[精]品牌策劃4篇

品牌策劃 篇1

　　摘要：由于中國品牌發(fā)展的原因，關于品牌類的研究和課程在中國的起步比較晚，目前中國高校中的品牌課程基本以理論講授為主。為了探討高職院校《品牌策劃與管理》的課程教學，本文從高職院校學生特點出發(fā)，總結了一些參與式的教學法。

　　關鍵詞：品牌策劃與管理 參與式教學法 情景模擬 小組互動

　　品牌對于任何一個企業(yè)都至關重要，對于品牌知識的掌握，對企業(yè)的品牌會產生許多影響。而作為工商管理或市場營銷的學生，學好品牌管理，則對將來的職業(yè)生涯的發(fā)展，有著重要的作用。傳統(tǒng)的《品牌策劃與管理》課程的教學，基本偏重于理論知識的積累，忽略了學生的參與體驗。參與式教學法有許多種，本文重點分析以小組為單位的參與式教學法。

　　1 明確參與式教學法的內容

　　對于參與式教學法的解釋，有很多種版本，筆者經過梳理歸納，大概總結為：參與式教學法，首先，教育教學活動應該以學生為主體；其次，教師為了調動學生的積極性、創(chuàng)造性，應該對所進行的教育教學活動要有組織、有事先設計的相關活動環(huán)節(jié)。

　　參與式教學法包括的類型很多，主要有游戲教學法、情景教學法、動作教學法、活動教學法、合作教學法、頭腦風暴法、案例分析法、角色扮演法。在本文中，筆者將結合自身從事《品牌策劃與管理》課程的實踐經驗，分享小組活動法、案例分析法、“品牌猜猜看”競猜、視頻拍攝法、公司商標拍賣等參與式教學法在該課程中的應用。

　　2 參與式教學法的組織應用

　　參與式教學法在《品牌策劃與管理》中的應用雜糅了許多中方法，比如情景模擬教學法、游戲教學法、活動教學法、頭腦風暴法，不是單純的某一種方法的應用，在剛開始階段，所需準備工作比較多。

　　（1）表格設計

　　。在開課之前，設計分組表格（按照公司名稱、商標、企業(yè)宣傳口號、CEO、各部門經理及成員）、案例分析分組名單、小組課堂積分表、龍虎精英排行榜。這些表格的設計是否到位，關系到后面教學活動實施的效果。

　�。�2）課堂分組。首先，在第一次課堂上，讓全班學生自由組合成若干小組（4～6人一小組），在規(guī)定時間內，完成公司組建并取名、商標設計、企業(yè)宣傳口號策劃、CEO和各部門經理及成員分工。根據各個公司完成的速度、完成的內容完整程度，從10分、9分依次給予各公司加分，一直加完分為止。其次，各公司CEO發(fā)表就職演說（主要分享本公司名稱、商標含義、企業(yè)宣傳口號及企業(yè)部門分工）。提前設計好加分表以及加分要素，根據各CEO的表現，給予相應的分數。

　　課堂分組的活動，可以讓學生很好的體驗到公司名稱、商標的設計等《品牌策劃與管理》課程中即將要講解的部分內容。經過這一步驟之后，學生會更用心去思考怎幺樣去進行本公司的品牌策劃與管理，讓學生進一步參與到課程教學中。

　�。�3）填充課堂內容。表格設計和課堂分組是萬里長征的第一步，也是至關重要的一步。接下來就是往架構好的教學框架里充實教學內容。

　　最常見的一種參與式教學法，就是案例分析�？梢宰寣W生自由挑選，也可以是老師安排好現場的案例讓學生抽簽。不管是那一種形式，所有的案例分析必須是圍繞《品牌策劃與管理》為主題，探討那些成功或失敗的品牌案例，為學生積累更多的案例資料。案例分析這一環(huán)節(jié)從案例任務分工到案例分享都必須要讓所有的學員參與，才能讓更多學生有所收獲，同時，教師須對所有的案例給出評分并作點評，所謂有總結才有提高。

　　第二種參與式教學法，就是“品牌猜猜看”。筆者為了活躍課堂氣氛，準備了各個行業(yè)的幾千個品牌標志，制作成多媒體課件之后，每節(jié)課競猜十幾個品牌標志（可根據小組數量酌情調整），學生猜完之后，根據小組猜對的數量給予加分，同時花一分半秒對該品牌標志稍作講解。此時，小組課堂積分表就需要發(fā)揮它的價值了。

　　第三種參與式教學法是“視頻拍攝分享”。生活并成長于電視、互聯網時代的90后學生，對視頻非常感興趣。筆者在講解《品牌策劃與管理》中“大眾傳播的困境”章節(jié)部分時，根據已經組建好的公司，要求每個小組拍攝了一部本公司的廣告宣傳片。在拍攝廣告宣傳片的過程中，有的小組表現的非常出色，極大的調動了各小組同學的熱情。同學們?yōu)榱伺臄z出精彩的廣告宣傳片，主動翻閱、收集了許多相關資料，獲得了更多的知識積累、實踐鍛煉。

　　第四種參與式教學法是“公司商標拍賣”。到了學期快結束之際，任課教師組織各個公司進行商標拍賣活動。首先，教師根據各公司的經營活動（平時課堂表現）給出各個公司的市值。其次，各公司平時所積累的分數就是現金券，根據現金券的多少來競拍所估價的公司商標。累積的'平時分數和所競拍公司的市值，就是該公司（小組）的平時成績的20%，通過這種活動，可以讓更多的學生參與到自己小組活動中。

　　第五種參與式教學法是“頭腦風暴法”。首先讓全體學生觀看一則宣傳廣告或品牌紀錄片，然后就某一部分觀念、思想、做法提出自己的見解，以小組為單位，論點給分。

　　當然，《品牌策劃與管理》的課堂教學依然以課程中的知識為主線，上述各種參與式教學方法及內容，是一種有益的補充，會讓學生的學習熱情更高漲，參與程度更高，在學習理論知識的同時，得到了極大的實踐鍛煉，從而實現高職教育的目的。

　　3 結語

　　任何一種參與式教學法都很難十全十美，一個生動、活潑、有效的課堂教學，應該是一套組合拳，而優(yōu)美的組合拳應該是環(huán)環(huán)相扣的過程。

　　因此，參與式教學法在《品牌策劃與管理》課程中的應用，需要做好每一個環(huán)節(jié)。無論是從表格設計、課堂分組，還是課堂內容的充實，乃至人員的安排都至關重要。表格的設計、課堂分組會影響到課堂的有序性，而課堂內容的充實則會影響到課程的豐滿程度，如何安排好課程助教、各小組組長（CEO）的職責，又會對課程的進展產生影響。

　　另外，參與式教學法的效果還受到教學場地的影響。因為在第一堂課就把全班同學按公司進行小組自由組合了，如果教學場所依舊是傳統(tǒng)的階梯教室固定的課桌凳，對于小組活動自然會受到影響。

品牌策劃 篇2

　　名牌計謀：

　　名牌計謀是一個零碎工程，他更多的是影樓的內涵底蘊，而不是內在的包裝。

　　五個與告白促銷結果緊密相關的要素：

　　設定某品牌的告白促銷的五個方面與其功績結果有著相關聯絡：

　　1、重視力指數;2、辨認性指數;3、可托性指數;4、愉悅性指數;5、渴求程度指數。

　　設定各項相關聯數據并對其幾個有代表性的品牌播出的電視告白作為測試方式，我們使用促銷秀場的人活動大的機會，挑選100位消費者休止目標測試和深度訪談，對具有代表性的XX市的10家影樓休止測試。

　　看看誰在浪費告白費

　　各項指數采用凡是的百分比較勁辯論值：指數=測試符合標準入數/總測試人數。

　　測試模型假定，各項目標與告白的促銷力相聯絡數辨別為：告白促銷力指數=重視為指數+辨認性指數+可托性指數+愉悅性指數+渴求程度指數。根據較勁辯論的結局，我們得出，在異常的告白投放力度和媒體投放設想下，各品牌告白的促銷力指數從大到小的順序，所以此次測試只是一種研究告白結果的實驗，但這一測試結局實在讓我們大為詫異并使我們對影樓告白傳布和品牌營銷中具有的誤區(qū)有了一些驚人的發(fā)覺。

　　闡明如下：

　　重視力

　　很多測試者根本無法有效回憶影樓品牌稱號;

　　可托性

　　這一項的測試，提示了一些婚紗品牌的成功延長，同時還需求提拔，真正讓特征成為產品的一部分，以進步品牌的可托性。

　　愉悅性

　　很多名單中的影樓都豎立了較好的品牌計謀，這些計謀都能較勁好地獲得消費者的認同和跟隨，因此愉悅性指數較高。

　　渴求程度

　　告白經過訴求點或抽象傳染能多大程度激起消費者的消費渴求呢?影樓消費者對此遠沒有影樓老板看得那么次要;一些影樓也極大地喚起消費者的`消費希望;同肘，良多測試者表示期望值得一試。

　　假如承認上述各項指數與促銷具有某種相關聯絡，那么我們就能有一些關于影樓品牌營銷的驚人發(fā)覺。現將我們的計謀倡議歸結如下：

　　1、在影樓品牌營銷上，獨有的品牌價值是經過它的稱號包裝告白來完成的。我們也看到這種清楚分歧的品牌抽象營銷，在影樓消費市場上是多么行之有效。它們的測試指數得分最高。

　　2、同為品牌營銷計謀較成功的品牌，但品牌的辨認性還可更上一層樓，品牌價值還可開辟的更好。

　　3、測試指數排在第三位的告白創(chuàng)意很具賞識性，耐人尋味，假如能再進步產品的可托性，進步品牌的信賴度。將更能提悠悠歲月久，歷歷定牌情高其分析合作力。

　　4、渴想程度指數較低，提示影樓老板要在塑造其品牌抽象魅力方面再上新臺階，需求肯定精良的抽象定位，并了了能撥動消費者心弦的訴求目標。

　　5、測試值偏低的品牌，品牌概念略顯不明白，貧乏內涵和魅力，沒有降服力，倡議一種特征光鮮的文明消費觀念。

　　6、品牌的衍生和延長的確付與了新產品極大的后天而有的合作力，但這并不是說我們就必定能最初在消費者的心智中獲得勝利;自賣自夸式的告白手法正在毀傷其品牌出售力。這一品牌還需在告白的吸收力和愉悅性上多做文章。

　　7、訴求點和絕對粗陋的告白創(chuàng)意。并沒有達到影樓預期的說服力，估量這種做法有大批浪費影樓的告白費。我們倡議這些影樓將產品特征和豎立品牌抽象無機的連絡起來。走豎立品牌抽象之路，但千萬不要忘了以消費心思研究為前提。

　　針對這次測試，列出如下問題，供影樓沉思：

　　1、作為影樓品牌，您能否仍然覺得品牌稱號并不比其他行業(yè)來得次要?

　　2、您能否還在做自賣自夸?

　　3、您在像做保守影樓那樣做古代影樓嗎?

　　4、您能否曉得您的品牌能供應給消費者以什么樣的品牌價值?

　　5、您的影樓品牌特征明白嗎?有若干消費者喜好這一特征?您將這一特征對峙了5年以上嗎?

　　6、您的影樓能否還在以產品和運營為中間而不是以消費需乞降念頭為中間，來發(fā)覺您的品牌抽象?

　　7、影樓作為一種奢侈性商品和辦事。您覺得感性說服結果更好嗎?

　　8、在您的告白中，您老是大叫大叫并且覺得如此較勁輕易讓人承受嗎?

　　9、假如您領會消費者的心思需求，您能否曉得知足這些需求的技巧?

　　1O、您能否豎立了一個精練、了了、整合為一的品牌抽象?

　　11、您對本人的影樓稱號、包裝、告白做過心思測試嗎?您往后設想做嗎?您能否定為它們根本不如照片本身來得次要?

　　12、您能否想過，您的告白方式越多觀眾能記住的越少?

　　13、您做過關于消費者對你品牌的評價查詢拜訪嗎?

品牌策劃 篇3

　　在大家熟視無睹的現象中發(fā)現了消費缺憾，并且把婚慶消費市場中一個不可或缺但關注度極低的“喜糖”小單元，轉變成為一個關系到面子的大問題——這是把握公司為客戶金麗沙公司策劃“第一喜糖果品牌案”成功的關鍵所在。

　　品牌獨立化經營，包裝時尚化設計，名稱多樣化創(chuàng)新。第一喜糖果上市短短一年時間，給企業(yè)帶來了2860萬元的直接銷售營業(yè)額，完成預定目標3000萬元的95％。

　　金麗沙公司在喜糖市場的占有率從無到有，已經接近1％。在基本上不投入大廣告的做法上獲得超額回報，第一年就把新項目的總投資全部收回，利潤率比行業(yè)平均水平高出8％。

　　消費者從意外地發(fā)現喜糖的新變化，到產生購買行為，再到自發(fā)的口碑傳頌，只用了短短一年的時間，回訪批發(fā)市場第一喜的經銷商后，把握公司欣喜地發(fā)現，因為顧客推薦而產生的生意已經超過25％。第一喜品牌因此而在喜糖批發(fā)市場獲得第一品牌的美譽。

　　第一喜糖果品牌策劃案對中國的營銷理念、方法和體系最大的貢獻是：退出行業(yè)傳統(tǒng)的品類細分方法怪圈，開創(chuàng)了糖果市場一個新的市場細分方法。

　　這一案例對傳統(tǒng)文化的理解和傳承，對婚慶市場消費特征的透徹了解，對傳統(tǒng)文化載體的創(chuàng)新，并不是無中生有的差異化，而是發(fā)現和發(fā)掘的實踐。尤其是在糖果批發(fā)市場所進行的獨特探索和實踐——單一渠道做品牌產品，將會在喜糖市場引起一場渠道變革。

　　品牌環(huán)境：喜憂參半

　　糖果行業(yè)生產廠家多達數千家，全年銷售總量不到二百萬噸，營業(yè)額不到200億元，人均年消費僅有0、8公斤左右，與全球人均消費3公斤的水平差距明顯，屬于典型的發(fā)展中的小產品、小行業(yè)、小市場。糖果市場連續(xù)多年整體銷售下滑，唯有口香糖、巧克力的銷量節(jié)節(jié)上升。

　　金麗沙公司的糖果產品處境，可謂內憂外患。

　　從內部條件看，金麗沙公司缺乏差異化設計能力，硬糖生產能力較弱，軟糖生產能力嚴重過剩，分銷深度不足，終端動銷能力有限。同時，形象規(guī)劃和傳播管理需要進行全面調適，以適應新的競爭局勢。

　　從外部環(huán)境看，金麗沙公司的危機可謂十面埋伏：

　　“雅客”強練外功，揮霍明星效應，通過廣告投入帶動產品通貨，市場表現受到廣告投放量的影響顯著，是為拉動型品牌攻略。

　　“徐福記”不事廣告，專修內力，通過多品類的產品供應及零售空間的爭奪，達成自己的銷售目標，市場表現較為穩(wěn)定，是為推動型品牌攻略。

　　“金帝”內外兼修，不僅具有良好的產品供應能力，而且堅持廣告投放與渠道建設并重，市場份額高而且較為安全，價格透明、合作門檻高，是為整合型品牌攻略。

　　與這些大品牌相比，“金麗沙”糖果則相形見絀。雖有一定的產品供應基礎，但產品設計及廣告投放均無優(yōu)勢，依靠批發(fā)渠道通貨二三線市場，屬于保守型市場策略。

　　要如何找到市場機會？如何讓糖果也能夠像巧克力那樣融入年輕人的生活，成為一種獨特情感的載體？似乎很難。把握公司決定跳出原來的思維定勢，換一個角度看問題，他們提出了這樣一個問題：中國人有什么習俗可以讓糖果名正言順登堂入室呢？

　　此時此刻，答案脫口而出——結婚！喜糖！

　　糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細分方法大致如下：

　　有口味之分，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、話梅糖；

　　有口感之分，如軟糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖；

　　有品類之分，如巧克力糖，口香糖，維生素糖，脫菲糖，利是糖，雜錦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作為口感特征，也可以作為品類特征）；

　　有年齡之分，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等兒童專用糖果；其實糖果原本就屬于兒童。

　　有包裝形態(tài)之分，如散裝、袋裝、瓶裝、盒裝、罐裝。

　　但是，一個非常奇怪的現象是——喜糖，竟然沒有入列！喜糖可以是任何品類，也可以是任何口味和口感的糖果，這樣一種特殊身份的糖果，反而找不到它在傳統(tǒng)市場細分中的位置了。

　　然而，喜糖在婚慶市場中的不可或缺性是獨一無二的，就像中秋的月餅，端午的粽子一樣，至今還沒有任何東西可以取代。但是，這么多年來，為什么就沒有一家糖果廠主動去做一個婚慶市場專用的糖果品牌呢？難道喜糖市場太小，根本不值得一做？

　　帶著這個令人興奮而又充滿疑惑的課題，把握公司進入了一個似曾相識，但從未涉足的領域。

　　品牌規(guī)劃：喜上眉梢

　　調查數據顯示，全國每年約1000萬對，每天約2、5萬對新人結婚，每天喜糖平均銷售約100萬斤，零售價約1000萬元/天，一年以300天計算，相當于一個30億元的單品類市場。這意味著，任何一家企業(yè)如果能夠占據其中的10--20％，就是3--6個億，比中國最大的4個手表企業(yè)營業(yè)額總和還要大。

　　小產品，孕育大市場！

　　這個結論讓把握公司為之興奮。他們發(fā)現了喜糖消費的幾個特征：

　　購買喜糖通常不是新郎新娘的工作（慣例是男方家庭購買，少則幾十斤，多則上百斤）

　　購買場所通常不在零售大賣場（批發(fā)市場約占90％）

　　購買者和食用者完全分離（買的不吃，吃的不買）

　　反觀糖果行業(yè)的眾多知名品牌，只有上海的金絲猴作了一點動作，但是，做法上充其量也就是把它當作一個副業(yè)，作為一個喜糖品牌的影響力十分有限。原因很簡單，金絲猴這個品牌名稱在喜糖市場上先天不足，聽上去看上去怎么也不像是一個和婚慶有任何關聯的喜糖品牌。這樣的先天不足當然也包括像大白兔，徐福記，雅客，馬大姐，嘉頓，金冠，金帝等品牌。

　　還有個別做的好一點的品牌都是喜鋪品牌，兼顧婚慶活動代理，并非單一糖果品牌，主要靠外加工，自己負責包裝設計和印刷，而且也只做巧克力，不做普通糖果。

　　消費者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，但是他們卻找不到如此定位的品牌。他們喜歡喜慶漂亮的糖果包裝。既然沒有品牌，也沒有滿意的包裝（除了大紅色，就是大喜字，十分單調）大多數人的選擇，就只有價格說了算。難怪批發(fā)市場喜糖生意如此紅火。

　　把握公司得出了如下結論：

　　喜糖市場沒有獨立的品牌

　　喜糖市場沒有全國性的品牌

　　喜糖市場沒有絕對領先的品牌

　　潛在市場的數據說明，喜糖有足夠大的空間發(fā)揮，他們要做的就是如何匹配好資源，選一條最經濟的路徑。于是，他們?yōu)榭蛻艚ㄗh了三做三不做：

　　（1）做剛不做柔

　　把糖果市場一分為二，區(qū)分為剛性消費和柔性消費。剛性消費需要柔性推動，柔性消費需要剛性拉動。對于缺乏廣告投放優(yōu)勢的金麗沙公司，選擇剛性消費市場更適合其資源條件。

　�。�2）做群不做單

　　在現有資源的約束下，金麗沙公司無法在任何一個單品上突破，所以需要一個核心概念，將多個品種打包在內，形成相對的渠道滲透張力和終端動銷勢能，從而支持其年度銷售目標的`實現。而只有喜糖的特性可以做到這一點。

　�。�3）做熟不做生

　　金麗沙公司沒有能力也不可能進行市場再教育，只需要將已經存在的顯著的消費缺憾發(fā)掘、放大，使之成為潛在杠桿因素，撬動渠道和終端的可能性就會很大。

　　隨之的創(chuàng)意如洪水般洶涌：

　　把喜糖做成大紅蠟燭，把喜糖做成鮮花，把喜糖做成蛋糕……把喜糖串起來做成鞭炮，既可以掛起來作為裝飾，也可以作為禮物……

　　這些設想令客戶金麗沙公司為之激動，他們大叫，我們要開專賣店，馬上就開，立刻就開！小產品，果然需要大創(chuàng)意！

　　品牌設計：喜氣洋洋

　　品牌名稱：領先占位

　　在結婚喜慶中，聽到最多的聲音元素是“合”、“好”、“愛”等，如“百年好合”、“永浴愛河”……作為主打產品的結婚喜糖，金麗沙公司需要率先占位，力爭做喜糖市場第一品牌。品牌名稱必須直接，而且不能有任何歧義。

　　把握公司想到了人生四大喜：久旱逢甘露，他鄉(xiāng)遇故知，金榜題名時，洞房花燭夜。既然結婚是四大喜事中的頭等大喜事，普通人一生只有一次。何不冠以“第一”？

　　“第一喜”，再沒有比這更貼切的品牌了。直截了當，一看就懂，一聽就明。沒有歧義，沒有空檔，有效防止了后來者的跟進（相信誰也不愿意做第二喜）。

　　色彩設計：鴛鴦蝴蝶

　　把握公司將色彩作為強烈的傳播載體，意在讓人們在情感與視覺上都達到高潮。第一喜的色彩設計注重了潛在的消費缺憾，從而沖破了單調的紅色一統(tǒng)喜糖天下的僵局。第一喜的色彩設計新鮮奇炫，十分搶眼，從眾多喜糖中脫穎而出。

　　產品設計：炮衣糖彈

　　喜慶的日子里，都會有鞭炮陪伴，結婚就更離不開鞭炮了。第一喜糖果將產品本身和包裝做成鞭炮狀。做成50響、100響、200響、500響大小不等、外觀與鞭炮完全一樣的糖果，可待客，可禮贈，可裝飾。把喜糖放到點綴氣氛的炮筒里，在拉開繩子取出糖果的一剎那，讓客戶砰然心動。

　　包裝設計：別出心裁

　　第一喜的產品包裝設計借助了吉言妙語的力量，每一張?zhí)羌埗加谢橐霰ｕr的哲理，每一

　　張?zhí)羌埗加薪Y婚過程的步驟和祝賀吉言，充滿人情味。就連外包裝箱也不能輕易放過，成為品牌傳播的有效接觸點。

　　渠道設計：獨樹一幟

　　喜糖的主要銷售渠道不在零售市場。在批發(fā)市場做形象包裝和推廣的費用以及難易程度都比零售市場低。最關鍵的是，沒有一家糖果廠商會在批發(fā)市場做形象包裝和推廣。所以把握公司斷定，只要第一喜在批發(fā)市場的形象包裝一出現，絕對就是最搶眼的。這對于一個新品牌來說就是天賜良機。做隱形冠軍，銷售額不超過一億元，決不進入零售市場，防止被大品牌過早發(fā)現。

　　價格設計：品牌溢價

　　第一喜糖果選擇只進入批發(fā)市場而不進入零售市場，而批發(fā)市場的價格普遍偏低，低的只有3-4元/斤，中等價格在5-6元/斤，高的也就在8元左右/斤，最高單價都不會超過10元/斤。所以，他們采取的定價策略是：在批發(fā)市場上比最高價位的糖果高出20-30％，個別形象產品還要高出40-50％。

　　這種定價的主要目的，一是為了顯示品牌喜糖的地位和價值，二是為了給經銷商更大的利潤空間，激發(fā)他們的積極性。三是借此引起消費者的好奇心（他們本來是因為貪圖便宜而來的，結果看到了有概念的第一喜品牌糖果，難免忍不住好奇心看一眼，或許就會因此而改變原來的想法，因為原來的想法就是在沒有選擇情況下的無奈之舉）。

　　把握公司為此進行了市場調查，在批發(fā)市場分別對商販和顧客進行了價格測試。顧客對第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了他們的預期，對價格完全失去敏感，聽完描述，看到包裝設計都會問，什么時候可以上市？而商販對于第一喜的產品概念和設計也都充滿了好奇，對價格定位沒有異議，因為他們做同質化的低價產品已經很厭煩了。

　　品牌創(chuàng)新：喜新厭舊

　　把握公司推出了以“五個一”工程為核心內容的公關活動：

　　1、送一包糖

　　在婚姻登記處設點，新人登記就可送出一包糖，上面可以貼上該登記處的名簽，以降低入場障礙，提升品牌好感度。贊助各地集體婚禮上所用的喜糖，凡參加者均獲得一包喜糖，深化品牌認知，創(chuàng)造口碑傳播效應。

　　2、編一本書

　　編輯《婚姻幸福詞典——如何讓你的婚姻保鮮》，按暢銷書的運作方式在重點市場推廣，使之成為暢銷書，快速提升第一喜品牌知名度。

　　3、冠一個名

　　冠名電視速配節(jié)目。

　　4、請一個人

　　在條件成熟時，聘請一個公眾認可的新好男人代表，如濮存昕或陸毅作為形象代言人。

　　5、建一個庫

　　委托權威調查機構對代表性城市進行主題為“中國城市家庭婚姻甜蜜指數”的調查，建立甜蜜指數庫，每年發(fā)布一次。

　　第一喜糖果項目，在運作中的獨創(chuàng)性在于渠道單一化，這是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就連金麗沙公司自己的銷售人員從一開始都是抱著懷疑的態(tài)度。但是，初戰(zhàn)告捷讓他們終于接受了這個事實——對于喜糖這個特殊的產品，批發(fā)市場也可以進行品牌宣傳活動，批發(fā)市場的品牌展示效果更好，成本最低。

　　另外，在目標人群接觸點做品牌形象展示的創(chuàng)意，也顯示了策劃人對目標人群活動場所的熟悉程度和高超的智慧，為金麗沙公司節(jié)省了大量的廣告費用。

　　第一喜糖果品牌策劃案選擇的依據和動機在于，把握公司了解喜糖目標客戶的消費心理和消費模式，了解批發(fā)市場所占的消費比重超過90％，所以，才能做到主動放棄零售市場，專攻批發(fā)市場。對目標消費群的通透了解和對自身資源和能力的客觀把握是最基本的依據和動機。

　　通過第一喜，把握公司為金麗沙開創(chuàng)了糖果行業(yè)一個新的品類——其實原本就客觀存在，但卻被遺忘多年并排斥在主流品類之外。同時，建立了喜糖批發(fā)市場第一品牌的領先優(yōu)勢。為了阻止競爭對手加入競爭，爭奪市場，把握公司首先對喜糖品牌進行了獨立化經營的規(guī)劃，其次，對包裝進行了時尚化設計，再次，對產品名稱進行了多樣化創(chuàng)新，形成了一整套的品牌注冊保護體系，一次性注冊了20個產品品牌名稱。同時，在市場推廣中低調出擊，不事張揚。延緩了大品牌過早介入的時間。

品牌策劃 篇4

　　一、項目背景

　　1、立白

　　 廣州立白企業(yè)集團有限公司是近幾年迅速崛起的大型日化企業(yè)，成立于1994年。經過9年的發(fā)展，目前已擁有10家全資企業(yè)和6家合資企業(yè)，員工2100多人。經營有洗衣粉類、牙膏類、液洗類、皂類、個人護理類、紙類、化妝品類等7大類50多個品種的系列產品。集團公司實施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)民族品牌，通過先有市場，后有工廠的發(fā)展模式，憑借優(yōu)良的產品質量，完善的營銷網絡，在市場上確立了一定的知名度和競爭力，樹立了良好的品牌形象。目前產品暢銷全國各個省、直轄市、自治區(qū)，其中洗衣粉銷售躋身于國內洗衣粉品牌的前列。1996——20xx年公司連續(xù)7年被評為私營企業(yè)納稅先進單位，誠信納稅人稱號，為繁榮社會經濟做出貢獻。20xx年立白集團再次被評為廣東省優(yōu)秀民營企業(yè)，被授予全國輕工業(yè)系統(tǒng)質量效益型先進企業(yè)稱號，立白洗衣粉被認定為國家免檢產品及中國名牌產品，是全國同類產品的五個中國名牌之一。

　　追求卓越，立白本色。立白人決心永葆基業(yè)長青，打造百年立白，用優(yōu)異的業(yè)績，為中國特色社會主義做出更大的貢獻，實現“把美麗還給人間”的社會承諾。

　　2、“立白洗衣粉”準備大幅度降價（虛構案例）

　　立白集團所有機構的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現了資源共享，立白洗衣粉的生產間接成本大大降低；同時，經過周密的市場調查，立白公司決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的'洗衣習慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產品。

　　20xx年10月，在內部條件成熟的情況下，立白集團決定推出兩種新款立白洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調整。

　　3、媒介關系事關重大

　　立白集團公關部認識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關注，新聞媒介在關注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助立白集團傳播“立白降價”這一重要信息，引起消費者的關注;但另一方面有可能引發(fā)不利于立白集團的輿論報道，比如“立白洗衣粉降價以犧牲質量為代價”等，而這種社會輿論一旦形成，可能導致立白集團這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關系，形成有利于立白的社會輿論，關系到“立白”降價能否得到市場的認可，因此，媒介關系事關重大。

　　二、項目調查

　　1、調研對象

　　國家洗滌工業(yè)協(xié)會、資深新聞記者、業(yè)內人士

　　2、調研方式

　　訪談、資料收集

　　3、調研結論

　　客觀的講，大幅度降價對“立白”品牌來說是一把“雙刃劍”，在公關領域，可以從產品、企業(yè)、外部環(huán)境三個層面上總結出當時“立白”面臨的機遇與挑戰(zhàn)：

　　（1）產品層面

　　“立白”降價本身就是有價值的經濟新聞，新聞媒介的參與，對“立白”的新產品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費者。

　　（2）企業(yè)層面

　　立白集團最近斥巨資在番禺區(qū)購買了200畝工業(yè)用地，投資2億元建設高標準、高起點的生產基地和科研基地。是華南地區(qū)最大的洗滌用品生產企業(yè)，生產設備的自動化控制水平在國內日化行業(yè)中具有先進水平，部分主要工藝設備從意大利引進。在生產基地建設中，強調環(huán)境保護意識，投資500萬元建設了先進的污水處理設施，確保周圍環(huán)境不受污染。有利于使媒體對企業(yè)的曝光提高知名度。

　　（3）外部環(huán)境

　　在當今的市場環(huán)境下，品牌洗衣粉的價格較低，“立白”降價，有可能給媒介造成立白降價沖擊洗衣粉市場其他區(qū)名牌的不良印象。

　　三、項目策劃

　　1、公關目標

　　為了保證“立白”降價

　　直接受眾：新聞界

　　間接受眾：社會公眾

　　2、公關策略

　　（1）主動迎合

　　在第一時間召開新聞發(fā)布會（建議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強度，同時以事實來消除有可能產生的主觀臆斷和猜想。

　　精心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。

　　（2）防患未然

　　針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負面報道的產生。指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息。 從不同角度撰寫新聞稿，引導記者形成有利于立白的報道思路。做好“保衛(wèi)”工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會的進行。

　　（3）積極協(xié)調

　　在發(fā)布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對“立白”舉措的認同感。

　　四、項目實施

　　1、前期準備

　　2、媒介遴選

　　綜合類媒介（經濟版面、生活版面）、消費類媒介、經濟類媒介 廣播電臺、電視臺（經濟欄目、生活欄目）

　　3、確定新聞發(fā)言人

　　新聞發(fā)言人應當具有一定的權威性，經協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為立白集團總裁助理許曉東先生，同時對發(fā)言人進行了必要的培訓，培訓內容包括：發(fā)布會的整個流程，發(fā)布會的重要細節(jié)，面對記者的儀態(tài)、語態(tài)。

　　4、不同角度編寫新聞稿

　　為了引導記者形成有利于“立白”的報道思路，從以下四個方面撰寫不同的新聞稿:

　�。�1）新立白閃亮登場

　�。�2）立白洗衣粉降價不降質

　�。�3）國內洗衣粉市場發(fā)展與潛力

　　同時，為文字記者準備相關照片，為電視臺準備素材帶。

　　5、操作

　�。�1）媒介協(xié)調

　　在新聞發(fā)布會之前，與主要媒介記者進行溝通、協(xié)調，使媒介全面了解立白集團的初衷，尋求理解和必要的支持。

　�。�2）新聞發(fā)布會現場執(zhí)行。

　�。�3）執(zhí)行期間注意以下問題：

　�、偻獾赜浾哂蓪Ｈ私哟�，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強報道欲望。

　�、谌�地發(fā)布會分別邀請當地及國家工商、消協(xié)部門與會，增加發(fā)布會可信度和權威感。

　　五、項目評估（預測）

　　1、活動順利完成

　　以新聞發(fā)布會為主體的媒介關系協(xié)調工作完成得十分順利，達到了預定的公關目標，媒介反響強烈，形成對立白集團有利的社會輿論，沒有出現不利報道。

　　2、文字媒介報道具有以下具體特點

　�。�1）沒有出現有損“立白”品牌形象的負面報道。

　�。�2）報道篇幅大，短時間內形成新聞熱點。新民晚報、北京青年報、南方日報等主要媒介均在顯著位置刊發(fā)以“立白”降價不降質為主題的報道。

　　（3）轉載文章多，說明社會凡響強烈，形成輿論。

　　4、互聯網

　　至少有10篇以上的文章被登載在報紙的電子版上，其中包括北京青年報、北京晨報、天津的今晚報、上海的新民晚報、新聞報及廣州的南方日報、新快報等。

　　5、銷量猛增，“立白”降價成功

　　在立白降價之后的一個月內，其銷量大幅度上升。調查資料顯示，有50%以上的消費者的信息來源是有關的新聞報道，同時絕大多數消費者認為，“立白”降價的原因是市場競爭，而不影響產品的質量。這說明，圍繞“；立白”降價事件展開的媒介關系協(xié)調工作最終取得成功。

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