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消費(fèi)者行為分析節(jié)課總結(jié)
總結(jié)是對(duì)某一特定時(shí)間段內(nèi)的學(xué)習(xí)和工作生活等表現(xiàn)情況加以回顧和分析的一種書面材料，通過它可以全面地、系統(tǒng)地了解以往的學(xué)習(xí)和工作情況，不妨坐下來好好寫寫總結(jié)吧�？偨Y(jié)怎么寫才是正確的呢？下面是小編為大家收集的消費(fèi)者行為分析節(jié)課總結(jié)，僅供參考，歡迎大家閱讀。
消費(fèi)者行為分析節(jié)課總結(jié)1
隨著社會(huì)的發(fā)展和生活質(zhì)量的提高，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求也在不斷向前推進(jìn)。過去只要能買到商品,滿足基本需求即可,如今大家不僅要求買到，更希望買好。此外，不僅有實(shí)物消費(fèi)，服務(wù)消費(fèi)也成為人們需求的一部分。這種不斷產(chǎn)生的新需求促使消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了改變。本文從影響消費(fèi)者行為的因素著手分析，提出四點(diǎn)建議。
一、研究消費(fèi)者行為的意義
把產(chǎn)品的購買決策、實(shí)際購買和使用視為一個(gè)統(tǒng)一的過程，參與這一過程任一階段的人，都可稱為消費(fèi)者。消費(fèi)者行為是消費(fèi)者為尋找、購買、使用和反饋用以滿足需求的商品和服務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，他涉及了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用，也涉及了交易的過程。消費(fèi)者行為可以看成由兩個(gè)部分構(gòu)成：一是消費(fèi)者的購買決策過程；二是消費(fèi)者的行動(dòng)。
研究消費(fèi)行為的實(shí)際意義是多方面的。我們每個(gè)人做出的消費(fèi)行為決策會(huì)直接影響到企業(yè)的經(jīng)營，最終影響到一些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和另一些產(chǎn)業(yè)的衰落。因而，消費(fèi)行為是整個(gè)商業(yè)興衰的一個(gè)綜合因素。研究消費(fèi)者行為的實(shí)際意義有以下幾個(gè)方面：一是有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，提高市場營銷活動(dòng)效果，獲得更多的利潤。二是幫助企業(yè)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，提高企業(yè)市場競爭力。三是有助于提高消費(fèi)者自身素質(zhì)，科學(xué)的進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。四是為政府部門制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料。五是有助于促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)，推動(dòng)我國盡快融入國際經(jīng)濟(jì)體系，不斷開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力�？傊�，對(duì)消費(fèi)者行為的研究是開展市場活動(dòng)的基礎(chǔ)和經(jīng)營活動(dòng)的前提。
二、影響消費(fèi)者行為的因素
在這個(gè)物質(zhì)豐富、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，市場上產(chǎn)品琳瑯滿目，供人們的可選擇性也越來越多，需要消費(fèi)的產(chǎn)品也在增加，從而人們的消費(fèi)行為會(huì)受到不同程度的影響。不同消費(fèi)者購買決策過程的復(fù)雜程度不同，究其原因，是受諸多因素的影響，其中主要有消費(fèi)者的收入水平，商品的價(jià)格，消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)，性別差異等的不同。
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收入水平是居民消費(fèi)的基礎(chǔ)，是決定居民消費(fèi)能力的根本因素，當(dāng)收入變化時(shí)，消費(fèi)者對(duì)某種商品的消費(fèi)需求乃至消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生變化。
消費(fèi)行為會(huì)隨著可支配收入的變化而變化。當(dāng)可支配收入增加，人們的消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)意愿會(huì)隨之增加，從而影響消費(fèi)行為，增加消費(fèi)；收入減少，則反之。2017年南平市人均可支配收入22980元，比上年增長9.0%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入30070元，增長8.1%，農(nóng)村居民人均可支配收入14558元，增長9.2%。居民收入增長的同時(shí)也帶動(dòng)了居民消費(fèi)水平的平穩(wěn)增長。2017年，南平居民人均生活消費(fèi)支出15436元，比上年增長5.8%。其中，城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出19188元，增長3.7%；農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出10978元，增長8.8%。
預(yù)期收入也會(huì)影響消費(fèi)行為。預(yù)期收入的變化不會(huì)直接影響消費(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)，但它能夠調(diào)節(jié)消費(fèi)者在現(xiàn)期消費(fèi)與未來消費(fèi)之間的選擇。如果消費(fèi)者預(yù)期收入提高，消費(fèi)者就會(huì)提高現(xiàn)期消費(fèi)支出的水平，刺激消費(fèi)需求；如果預(yù)期收入降低，消費(fèi)者就會(huì)增加儲(chǔ)蓄，以支持未來的消費(fèi)水平。由于市場經(jīng)濟(jì)體制下周期性經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的存在，消費(fèi)者的收入水平會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)波動(dòng)而變化，因而收入預(yù)期成為影響消費(fèi)水平的重要因素之一。
�。ǘ┥唐穬r(jià)格
商品的價(jià)格是人們消費(fèi)的前提，在消費(fèi)過程中，人們對(duì)價(jià)格的敏感度很高，會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的波動(dòng)而影響消費(fèi)行為。大多情況下，生活必需品的價(jià)格波動(dòng)，對(duì)消費(fèi)行為的影響不大；而對(duì)于非必需品的價(jià)格波動(dòng)，則影響較大。消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)自己的喜好和心理預(yù)期進(jìn)行選擇購買，當(dāng)生活必需品價(jià)格上漲時(shí)，人們就會(huì)相應(yīng)的減少非必需品的消費(fèi)，當(dāng)生活必需品價(jià)格下降時(shí)，人們就會(huì)增加非必需品的消費(fèi)。當(dāng)某產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)勾起人們的購買欲望，隨之購買量也會(huì)增加。如，雙十一期間，營銷力度大而廣，銷量暴漲。根據(jù)阿里巴巴官方數(shù)據(jù)顯示，2017淘寶雙十一交易額達(dá)到1682.7億元，刷新了2016年記錄，同比增速為39.4%，雙十一網(wǎng)購大促的觀念逐漸深入人心。另一方面，消費(fèi)者購買暴漲的同時(shí)，商家也看到新的'商機(jī)出現(xiàn)，各大電子商務(wù)網(wǎng)站陸續(xù)推出了諸如京東的6.18、唯品會(huì)的年中大促、網(wǎng)易考拉狂歡節(jié)等活動(dòng)，消費(fèi)者的購買能力進(jìn)一步釋放。
（三）年齡結(jié)構(gòu)
由于生活的年代不同，物質(zhì)條件不同，不同年齡段的消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求、購買欲望不一樣，勢必影響消費(fèi)行為。目前社會(huì)上的消費(fèi)群體主要分為60后、70后、80后、90后四個(gè)層次。
1.60后。60后人群從出生的時(shí)候就開始經(jīng)歷三年自然災(zāi)害、裁員、國企改革、計(jì)劃生育等政策讓60后體會(huì)到了一種生活的滄桑感，他們在社會(huì)的變遷過程中沒有得到很多的收獲，但是，他們的心態(tài)是比較豁達(dá)的，生活的滿足感也是所有的人群里面最高的，他們的生活環(huán)境和生長環(huán)境，決定了他們的消費(fèi)觀必然是更謹(jǐn)慎、更節(jié)約。他們首先考慮的是需求問題，而不是喜好。
2.70后。70后是當(dāng)前社會(huì)的中堅(jiān)力量。他們經(jīng)歷了文革末年、理想主義的啟蒙和摧殘，接受的是傳統(tǒng)教育和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)理想主義教育，卻要面對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)。在物質(zhì)匱乏的時(shí)代一路走來，保留了節(jié)儉生活價(jià)值觀外，他們在消費(fèi)上較為理性，有自己的主見，他們的話題大多是工作和股票。在考慮購買產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)綜合考慮產(chǎn)品的功能和外形設(shè)計(jì)，他們更喜歡有品質(zhì)的生活，衣食住行要好但不奢華浪費(fèi)。
3.80后。在我國80后出生一代主要是指獨(dú)生子女一代，處于較好的物質(zhì)生活環(huán)境中。80后一代消費(fèi)者有著樂觀向上的消費(fèi)觀，消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂、享受生活，對(duì)新生事物接受能力強(qiáng)，喜歡時(shí)尚、新鮮、前沿的消費(fèi)潮流。他們在消費(fèi)的過程中比較注重個(gè)人的體驗(yàn)以及個(gè)人對(duì)生活的一種態(tài)度，重品牌，重時(shí)尚，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的解讀不再是“劃算”，而是“不夠檔次”或者是不再適合社會(huì)階層。
4.90后。90后一代消費(fèi)心理相比于已“奔三”的80后，由于成長的社會(huì)與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，在消費(fèi)上屬于特立獨(dú)行的一代。他們有著感性消費(fèi)觀，喜歡自我消費(fèi)的選擇，又帶著自身情緒因素的影響。對(duì)產(chǎn)品的選擇，更重視是否能給自己帶來心理上、情感上最大的滿足，并獲得多元化的體驗(yàn)感覺。并且90后在經(jīng)濟(jì)上依賴父母長輩，很少考慮價(jià)格因素，想買就買，形成了一種享受生活的消費(fèi)觀念。
�。ㄋ模┬詣e差異
男性與女性消費(fèi)者由于家庭地位及消費(fèi)心理不同，其消費(fèi)行為也呈現(xiàn)差異化。
1.女性。一方面女性消費(fèi)屬于主動(dòng)且不夠理智，消費(fèi)一般不具有目的性，她們往往不是因?yàn)橘I而逛，而是因?yàn)楣涠I，她們喜歡主動(dòng)的去購買她們認(rèn)為家庭或個(gè)人需要的東西，但是她們在選購商品的時(shí)候很容易受外界環(huán)境的影響，比如：商場環(huán)境、購買氛圍、營業(yè)員推銷以及打折促銷等。另一方面女性追求完美，注重商品的具體價(jià)值，在消費(fèi)的過程中往往要貨比三家，討價(jià)還價(jià)且重視所購買的商品能帶給她們什么，從而找到性價(jià)比最高的物品購買。
2.男性。一方面男性消費(fèi)者屬于被動(dòng)且理智，消費(fèi)更具目的性，男性通常不喜歡逛，他們的消費(fèi)行為大多數(shù)發(fā)生在認(rèn)識(shí)到某種需求之后，會(huì)很快轉(zhuǎn)化為購買動(dòng)機(jī)，并進(jìn)行購買，同時(shí)男性的購買動(dòng)機(jī)往往是因?yàn)橥饨缬绊懺斐傻模缂依镂锲啡狈�，或者是朋友委托。但他們不�?huì)因?yàn)樯唐反蛘鄞黉N而大量購物，也不會(huì)因?yàn)樗说挠绊懚徺I。另一方面男性購物缺乏耐心，他們在購買時(shí)很少貨比三家，在購買過程中不愿意討價(jià)還價(jià)，對(duì)商品挑選不仔細(xì)，以速戰(zhàn)速?zèng)Q的態(tài)度結(jié)束購買。
如，從搜狐網(wǎng)上對(duì)男女大學(xué)生雙十一網(wǎng)購行為的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，經(jīng)常沖動(dòng)和偶爾沖動(dòng)型女生比重分別高于男生0.72和7.53個(gè)百分點(diǎn)，女生更容易產(chǎn)生“買買買”沖動(dòng)消費(fèi)需求。
�。ㄎ澹┫M(fèi)方式
近年來科技的進(jìn)步和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，市民的生活方式發(fā)生變化，由“進(jìn)店購物”逐漸演變成“宅家購物”；隨著網(wǎng)購消費(fèi)的流行，不僅改變了市民的消費(fèi)習(xí)慣和購物形式，也對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)產(chǎn)生了一定的影響。網(wǎng)絡(luò)購物具有很高的便捷性，一方面是時(shí)間上的便捷性，即不受時(shí)間的限制并節(jié)約時(shí)間；另一方面是空間上的便捷性，即消費(fèi)者足不出戶就能購買到全球范圍內(nèi)的商品。
社會(huì)消費(fèi)品零售額是國家經(jīng)濟(jì)的一個(gè)十分重要的部分,社會(huì)消費(fèi)品零售額的統(tǒng)計(jì)主要是為了了解和分析人們的生活水平、購買力和消費(fèi)走向,從而為國家提供相關(guān)宏觀調(diào)控的依據(jù)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，1-4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額118817億元，同比增長9.7%。1-4月份，全國網(wǎng)上零售額25792億元，增長32.4%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額19495億元，增長31.2%，增速比社會(huì)消費(fèi)品零售總額高21.5個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為16.4%。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展,網(wǎng)購成為了人們采購的一個(gè)重要的方式,甚至有可能繼續(xù)發(fā)展成為人們購物的主流方式。這種便捷又安全的采購方式不僅僅方便了人們的購物、加快了經(jīng)濟(jì)的流通,更重要的是,對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售額也產(chǎn)生了巨大的影響。年齡、接受教育水平、地區(qū)發(fā)展等諸多原因，影響著人們的消費(fèi)行為。對(duì)于年輕人來說，方便、快捷、多種選擇的便利性促使他們更傾向網(wǎng)上購物。而對(duì)于年齡大的人來說，他們認(rèn)為網(wǎng)上的東西質(zhì)量無法保證、程序操作困難、資金使用不安全等，他們更傾向于實(shí)體消費(fèi)。
�。┪幕町�
不同的地區(qū)有不同的文化背景，而不同文化背景作用于消費(fèi)，產(chǎn)生的消費(fèi)文化也各不相同，消費(fèi)文化的不同也會(huì)對(duì)消費(fèi)行為造成影響。文化是指社會(huì)意識(shí)形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活、社會(huì)關(guān)系相結(jié)合的一種文化。文化扎根于人類生活的基本方式之中，包括物質(zhì)條件、自然環(huán)境、氣候、宗教信仰、生活方式、社會(huì)的歷史經(jīng)驗(yàn)等相互作用。不同國家、不同民族、不同地域和不同類型的群體，都有各自獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣，在衣食住行方面都表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特點(diǎn)，如，民族文化對(duì)消費(fèi)行為的影響，傣族的潑水節(jié)、藏族的藏歷年、漢族的春節(jié)等節(jié)日影響消費(fèi)者購買行為；地域文化對(duì)消費(fèi)行為的影響，湖南人愛吃辣椒、四川人喜歡麻辣、浙江人愛吃甜食等喜好影響消費(fèi)者購買行為；人文文化對(duì)消費(fèi)行為的影響，教育層次較低的人群在選擇購買食品時(shí)，容易對(duì)某一食物盲目的傾向性消費(fèi)并較多地受到味蕾驅(qū)使，教育層次較高的人群則會(huì)依據(jù)科學(xué)、合理的營養(yǎng)組合原則來選購食品等影響消費(fèi)者購買行為。
三、四點(diǎn)建議
（一）提高居民收入，增強(qiáng)消費(fèi)者信心
收入是消費(fèi)的來源和基礎(chǔ)，收入的增長對(duì)刺激消費(fèi)有直接作用，建立健全與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和物價(jià)水平增長相適應(yīng)的工資增長機(jī)制，形成合理的工資水平，確保居民收入持續(xù)增長，增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)信心，提高居民消費(fèi)能力。從長期來講會(huì)改變他們的剛性消費(fèi)支出水平，在一定程度上可以擴(kuò)大整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
�。ǘ┩晟粕鐣�(huì)保障，增加消費(fèi)預(yù)期
建立健全各項(xiàng)社會(huì)保障體系建設(shè)，加快建立統(tǒng)籌城鄉(xiāng)、覆蓋廣大勞動(dòng)者的多層次社會(huì)保障體系，把養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)、工傷、生育保險(xiǎn)等社會(huì)保障措施，覆蓋到包括流動(dòng)人口在內(nèi)的城鄉(xiāng)廣大勞動(dòng)者；提高居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)解決好中低收入群體醫(yī)療、子女就學(xué)困難等問題，讓人們消費(fèi)無后顧之憂。加快建立和完善公共就業(yè)服務(wù)體系，采取積極的就業(yè)政策，推行在崗培訓(xùn)、再就業(yè)培訓(xùn)等措施，確保就業(yè)形勢的穩(wěn)定，達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)信心的目的。
（三）鼓勵(lì)理性消費(fèi)，改善消費(fèi)環(huán)境
在發(fā)揚(yáng)我國傳統(tǒng)的節(jié)儉美德的同時(shí)，也要注重消費(fèi)觀念的改變，滿足適時(shí)適度消費(fèi)，鼓勵(lì)一定程度的超前消費(fèi)，增加信貸消費(fèi)及理性投資。營造良好的消費(fèi)環(huán)境，加快城鄉(xiāng)消費(fèi)設(shè)施和服務(wù)體系建設(shè)，滿足居民多層次、多方面的需求。加大市場監(jiān)督管理，整頓和規(guī)范市場秩序，提高產(chǎn)品安全，保障消費(fèi)者權(quán)益，保持市場穩(wěn)定健康發(fā)展。培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)，增加消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，增強(qiáng)投資者信心，把潛在的消費(fèi)需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)能力。
�。ㄋ模┲贫I銷方案，增加人群消費(fèi)
根據(jù)不同的年齡結(jié)構(gòu)人群、文化背景、消費(fèi)習(xí)慣，總結(jié)他們的消費(fèi)特征，制定差別化的營銷方案來刺激不同人群的需求，以增加不同人群的消費(fèi)。對(duì)于年齡大的人群可以通過提供多方面、多層次的消費(fèi)品和服務(wù)；年輕的人群可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、娛樂營銷、觀念營銷、捆綁式營銷等來增加消費(fèi)。另外，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的同時(shí)，也要確保網(wǎng)絡(luò)購物的安全性、可靠性和服務(wù)性。
消費(fèi)者行為分析節(jié)課總結(jié)2
現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購買行為受到各種紛繁復(fù)雜的因素影響，借鑒美國社會(huì)心理學(xué)家盧因的研究成果，我們可以將影響消費(fèi)者行為的諸因素分為兩大類，即個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。這兩大因素之間相互聯(lián)系、相互作用，共同構(gòu)成了影響消費(fèi)者購買卷煙行為的因素體系。
一、個(gè)人內(nèi)在因素
個(gè)人內(nèi)在因素包括生理因素和心理因素兩個(gè)方面，這兩個(gè)因素是共同影響著消費(fèi)者購買行為的主要內(nèi)在原因。
（一）生理因素
在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的行為表現(xiàn)千差萬別、形態(tài)各異。一千個(gè)消費(fèi)者在購買卷煙時(shí)可能就會(huì)產(chǎn)生一千種不同的購買行為和購買心理，但挖掘其本質(zhì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們無不以某些共同的生理因素為基礎(chǔ)，生理因素是指消費(fèi)者的生理需要、性別、年齡以及內(nèi)在特性等，這些是決定其購買行為的主要內(nèi)在因素。
1、生理需要
在影響消費(fèi)者行為的各個(gè)生理因素變量中，生理需要是對(duì)消費(fèi)者行為影響最為直接的自變量。卷煙是一種相當(dāng)特殊的消費(fèi)品，它不是食品卻和食品一樣普及，從心理上講，吸煙是生活習(xí)慣，因?yàn)榱?xí)慣所以在日常生活中演變成了最基本的生理需要，對(duì)絕大多數(shù)吸煙者來說，吸煙可以使他們在疲勞時(shí)精神振奮，還可以緩解工作、學(xué)業(yè)上的壓力，必要時(shí)刻還是他們交際應(yīng)酬，爭取友誼時(shí)不可缺少的工具。
2、性別
從我國目前卷煙市場看來，因?yàn)槭苤袊鴤鹘y(tǒng)文化的影響，男性煙民遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于女性，所以目前卷煙產(chǎn)品主要針對(duì)男性煙民，隨著女性思想的逐步解放，女性煙民人數(shù)也呈上升趨勢，已經(jīng)有越來越多的煙草企業(yè)意識(shí)到女性市場是個(gè)潛力極大的廣闊市場，正在積極吸取歐美煙草企業(yè)的營銷策略，積極培育屬于中國女性的卷煙品牌。
3、年齡
年齡不同所導(dǎo)致的購買行為也有很大差異。老年人與青年人所購買的品牌就有很大的差別。
4、內(nèi)在特性
從影響消費(fèi)者行為因素的角度來看，消費(fèi)者的內(nèi)在特性包括習(xí)慣性、適應(yīng)性、靈敏性以及耐久力、爆發(fā)力、抵抗力等。例如，卷煙消費(fèi)者由于自身吸煙習(xí)慣及身體抵抗力等緣故，卷煙購買周期會(huì)有所不同，因?yàn)橛械南M(fèi)者一天只抽一支煙便可，而有的消費(fèi)者每天則要消費(fèi)兩至三包煙，這就是由人的內(nèi)在特性所決定的。
（二）心理因素
除生理因素外，心理因素在影響消費(fèi)者行為活動(dòng)的諸因素中處于支配性的主導(dǎo)地位。影響消費(fèi)者行為的心理因素主要包括基礎(chǔ)動(dòng)機(jī)、個(gè)性心理兩個(gè)方面，其中又包含若干具體構(gòu)成要素。
購買動(dòng)機(jī)是由于人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理因素誘發(fā)的動(dòng)機(jī)，其在具體的購買環(huán)節(jié)中表現(xiàn)為以下幾種：
求實(shí)動(dòng)機(jī)：是以追求卷煙的實(shí)際吸用價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī)，其核心是實(shí)用和實(shí)惠。
求名動(dòng)機(jī)：是以顯示自己地位和富有或者是尊重客人為主要目的的購買動(dòng)機(jī)，其核心是顯示和炫耀。
求美動(dòng)機(jī)：是以追求卷煙裝潢的欣賞價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī)，其核心是講求裝飾和裝潢，選購卷煙時(shí)特別重視卷煙本身的造型美、色彩美、藝術(shù)美。購買卷煙往往既注重吸味、芳香、提神的吸用價(jià)值更注重從中得到美的享受。
求新動(dòng)機(jī)：是以追求卷煙的新穎、時(shí)髦為主要目的的心理動(dòng)機(jī)，核心是時(shí)髦、奇特，選購卷煙時(shí)特別重視卷煙的包裝、裝潢和社會(huì)的流行式樣，把商品的適用性和價(jià)格的合理性放在次要地位。
求廉動(dòng)機(jī)：是以追求廉價(jià)卷煙為主要目的的心理動(dòng)機(jī)。它的核心是價(jià)格便宜，這類購買者經(jīng)濟(jì)收入較低，對(duì)卷煙價(jià)格特別注意，對(duì)質(zhì)量要求不是很高。
從眾購買動(dòng)機(jī)：是為保持與別人步調(diào)一致而購買卷煙商品，也叫模仿購買動(dòng)機(jī)，該動(dòng)機(jī)通常是在相關(guān)群體和社會(huì)風(fēng)氣的影響下產(chǎn)生的，跟隨他人的購買特定品牌、特定款式的產(chǎn)品，而未顧及自身的特點(diǎn)和需要，因此會(huì)有一定的盲目性和不成熟性。
2、個(gè)性心理
由于先天遺傳因素及后天所處社會(huì)環(huán)境不同，人與人之間在心理活動(dòng)過程中的特點(diǎn)和風(fēng)格上存在著明顯差異。個(gè)性是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。個(gè)性的差別也將導(dǎo)致購買行為的不同。根據(jù)個(gè)性心理的不同，國內(nèi)有關(guān)專家把消費(fèi)者劃分為以下幾種類型：
習(xí)慣型：消費(fèi)者往往忠于一種或幾種品牌，對(duì)這些產(chǎn)品十分熟悉、信任，注意力穩(wěn)定，體驗(yàn)深刻，形成習(xí)慣。購買時(shí)不假思索，不必經(jīng)過挑選和比較，行動(dòng)迅速，時(shí)間短，容易促成重復(fù)購買。卷煙商品消費(fèi)者的購買行為多數(shù)屬于這種類型。特別是一些“煙齡”較長的中、老年吸煙者，他們固定購買吸食某一個(gè)或幾個(gè)品牌的卷煙，就是因?yàn)樗麄兾吃撈放频母杏X良好或認(rèn)為該品牌的質(zhì)量穩(wěn)定。
理智型：根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)判別商品，對(duì)商品進(jìn)行認(rèn)真的分析、比較和衡量后才做出決定，而且不愿意外人介入。也有一部分卷煙消費(fèi)者的購買行為屬于這種類型，他們往往非常自信，有時(shí)也比較固執(zhí)。
沖動(dòng)型：消費(fèi)者易受產(chǎn)品的外觀或品牌名稱的刺激而購買。購買時(shí)，喜歡追求新產(chǎn)品、時(shí)尚品，從個(gè)人興趣出發(fā)，不大講究商品的效用和性能。許多青年吸煙者的購買行為屬于這種類型，他們選購名牌煙、高檔煙，特別是進(jìn)口煙，不是依自己的吸食感覺或口味，而是出于時(shí)髦的動(dòng)機(jī)。為了顯示自己的“派頭”，有時(shí)甚至不顧自己的經(jīng)濟(jì)條件。他們追求新奇，樂于購買新品牌。針對(duì)這類消費(fèi)者，要注意不斷推出新產(chǎn)品，講究商品的裝潢、設(shè)計(jì)，采取強(qiáng)化宣傳等措施，促使消費(fèi)者做出購買決策。
選價(jià)型：消費(fèi)者作出選擇時(shí)比較重視價(jià)格。這類行為在商品上主要有兩種情況。一是為應(yīng)酬賓客或人際交往而購買的，通常選擇高價(jià)品牌，特別是那些不吸煙者經(jīng)常這樣購買。二是農(nóng)村中老年吸煙者由于經(jīng)濟(jì)條件有限，加之長期養(yǎng)成的節(jié)儉習(xí)慣，傾向于低價(jià)品牌，且對(duì)這些品牌的價(jià)格很敏感。
二、外部環(huán)境因素
一般而言，心理活動(dòng)通過個(gè)人來實(shí)現(xiàn)，并帶有鮮明的個(gè)人特點(diǎn)，因而是一種主觀活動(dòng)。但是心理活動(dòng)的主觀性并非是絕對(duì)的。心理活動(dòng)所反映的是客觀的事物，或者說，客觀事物通過人腦的反映構(gòu)成心理活動(dòng)的`對(duì)象和內(nèi)容。就這一意義而言，客觀事物通過心理活動(dòng)間接參與并影響人類的行為。因此，消費(fèi)者行為除受自身生理和心理因素的支配外，還要受到客觀事物或者說是外部環(huán)境的影響和制約。
影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素極其復(fù)雜多樣，而且?guī)缀跎婕叭祟惿畹母鱾�(gè)層面和領(lǐng)域。按其性質(zhì)劃分，我們可以將諸多外部環(huán)境因素分為自然環(huán)境、家庭環(huán)境、社會(huì)階層、參照群體、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
�。ㄒ唬┳匀画h(huán)境
自然環(huán)境包括地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況和理化環(huán)境等因素。自然環(huán)境直接構(gòu)成了消費(fèi)者的生存空間，并在很大程度上促進(jìn)或抑制某些消費(fèi)活動(dòng)的開展與進(jìn)行，因而對(duì)消費(fèi)行為有明顯的影響。卷煙專賣長期的地方保護(hù)色彩，各地消費(fèi)者在卷煙吸食習(xí)慣和購買行為方式上都有很大差別。
這就是由于地方性吸食習(xí)慣不同而影響了消費(fèi)者的購買行為。
自然環(huán)境的不同同樣也影響著消費(fèi)者的購買行為方式，根據(jù)調(diào)查顯示，貴州銅仁煙民在超市、專柜購買卷煙的比例最高，貴州江口煙民在便利店購買的比例最高，約三分之二的江口煙民都選擇在便利店購買卷煙。不同地方的消費(fèi)者有不同的購買地點(diǎn)選擇趨勢，這無疑是跟各地的自然環(huán)境以及長期的習(xí)慣有關(guān)。
�。ǘ┘彝キh(huán)境
家庭是與消費(fèi)者關(guān)系最為密切的初級(jí)群體。因家庭的規(guī)模、類型及所處生命周期的不同，消費(fèi)者的購買內(nèi)容、意向會(huì)有明顯不同。每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為或多或少都受到其家庭環(huán)境的影響，包括家庭的經(jīng)濟(jì)收入情況、消費(fèi)觀念和模式、家庭成員的個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣等。比如，有大多數(shù)青少年的吸煙習(xí)慣通常都是在父母潛移默化的影響下逐漸養(yǎng)成，因?yàn)榍嗌倌暝诤透改附煌倪^程中，會(huì)有意識(shí)地以父母的行為作為模仿和學(xué)習(xí)的樣板，如家庭中父親喜歡抽煙，其孩子往往也會(huì)有抽煙的習(xí)慣。
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社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)恒定的群體，人們總是生活在一定社會(huì)階層之中，處在不同社會(huì)階層的消費(fèi)者，由于其收入水平、職業(yè)特點(diǎn)不同，造成他們在消費(fèi)觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)內(nèi)容和方式上也存在差異，因而也影響著人們的購買行為。根據(jù)調(diào)查，江口縣男性農(nóng)民階層的吸煙者占95％左右，工薪階層中的吸煙者占78％左右，而干部階層中的吸煙者只有67％左右，這與他們對(duì)卷煙的價(jià)值觀有直接聯(lián)系。
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一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣和愛好并不是天生的，往往會(huì)受到別人影響而形成與改變，影響他人消費(fèi)行為的個(gè)人或集團(tuán)，就是這個(gè)人的參照群體。卷煙商品消費(fèi)者購買行為受家人、親戚、朋友、同事、領(lǐng)導(dǎo)等重要相關(guān)群體的影響很大。有的地區(qū)一段時(shí)間內(nèi)流行吸某一種卷煙品牌，是居民互相影響的結(jié)果，因?yàn)橹車娜硕嘉@種煙；有的人本來不吸煙，受同學(xué)、同事的影響，染上了吸煙習(xí)慣；有的人吸煙“歷史”很長，受家庭成員的勸阻，戒了煙；年輕男性吸煙者結(jié)婚后受妻子經(jīng)濟(jì)限制的影響較大。
（五）經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
從宏觀角度看，對(duì)消費(fèi)者行為影響最直接的是國家的消費(fèi)體制以及相關(guān)的消費(fèi)政策。
從微觀角度看，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)中，之所以購買這種商品而不購買那種商品，選擇某種品牌而不選擇其他品牌，與其購買商品的微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境也有很大聯(lián)系。例如不同規(guī)格的卷煙排放在一起時(shí)，出于求實(shí)動(dòng)機(jī)的顧客往往會(huì)買其中價(jià)格比較低的卷煙，而出于求名動(dòng)機(jī)的可能會(huì)選擇價(jià)格較高者進(jìn)行購買。
我們只有在了解影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購買因素的前提下，根據(jù)消費(fèi)者心理組織適銷對(duì)路、花色多變的卷煙，才能使自己的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者心理在接待迎送、銷售方式等方面加大心思，以達(dá)到廣開資源、擴(kuò)大銷售、提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。
消費(fèi)者行為分析節(jié)課總結(jié)3
影響行為因素：
調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，2016年消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)最關(guān)注的因素是品牌、品質(zhì)、價(jià)格、品類、服務(wù)及物流。其中品牌的重要性凸顯，它影響著51.5%的網(wǎng)購用戶的購物決策；45.6%的消費(fèi)者在購物時(shí)看中品質(zhì)，商品質(zhì)量左右消費(fèi)者的決定；40.9%的消費(fèi)者看中價(jià)格，性價(jià)比對(duì)他們來說比較重要；35.4%和21.5%的網(wǎng)購用戶看中服務(wù)與物流。由此可見，價(jià)格驅(qū)動(dòng)購買時(shí)期已經(jīng)過去，品牌、品質(zhì)取勝才是消費(fèi)者最關(guān)切的因素，這一變換也吻合目前國民消費(fèi)升級(jí)的大趨勢。
市場分析
淘寶：價(jià)格、品類見長：
淘寶起步較早，以價(jià)格實(shí)惠、品類豐富被廣大網(wǎng)購消費(fèi)者所熟知；28.2%
的網(wǎng)購消費(fèi)者經(jīng)常光顧淘寶。
京東：物流、服務(wù)優(yōu)勢凸顯：
京東以服務(wù)取勝，提供消費(fèi)者快捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。京東專業(yè)的物流配送服務(wù)得到了網(wǎng)購消費(fèi)者的認(rèn)可，有19.7%的網(wǎng)購用戶對(duì)其物流服務(wù)滿意。
天貓：品牌、品類受到肯定：
天貓以品牌、品類豐富等優(yōu)勢受到網(wǎng)購消費(fèi)者的歡迎，有23.1%的網(wǎng)購用戶光顧天貓的頻次高。
庫庫芭比：品質(zhì)領(lǐng)先：
數(shù)據(jù)顯示，在商品品牌、品質(zhì)方面庫庫芭比優(yōu)勢凸顯，，領(lǐng)先于第一陣營其他購物網(wǎng)站，可見庫庫芭比特賣模式的“精選品牌、正品保障、高效服務(wù)”的特點(diǎn)已經(jīng)深入人心。隨著消費(fèi)升級(jí)，電商做好對(duì)品牌、品質(zhì)的把控，便是贏得消費(fèi)者的“金鑰匙”。
選擇方式：
智能手機(jī)、平板電腦等的普及，4g網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日漸優(yōu)化，加上電商在移動(dòng)端的.布局，加速了用戶網(wǎng)購朝移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。據(jù)調(diào)查顯示，55%的網(wǎng)購用戶選擇使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)購 ，34.9%的網(wǎng)購消費(fèi)者使用電腦進(jìn)行網(wǎng)購，15.9%的網(wǎng)購用戶委托他人網(wǎng)購商品。
費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)間的選擇：
據(jù)調(diào)查顯示：有32.5%的網(wǎng)購消費(fèi)者選在睡前進(jìn)行網(wǎng)購；26.8%的網(wǎng)購消費(fèi)者選擇在上午網(wǎng)購；中午和下午網(wǎng)購的消費(fèi)者分別占21.5%和19.2%購物網(wǎng)站可根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)間特性調(diào)整策略，更好的滿足消費(fèi)者需求。例如，庫庫芭比在堅(jiān)持每天早上10點(diǎn)發(fā)布爆款的習(xí)慣，為順應(yīng)“晚購床族”的需求，特意加推晚8點(diǎn)服裝爆款推薦。
消費(fèi)者網(wǎng)購品類偏好：
服裝配飾、家居用品、個(gè)護(hù)美妝等關(guān)乎“面子”的品類是網(wǎng)購消費(fèi)者的重點(diǎn)偏好，明顯高于圖書音像、營養(yǎng)保健等關(guān)乎“里子”的品類；服裝配飾是無論男女都會(huì)首選的商品品類，數(shù)據(jù)顯示，服裝配飾受到39.3%的網(wǎng)購消費(fèi)者歡迎；其次是家居用品，占比26.9%網(wǎng)購消費(fèi)者偏愛家居用品；個(gè)護(hù)美妝排第三，占22.2%。服裝品類牢牢占據(jù)網(wǎng)購第一大品類的位置，消費(fèi)者需求量大、復(fù)購率高，是各家綜合電商的“必爭之地”。對(duì)于庫庫芭比這樣從服裝起家、主打穿戴類的購物網(wǎng)站來說，要想繼續(xù)保持在服飾領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，必然要面對(duì)天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)群笃鸬诜楊I(lǐng)域中重點(diǎn)發(fā)力的電商的競爭。
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