【精華】廣告策劃范文匯總7篇

廣告策劃 篇1

　　一、市場(chǎng)調(diào)查

　　一）、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

　　1、地區(qū)概況

　　西安別名：長(zhǎng)安行政區(qū)類(lèi)別：副省級(jí) 所屬地區(qū)：中國(guó)西部面積：3582平方公里 人口：837.53萬(wàn)

　　西安作為陜西省省會(huì)城市，是全省政治，經(jīng)濟(jì)、文化中心。在地理位置上具有承東啟西的趣味優(yōu)勢(shì)，在西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中具有重要的戰(zhàn)略地位。在經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十年的建設(shè)之后的今天，西安在科教文衛(wèi)等各領(lǐng)域都有長(zhǎng)足發(fā)展。尤其教育方面，僅西安市就云集近50所高校成為全國(guó)教育發(fā)達(dá)省份之一。自08年世界性金融危機(jī)來(lái)臨之后，省委省政府為抓住此次危機(jī)所蘊(yùn)含的機(jī)遇，制定了一系列鼓勵(lì)外商投資的政策，積極對(duì)外開(kāi)放，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

　　二）、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查

　　1、市場(chǎng)調(diào)查

　　據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)中國(guó)大陸口香糖市場(chǎng)以每年10%的速度增長(zhǎng)，目前市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到40-50億元。包括箭牌、樂(lè)天在內(nèi)的國(guó)外投資者在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，都為料到中國(guó)市場(chǎng)會(huì)在短短幾十年內(nèi)到達(dá)如此大的規(guī)模。隨著國(guó)際巨頭紛紛介入中國(guó)口香糖市場(chǎng)已成為國(guó)內(nèi)外投資者關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。

　　目前，西安口香糖市場(chǎng)主要以綠箭為主的箭牌系列和樂(lè)天木糖醇等幾個(gè)品牌為主。在調(diào)查統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，第一提及率方面綠箭占90%，樂(lè)天等占不到10%。 在提示前及其他提及方面，綠箭占9%，樂(lè)天占75%，提示后提及方面，綠箭占100%，樂(lè)天占94%�？偟膩�(lái)說(shuō)，在西安口香糖市場(chǎng)上，綠箭占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，西安市場(chǎng)上口香糖類(lèi)產(chǎn)品主要有以“綠箭”為代表的“箭牌”系列口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“大大”泡泡堂、“樂(lè)天”木糖醇、“博愛(ài)”木糖醇等品牌口香糖。但是根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，在現(xiàn)階段諸多品牌中，僅有樂(lè)天木糖醇口香糖能與綠箭口香糖一決高下。

　　樂(lè)天木糖醇，是日本樂(lè)天總公司于1993年針對(duì)中國(guó)內(nèi)地口香糖市場(chǎng)細(xì)分后所推出的一類(lèi)以功能性為主要訴求點(diǎn)的健齒口香糖（其中起到保健作用的是原材料木糖醇，不含糖）。

　　首先，樂(lè)天木糖醇以健齒不含糖的功能為訴求，強(qiáng)調(diào)健康的生活理念，走的是不同于綠箭強(qiáng)調(diào)共鳴的情感訴求的路線(xiàn)，抓住了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)綠色飲食的關(guān)注心理，無(wú)論從市場(chǎng)廣度與深度來(lái)看，都具有深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。這一點(diǎn)，在21世紀(jì)的今天在中國(guó)市場(chǎng)得到充分印證，例如，據(jù)統(tǒng)

　　計(jì)20xx年箭牌市場(chǎng)占有率（在推出“益達(dá)”之前）曾一度從43.4%下降至38.2%，其中大部分市場(chǎng)份額是被樂(lè)天及其他木糖醇無(wú)糖口香糖所搶奪。此后箭牌口香糖有限公司利用益達(dá)強(qiáng)攻兒童市場(chǎng)，宣布針對(duì)北京市八城區(qū)近300所中小學(xué)校30多萬(wàn)名中小學(xué)生推出一項(xiàng)指導(dǎo)其愛(ài)護(hù)口腔教育計(jì)劃，借助此項(xiàng)計(jì)劃期望將益達(dá)推向兒童市場(chǎng)。20xx年樂(lè)天在中國(guó)更是頻出大動(dòng)作，一是由“合資”向“獨(dú)資”轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)出樂(lè)天看好中國(guó)市場(chǎng)，而且是對(duì)中國(guó)口香糖市場(chǎng)充滿(mǎn)信心；二是強(qiáng)化企業(yè)特色，積極準(zhǔn)備在功能性口香糖市場(chǎng)大展拳腳，并向老年市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，為此樂(lè)天開(kāi)發(fā)出“木糖醇+2”口香糖，添加新型配料---海螺膠和磷酸氫鈣，從而使木糖醇能更好的發(fā)揮防蛀功效。

　　綠箭是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)口香糖品牌，占有了多數(shù)市場(chǎng)份額，但是隨著中國(guó)改革開(kāi)放的深入，從20xx年之后，中國(guó)副食品市場(chǎng)尤其是糖果市場(chǎng)細(xì)分的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致第一代綠箭消費(fèi)者進(jìn)入中年。逐步摒棄以前的消費(fèi)習(xí)慣，新型消費(fèi)者還未見(jiàn)成熟，消費(fèi)者出現(xiàn)了斷代，青黃不接。

　　而這時(shí)候其他品牌以各種方式高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，直接導(dǎo)致現(xiàn)在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，綠箭很艱難的維持著領(lǐng)先，這就是現(xiàn)在綠箭在中國(guó)市場(chǎng)所面臨的中心問(wèn)題。

　　日本“樂(lè)天”和韓國(guó)“好麗友”是目前綠箭在中國(guó)大陸市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)品牌，所不同的是樂(lè)天是在綠箭的消費(fèi)市場(chǎng)青黃不接時(shí)，打著無(wú)糖木糖醇口香糖的旗號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)直接與綠箭競(jìng)爭(zhēng)，好麗友則是先期以糖果副食品進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，再市場(chǎng)成熟穩(wěn)定后悄然推出自己的口香糖品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。

　　尤其是這兩個(gè)品牌在進(jìn)駐市場(chǎng)之后首先抹去了國(guó)外品牌的痕跡，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者可以快速的認(rèn)定箭牌是美國(guó)產(chǎn)品，而好麗友和樂(lè)天則含糊不清，這就存在著外國(guó)品牌和非外國(guó)品牌的認(rèn)知概念。 優(yōu)勢(shì)

　　A. 日本“樂(lè)天”和韓國(guó)“好麗友”擴(kuò)大了消費(fèi)細(xì)分

　　B. 新型產(chǎn)品直接影響市場(chǎng)

　　問(wèn)題

　　問(wèn)題一：有優(yōu)勢(shì)就必然有問(wèn)題，這兩個(gè)品牌的最大問(wèn)題在于因?yàn)榈�化�?/p>

　　國(guó)外品牌的痕跡反而沒(méi)用辦法塑造自己的產(chǎn)品文化，也就只能在新型產(chǎn)品的味道和功能上做文章。短時(shí)間可以，但是長(zhǎng)此以往，當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感過(guò)去后產(chǎn)品銷(xiāo)售將走下坡路。

　　問(wèn)題二：畢竟是后進(jìn)入市場(chǎng)存在著先天的競(jìng)爭(zhēng)不足，只要合理利用市場(chǎng)

　　價(jià)值規(guī)律就可以有效反擊。

　　二、市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分

　　1、市場(chǎng)變化及預(yù)測(cè)

　　市場(chǎng)變化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品訴求的變化。如：木糖醇口香糖能消除異味，保持牙齒美白健康，木糖醇成分還具有吸收熱量的'特點(diǎn)；防癌抑酸、緩解胃食管反流的癥狀和輕度笑話(huà)不良；健腦減痛等作用。

　　而且，木糖醇口香糖保健的功能正快速被市場(chǎng)所接受。20xx年木糖醇無(wú)糖口香糖僅占中國(guó)市場(chǎng)5%的份額，20xx年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，達(dá)到20%以上，20xx年所占比例為28%，20xx年達(dá)到40%，而同期在國(guó)外，如英國(guó)、德國(guó)的份額達(dá)到80%。

　　在醫(yī)學(xué)方面，木糖醇是防咀嚼的最好的甜味劑，已在25年時(shí)間內(nèi)，不同情況下得到認(rèn)證，以木糖醇為甜味劑的口香糖已經(jīng)得到六個(gè)國(guó)家牙齒保健協(xié)會(huì)的認(rèn)可。20xx年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)木糖醇年產(chǎn)量2.6萬(wàn)噸，90%以上出口到了歐洲、美國(guó)、西班牙等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，已經(jīng)占到世界木糖醇產(chǎn)量一半以上。

　　預(yù)計(jì)我國(guó)木糖醇應(yīng)用為主的無(wú)糖糖果業(yè)將在以后兩年內(nèi)崛起，本年度木糖醇市場(chǎng)份額即可能突破50%。

　　從目前市場(chǎng)看，自20xx年雅客推出木糖醇口香糖之后，一系列二線(xiàn)品牌紛紛出現(xiàn)，像酷莎、港榮等目前還不知名的品牌，包括吉百利、不凡帝、雀巢、華納等跨國(guó)公司也對(duì)中國(guó)口香糖市場(chǎng)垂涎三尺。有傳言雀巢準(zhǔn)備與高露潔聯(lián)手。不論傳言是否為真，中國(guó)木糖醇口香糖市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力有目共睹。

　　由此可以得出：

　　1）、國(guó)內(nèi)木糖醇市場(chǎng)廣闊，極具可開(kāi)發(fā)價(jià)值；

　　2）、口香糖市場(chǎng)品牌效應(yīng)日益凸顯；

　　3）、由于市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)走向個(gè)性化，小眾化，所以木糖醇口香糖僅僅強(qiáng)調(diào)健康無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者的心理高層次需求。能綜合獨(dú)特口味，個(gè)性化包裝（便攜性），清新口氣的功效的產(chǎn)品有待開(kāi)發(fā)，這也為綠箭（箭牌）的發(fā)展提供難得的機(jī)遇。

　　2、目標(biāo)消費(fèi)者分析（主要包括目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為，及其群體亞文化分析）

　　“80后”的消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)決定市場(chǎng)策略

　　根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)，“80后”的人數(shù)約為兩億。目前這個(gè)處于18～27歲年齡段、覆蓋了從學(xué)校（主要是高校）到職場(chǎng)的年輕一族，已經(jīng)成為最受商家歡迎和重視的新消費(fèi)者群。20xx年11月，巴黎百富勤（BNP Paribas Peregrine）發(fā)布研究報(bào)告，認(rèn)為中國(guó)將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能隨著“80后”消費(fèi)能力的提升發(fā)生歷史性的改變。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)布的報(bào)告也指出，“80后”將成為奢侈品的消費(fèi)主力。作為一個(gè)正在不斷崛起的消費(fèi)群體，“80后”的消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)正在影響著許多企業(yè)的市場(chǎng)策略。深刻理解他們的消費(fèi)特征，有針對(duì)性地實(shí)施市場(chǎng)策略，對(duì)于任何一家企業(yè)搶占未來(lái)市場(chǎng)都具有非常重要的意義。

　　1）、“80后”的消費(fèi)特征

　　美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家所羅門(mén)（Michael R. Solomon）指出，如今改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者推動(dòng)的，他們不斷定義熱門(mén)的概念，因此，要想超越下一次消費(fèi)浪潮，必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先想到消費(fèi)者心里去。

廣告策劃 篇2

　　前言

　　牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬(wàn)噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國(guó),意大利,法國(guó),美國(guó)等國(guó)引進(jìn),公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)

　　艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動(dòng),改革開(kāi)放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過(guò)轉(zhuǎn)機(jī)建制,擴(kuò)建改造,強(qiáng)化管理,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,開(kāi)拓市場(chǎng),加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展.

　　公司目前迫于競(jìng)爭(zhēng)打擊牡丹江市其它競(jìng)爭(zhēng)者的壓力,特此策劃進(jìn)行策略性攻擊,進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場(chǎng).

　　一 市場(chǎng)分析:

　　牡丹江啤酒市場(chǎng)大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場(chǎng)占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場(chǎng)的70%以上,另外的一部分市場(chǎng)被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說(shuō)目前市場(chǎng)上與花河形成競(jìng)爭(zhēng)的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團(tuán)的子公司,所以哈啤也不能說(shuō)是花河的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,排除它只有雪花為花河的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,花河要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,增加銷(xiāo)售量,必然要爭(zhēng)取雪花的一部分市場(chǎng),使雪花的消費(fèi)者改變其偏愛(ài),使其成為花河的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

　　二 消費(fèi)者分析:

　　牡丹江啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)者類(lèi)型大體上可分為三種:

　　一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費(fèi)者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價(jià)格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價(jià)格稍高一些是可以接受的,也就是說(shuō)啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購(gòu)時(shí)所要考慮的因素,當(dāng)然這部分消費(fèi)群的家庭經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平是比較高的這種類(lèi)型的消費(fèi)者是少數(shù)的。

　　二是重視啤酒的價(jià)格,價(jià)格的高低對(duì)他們影響教大,他們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的,沒(méi)有過(guò)于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平一般,但是這部分消費(fèi)人群的人數(shù)教高,有必要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。

　　三是重視啤酒是否有獎(jiǎng),中獎(jiǎng)率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎(jiǎng),對(duì)他們是否選擇購(gòu)買(mǎi)影響教大,表面上看這部分消費(fèi)者是愛(ài)占小便宜,但是實(shí)質(zhì)上他們和那些重視價(jià)格的消費(fèi)群類(lèi)似的,想中獎(jiǎng)無(wú)非是想少花錢(qián)多得商品,可以把這部分消費(fèi)者歸為那些重視價(jià)格的人群中。

　　以下為消費(fèi)者對(duì)花河,雪花兩種品牌的看法:

　　花河:消費(fèi)者認(rèn)為口感不錯(cuò),爽口,夠勁,但是價(jià)格高,而且沒(méi)有獎(jiǎng),在訪談中這些消費(fèi)者也表態(tài),如果花河的價(jià)格能和其它品牌一樣,或能實(shí)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售,他們會(huì)選購(gòu)花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

　　雪花：消費(fèi)者認(rèn)為口感一般，不如花河，但是價(jià)格比較低，而且是有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，中獎(jiǎng)率高，那些重視價(jià)格的消費(fèi)者因此愿意購(gòu)買(mǎi)。

　　三 銷(xiāo)售策略：

　　從市場(chǎng)分析可知，花河的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低，而且有獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率高，大部分消費(fèi)者對(duì)此非常認(rèn)可，以至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，花河要奪取雪花的這部分市場(chǎng)采取的策略一是降價(jià)，與雪花同一價(jià)位，二是實(shí)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)分析講價(jià)策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤(rùn)會(huì)降低，另外，降價(jià)之后在想提價(jià)勢(shì)必是有些困難的，即使是提上來(lái)了，雪花也會(huì)卷土重來(lái)，東山再起的，以至重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎(jiǎng)銷(xiāo)售策略，這畢竟是短期促銷(xiāo)，達(dá)不到長(zhǎng)期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價(jià)，沒(méi)有獎(jiǎng)的情況下迅速擊敗對(duì)手，企業(yè)只能采取加大力度對(duì)品牌的宣傳，在宣傳中要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的過(guò)人之處，價(jià)格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費(fèi)者認(rèn)可花稍高一些的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)本品牌，而且還覺(jué)得值，這樣才能取勝與對(duì)手，再消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。

　　四 廣告策略：

　　廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價(jià)格高是很正常的，強(qiáng)調(diào)多花一點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)上高品質(zhì)，口感好，上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。

　　1 廣告目標(biāo)：提高花河的市場(chǎng)占有率，迅速擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　2 廣告主題：強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

　　3 廣告對(duì)象：牡丹江市民

　　4 廣告地區(qū)：牡丹江市

　　5 訴求重點(diǎn)：品味不凡，倡飲花河

　　6 廣告表現(xiàn)：(1)廣告語(yǔ)：“品味不凡，倡飲花河”

　　廣告語(yǔ)創(chuàng)意說(shuō)明：“品味花河”有三層含義：其一，說(shuō)明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說(shuō)明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說(shuō)明一個(gè)人在生活中應(yīng)該品味和體驗(yàn)不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

　　平面廣告文案：不凡的口感

　　不凡的品質(zhì)

　　不凡的檔次

　　自然有不煩的價(jià)格

　　品味不凡，倡飲花河

　　電視廣告文案(附)

　　廣播廣告文案(附)

　　五 媒體策略：

　　電子媒體：牡丹江電視臺(tái)(各個(gè)頻道)]

　　牡丹江廣播

　　印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門(mén)前)

　　牡丹江日?qǐng)?bào) 牡丹江晨報(bào)

　　附：牡丹江市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告

　　電視廣告文案

　　廣播廣告文案

　　牡丹江市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告

　　目的：了解牡丹江市民(男性)購(gòu)買(mǎi)啤酒情況

　　調(diào)查對(duì)象：牡丹江市25--50歲的男性

　　調(diào)查方法：訪談法

　　調(diào)查結(jié)果如下：

　　目前，牡丹江市場(chǎng)上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經(jīng)過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)三種品牌購(gòu)買(mǎi)頻次比較高，花河，雪花，哈啤。

　　口感上：90%--95%的消費(fèi)者認(rèn)為花河比較好，一部分消費(fèi)者說(shuō)花河爽口，夠勁，還有很多消費(fèi)者說(shuō)不出來(lái)具體好在哪，但是就是感覺(jué)好，愛(ài)喝，喝慣了。另外5%--10%的.消費(fèi)者認(rèn)為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認(rèn)為雪花和哈啤的口味不如花河，認(rèn)為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。

　　價(jià)格上：60%--70%的消費(fèi)者認(rèn)為花河價(jià)格高，對(duì)價(jià)格因素比較重視，價(jià)格的高低可以使他們改變購(gòu)買(mǎi)決策，所以致使這部分消費(fèi)者對(duì)雪花，哈啤形成忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，在交談中看出這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入都不太好，因此對(duì)價(jià)格比較看重，并且他們也表態(tài)，如果花河，雪花，哈啤同等價(jià)位，那么他們會(huì)選擇花河的，畢竟花河的口味好。

　　營(yíng)業(yè)推廣：雪花和哈啤實(shí)行的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售而且中獎(jiǎng)率還很高，尤其是雪花，目前市場(chǎng)上60%--70%的消費(fèi)者對(duì)此非�？粗�，據(jù)了解中獎(jiǎng)率達(dá)25%以上，如此之高的中獎(jiǎng)率，對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)力是很大的。

　　綜上看出，花河的優(yōu)勢(shì)略勢(shì)俱在，優(yōu)勢(shì)在于其口感好，消費(fèi)者是認(rèn)可的，略勢(shì)則是在價(jià)格上偏高，營(yíng)業(yè)推廣上主要是沒(méi)有實(shí)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，這些都讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場(chǎng)。

　　電視廣告文案

　　畫(huà)面 聲音

　　1 在廣告公司里，一個(gè)人再想著 這個(gè)人深呼吸的聲音

　　什么事情(特寫(xiě))

　　2 旁邊的同事問(wèn)到 作什么廣告呢?

　　3 他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調(diào)查消費(fèi)者都

　　都說(shuō)好喝

　　4 旁邊的人說(shuō)到 買(mǎi)瓶啤酒嘗嘗

　　5 這個(gè)人喝了一杯啤酒 喝啤酒的聲音

　　6 表現(xiàn)出十分驚訝的樣子(特寫(xiě))

　　7 一杯接著一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是說(shuō)出來(lái)的而是喝

　　杯子說(shuō)道 出來(lái)的

　　8 電視畫(huà)面打出 “品味不凡，倡飲花河“

　　廣播廣告文案

　　爸爸：兒子，中午給爸爸買(mǎi)瓶啤酒

　　音響：爸爸拿錢(qián)的聲音

　　兒子：是買(mǎi)便宜的還是買(mǎi)好喝的

　　爸爸：當(dāng)然是買(mǎi)好喝的了，誰(shuí)家要想喝好啤酒，還差幾毛錢(qián)

　　兒子;啊姨，我買(mǎi)啤酒

　　啊姨：你買(mǎi)什么啤酒啊 ?

　　兒子：我爸說(shuō)買(mǎi)好喝的

　　啊姨：那就拿花河吧!

　　兒子：爸爸我買(mǎi)回酒了

　　音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡

　　媽媽?zhuān)汉戎�感覺(jué)怎么樣?

　　兒子：媽媽你看瓶上寫(xiě)著呢!品味不凡，倡飲花河

廣告策劃 篇3

　　一、廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分

　　具有一定規(guī)模的廣告公司，除了應(yīng)該設(shè)置客戶(hù)部、創(chuàng)作部、媒介部和調(diào)查部之外，還應(yīng)該設(shè)置行政辦公室，作為公司的管理中樞。廣告公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置框圖如下：

　　在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置健全的基礎(chǔ)上，還必須對(duì)各有關(guān)部門(mén)進(jìn)行明確的職能劃分，把責(zé)、權(quán)、利落實(shí)到具體部門(mén)。這樣，才可能在分工明確的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)各負(fù)其責(zé)、協(xié)調(diào)運(yùn)行、相互制約和相互促進(jìn)。

　�。ㄗⅲ阂韵聡�(guó)外的廣告公司各部門(mén)人員配備和職責(zé)劃分模式，國(guó)內(nèi)廣告公司目前很多分工及職務(wù)設(shè)置方法與此不同，有些分工及職務(wù)設(shè)置也不適合國(guó)內(nèi)廣告公司的發(fā)展情況。國(guó)內(nèi)的廣告行業(yè)尚處在發(fā)展階段，各廣告公司機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員分工均有差別。各公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員分工應(yīng)視具體情況需求量力而行。）

　　（一）客戶(hù)部的職能和人員配備

　　客戶(hù)部的任務(wù)主要是開(kāi)拓客戶(hù)并保持聯(lián)絡(luò)，與公司內(nèi)其他各部門(mén)保持密切的聯(lián)系�？蛻�(hù)部是直接與客戶(hù)發(fā)生接觸的專(zhuān)職部門(mén)，負(fù)責(zé)接洽客戶(hù)，協(xié)調(diào)廣告客戶(hù)與廣告公司間的關(guān)系。在廣告公司接觸到一位客戶(hù)時(shí)，首先由客戶(hù)部作初步接洽，向廣告客戶(hù)提取有關(guān)必須的資料，如產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)情況、廣告費(fèi)預(yù)算及市場(chǎng)計(jì)劃等�？蛻�(hù)部在對(duì)這些資料加以整理后，會(huì)同其他有關(guān)部門(mén)，研究這些資料，制定出初步的廣告計(jì)劃方案和工作日程，分由各部門(mén)執(zhí)行。在廣告活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，客戶(hù)部還負(fù)責(zé)與廣告客戶(hù)的聯(lián)絡(luò)工作和信息反饋，通報(bào)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果和廣告活動(dòng)進(jìn)展情況。同時(shí)，還代客戶(hù)負(fù)責(zé)對(duì)廣告的設(shè)計(jì)、制作和實(shí)施過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督。因此，廣告公司的客戶(hù)部在職能上扮演雙重角色，對(duì)外代表廣告公司的整體利益，對(duì)內(nèi)則代表廣告客戶(hù)的利益。此外，在廣告公司內(nèi)，客戶(hù)部還應(yīng)承擔(dān)公司的公共關(guān)系方面的工作（在無(wú)公關(guān)部的情況下）。

　　客戶(hù)部門(mén)的人員配備和職責(zé)劃分就是為了完成上述任務(wù)而設(shè)計(jì)的，客戶(hù)部的人員崗位職責(zé)劃分為：

　　1、部主任

　　全面負(fù)責(zé)客戶(hù)部的行政和業(yè)務(wù)管理工作，負(fù)責(zé)客戶(hù)服務(wù)管理。對(duì)上，直接向總經(jīng)理或副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，匯報(bào)工作；對(duì)下，檢查業(yè)務(wù)組主管或營(yíng)業(yè)主管的工作；并負(fù)責(zé)與比較重要的客戶(hù)保持接觸和聯(lián)系或洽談、引見(jiàn)。負(fù)責(zé)選聘、任用和考核客戶(hù)服務(wù)人員。

　　2、業(yè)務(wù)主管或經(jīng)營(yíng)主管

　　全面負(fù)責(zé)所在經(jīng)營(yíng)組或業(yè)務(wù)組的業(yè)務(wù)工作和日常行政工作。對(duì)上，向部主任負(fù)責(zé)，匯報(bào)工作；對(duì)下，檢查客戶(hù)主任工作。還負(fù)責(zé)與較高層次和地位的客戶(hù)企業(yè)決策人員、市場(chǎng)銷(xiāo)售主管或市場(chǎng)經(jīng)理保持接觸，負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)、調(diào)查，并發(fā)展原有業(yè)務(wù)。

　　3、客戶(hù)主任

　　向部主任或業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)匯報(bào)工作。負(fù)責(zé)按照所代理的客戶(hù)的廣告計(jì)劃和預(yù)算開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)，為公司爭(zhēng)取盈利。參與制定客戶(hù)市場(chǎng)銷(xiāo)售政策、發(fā)展廣告目標(biāo)和策略，并負(fù)責(zé)向客戶(hù)簡(jiǎn)述廣告的創(chuàng)作意圖，介紹創(chuàng)作初稿，匯報(bào)工作進(jìn)展。此外，還參與拓展新的業(yè)務(wù)。

　　4、客戶(hù)經(jīng)理

　　負(fù)責(zé)部分文件的擬寫(xiě)，負(fù)責(zé)向上級(jí)主管或客戶(hù)介紹廣告初稿，負(fù)責(zé)較小客戶(hù)的業(yè)務(wù)洽談和接觸。

　　5、業(yè)務(wù)員

　　負(fù)責(zé)與客戶(hù)的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，送稿復(fù)審確認(rèn)和審核制作的校樣稿。在出席客戶(hù)會(huì)議時(shí)，負(fù)責(zé)會(huì)議記錄，并提交會(huì)議記要。一般沒(méi)有決策權(quán)，是在其他人員的指導(dǎo)下開(kāi)展工作。要求對(duì)廣告制作和媒介等很熟悉。

　　6、業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)員

　　主要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)廣告工作的進(jìn)展，與創(chuàng)作人員和制作人員保持聯(lián)系。督促檢查各工作環(huán)節(jié)的銜接和完成，以保證按廣告計(jì)劃完成工作進(jìn)程。負(fù)責(zé)保持與客戶(hù)的日常事務(wù)性聯(lián)系，代理有關(guān)文秘工作。在必要時(shí)，有權(quán)直接重新安排工作。

　　（二）創(chuàng)作部的職能和人員配備

　　廣告創(chuàng)作部門(mén)的任務(wù)是負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)作、設(shè)計(jì)和制作。他們對(duì)廣告客戶(hù)部和市場(chǎng)調(diào)查部提供的有關(guān)資料和意見(jiàn)加以分析，依照廣告計(jì)劃的要求，配合消費(fèi)者的心態(tài)，完成創(chuàng)意方案，然后會(huì)同客戶(hù)部門(mén)和調(diào)研部門(mén)，制定出整套廣告方案，供客戶(hù)審核，并在客戶(hù)審核同意后進(jìn)行制作，包括拍片、配音、印刷或攝影、繪畫(huà)等。

　　這一部門(mén)一般又可具體地細(xì)分為創(chuàng)意文稿、美工、攝影和制作合成等專(zhuān)職小組或?qū)Ｂ毴藛T，各負(fù)其責(zé)。創(chuàng)意人員搞創(chuàng)作意圖，文稿負(fù)責(zé)廣告內(nèi)容的撰寫(xiě)，美工負(fù)責(zé)廣告繪畫(huà)和版式設(shè)計(jì)，攝影人員負(fù)責(zé)廣告攝影、攝像，而制作合成人員則專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)廣告稿的合成制作，包括校對(duì)、印刷、配音制作等。

　　創(chuàng)作部門(mén)的人員崗位責(zé)任劃分為：

　　1、創(chuàng)作部主任

　　全面負(fù)責(zé)創(chuàng)作部的行政管理和業(yè)務(wù)管理，控制廣告創(chuàng)作水平。監(jiān)督和保障創(chuàng)作人員按廣告計(jì)劃工作日程和廣告預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行工作，負(fù)責(zé)向創(chuàng)作組和創(chuàng)作人員分配工作任務(wù)，重點(diǎn)督促和保證廣告策略的實(shí)施。有權(quán)選聘、任命和考核創(chuàng)作人員。參與新業(yè)務(wù)的廣告創(chuàng)作。對(duì)總經(jīng)理或副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

　　2、創(chuàng)作組

　�。�1）組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)文稿組或美工組的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)，代理創(chuàng)作部主任履行某些職責(zé)，總攬廣告創(chuàng)作的全面工作，直接向創(chuàng)作部主任負(fù)責(zé)。

　　（2）撰稿員，通常負(fù)責(zé)為一組特定的客戶(hù)工作，負(fù)責(zé)廣告文稿的構(gòu)思。參加客戶(hù)會(huì)議，并在必要時(shí)直接向客戶(hù)介紹工作進(jìn)展。負(fù)責(zé)所有媒介廣告的文稿編寫(xiě)工作，必要時(shí)參與促銷(xiāo)活動(dòng)，要求能夠理解、實(shí)施、解釋市場(chǎng)策略和廣告策略，能與美工、導(dǎo)演密切合作。現(xiàn)階段，分工已發(fā)展到細(xì)分專(zhuān)職廣告和專(zhuān)職廣告文的階段。

　�。�3）撰稿助理，在撰稿員的指導(dǎo)下，為一些較小的廣告活動(dòng)進(jìn)行文字工作，實(shí)施撰稿員的`廣告構(gòu)思，發(fā)展廣告策路。在必要時(shí)，參加小客戶(hù)的客戶(hù)會(huì)議。要求能按廣告預(yù)算開(kāi)展一個(gè)廣告活動(dòng)。

　　（4）美工導(dǎo)演，同撰稿員一樣，通常為特定的客戶(hù)工作，負(fù)責(zé)廣告畫(huà)面構(gòu)思，負(fù)責(zé)導(dǎo)演電視廣告，必要時(shí)，親自進(jìn)行攝影和繪畫(huà)。要求能理解廣告策略。

　�。�5）美工導(dǎo)演助理，負(fù)責(zé)落實(shí)美工導(dǎo)演的構(gòu)思，必要時(shí)進(jìn)行繪畫(huà)。兩項(xiàng)職務(wù)分工，隨著廣告公司的發(fā)展已發(fā)生變化。美工一般不負(fù)責(zé)攝影及導(dǎo)演，而設(shè)有專(zhuān)職導(dǎo)演、攝影師、攝像師。

　�。�6）創(chuàng)作助理員，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)創(chuàng)作部（組）工作的正常進(jìn)行，幫助創(chuàng)作人員完成廣告的創(chuàng)作，收藏創(chuàng)作稿件和創(chuàng)作資料，幫助打印其他人所撰寫(xiě)的文稿。必要時(shí)，與有關(guān)政府部門(mén)聯(lián)系，以取得廣告的電視播映許可。

　　3、印刷制作組

　　（1）組長(zhǎng)，全面負(fù)責(zé)公司內(nèi)有關(guān)報(bào)刊等印刷廣告的制作工作。負(fù)責(zé)與有關(guān)制作單位洽談業(yè)務(wù)，并對(duì)各種印刷技術(shù)的采用加以指導(dǎo)和提出建議。領(lǐng)導(dǎo)正稿員的工作，并對(duì)部主任直接負(fù)責(zé)，匯報(bào)工作。

　�。�2）正稿員，負(fù)責(zé)落實(shí)美工導(dǎo)演的設(shè)計(jì)草圖和撰稿員的初稿。高質(zhì)量地制作廣告正稿，寄給報(bào)社、雜志或印刷廠，負(fù)責(zé)廣告的美工技術(shù)處理。

　�。�3）美工，負(fù)責(zé)把美工導(dǎo)演的初步創(chuàng)意變成視覺(jué)上的具體圖案，要求有快速繪畫(huà)的才能。

　�。�4）排印，負(fù)責(zé)各種字體設(shè)計(jì)的選擇和排版。要求熟悉印刷業(yè)務(wù)，并能很好地理解各種廣告設(shè)計(jì)與各種字體運(yùn)用的關(guān)系。

　　（5）校對(duì)，負(fù)責(zé)印刷清樣的文字校對(duì)工作，修正版面的印刷錯(cuò)誤和文字錯(cuò)誤。

　�。�6）制作助理，負(fù)責(zé)安排和料理廣告制作材料的供應(yīng)，保證廣告工期和制作質(zhì)量。作為制作經(jīng)理的助手，向其報(bào)告工作。必要時(shí)，參加廣告制作。

　　4、影視廣告制作組

　�。�1）組長(zhǎng)，全面負(fù)責(zé)公司內(nèi)有關(guān)電臺(tái)、電視廣告的制作工作。負(fù)責(zé)與有關(guān)制作公司洽談。

　�。�2）制作經(jīng)理，負(fù)責(zé)電臺(tái)電視廣告的制作監(jiān)督、保證其按廣告計(jì)劃日程工作，并按預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)完成廣告片制作。

　　（3）演員選派，負(fù)責(zé)挑選、面試用于廣告攝制的演員和模特兒，向他們布置具體的要求，保證他們穿戴好合適的服飾，準(zhǔn)時(shí)到場(chǎng)。

　�。�4）制作助理，負(fù)責(zé)為制作廣告準(zhǔn)備材料和道具，保證廣告按期完成，保證廣告質(zhì)量。

　　5、創(chuàng)意指導(dǎo)，負(fù)責(zé)為創(chuàng)作部出主意或提出創(chuàng)意設(shè)計(jì)或構(gòu)思的意見(jiàn)。

　　（三）媒介部的職能和人員配備

　　媒介部門(mén)的任務(wù)是根據(jù)廣告計(jì)劃，制定廣告活動(dòng)的媒介策略，負(fù)責(zé)媒介的選擇，并負(fù)責(zé)與有關(guān)媒介單位接洽和聯(lián)絡(luò)。在廣告實(shí)施過(guò)程中，負(fù)責(zé)對(duì)廣告的實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督，檢查印刷質(zhì)量或播放質(zhì)量。在廣告實(shí)施后，代理媒介單位向客戶(hù)部要求收取廣告費(fèi)。

　　媒介部人員的崗位責(zé)任劃分為：

　　1、主任

　　向總經(jīng)理負(fù)責(zé)。全面負(fù)責(zé)媒介部門(mén)的行政管理和業(yè)務(wù)管理工作，負(fù)責(zé)介計(jì)劃和媒介訂位，與各媒介單位洽談合作條件，全盤(pán)負(fù)責(zé)媒介部門(mén)的盈利。負(fù)責(zé)并參與開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)和新的廣告業(yè)務(wù)，為新的廣告業(yè)務(wù)開(kāi)介紹會(huì)，并親自準(zhǔn)備或擬寫(xiě)材料。要求了解媒介的最新發(fā)展，掌握媒介計(jì)劃，能夠使用電腦管理，創(chuàng)作有發(fā)展的新媒介的電腦程序。

　　2、媒介經(jīng)理

　　負(fù)責(zé)幾個(gè)業(yè)務(wù)小組的工作和管理，代理部門(mén)主任的大部分職責(zé)。重點(diǎn)是代理其媒介方面的職責(zé)，研究重要的媒介策略的采用，與高級(jí)客戶(hù)保持聯(lián)系，并負(fù)責(zé)與媒介代表洽談。

　　3、媒介組組長(zhǎng)

　　負(fù)責(zé)一個(gè)業(yè)務(wù)組的媒介計(jì)劃和媒介訂位工作，參與向客戶(hù)介紹媒介情況，參與媒介代表的洽談，但不涉及或很少涉及一些特殊的媒介業(yè)務(wù)。

　　4、媒介計(jì)劃員

　　在媒介組長(zhǎng)或經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下工作，負(fù)責(zé)執(zhí)行已經(jīng)制定的媒介策略和負(fù)責(zé)指定的客戶(hù)業(yè)務(wù)。研究引用一些較為簡(jiǎn)單的媒介策略。

　　5、媒介助理

　　按媒介計(jì)劃的要求，聯(lián)系并取得媒介訂位確認(rèn)，兼做媒介部門(mén)一般性工作。

　　（四）市場(chǎng)調(diào)查部的工作職責(zé)和人員配備

　　市場(chǎng)調(diào)查部的任務(wù)是按照廣告活動(dòng)的要求，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展調(diào)查，為廣告主和廣告公司制定廣告計(jì)劃，提供有關(guān)市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)環(huán)境的背景材料，并就有關(guān)問(wèn)題向廣告主和廣告公司提供咨詢(xún)意見(jiàn)和建議，為廣告決策以至廣告主的市場(chǎng)決策提供客觀依據(jù)。

　　其人員崗位責(zé)任劃分為：

　　1、主任

　　負(fù)責(zé)調(diào)查部的行政和業(yè)務(wù)管理，負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的制定，負(fù)責(zé)向總經(jīng)理或客戶(hù)企業(yè)高級(jí)人員匯報(bào)調(diào)查結(jié)果，提出市場(chǎng)策略建議和廣告策略建議。

　　2、課題組長(zhǎng)

　　負(fù)責(zé)某一客戶(hù)的廣告調(diào)查工作的計(jì)劃，監(jiān)督調(diào)查計(jì)劃的實(shí)施。負(fù)責(zé)向部主任提出調(diào)查報(bào)告，向客戶(hù)匯報(bào)調(diào)查結(jié)果和提出有關(guān)建議。

　　3、調(diào)查員

　　負(fù)責(zé)根據(jù)調(diào)查計(jì)劃進(jìn)行具體調(diào)查方案的擬訂，開(kāi)展調(diào)查活動(dòng)，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析研究，提出調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)策略和廣告策略建議，并向客戶(hù)匯報(bào)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)過(guò)和市場(chǎng)調(diào)查情況，介紹調(diào)查結(jié)果。

　　4、記錄員

　　協(xié)助調(diào)查員工作，負(fù)責(zé)有關(guān)文案調(diào)查資料、實(shí)地調(diào)查資料的收集和整理，負(fù)責(zé)記錄有關(guān)談話(huà)內(nèi)容，提交談話(huà)記要，并負(fù)責(zé)有關(guān)打字、速記等工作。

　　5、資料組組長(zhǎng)和資料員

　　負(fù)責(zé)收集、整理、編輯、匯總有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查資料和檔案資料，建立市場(chǎng)調(diào)查檔案。

　　（五）行政辦公室的工作職責(zé)和人員配備

　　廣告公司行政辦公室的任務(wù)，是對(duì)公司的日常事務(wù)進(jìn)行全面的管理，并對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行行政監(jiān)督，提供后勤服務(wù)。具體地，行政辦公室又可分為計(jì)劃、人事、財(cái)務(wù)、審計(jì)、機(jī)要和后勤等分支部門(mén)。這些分支部門(mén)在一些特大的廣告公司是單獨(dú)列為正式的一級(jí)行政輔助機(jī)構(gòu)的。

　　計(jì)劃部門(mén)的工作任務(wù)，是具體負(fù)責(zé)公司的年度工作計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的制定，以及監(jiān)督執(zhí)行，并負(fù)責(zé)制定公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。

　　人事部門(mén)的工作任務(wù)，是具體地負(fù)責(zé)公司人員的錄用解聘。錄用人員時(shí)應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)部門(mén)的需要，進(jìn)行業(yè)務(wù)考核和綜合級(jí)別評(píng)定，對(duì)具體業(yè)務(wù)部門(mén)的人員使用和定級(jí)實(shí)施監(jiān)督。人事部門(mén)不參與業(yè)務(wù)的分工。

　　財(cái)務(wù)部門(mén)的任務(wù)，是對(duì)公司的財(cái)務(wù)金融實(shí)施全面的管理，監(jiān)督廣告預(yù)算的執(zhí)行，收取廣告費(fèi)用，交納各種稅收，核發(fā)人員工資，核算企業(yè)盈虧，并對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用和公司行政性開(kāi)支實(shí)施控制。

　　審計(jì)部門(mén)的工作任務(wù)，是對(duì)公司的財(cái)務(wù)制度執(zhí)行情況實(shí)施監(jiān)督，防止公司在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)不規(guī)范行為或違法行為，實(shí)施廣告公司經(jīng)營(yíng)中的自律約束。

　　機(jī)要部門(mén)負(fù)責(zé)公司的文件收發(fā)、借閱、保管和歸檔管理，并為企業(yè)建立各類(lèi)業(yè)務(wù)檔案，檢查保密情況。

　　后勤部門(mén)的工作任務(wù)，是協(xié)助公司業(yè)務(wù)部門(mén)的工作，為各業(yè)務(wù)部門(mén)開(kāi)展廣告活動(dòng)提供物質(zhì)支援和后勤保障。

廣告策劃 篇4

　　20xx年，在中國(guó)白酒全行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的大背景下，內(nèi)蒙某國(guó)營(yíng)白酒企業(yè)，其市場(chǎng)節(jié)節(jié)失守，經(jīng)銷(xiāo)商普遍信心不足的情況下，如何重新煥發(fā)品牌活力，逆勢(shì)而上，再現(xiàn)昨日輝煌。

　　一、營(yíng)銷(xiāo)診斷

　　20xx年初，泛太開(kāi)始和該白酒生產(chǎn)企業(yè)正式合作。合作開(kāi)始，項(xiàng)目組首先進(jìn)行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)低價(jià)格產(chǎn)品占銷(xiāo)售額的大部分，企業(yè)利潤(rùn)微��；經(jīng)銷(xiāo)商信心嚴(yán)重不足，部分業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)前景缺乏把握；市場(chǎng)上串貨亂價(jià)現(xiàn)象，品牌形象老化；消費(fèi)者感受：喝該白酒有點(diǎn)落伍了；產(chǎn)品線(xiàn)混亂，產(chǎn)品種類(lèi)竟多達(dá)100多種。

　　該白酒需要全面、系統(tǒng)的啟動(dòng)，是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程，但是之所以出現(xiàn)以上種種問(wèn)題，根源就是沒(méi)有建立一套系統(tǒng)的真正以市場(chǎng)為核心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制。如果亦步亦趨的按計(jì)劃分步實(shí)施改良和變革，品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃，從長(zhǎng)計(jì)議，但是市場(chǎng)不等人，競(jìng)爭(zhēng)品牌在步步緊逼，市場(chǎng)份額在下降，經(jīng)銷(xiāo)隊(duì)伍信心在下降，市場(chǎng)迫切需要啟動(dòng)，客戶(hù)迫切需要新的局面。

　　二、啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

　　啟動(dòng)意味著變革，如何讓該白酒迅速的復(fù)蘇，同時(shí)又不會(huì)引發(fā)市場(chǎng)動(dòng)蕩，這是放在我們面前的一道難題。根據(jù)泛太多年和中國(guó)本土企業(yè)共同成長(zhǎng)，共創(chuàng)輝煌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶(hù)業(yè)績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)抓關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報(bào)，幫助企業(yè)在市場(chǎng)上迅速建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。

　　三、策略制定

　　該白酒企業(yè)要在市場(chǎng)上迅速獲得優(yōu)勢(shì)，可能將戰(zhàn)線(xiàn)拉得很長(zhǎng)，()拿出大量的財(cái)力物力。但我們認(rèn)為最為適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略就是采用“集中化”、“差異化”的競(jìng)爭(zhēng)策略，即針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，使所有的市場(chǎng)運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢(qián)，辦大事”，使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。

　　(一)集中的策略

　　1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的集中

　　抓重點(diǎn)品種，樹(shù)明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線(xiàn)，砍掉滯銷(xiāo)產(chǎn)品，將100多種產(chǎn)品縮減到10-20種。

　　2、目標(biāo)市場(chǎng)的集中

　　將目標(biāo)市場(chǎng)分為A、B、C三類(lèi)市場(chǎng)。首先選擇一個(gè)或二、三個(gè)A類(lèi)城市進(jìn)行推廣，運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)迅速在市場(chǎng)上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，建立樣板示范市場(chǎng)。

　　3、傳播與促銷(xiāo)的集中

　　以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告活動(dòng)的力量有效集中，使消費(fèi)者能夠?qū)υ摪拙菩纬甚r明的識(shí)別和記憶。

　　(二)差異化策略

　　1、形象差異

　　塑造鮮明品牌形象，強(qiáng)化突出該白酒系列產(chǎn)品的形象識(shí)別。為此，我們重新為該白酒設(shè)計(jì)了全新的標(biāo)識(shí)。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)差異

　　經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者平時(shí)難以獲得白酒知識(shí)，而一般白酒生產(chǎn)企業(yè)在白酒知識(shí)服務(wù)方面往往疏于耕耘，我們率先提出白酒知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。

　　3、價(jià)格差異

　　針對(duì)不同品種的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開(kāi)價(jià)格差距，以不同的價(jià)格策略進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　4、品牌傳播差異

　　白酒在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，利用不同凡響的整合傳播的方式，迅速建立了品牌知名度，確立市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　5、終端差異

　　業(yè)務(wù)人員終端促銷(xiāo)粗放，不能深入了解消費(fèi)者的心理和需求，因此難以更為有效的開(kāi)拓市場(chǎng)。我們通過(guò)加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的`培訓(xùn)教育，使之成為專(zhuān)家型銷(xiāo)售人員。

　　6、銷(xiāo)售管理差異

　　明確流程和規(guī)范，加強(qiáng)管理，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，使經(jīng)銷(xiāo)商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來(lái)，成為利益共同體，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。

　　四、策劃成效

　　1、市場(chǎng)重新啟動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商感到普遍有信心，開(kāi)始積極銷(xiāo)售該白酒系列產(chǎn)品，并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動(dòng)，20xx年秋季訂貨會(huì)突破性的達(dá)到4000萬(wàn)，當(dāng)年銷(xiāo)量歷史性的增長(zhǎng)了8000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)2.9億的營(yíng)業(yè)收入。

　　2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅提升，利潤(rùn)空間大為提高，中檔產(chǎn)品成為市場(chǎng)中勢(shì)頭兇猛的黑馬。

　　3、差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迅速使該白酒從同檔次產(chǎn)品中脫穎而出，重新回到了領(lǐng)跑的位置上。在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個(gè)成績(jī)是令人驚奇的。

廣告策劃 篇5

　　一、 市場(chǎng)分析

　　1. 市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析

　　A. 樟木頭汽車(chē)博覽中心位于莞惠公路旁，公路、鐵路等運(yùn)輸縱橫交錯(cuò)，交通十分便利快捷，本中心以樟木頭為中心，輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮(zhèn)區(qū)，地理環(huán)境非常優(yōu)越。

　　B. 樟木頭具有“小香港”之稱(chēng)，是廣大港、澳、臺(tái)外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮(zhèn)區(qū)有著密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達(dá)，在今后的幾年中，樟木頭的經(jīng)濟(jì)將會(huì)飛速的發(fā)展，為南方汽車(chē)展覽中心創(chuàng)造更加優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

　　C. 隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，人民生活水平的逐步提高，汽車(chē)以及其附屬行業(yè)將會(huì)有一個(gè)新的飛躍，在今后的幾年，汽車(chē)的消費(fèi)將會(huì)是大眾的主流消費(fèi)，家庭和個(gè)人用車(chē)將更加普及，而汽車(chē)的消費(fèi)將更加的貼近大眾化，這些都為樟木頭南方汽車(chē)博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng)造良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　2. 自身優(yōu)勢(shì)分析

　　A. 現(xiàn)東莞及其周邊的汽車(chē)銷(xiāo)售較為零散，而且大部分的配套服務(wù)設(shè)施不是很完善，南方汽車(chē)博覽中心是東莞及其周邊地區(qū)的第一座現(xiàn)代化汽車(chē)交易市場(chǎng)，該中心的落成將會(huì)吸引更多的汽車(chē)及其附屬行業(yè)的客戶(hù)關(guān)注，并咨詢(xún)投資，市場(chǎng)前景非常廣闊。

　　B. 自身環(huán)境優(yōu)越，占地面積大，整個(gè)博覽中心布局合理，大型停車(chē)場(chǎng)、展廳、交易廳等相關(guān)配套設(shè)施齊全完善，是集銷(xiāo)售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等為一體的綜合性汽車(chē)專(zhuān)業(yè)交易市場(chǎng)，整個(gè)中心設(shè)計(jì)高、質(zhì)量好，是東莞乃至整個(gè)珠三角地區(qū)設(shè)備先進(jìn)、功能齊全的第一個(gè)高級(jí)汽車(chē)交易中心。

　　C. 高品質(zhì)的服務(wù)，工商、稅務(wù)、交管、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)配套設(shè)施將進(jìn)場(chǎng)辦公，將會(huì)為汽車(chē)的交易免去很多煩瑣的程序，使整個(gè)汽車(chē)交易更加快捷順暢。.會(huì)員俱樂(lè)部、信息中心等相關(guān)配套設(shè)施完善，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供優(yōu)質(zhì)的一流服務(wù)，為汽車(chē)及其附屬經(jīng)銷(xiāo)商提供汽車(chē)文化，新車(chē)投放以及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等活動(dòng)，并配有汽車(chē)美容、裝潢的項(xiàng)目，使整個(gè)交易中心更加規(guī)范化、一體化。

　　D . 南方汽車(chē)博覽中心的 ，通信、語(yǔ)言查詢(xún)、數(shù)碼演示、信息發(fā)布、電子攝像等硬件設(shè)施也很完善，裝飾豪華典雅，經(jīng)營(yíng)環(huán)境舒適溫馨。

　　二、 前期市場(chǎng)策略

　　1.緊抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)為重點(diǎn)，進(jìn)行大幅度宣傳，使所占的優(yōu)勢(shì)能深入人心，吸引更多的'汽車(chē)以及其附屬行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商來(lái)投資。

　　2.盡量展示自身強(qiáng)大的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，來(lái)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。

　　3.早日導(dǎo)入CIS系統(tǒng)(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))，實(shí)現(xiàn)闖名牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　4.引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽(yù)度。

　　三、 前期廣告策略

　　1. 廣告定位

　　前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利于后期的廣告投放計(jì)劃，以及廣告的具體實(shí)施。建議采用南方汽車(chē)博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)作為廣告定位。

　　2. 廣告訴求

　　以理性的廣告訴求為廣告訴求點(diǎn)，用實(shí)實(shí)在在的的事實(shí)去說(shuō)服人，以便在實(shí)際的操作中，有利于廣告的操作。

　　3. 廣告目標(biāo)

　　爭(zhēng)取在開(kāi)盤(pán)前來(lái)通過(guò)廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合，使南方汽車(chē)博覽中心在開(kāi)盤(pán)前就能夠深入人心，在市場(chǎng)中占有一定的地位。廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)該放在各個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，以及其零配件和汽車(chē)美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽(yù)提升自身價(jià)值，以便吸引更多的客戶(hù)來(lái)咨詢(xún)投資。

　　四、媒體分析

　　A. 在眾多的廣告媒體中，東莞地區(qū)主要以電視、報(bào)紙、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等幾種廣告媒體為主。其中電視、報(bào)紙和電臺(tái)的廣告效果比較明顯，選擇性、針對(duì)性較突出，能夠直接到達(dá)受眾。戶(hù)外廣告的起效較慢，但是最容易樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

　　B. 在有聲廣告媒體中，電視、電臺(tái)有國(guó)、粵語(yǔ)兩種語(yǔ)種，而對(duì)廣告目標(biāo)而言，對(duì)兩中語(yǔ)種的節(jié)目沒(méi)有很大的偏愛(ài)。

　　C. 媒介利用應(yīng)遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標(biāo)群，簡(jiǎn)化傳播途徑，有效的利用廣告資源。

　　五、 告媒體投放計(jì)劃表

　　投放時(shí)間 投放媒體 廣告形式 廣告目的 投放方法 備注

　　20xx年12月 《南方都市報(bào)》汽車(chē)專(zhuān)刊、傳單、禮品廣告的定制 企業(yè)形象宣傳廣告 提高知名度、樹(shù)立良好的企業(yè)形象。 報(bào)紙每隔一期投放一次，

　　20xx年1月 《南方都市報(bào)》汽車(chē)專(zhuān)刊、《東莞日?qǐng)?bào)》汽車(chē)專(zhuān)刊、自身網(wǎng)站的建設(shè)。 企業(yè)形象宣傳廣告 樹(shù)立良好和企業(yè)形象、擴(kuò)大影響力。 報(bào)紙每隔一期投放一次

　　20xx年2月 《南方都市報(bào)》汽車(chē)專(zhuān)刊、《東莞日?qǐng)?bào)》汽車(chē)專(zhuān)刊、深圳特區(qū)報(bào)、電臺(tái)廣告 由企業(yè)形象宣傳廣告轉(zhuǎn)為招商投資宣傳廣告 在廣告目標(biāo)范圍內(nèi)擴(kuò)大影響力。獲得好評(píng)，提升美譽(yù)度。 報(bào)紙每隔一期投放一次，電臺(tái)每天兩次，戶(hù)外廣告的制作。

　　20xx年3月 《南方都市報(bào)》汽車(chē)專(zhuān)刊、《東莞日?qǐng)?bào)》汽車(chē)專(zhuān)刊、深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、樟木頭電視臺(tái)、東莞三套、戶(hù)外、電臺(tái)廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè) 企業(yè)形象宣傳廣告與招商投資廣告相結(jié)合 吸引更多的客商咨詢(xún)投資 報(bào)紙每天一次，電臺(tái)每天四次，戶(hù)外廣告的發(fā)布，電視廣告開(kāi)始制作。

　　20xx年4月 《南方都市報(bào)》汽車(chē)專(zhuān)刊、《東莞日?qǐng)?bào)》汽車(chē)專(zhuān)刊、深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、樟木頭電視臺(tái)、東莞三套、翡翠臺(tái)、明珠臺(tái)、戶(hù)外、電臺(tái)廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè)、雜志廣告。 招商投資廣告、軟文操作。 吸引更多的客商參觀、咨詢(xún)、投資 報(bào)紙每日一次電臺(tái)每日四次，雜志刊登，電視廣告每日兩次 報(bào)紙軟文操作、雜志視實(shí)際情況而定

廣告策劃 篇6

　　態(tài)度是個(gè)體對(duì)特定對(duì)象的總的評(píng)價(jià)和穩(wěn)定性的反應(yīng)傾向。

　　為什么人們吸煙會(huì)上癮呢?從心理學(xué)的角度來(lái)分析：第一，習(xí)慣性的吸煙，沒(méi)有別的積極的或消極的動(dòng)機(jī)成分;第二，為了減少消極的情感反應(yīng)而吸煙---減少緊張、一般的焦慮或與他人互動(dòng)有關(guān)的社會(huì)性焦慮;第三，作為一種舒服的休息方式---吸煙既可以使人在生理上產(chǎn)生短暫的欣快感;第四，出于社會(huì)方面的原因而吸煙，例如，群體歸屬、與其他吸煙者相互認(rèn)同、對(duì)自我映象的規(guī)定等。

　　對(duì)于人們態(tài)度的轉(zhuǎn)變的策略主要有宣傳說(shuō)服改變態(tài)度、通過(guò)行為改變態(tài)度和通過(guò)群體規(guī)范改變態(tài)度。而我們的廣告主要是通過(guò)宣傳說(shuō)服來(lái)改變吸煙者對(duì)吸煙的態(tài)度。如果吸煙者認(rèn)為我們刻意影響他們，則不易轉(zhuǎn)變態(tài)度;但如果他們認(rèn)為我們沒(méi)有操縱他們的意圖，心理上沒(méi)有阻抗，對(duì)信息的接受就較好，易于轉(zhuǎn)變態(tài)度。吸煙是肺癌的重要致病因素之一，吸煙是許多心、腦血管疾病的主要危險(xiǎn)因素，吸煙是慢性支氣管炎、肺氣腫和慢性氣道阻塞的主要誘因之一，吸煙易造成返流性食管炎等等這些疾病危害人們都耳熟能詳了，但吸煙對(duì)新生兒健康的破壞作用，卻極少有廣告呈現(xiàn)。在中國(guó)，家族觀念重，一向重視傳宗接代問(wèn)題。吸煙得了肺癌令人同情，但影響生育健康則會(huì)讓頗具羞愧意識(shí)的中國(guó)人感到無(wú)地自容。如能能夠通過(guò)廣告宣傳，在人們頭腦里建立吸煙與性健康之間的聯(lián)結(jié)，利用社會(huì)壓力、家庭壓力來(lái)推動(dòng)戒煙，不失為好辦法，所以我們從這個(gè)被動(dòng)吸煙的主題出發(fā)做了這個(gè)廣告。

　　費(fèi)斯汀格(L.Festinger,1957)的認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，個(gè)體失調(diào)認(rèn)知對(duì)個(gè)體的意義越大，失調(diào)的認(rèn)知成分多于協(xié)調(diào)的認(rèn)知成分，則認(rèn)知失調(diào)的程度越大。認(rèn)知失調(diào)給個(gè)體造成心理壓力，使之處于不愉快的緊張狀態(tài)。此時(shí)，個(gè)體就會(huì)產(chǎn)生消除失調(diào)、緩解緊張的動(dòng)機(jī)，通過(guò)改變態(tài)度的某些認(rèn)知成分，達(dá)到認(rèn)知協(xié)調(diào)的平衡狀態(tài)。消除、減少認(rèn)知失調(diào)的途徑之一是改變或否定失調(diào)的認(rèn)知因素的一方，使兩方面的認(rèn)知因素協(xié)調(diào)。我們就是從改變認(rèn)知因素的一方這點(diǎn)出發(fā)說(shuō)服吸煙者戒煙。孕婦被動(dòng)吸煙可能影響胎兒的.正常發(fā)育，從我們的廣告中，新生兒已經(jīng)是一張老人的臉來(lái)看正是體現(xiàn)了孩子?jì)寢尡粍?dòng)吸煙造成的小孩兒的早衰。在這個(gè)家族觀念中的中國(guó)，父母看到這樣的廣告，自然會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，這又會(huì)給吸煙的他們?cè)斐尚睦韷毫�，使他們處于焦慮的狀態(tài)。而要消除或緩解這種狀態(tài)，在孩子的健康和吸煙這兩種認(rèn)知因素上，我們相信，父母還是會(huì)選擇改變吸煙這個(gè)認(rèn)知因素的，從而改變對(duì)吸煙的態(tài)度，這樣便達(dá)到了戒煙的目的。

廣告策劃 篇7

　　態(tài)度有認(rèn)知、情感和行為三個(gè)要素，一般來(lái)說(shuō)，三者是相互協(xié)調(diào)作用的，當(dāng)三者發(fā)生矛盾時(shí)，是情感因素發(fā)生主要作用。情感因素在轉(zhuǎn)變?nèi)藗儜B(tài)度的作用上，恐懼等負(fù)面情緒比愉悅等正面情緒的效用更大。

　　恐懼訴求的有效性原理在于它能激發(fā)起恐懼這樣一種受眾心理反應(yīng)�？謶质侨说呢�(fù)面情緒中較強(qiáng)烈的一種，公益廣告的恐懼訴求是傳播者借用帶有能夠激發(fā)較強(qiáng)恐懼性情緒色彩的媒介信息去吸引受者注意力并說(shuō)服受者接受勸服的一種策略。這種策略之所以極易引起受眾的注意和認(rèn)知，是因?yàn)閷?shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在情緒刺激物的作用下，人恐懼時(shí)體內(nèi)會(huì)出現(xiàn)一系列相應(yīng)的變化，如呼吸上升、心跳加快、血壓增高，內(nèi)心產(chǎn)生某種心理壓力，令人緊張不安和感到壓抑。由于這種狀態(tài)的持續(xù)將會(huì)損害身心健康，人就會(huì)自然產(chǎn)生一種解除心理壓力的需要，這時(shí)也就更容易接受消除恐懼心理的指導(dǎo)。內(nèi)心壓力源于個(gè)兩方面，一是認(rèn)知不平衡，二是心理——生理的負(fù)面反應(yīng)。前者是更為基礎(chǔ)的，解決認(rèn)知的不平衡就能進(jìn)而消除恐懼心理。這也就是費(fèi)斯廷格的認(rèn)知失調(diào)理論，當(dāng)認(rèn)知失調(diào)時(shí)，人們總是要想辦法重新協(xié)調(diào)，比如轉(zhuǎn)變態(tài)度或者改變行為。我們把吸煙者本身抽象成一支燃燒的煙，他在吸煙的同時(shí)不僅燃燒了自己，還點(diǎn)燃了妻子和孩子，表面上原本和睦溫馨快樂(lè)的家庭，身體里面卻因?yàn)槲鼰煗u漸灰飛煙滅。讓廣告受眾體驗(yàn)到吸煙對(duì)自己的危害，以及二手煙對(duì)家人的危害，對(duì)吸煙產(chǎn)生恐懼情緒，與自己的吸煙行為產(chǎn)生矛盾，即吸煙者產(chǎn)生了認(rèn)知失調(diào)，這時(shí)為了重新協(xié)調(diào)就必須做出改變，要么改變認(rèn)知(我吸煙不會(huì)那么嚴(yán)重)要么改變行為(少吸或者直接戒煙)。隨著時(shí)間流逝，恐懼情緒可能會(huì)變淡，但是吸煙者會(huì)更加理性的認(rèn)識(shí)到吸煙的慢性危害，于是人們便更加傾向于改變行為即戒煙。

　　態(tài)度形成之后，具有相對(duì)的穩(wěn)定性，但不是一成不變的，它會(huì)隨著各種條件的變化而變化，從而形成新的態(tài)度。

　　影響態(tài)度形成與轉(zhuǎn)變的因素有許多，在這個(gè)戒煙廣告中，我們從社會(huì)文化和個(gè)性心理的'家庭觀念對(duì)態(tài)度轉(zhuǎn)變產(chǎn)生的影響入手，改變?nèi)藗儗?duì)于吸煙的看法。

　　不同的家庭、學(xué)校及社會(huì)教育，不同的社會(huì)文化背景等，對(duì)個(gè)體態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變都會(huì)產(chǎn)生不同的影響。中國(guó)古代儒家思想對(duì)于男性的社會(huì)要求是：修身、齊家、治國(guó)、平天下，其中“齊家”是指男人為一家之主，對(duì)自己的家族和家庭負(fù)有責(zé)任。廣告的圖片呈現(xiàn)了一個(gè)其樂(lè)融融的家庭，但是由于丈夫吸煙導(dǎo)致了妻子和孩子都遭受了傷害。男人在家庭中原本應(yīng)該起著重要的作用，承擔(dān)著照顧家人的責(zé)任，在廣告中卻在傷害家人，影響家庭氛圍，這樣多少會(huì)激起人們的共鳴。

　　個(gè)性心理是個(gè)體在后天的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中形成的比較穩(wěn)定的心理特征的總和，它對(duì)個(gè)體態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變的影響是比較廣泛的。個(gè)體的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等都影響著個(gè)體態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變。個(gè)體如果擁有比較濃厚的家庭觀念，一切以家庭為中心的思想，在看到這則廣告時(shí)，就會(huì)想到自己的痛快其實(shí)對(duì)自己和對(duì)家人來(lái)說(shuō)都是一種傷害，進(jìn)而會(huì)減少自己的吸煙行為，塑造自己在家庭中的良好形象，同時(shí)也為孩子做出好的榜樣。

　　自我意識(shí)由自我認(rèn)知、自我體驗(yàn)和自我控制三部分組成的。個(gè)體的自我認(rèn)知應(yīng)該是對(duì)個(gè)體實(shí)際情況和潛在特點(diǎn)的反映，但由于各種主客觀因素的影響，個(gè)體對(duì)自己的某些特點(diǎn)可能知覺(jué)也可能沒(méi)有知覺(jué)，可能準(zhǔn)確知覺(jué)也可能有所偏向。這時(shí)就需要有效的信息幫助個(gè)體進(jìn)行正確的自我認(rèn)知。關(guān)于戒煙的公益廣告，有助于個(gè)體在看廣告或之后，對(duì)自己吸煙的行為進(jìn)行觀察：吸煙是否對(duì)自己的身體和他人造成影響、他人對(duì)吸煙的評(píng)價(jià)，進(jìn)而進(jìn)行自我反省。只有自己體驗(yàn)到吸煙給自己帶來(lái)的不利之后才會(huì)采取相應(yīng)的措施進(jìn)行自我控制。

　　廣告中帶有暗示作用，因?yàn)榧词刮鼰熣卟辉敢饨邮芪鼰熡泻Φ男畔�，但不能否認(rèn)這則公益廣告在不斷重復(fù)播放的同時(shí)也間接對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生了影響，從而讓人們接受關(guān)于吸煙的危害的信息。

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