運(yùn)動(dòng)品牌廣告策劃書(shū) -策劃
nike是希臘女神的名字,其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的swoosh(羽毛),代表著“速度+動(dòng)感”,
運(yùn)動(dòng)品牌廣告策劃書(shū)
。nike公司自成立至今,不斷探索、創(chuàng)新,以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌,很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng),公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的alpha系列產(chǎn)品,五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競(jìng)爭(zhēng)”五大步驟。作為世界著名品牌,nike仍在不斷努力著,除其精湛的制鞋技術(shù)以外,nike更在媒體宣傳上作到勝人一籌,更是不惜重金請(qǐng)來(lái)了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人,如邁克爾.喬丹(籃球)、羅納爾多(足球)、邁克爾.約翰遜(田徑)等等,其中更為micheal.jordan推出了其單獨(dú)品牌“air jordan”。目前,nike幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉,人人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌,但nike仍會(huì)不斷探索,不斷出新,成為世界的第一品牌。
企業(yè)公司的概況
公司簡(jiǎn)介
1972 年
nike公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任nike總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。
1973 年
全美XX米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿nike運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。
1978 年
nike國(guó)際公司正式成立。nike鞋開(kāi)始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)。
1979 年
第一款運(yùn)用nike專利氣墊技術(shù)的thaiwind跑步鞋誕生。第一條nike服裝生產(chǎn)線開(kāi)始上馬。
1980 年
nike進(jìn)入中國(guó),在北京設(shè)立了第一個(gè)nike生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后,nike秉承“l(fā)ocal for local”(在哪里,為哪里)的觀念,不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó),而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng),取之本地,用之本地,在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。
1996 年
正式在中國(guó)成立了全資子公司。nike(蘇州)體育用品有限公司,總部設(shè)于上海,并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于XX年1月作為分公司并入中國(guó)區(qū))。
XX年5月
nike開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦nike蝎斗3對(duì)3足球賽,數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是nike公司為中國(guó)青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。
XX年7月
nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來(lái)京,卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè),傳播放客文化。
XX年8月
耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó),跟中國(guó)的同齡人切磋球技。
XX年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來(lái)京,卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國(guó)籃協(xié)捐贈(zèng)籃板。XX年8月,耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó),跟中國(guó)的同齡人切磋球技。
在中國(guó),nike公司不僅支持中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展,還關(guān)注青少年的發(fā)展,推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng),首創(chuàng)中國(guó)3對(duì)3籃球賽、nike高中男子籃球聯(lián)賽、nike青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開(kāi)賽等活動(dòng)。
二.產(chǎn)品分析
(1) 品牌類型:nike生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品,這里我將著重介紹“nike”的運(yùn)動(dòng)鞋。
nike公司擁有較高的制鞋技術(shù),鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造織物(網(wǎng)眼布mesh)作為材料,能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性,并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠(carbon rubber)、硬質(zhì)橡膠(solid rubber)、耐磨橡膠(drc-durable rubber compound)、天然橡膠(natural rubber)、環(huán)保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(sticky rubber)作為材料,提供摩擦力及耐磨性,是外部沖擊的第一道防線。中底則采用eva、phylon、pu(polyurethane),能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性,是鞋子中最為重要的部分,
策劃
《運(yùn)動(dòng)品牌廣告策劃書(shū)》(http://www.oriental01.com)。而內(nèi)底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t,這是nike獨(dú)一無(wú)二的氣墊技術(shù)。(2) 主要目標(biāo):為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋,占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)。
(3) 口號(hào):“just do it”
三.市場(chǎng)分析
(一) 目標(biāo)市場(chǎng)
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的`發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,人民大眾都在追求高品位的精神享受,但物質(zhì)享受仍必不可少,人們都在追求著健康,環(huán)保,千里之行始于足下,一雙好的鞋子,不僅要穿著美觀,時(shí)間長(zhǎng),更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù),和整個(gè)身體的保護(hù),這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。
據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示:80%的青少年買(mǎi)過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋,說(shuō)明“nike”的重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動(dòng)員身上;68.3%的青少年買(mǎi)過(guò)名牌運(yùn)動(dòng)鞋,51.2%的青少年買(mǎi)過(guò)“nike”運(yùn)動(dòng)鞋,說(shuō)明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流,不少人愿意為這種潮流而花錢(qián)買(mǎi)雙能在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上享受時(shí)代氣息的鞋;在調(diào)查報(bào)告中顯示,“nike”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的,滿意百分比分別為96%和94%。這說(shuō)明在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上“niike”占有很大一部分市場(chǎng)和影響力。但是價(jià)錢(qián)卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來(lái)買(mǎi)“nike”,但是還是覺(jué)得整體價(jià)位偏高,希望能多點(diǎn)折價(jià),說(shuō)明“nike”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品,沒(méi)有群眾化。
(二) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查
目前,世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌,其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢(shì)力。因此,運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。
我國(guó)市場(chǎng)的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子:
品牌
簡(jiǎn)介
市場(chǎng)占有率(百分比)adidas
德國(guó)品牌,世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商,具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢(shì)力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品,深受用戶的喜愛(ài)
27.7%
reebok
英國(guó)品牌,世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高,具有較高的影響力
20.5%
converse
美國(guó)原創(chuàng),歷史悠久,性能優(yōu)良,價(jià)格適中,頗具競(jìng)爭(zhēng)力
13.6%
and1美國(guó)街頭品牌,進(jìn)入國(guó)內(nèi)不久,質(zhì)量較好,價(jià)格中等
10.5%
puma
大眾品牌,價(jià)格偏低,頗能吸引消費(fèi)者
9.3%
李寧
中國(guó)原創(chuàng),發(fā)展較快,價(jià)格較低,質(zhì)量也不錯(cuò),不乏支持者
8.4%
雙星
價(jià)格較低,屬普通大眾消費(fèi)
6.9%
其 他 品 牌
3.1%
四.消費(fèi)者分析
(一) 消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì):
nike是消費(fèi)者選擇的第一品牌。adidas的市場(chǎng)占有率是27.7%,reebok的市場(chǎng)占有率是20.5%,converse的市場(chǎng)占有率是13.6%,其它品牌都相對(duì)比較少。
(二) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素:
首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要,其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感
,再者就是看中“nike”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外,大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。五.廣告策略
一. 廣告目標(biāo)策劃
通過(guò)各種媒體進(jìn)行對(duì)“nike”的宣傳和報(bào)道,以及各種活動(dòng)的開(kāi)展,在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高10%—15%。使“nike”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。
二.消費(fèi)市場(chǎng)策略
1. 看準(zhǔn)市場(chǎng),大力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年。
隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展,運(yùn)動(dòng)員對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來(lái)越高,各體育部門(mén)對(duì)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來(lái)越重視。“nike”作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌,運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場(chǎng),因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。其次,青少年也是一個(gè)很大的市場(chǎng),他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激,不惜重金來(lái)買(mǎi)“nike”。我們要抓住這個(gè)心態(tài),把名牌打的更響,把款式做的更新。
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