如何做好品牌整合營銷策劃

　　概述

　　品牌整合傳播是指對品牌形象要素進(jìn)行優(yōu)化組合，通過媒體宣傳推廣的一站式綜合服務(wù)。即將各種促銷工具和其他營銷活動更好的結(jié)合起來。

　　一、定義

　　品牌整合營銷傳播是指對品牌形象要素進(jìn)行優(yōu)化組合，通過媒體宣傳推廣的一站式綜合服務(wù)。即將各種促銷工具和其他營銷活動更好的結(jié)合起來進(jìn)行營銷傳播。

　　二、品牌整合營銷傳播的特征。

　　1.由外向內(nèi)的傳播模式。

　　整合營銷傳播遵循的是由外到內(nèi)的傳播規(guī)劃模式，這是一種真正以顧客為導(dǎo)向的觀念，有別于傳統(tǒng)營銷傳播的由內(nèi)到外的模式。由外到內(nèi)的模式實質(zhì)是通過各種傳播途徑收集、分析、識別消費者的資料，發(fā)現(xiàn)他們的真正需要并為他們建立數(shù)據(jù)庫，開發(fā)營銷傳播活動來傳遞他們所需要的信息。

　　2.整合營銷傳播是一種雙向的溝通模式。

　　整合營銷傳播是一種雙向的溝通模式，能適應(yīng)新的營銷環(huán)境的需要。整合營銷傳播作為一個雙向溝通的傳播模式在于它是一個循環(huán)系統(tǒng)。

　　三、品牌整合營銷傳播過程。

　　第一步：明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?/p>

　　品牌通常定義為通過創(chuàng)造顧客忠誠，以確保未來收入的。一種關(guān)系。由此，整合品牌傳播的起始點包括分析品牌所充當(dāng)和能充當(dāng)?shù)慕巧�，以確保獲得更高的忠誠度。要評估品牌的價值，對企業(yè)戰(zhàn)略的審視，以及顧客、雇員和關(guān)鍵股東等因素，都需要考慮進(jìn)去。

　　這個步驟對的一些傳統(tǒng)意義上關(guān)于商業(yè)發(fā)展關(guān)鍵驅(qū)動要素的假定提出了挑戰(zhàn)。這些傳統(tǒng)理念包括：“價格是我們唯一的附加價值”、“我們僅僅是一個產(chǎn)品提供商”、“我們不能疏遠(yuǎn)了分銷伙伴”等等，這些理念需要根據(jù)其可能性，而不是它曾經(jīng)怎樣發(fā)揮過良好效果，進(jìn)行重新的審視

　　第二步：理解品牌價值的構(gòu)成要素

　　一直以來，執(zhí)行管理層在尋求一個可以對營銷傳播的投資回報進(jìn)行量化的工具，而得到的結(jié)論是僅僅被告知無法單獨的獲得這類數(shù)據(jù)。在整合品牌傳播的范式下，這種情況將會得到改觀。整合品牌傳播計劃給管理人員提供一套和企業(yè)其他投入的資產(chǎn)相關(guān)的，用以判斷品牌資產(chǎn)投資績效的工具。

　　一些公司通過品牌價值評估的方式來判斷投入的績效，這種方式得出一個以基準(zhǔn)(benchmark)品牌價值為目標(biāo)的測量方法。但是，在整合品牌傳播過程中的價值“評估”并不需要計算出原始的數(shù)字。因為品牌價值評估可以識別出品牌價值的作用要素，它可以幫助顯示或測量傳播活動對品牌價值的影響效果，或者進(jìn)行預(yù)測。

　　通過對從一個測量周期到另一個測量周期品牌價值相對變化的測量，我們可以客觀地對建立和促進(jìn)品牌方面所進(jìn)行投入的回報進(jìn)行量化，從而評估整合傳播計劃的整體效果。

　　第三步：明確誰是品牌信息期望到達(dá)的人群

　　品牌的角色明確之后，接下來至關(guān)重要的一步是要找出關(guān)鍵的目標(biāo)受眾。要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序，很有必要辨別出哪些是驅(qū)使企業(yè)成功的受眾，哪些僅僅是對企業(yè)的成功起一定的影響作用。

　　有時候，如果你成功地影響了核心受眾，由此獲得的企業(yè)績效足以強(qiáng)大到激發(fā)那些起一定作用的受眾的關(guān)注和反應(yīng)。首要的挑戰(zhàn)，在于要設(shè)計一個聯(lián)系核心受眾的品牌戰(zhàn)略，和一個聯(lián)系功能受眾的傳播計劃。

　　第四步：形成“大創(chuàng)意”

　　大創(chuàng)意是指獨特的價值訴求。傳播千遍一律的信息是對有資源的一種浪費，而傳播意味深長的獨特性則是成長的催化劑。大創(chuàng)意源于對受眾需要、市場動態(tài)以及本企業(yè)商業(yè)計劃的一種清楚理解。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合關(guān)鍵受眾需要的策略是相匹配的。

　　偉大的創(chuàng)意需要符合四個基本的標(biāo)準(zhǔn)：符合受眾需要、訴求區(qū)別于競爭對手、誠實可信，并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力。

　　第五步：改變認(rèn)知來獲得大創(chuàng)意

　　一旦顧客形成了和品牌的忠誠關(guān)系，受眾將逐漸被納入到這個過程中。在這個過程中，新形成的感知可能妨礙對品牌獨特承諾的反應(yīng)能力。這種“感知障礙”需要有所突破，以傳達(dá)“大創(chuàng)意”。

　　在這些障礙中，有一部分顯得尤其難以克服。如果這種障礙是和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的，可以通過增加信息的曝光度來解決這個問題。但是，如果遇到的是信任方面的問題，就需要改變目標(biāo)受眾看待品牌價值的態(tài)度。

　　第六步：通過信息傳播改變消費者認(rèn)知

　　改變消費者對品牌的認(rèn)知并不是件容易的事情，它需要一種傳播上的努力，這種努力需要具有穿透消費者每日因接觸過載信息所形成的“防衛(wèi)墻”的能力。要想獲得他們注意，傳播者必須通過精心準(zhǔn)備的信息以消除混亂，并促使他們改變心理預(yù)設(shè)。

　　一個攜帶大創(chuàng)意的驅(qū)動性信息，可以在媒介預(yù)算適度的情況下獲得良好的傳播效果。在媒介投放之前，務(wù)必確認(rèn)信息的準(zhǔn)確性，這將有助于優(yōu)化投入回報。

　　第七步：利用媒介改變認(rèn)知態(tài)度

　　一旦獲得大創(chuàng)意，就需要使用合適的傳播媒介。通常，在每一個卷入的階段都需要使用個性化的媒介來適應(yīng)受眾的需要。

　　廣告和公關(guān)是建立品牌認(rèn)知的有力工具，它們在對品牌相關(guān)性的形成也有潛移默化的作用。接觸頻率高的媒體，間接的、直接的或者是互動的，對于品牌相關(guān)性和逐漸形成獨特價值的感知，也很有幫助。

　　一旦購買決策形成，直接的互動是形成滿意度和忠誠度最有效的手段。但是這么做也有一定的挑戰(zhàn)性，需要平衡各種媒體的作用力量，以建立一種整合的、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案。

　　第八步：確定最佳媒介組合

　　執(zhí)行的最根本的挑戰(zhàn)，在于確定最佳媒介組合以促使目標(biāo)受眾形成強(qiáng)烈的品牌忠誠度。訣竅是在有限的媒介預(yù)算的前提下，優(yōu)化信息傳播的力量。這將有助于產(chǎn)生一種驅(qū)動性的投入回報，并確保未來的收益。

　　創(chuàng)造性的媒介計劃，用以合理使用媒介預(yù)算，將是影響成功的一個非常重要的技巧，特別是在頭一年。然后，作為一個示范性的結(jié)果，在接下來的第二年及再往后，這將成為進(jìn)行品牌投入的一個預(yù)算參考。

　　第九步：效果測量

　　投入需要在清楚了解事實的前提下進(jìn)行。要使人相信整合品牌傳播上的投入，是一種投資而非花銷，就需要展示一個相應(yīng)的令人滿意的投入回報。通過定量的方法了解信息和媒體的傳播效果，將有助于在接下來的幾年中優(yōu)化傳播效果。

　　第十步：從第五步開始，重復(fù)整個過程

　　整合品牌傳播是一個有機(jī)的過程，通過積極的深入展開，可以使之得到滋長并變得更加強(qiáng)大。測量了首次效果后，返回到整合品牌傳播活動的初始，并考慮進(jìn)一步提升的機(jī)會。

　　重新回到對信息的考量上，探求使他們更具有驅(qū)動性的機(jī)會；重新回到媒介計劃上，考量是否到達(dá)目標(biāo)受眾；重新回到媒介預(yù)算上，考量這些預(yù)算是否被合理配置；最后，重新回到評估工具上，確定它們是否能有助于對推動和管理計劃的深入了解。

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