級(jí)的廣告目標(biāo)和多元化的廣告種類共存。
其一，廣告主希望通過(guò)廣告活動(dòng)達(dá)到的主要的目的是提高或保持品牌知名度; (見(jiàn)圖1-2-2)
其二，企業(yè)使用的多種廣告種類中產(chǎn)品廣告、品牌廣告平分秋色，廣告主針對(duì)不同的目的有選擇地使用廣告種類; (見(jiàn)圖1-2-3)
其三，企業(yè)判斷廣告活動(dòng)有效性的三大主要標(biāo)準(zhǔn)——銷量的增加、品牌知名度的提高、市場(chǎng)占有率的提高。(見(jiàn)圖1-2-4)
(五)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人依然是影響廣告決策的重要力量
在廣告專屬部門制定、執(zhí)行廣告計(jì)劃的過(guò)程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者成為影響廣告決策的重要的力量，尤其在企業(yè)的媒體選擇環(huán)節(jié)格外明顯。
二、廣告主在廣告市場(chǎng)中主導(dǎo)力量發(fā)生轉(zhuǎn)變
2005年48.6%的被訪企業(yè)認(rèn)為媒體是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，與2004年相比升幅較大，上升了13.5個(gè)百分點(diǎn); 而42.5%的廣告主則認(rèn)為廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，與2004年相比下降了1.4個(gè)百分比。(見(jiàn)圖2-1-1)
其一，媒體資源依然是壟斷資源、稀缺資源，廣告主在媒體價(jià)格制定的議價(jià)能力較弱。與2004年同期比較而言，2005年上半年多數(shù)被訪媒體在不同程度上提升媒體廣告時(shí)間/版面、廣告刊例價(jià)格和廣告實(shí)際價(jià)格，其中，廣告刊例價(jià)格和實(shí)際廣告價(jià)格的漲幅要明顯高于其廣告版面/時(shí)段的供給的增長(zhǎng)，媒體實(shí)行時(shí)段/版面供給與價(jià)格的雙升策略，掌握廣告價(jià)格的單方定價(jià)權(quán)。
其二，創(chuàng)新的媒體形式、媒體組合、良好的媒體環(huán)境和品質(zhì)對(duì)廣告市場(chǎng)有直接的影響;
其三，媒體為廣告主提供的服務(wù)向企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的縱深發(fā)展，媒體在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中這種活躍的表現(xiàn)，使得2005年度的市場(chǎng)媒體主導(dǎo)導(dǎo)向鮮明。
其四，企業(yè)加大與媒體經(jīng)營(yíng)單位直接合作，企業(yè)通過(guò)廣告代理公司購(gòu)買媒體呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。2005年被訪企業(yè)通過(guò)廣告代理公司購(gòu)買媒體費(fèi)用的平均比例相較與2004年下降12個(gè)百分點(diǎn)。(見(jiàn)圖2-1-2)
三、廣告主與廣告公司合作的不穩(wěn)定性和多邊性加劇
媒體結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，為廣告主營(yíng)銷戰(zhàn)略制定提供智力支持，最直接的影響就是分流廣告公司的業(yè)務(wù)，尤其是對(duì)媒介代理公司而言，其生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓; 其深層影響是對(duì)廣告公司生存基礎(chǔ)——專業(yè)能力和服務(wù)水平的挑戰(zhàn)。廣告主與廣告公司合作的不穩(wěn)定性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面: 一是被訪廣告主沒(méi)有固定廣告公司合作的趨勢(shì)加強(qiáng); 二是合作時(shí)間逐漸縮短。
數(shù)據(jù)顯示，2005年廣告主與廣告公司的合作時(shí)間在一年以下的被訪廣告主達(dá)到49.6%。同時(shí)，沒(méi)有固定合作的廣告公司的被訪廣告主達(dá)28.4%，較之2003年、2004年有大幅度提升。(見(jiàn)圖3-1-1)
(附: 開(kāi)放題。2003年有效樣本量: 93，缺失樣本量: 48，總計(jì)樣本量: 141; 2004年有效樣本量: 91，缺失樣本量: 62，總計(jì)樣本量: 153; 2005年有效樣本量: 148，缺失樣本量: 46，總計(jì)樣本量: 194; 2006年預(yù)期有效樣本量: 135，缺失樣本量: 59，總計(jì)樣本量: 194)
(附: 2005年有效樣本數(shù): 148; 缺失樣本數(shù): 46; 總計(jì)樣本數(shù): 194。填答預(yù)期2006年題目的被訪企業(yè)有效樣本數(shù): 135; 缺失樣本數(shù): 59; 總計(jì)樣本數(shù): 194)
(附: 多選題。2003年有效樣本數(shù)140，缺失樣本數(shù):1，總樣本數(shù)141; 2004年有效樣本數(shù): 145; 缺失樣本數(shù): 8; 總計(jì)樣本數(shù): 153; 2005年有效樣本數(shù): 182; 缺失樣本數(shù): 12; 總計(jì)樣本數(shù): 194)
(附: 2003年有效樣本數(shù)139，缺失樣本數(shù):2，總樣本數(shù)141; 2004年有效樣本數(shù): 147; 缺失樣本數(shù): 6; 總計(jì)樣本數(shù): 153; 2005年有效樣本數(shù): 188; 缺失樣本數(shù): 6; 總計(jì)樣本數(shù): 194)
(附: 2003年有效樣本數(shù)137，缺失樣本數(shù):4，總樣本數(shù)141; 2004年有效樣本數(shù): 148; 缺失樣本數(shù): 5; 總計(jì)樣本數(shù): 153; 2005年有效樣本數(shù): 189; 缺失樣本數(shù): 5; 總計(jì)樣本數(shù): 194)
(附: 單選題。2004年有效樣本數(shù): 114，缺失樣本: 39，總樣本數(shù): 153; 2005年有效樣本數(shù): 179; 缺失樣本數(shù): 15; 總計(jì)樣本數(shù): 194)
(附: 2004年有效樣本數(shù): 108，缺失樣本數(shù): 45，總計(jì)樣本數(shù): 153。2005年有效樣本數(shù): 136，缺失樣本數(shù): 58，總計(jì)樣本數(shù): 194)
(附: 單選題。2003年有效樣本數(shù)128，缺失樣本數(shù)13，總樣本數(shù)141; 2004年有效樣本數(shù)136，缺失樣本數(shù)17，總樣本數(shù)153; 2005年有效樣本數(shù): 127; 缺失樣本數(shù): 67; 總計(jì)樣本數(shù): 194)
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