新經(jīng)濟(jì)時代市場營銷策略的重構(gòu)

　　內(nèi)容摘要：世界經(jīng)濟(jì)一體化和新經(jīng)濟(jì)的興起，使國際營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。在國際市場上，由于各國的經(jīng)濟(jì)、文化及其它社會因素有很大的差異，導(dǎo)致消費(fèi)者的購買行為有很大差異。企業(yè)在制定國際營銷方案時，要抓住消費(fèi)者的購買心理規(guī)律，不斷創(chuàng)新，充分利用國內(nèi)外的資源，提供各種消費(fèi)信息，樹立良好的形象，與消費(fèi)者建立友好的關(guān)系，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

　　關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)國際營銷影響對策

　　面對全球經(jīng)濟(jì)一體化和新經(jīng)濟(jì)的沖擊，國際市場營銷活動正在發(fā)生深刻的變化。國際市場國內(nèi)化和國內(nèi)市場國際化使企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。而且新經(jīng)濟(jì)的興起使國際市場營銷環(huán)境發(fā)生變化，迫使企業(yè)市場營銷活動進(jìn)行戰(zhàn)略性重組。

　　新經(jīng)濟(jì)市場營銷環(huán)境變化的特征

　　個性化市場需求越來越明顯

　　市場進(jìn)一步細(xì)分和個性化是未來市場發(fā)展的總趨勢。菲利普?科特勒在其《想象未來的市場》一書中指出，未來市場經(jīng)營者將把注意力從大的群體轉(zhuǎn)移到特殊的合適的目標(biāo)上，因?yàn)檫@些目標(biāo)所在處有財富存在。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然產(chǎn)生“特殊的、合適的”目標(biāo)市場。

　　新經(jīng)濟(jì)時代，市場營銷策略完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會將消費(fèi)者相近的需求等同看待之模式。根據(jù)單個消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新經(jīng)濟(jì)個性化的集中體現(xiàn)。

　　由于新經(jīng)濟(jì)是建立在以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使信息社會供求關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系，消費(fèi)者可以在全球的任何地方、任何時候?qū)⒆约禾厥獾男枨罄�用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)反饋給供應(yīng)方，而供應(yīng)方也可以隨時隨地跟蹤消費(fèi)者的需求。

　　以消費(fèi)者為中心的管理越來越重要

　　舊經(jīng)濟(jì)時代以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念將逐漸被新經(jīng)濟(jì)時代的以消費(fèi)者為中心的營銷觀念所代替。以消費(fèi)者為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好產(chǎn)品，將是營銷管理的核心。企業(yè)營銷目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。

　　新經(jīng)濟(jì)時代的科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化改變了消費(fèi)者的傳統(tǒng)購買行為，顧客由以往購買信息的被動接受者變?yōu)橹鲃拥男畔⑺褜ふ�。另外，消費(fèi)者行為的個性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時隨地將市場營銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到顧客的開發(fā)和維系上來。

　　需求多樣化使產(chǎn)品生命周期越來越短

　　新經(jīng)濟(jì)時代與舊經(jīng)濟(jì)時代的最大區(qū)別是，舊經(jīng)濟(jì)是以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、效率化和層次化為特征；新經(jīng)濟(jì)則是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上的，追求差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。由此而引出來的問題是，技術(shù)的高度發(fā)展降低生產(chǎn)成本，使市場出現(xiàn)同質(zhì)性越來越強(qiáng)的商品。產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個性化的需求，同時也加劇了市場競爭的激烈程度。而且，先進(jìn)的技術(shù)又會加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場停留的時間越來越短。

　　新經(jīng)濟(jì)對國際市場營銷的影響

　　新經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品必定由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。這時，由于消費(fèi)者處于交易活動的主導(dǎo)地位，購買產(chǎn)品有較大的選擇權(quán)，消費(fèi)心理會出現(xiàn)如下變化：

　　產(chǎn)生挑剔心理

　　市場上有充足的產(chǎn)品供應(yīng)，銷售者會十分主動地顯示自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者則購買心理比較輕松，可以從容購買，而且比較挑剔。只要時間允許，他們愿意多花一些時間進(jìn)行比較選購。這時消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時常常對價格、性能、款式、功能、方便等方面進(jìn)行比較，選擇自己滿意的產(chǎn)品，挑選有特點(diǎn)的產(chǎn)品來體現(xiàn)消費(fèi)者的個性。同時還會選擇具有審美價值或附加含量高的產(chǎn)品。

　　產(chǎn)生推遲心理

　　市場上產(chǎn)品供大于求，必然會引起各國產(chǎn)品間的相互競爭。名牌產(chǎn)品會相繼出現(xiàn)，價格也可能出現(xiàn)下降趨勢。由于消費(fèi)者心理預(yù)期的作用，這時消費(fèi)者的購買特征是：不急于購買；能不買的產(chǎn)品先不買，急需的產(chǎn)品盡量少買。產(chǎn)品供大于求使消費(fèi)者購買周期延長，甚至惡性循環(huán)。

　　產(chǎn)生期待心理

　　由于在商品交易活動中消費(fèi)者處于主導(dǎo)地位，在購買時總希望產(chǎn)品能提供更高的消費(fèi)價值，希望產(chǎn)品有較多的功能，希望產(chǎn)品的使用更加方便，希望銷售產(chǎn)品提供更多的服務(wù)，或期待產(chǎn)品價格進(jìn)一步下降。

　　企業(yè)產(chǎn)品在買方市場情況下，國際市場營銷活動會遇到許多困難，這時國際營銷工作重要的是加強(qiáng)信息工作，開展市場調(diào)研，進(jìn)行市場細(xì)分，保持獨(dú)特的戰(zhàn)略風(fēng)格。同時，要優(yōu)化市場營銷組合，采取更有效的策略，保證國際市場營銷工作穩(wěn)定進(jìn)行。

　　新濟(jì)時代的國際市場營銷的4i組合策略

　　新經(jīng)濟(jì)時代使企業(yè)的營銷活動面臨新挑戰(zhàn)，其國際營銷活動應(yīng)具有四個特點(diǎn)：通過創(chuàng)新使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展；通過企業(yè)和產(chǎn)品形象的提高，來留住和吸引消費(fèi)者；通過企業(yè)內(nèi)外部的整合使資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，獲得雙贏；通過信息管理來降低成本，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。所以，筆者認(rèn)為，創(chuàng)新(iovation)、形象(image)、整合(integration)、信息(information)將成為國際環(huán)境變化后國際營銷的戰(zhàn)略—4i組合。

　　樹立創(chuàng)新(iovation)的觀念

　　邁克爾?波特說過，創(chuàng)新是企業(yè)存在和發(fā)展的源泉。創(chuàng)新的營銷理念，一方面要求企業(yè)的生產(chǎn)必須符合國際市場供求規(guī)律，更好的滿足消費(fèi)者的需求。另一方面，要求企業(yè)的生產(chǎn)要走在消費(fèi)者前面，引導(dǎo)消費(fèi)，甚至應(yīng)創(chuàng)造需求，也就是說，企業(yè)的國際市場營銷理念必須由“適應(yīng)消費(fèi)”走向“創(chuàng)造消費(fèi)”，由“分享市場”走向“創(chuàng)造市場”。新經(jīng)濟(jì)時代，富有創(chuàng)新精神、快速發(fā)展的新公司大量涌現(xiàn)，不斷取代那些缺乏創(chuàng)新和低效率的公司。

　　國際營銷創(chuàng)新應(yīng)該是綜合能力的創(chuàng)新。首先應(yīng)該是營銷觀念的創(chuàng)新（如綠色營銷、知識營銷、文化營銷）。其次表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新（比如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新）。再次表現(xiàn)為方法創(chuàng)新（比如網(wǎng)絡(luò)營銷、互動營銷、互補(bǔ)營銷）。例如綠色產(chǎn)品的研究和生產(chǎn)一方面可以滿足消費(fèi)觀念變化的需求，符合國際發(fā)展的趨勢；另一方面，可把買方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場，因?yàn)榫G色產(chǎn)品在國際市場上需求越來越多，但真正符合綠色要求的產(chǎn)品還較小，在國際市場上有巨大的商機(jī)，供不應(yīng)求。不斷創(chuàng)新的理念能使參與國際市場營銷的企業(yè)開辟更加廣闊的天地。

　　提高企業(yè)及產(chǎn)品的形象(image)

　　新經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品的形象等同于產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量等同于產(chǎn)品的價值，產(chǎn)品的價值等同于產(chǎn)品的價格。良好的企業(yè)形象有助于增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力，良好的企業(yè)形象有助于創(chuàng)造良好的外部營銷環(huán)境，良好的企業(yè)形象有助于創(chuàng)造最佳的國際營銷業(yè)績。現(xiàn)代國際競爭條件下，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及產(chǎn)品種類的日益增加，只靠質(zhì)量和服務(wù)很難具有國際市場競爭優(yōu)勢。在國際市場上，只有那些企業(yè)形象和產(chǎn)品形象好的企業(yè)才有持久的生命力，才會受到消費(fèi)者和社會公眾的青睞。如果一個企業(yè)沒有自己的優(yōu)勢和品牌，沒有良好的知名度，就不會有什么國際競爭力，最終必將在國際競爭中被淘汰出局。有人認(rèn)為，企業(yè)間的競爭已由商品力、營銷力的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗罅Φ母偁�，形象力是企業(yè)參與國際競爭的一個基本條件。

　　所以，塑造良好的企業(yè)形象，進(jìn)行行之有效的形象營銷對于提高企業(yè)競爭力、促使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有著不可忽視的作用。總之，新經(jīng)濟(jì)時代，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，一個企業(yè)要能在競爭激烈的國際市場中占有一席之地并求得發(fā)展壯大，其國際營銷策略要符合現(xiàn)代消費(fèi)規(guī)律，進(jìn)行到位的形象營銷是必不可少的。

　　注重國際營銷的整合(integration)

　　企業(yè)進(jìn)行國際營銷整合包括內(nèi)部整合和外部整合兩方面。營銷內(nèi)部整合是指“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式或傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系”。企業(yè)國際營銷的外部整合是指企業(yè)要摒棄傳統(tǒng)的“商場如戰(zhàn)場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎(chǔ)上國際市場營銷觀念。而是與競爭對手進(jìn)行聯(lián)合，開展互補(bǔ)營銷，聯(lián)合營銷，實(shí)際資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟。企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部的整合是經(jīng)濟(jì)全球化的大勢所趨，是企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的更高境界。它既適應(yīng)消費(fèi)者需求不斷變化的要求，也符合社會發(fā)展的需要。

　　隨著賣方市場過渡到買方市場，消費(fèi)者逐漸成熟，消費(fèi)需求更加理智，消費(fèi)心理更加穩(wěn)定，人們的消費(fèi)越來越追求時尚，注重自身的獨(dú)特性，趨向于個性化消費(fèi)，以往的大眾市場由于消費(fèi)者的個性需求而逐漸消失。企業(yè)營銷的目標(biāo)市場也由全體消費(fèi)者演變成每個細(xì)分市場中的消費(fèi)者群體。新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)應(yīng)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足作為企業(yè)開拓國際市場的核心。企業(yè)與國內(nèi)外其他企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營銷，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)，既能滿足消費(fèi)者多樣化的需要和個性化的需要，又能獲得大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從而實(shí)現(xiàn)最大限度的提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度。當(dāng)然，企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營銷也可以減少浪費(fèi)、節(jié)約資源的消耗，實(shí)現(xiàn)對資源的最優(yōu)化利用，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　加強(qiáng)信息(information)溝通

　　傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)對消費(fèi)者是單向溝通，通過傳統(tǒng)的媒體廣告，產(chǎn)品目錄等單向地向消費(fèi)者介紹企業(yè)與產(chǎn)品的信息。消費(fèi)者處于被動的地位接受這些產(chǎn)品信息，企業(yè)不能及時地獲得消費(fèi)者的反饋信息。企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息單向流動，阻礙了企業(yè)及時、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者個性化的需要。建立在以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)時代，使企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通和互動營銷成為可能。

　　通過網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以搜集更多的消費(fèi)者的信息，開發(fā)更加符合消費(fèi)者個性化需要的產(chǎn)品。而且企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)來帶動需求，形成“滾雪球”的效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，即消費(fèi)者交出某種產(chǎn)品所獲得的效應(yīng)會隨著購買這種產(chǎn)品的其他消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加。另外，通過息息的雙向溝通，顧客也可以根據(jù)自身需要和愛好，自行設(shè)計或?qū)Ξa(chǎn)品提出滿足自己特殊要求的改動，然后把信傳送至生產(chǎn)商，生產(chǎn)商迅速根據(jù)消費(fèi)者的定制進(jìn)行生產(chǎn)。這樣無論是在生產(chǎn)還是銷售或廣告宣傳，消費(fèi)者都可以在較大的程度上廣泛參與，既能夠從心理上獲得自尊和自豪感，又能展示自己獨(dú)特的個性。

　　目前，越來越多的國際營銷商投入巨資建立自己的信息處理系統(tǒng)，以便能夠分析出顧客的需求動向，從而制訂采取何種措施保住老顧客，尋找新顧客。同時，企業(yè)也可以把自己的產(chǎn)品信息以多媒體方式在網(wǎng)上傳播，使消費(fèi)者可以上網(wǎng)查詢企業(yè)及產(chǎn)品的信息，進(jìn)行購買前的評估。企業(yè)與消費(fèi)者建立更為個人化的聯(lián)系，及時了解國際市場需求動向，形成一對一營銷，向顧客提供一種個性化的產(chǎn)品，從而與消費(fèi)者共同創(chuàng)造新的市場需求。可以預(yù)計，通過信息營銷，與客戶建立友好關(guān)系，將成為國際市場營銷的主流觀念。每個國際營銷企業(yè)都應(yīng)該清醒地意識到，在激烈的國際市場競爭中，沒有掌握消費(fèi)者的信息，就不可能了解消費(fèi)者的需求，也不可能制定符合實(shí)際的國際營銷策略。所以，對于國際營銷企業(yè)來說，沒有什么比掌握有關(guān)消費(fèi)者購買行為的信息更為重要的了。

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