產(chǎn)品策劃
產(chǎn)品策劃 篇1
一、概述
在健康做主的當(dāng)今社會,茶飲料的特性符合了社會發(fā)展的需求。所以,清淡口味的茶飲料在各大城市銷售較好。傳統(tǒng)茶飲料、保健茶飲料、“藥”味茶飲料都憑著各自的優(yōu)勢贏得了一定的市場占有率。其中,不少茶飲料都極力宣揚低糖(無糖)低脂、清熱降火的保健作用。在熱銷品牌中,老牌茶飲料顯示出了強(qiáng)大的品牌號召力,傳統(tǒng)茶飲料仍以康師傅綠茶、統(tǒng)一茶里王等幾大主流品牌為代表.
康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功,加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通,符合年輕人追求時尚健康生活的心理,所以該品牌在整個茶飲料市場中占據(jù)了主要地位。與此同時,該品牌也面臨著挑戰(zhàn):一方面,來自各種不同品牌的茶飲料的競爭;另一方面,由于飲料行業(yè)不斷推出新理念,而使得新品種層出不窮。這么多的跟進(jìn)者、響應(yīng)者迫使飲料行業(yè)的同質(zhì)化時代來臨,同時直接導(dǎo)致了飲料市場競爭的日趨激烈。當(dāng)配方不再是秘密,口味不再是難題,包裝不存在大差距,價格拉不開層次的時候,飲料市場的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)移到促銷這塊天地。而在促銷的背后,則隱藏著品牌競爭。
二、目的
短期目標(biāo):通過康師傅茶飲料在夏季的宣傳推廣,戶內(nèi)戶外的推介促銷,加上適當(dāng)?shù)拿襟w宣傳組合,展現(xiàn)追求時尚健康創(chuàng)新的理念,體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化,崇尚個性。擴(kuò)大目標(biāo)消費群體,在現(xiàn)有市場成熟的基礎(chǔ)上,求新求異,拓展市場,增加康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度,鞏固市場地位。
長期目標(biāo):以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳,突顯系列產(chǎn)品特性,提高促購度,逐漸步入國際市場。
三、市場細(xì)分
1、按購買者的年齡細(xì)分:
調(diào)查顯示,茶飲料的重度消費者以15-34歲的年輕人為主,占總消費人群的68%。年輕的一代思想開放,追求健康、時尚的高品質(zhì)生活,因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。
2、按購買行為因素細(xì)分:
茶飲料的消費主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費群差異不大。而通過對消費者購買行為和購買場景的分析,我們可以看出,人們購買茶飲料大多數(shù)是因為茶飲料比一般的碳酸飲料和果汁更解渴,而口味卻沒有水的單調(diào),因而受到歡迎;而另一方面,不少消費者也在家里喝茶飲料,把它作為碳酸飲料的替代品,因為人們較關(guān)注茶飲料的天然、健康及其保健功能?梢,茶飲料的口味和功能,是消費者最關(guān)心的茶飲料的品質(zhì),也是我們應(yīng)該捉住的賣點。
康師傅在渠道選擇上還是要以便利店、連鎖超市、大型百貨商場、街邊小店等地方為主要的終端銷售地點。
四、SWOT分析
1、優(yōu)勢分析
隨著綠色消費的進(jìn)一步發(fā)展,有機(jī)茶的市場潛力大有可挖。求純茶飲料回歸自然、逼近真實的境界,隨著消費者健康意識的增強(qiáng),對于飲料的選擇也不會僅僅停留在解渴的基本要求上。茶飲料市場也將進(jìn)入一個新的發(fā)展階段,即從健康的概念開始著陸,提高茶飲料中茶的真正含量。康師傅是進(jìn)入茶飲料行業(yè)國內(nèi)最早的企業(yè)其領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果,并成為隨后進(jìn)入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標(biāo)準(zhǔn)”,這一“標(biāo)準(zhǔn)”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。
2、劣勢分析
作為茶飲料行業(yè)的老大,康師傅也并非完美。08年8月爆發(fā)的康師傅水源問題凸顯了康師傅在管理等方面的問題。其茶飲料主打種類也集中在康師傅冰紅茶、康師師傅冰綠茶、康師傅茉莉花茶這三個種類上。與現(xiàn)在市面上正在興起的烏龍茶、原葉茶等相比產(chǎn)品種類顯得有些單一,在面臨今后各品牌茶飲料的激烈競爭中可能會逐漸失去自己的優(yōu)勢。另外按國家最近出臺的法律法規(guī),茶飲料行業(yè)的競爭格局會有一定的變化,究竟會發(fā)生怎樣的變化現(xiàn)在還是個未知數(shù),康師傅應(yīng)該做好這方面的準(zhǔn)備。
3、機(jī)會分析
碳酸飲料的下滑在全球范圍內(nèi)已經(jīng)是不爭的事實,盡管在像中國這樣的新興市場仍有增幅,但增幅明顯趨緩,不斷推陳出新的越來越符合時代發(fā)展脈搏的健康飲品的出現(xiàn),正在不斷沖擊碳酸飲料的市場份額。近年來,軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化,原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”,而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起,成為新的飲料市場主力軍。
4、威脅分析
茶飲料在全國的火熱場面也吸引了各大飲料企業(yè)紛紛加入茶飲料的市場中來。以碳酸飲料發(fā)家的.“兩樂”也隨著市場的需求轉(zhuǎn)身茶飲料市場,可見,茶飲料市場也吸引了碳酸飲料巨頭的涌入。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們收入的提高,顧客對健康的要求也越來越高,因而近年果汁飲料和茶飲料發(fā)展迅速起來,果汁的快速發(fā)展對茶飲料來說是一個巨大的威脅。
五、競爭分析
1、競爭者定位:出品康師傅茶飲料的廣州頂新食品有限公司企劃部張家春處長認(rèn)為,細(xì)分市場是茶飲料進(jìn)入成熟期必然的結(jié)果,并不是某個廠家發(fā)明的,只是新進(jìn)入的廠家會顯得迫切一點?祹煾、統(tǒng)一都是定位在潮流、大眾這樣的大平臺并且已占有絕對優(yōu)勢,如果后進(jìn)品牌還這樣定位的話,成功的希望就很小,所以切割市場的進(jìn)入方式成了必須。因而,我們應(yīng)該選擇集中化市場策略,從細(xì)分市場上取勝。
2、競爭者優(yōu)勢:
1)康師傅的領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果,并成為隨后進(jìn)入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標(biāo)準(zhǔn)”,這一“標(biāo)準(zhǔn)”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。
2)康師傅等主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大,并開展一系列的“親民”活動,給新進(jìn)入者造成了一定的市場壁壘。
3)競爭者的日漸成熟的銷售渠道(如康師傅“通路為贏”的渠道策略和統(tǒng)一的“人海戰(zhàn)術(shù)”)也給進(jìn)入者帶來較大壓力。
可見,要想從茶飲料市場這塊蛋糕上切下一塊,對于一般的競爭者來說并不是一件容易的事情。但可口可樂等公司憑借自己的優(yōu)勢,完全有實力在廣告促銷和鋪貨渠道上戰(zhàn)勝上述競爭者,關(guān)鍵是他們?nèi)绾尉o扣目標(biāo)市場的需求,來設(shè)計他們的產(chǎn)品。
3.產(chǎn)品同質(zhì)性:
目前市場上主要茶飲料產(chǎn)品的口味大多集中在綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統(tǒng)品種上,產(chǎn)品同質(zhì)性較高,消費者很難區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)上的差異。而我們通過升華茶的功能來創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。
4.市場同質(zhì)性:
不同年齡階段的消費者購買茶飲料的需求和購買動機(jī)不一樣,市場差異化較大。所以,我們應(yīng)該實行集中性營銷戰(zhàn)略,體貼目標(biāo)市場的需求,在口味和功能方面進(jìn)行突破,這也是我們進(jìn)攻市場取勝的關(guān)鍵。18-29歲的重度消費者是追求時尚、健康、休閑的一群,也是生活壓力比較大、渴望得到休息的一群,尤其主要注重于茶的口味,以及茶健康美容的功效。因而建議康師傅公司以清淡的口味為主,還原茶的純正品味。
六、具體方案
1.與騰訊公司合作
借助騰訊的大規(guī)模用戶群體進(jìn)行推廣,進(jìn)行“揭蓋有獎”活動,每購買一瓶康師傅旗下的茶飲料,打開瓶蓋均可以看到瓶蓋內(nèi)的激光編碼,登康師傅與錄騰訊指定的網(wǎng)站可以兌換一定的騰訊虛擬積分,憑借積分可以換取騰訊旗下相關(guān)服務(wù)的虛擬產(chǎn)品。
這樣可以吸引廣大年輕群體與網(wǎng)絡(luò)群體購買,擴(kuò)大銷售。
2.在校園內(nèi)進(jìn)行活動
周末在校園內(nèi)進(jìn)行康師傅茶飲料文化活動,進(jìn)行文藝活動,有獎問答,中間還可以加入比賽促銷,折價促銷,廣告合作等。
產(chǎn)品投放針對校園超市和校園便利店。針對媒體組合:以電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)媒體為主,目的是提高產(chǎn)品在大學(xué)校園的知名度和消費者認(rèn)知度。排期應(yīng)以持續(xù)型為主。同時也可以在校園網(wǎng)上投放廣告,以吸引年輕的學(xué)生群體。
七、效果展望
通過一系列的促銷活動,可以有效地拓展產(chǎn)品市場。通過大量投放廣告提高品牌形象與知名度,增強(qiáng)了產(chǎn)品的附加值。使得康師傅品牌知名度進(jìn)一步提升,加強(qiáng)品牌認(rèn)知和刺激需求,提高促購度。年強(qiáng)消費者是茶飲料市場的消費主體,我們通過一系列的宣傳促銷活動使康引師傅茶飲料能夠起跟隨、追崇、效仿,進(jìn)而促進(jìn)購買力較大規(guī)模的銷售實現(xiàn)。
產(chǎn)品策劃 篇2
一、活動背景
介紹此次活動的大背景,可以包括整個市場的情況,競爭對手的情況,本公司以往活動的情況等。
二、活動目的
為什么要開展本次活動以及活動想達(dá)到什么樣的效果。
三、活動主題
每一個活動都要有一個言簡意賅、朗郎上口、緊扣活動中心思想的主題,然后再對主題加入闡釋。
四、活動內(nèi)容
此部分可以囊括活動時間、活動分為哪些部分以及每部分的'內(nèi)容,就是活動所有的細(xì)節(jié)。
五、人員安排
活動所有參與人員的安排,以及第三方公司(如路演公司、公關(guān)活動)的安排及跟進(jìn)。
六、物料準(zhǔn)備
不要小看這個環(huán)節(jié),非常重要,周詳合理的物料準(zhǔn)備將大大提升活動現(xiàn)場的氣氛。
七、活動預(yù)算
活動預(yù)算就是對整個活動的費用做一個詳細(xì)的說明,包括活動事項,數(shù)量、負(fù)責(zé)部門和人員、單價、總價等等。
產(chǎn)品策劃 篇3
一、市場分析:
剛剛開學(xué)不久大一新生將購買電腦、換手機(jī)及一些音響產(chǎn)品的需求等種種情況,能夠彌補(bǔ)電子產(chǎn)品在學(xué)生市場的空缺,另一方面在當(dāng)今電子市場水貨產(chǎn)品較普遍,很多學(xué)生對此產(chǎn)生了恐懼,這樣更有利于我們打造有質(zhì)量、價格合理的電子產(chǎn)品,但由于電子產(chǎn)品店的數(shù)量較多,我們應(yīng)在保證質(zhì)量的情況下壓低價格。對于貨源問題我們已經(jīng)有了保障,只欠學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)給予東風(fēng),讓我們在學(xué)校有更大的市場。
二、銷售形式:
把自己所能銷售的產(chǎn)品以彩印的形式制作成小冊子,明碼標(biāo)價,在小冊子里面有產(chǎn)品的照片和一些功能簡介(如有需要可以帶去總店),但一定保證質(zhì)量,對于產(chǎn)品有任何問題的一定按時給予保修,7天免費退貨,由代理人做好統(tǒng)計。
三、我們的目標(biāo):
先在大學(xué)城大一的班級打開市場,代理點,代理點可以是學(xué)校里的某一個宿舍,對有問題的產(chǎn)品及時回收,由我們送回總店維修,提高學(xué)生的'信任度。宣傳要做到得當(dāng)、見效,可以用言論宣傳我們的電子產(chǎn)品,這樣能有效的減少資金浪費,還可以增加我們的知名度,讓他們相信我們的產(chǎn)品是最好的最便宜的,初期時先讓同學(xué)在班級講一下本產(chǎn)品,通過朋友傳朋友進(jìn)行。
四、產(chǎn)品成本及盈利分析:
與電子城達(dá)成協(xié)議先拿貨后付錢,每月結(jié)算一次,可以拿訂貨單去市區(qū)拿貨,可以算是無成本經(jīng)營,對于盈利的問題初期薄利多銷先打開市場。
五、資金的使用:
大約300元印刷產(chǎn)品小冊子
產(chǎn)品
型號
價格
保修期
備注
印發(fā)名片大約200元,初期先少量印刷以免讓學(xué)生產(chǎn)生逆反心理感覺我們的貨有問題,去市區(qū)的路費每月大約10元做一些小額的代金券一元、兩元,五元。共200元
合計:800元
六、備注:
1、對于產(chǎn)品的宣傳可以利用公益廣告進(jìn)行比如某某產(chǎn)品提醒你:節(jié)約用電用水的問題,可以貼到各個學(xué)校的宿舍及走道開關(guān)處。
2、對于購買人做好登記留下電話號碼,可以發(fā)一些小額的代金券。
3、根據(jù)具體的銷售情況定期組織人員開會一方面可以分發(fā)一些產(chǎn)品給負(fù)責(zé)人,另一方面可以交流一下各自的經(jīng)驗體會,做好下一步的計劃。
4、對于進(jìn)貨的問題由本人從電子城那邊進(jìn)貨,時間可以是7、8節(jié)課和周末。
產(chǎn)品策劃 篇4
一、概述
朵唯女性手機(jī)作為全球第一女性定位手機(jī),開創(chuàng)了手機(jī)市場的新紀(jì)元,雖然其定位獨特,但是,依據(jù)目前在學(xué)生市場的表現(xiàn)來看,其品牌知名度、美譽(yù)度并沒有像他的市場定位一樣獨到成功?梢哉f,朵唯手機(jī)目前在學(xué)生市場上的競爭環(huán)境是殘酷的,其自身競爭力是有待提高的。本策劃書的制定即是推出朵唯手機(jī)新產(chǎn)品,為強(qiáng)化其品牌在市場的占有率,和品牌的知名度。從而對新產(chǎn)品進(jìn)行推廣策劃,以及市場預(yù)測等等。
二、主要內(nèi)容
。ㄒ唬┍尘胺治
朵唯女性手機(jī)是深圳市朵唯志遠(yuǎn)科技有限公司的知名手機(jī)品牌。朵唯品牌精神“勇敢,讓未知更美”,鼓勵每一個女生成長的道路上鼓起勇氣,勇敢地跨出一步,去體驗?zāi)切⿵奈磭L試過的新鮮事物,豐富自己的內(nèi)心,拓展自己的視野,在不斷的勇敢之后讓人生變得無比美麗。朵唯用心演繹以高科技為載體的女性關(guān)愛,努力打造成為女性手機(jī)第一品牌。
1成立時間:20xx年
2品種:智能機(jī)isuper女王版
3規(guī)格:五寸
4銷售點:各大城市電腦專柜、中國移動電話專柜、天貓、京東等旗艦店等。
5競爭對手:HTC、索尼愛立信、三星等外資品牌。
。ǘ┥鲜型茝V目的
通過對新產(chǎn)品的推廣,進(jìn)一步加強(qiáng)人們對朵唯的認(rèn)識,在潛移默化中逐漸改變消費者對產(chǎn)品的印象和態(tài)度,培養(yǎng)朵唯品牌手機(jī)更多的忠誠顧客群體,讓逐漸被人們淡忘的品牌再次宣起一陣狂熱。
。ㄈ┊a(chǎn)品定位我們將產(chǎn)品定位于中高端產(chǎn)品,其消費人群定位于女性,朵唯手機(jī)定位在女性的角度,專為女性定制,打出專業(yè)女性手機(jī)的'旗號。朵唯推出的系列女性手機(jī)針對女性的喜好和習(xí)慣,無論是外觀還是內(nèi)置功能方面都進(jìn)行了針對性的設(shè)計和定制。外形時尚柔美,內(nèi)置女性專屬軟件,比普通手機(jī)更契合女性的切實需求。
特色功能:1一鍵求救,自動定位。2“愛美尚佳”四大主題。3朵唯電子報。4“朵易“軟件
。ㄋ模┊a(chǎn)品遠(yuǎn)景1.產(chǎn)品導(dǎo)入期:朵唯這一款新型產(chǎn)品出現(xiàn)時,首先以電視廣告投放提升產(chǎn)品知名度。朵唯在央視和湖南衛(wèi)視等電視臺花費巨額的廣告投入。同時,朵唯在手機(jī)營銷上做精準(zhǔn)營銷,在朵唯網(wǎng)站及行業(yè)媒體發(fā)布新產(chǎn)品上市信息等。達(dá)到對新產(chǎn)品的認(rèn)知度。
2.產(chǎn)品切入期:召集朵唯在全國的代理商及零售商、相關(guān)媒體,開展新品牌上市發(fā)布會,并借此機(jī)會將新產(chǎn)品推向市場并在各大網(wǎng)點及實體店銷售此類產(chǎn)品,同時在此時期做相應(yīng)的促銷活動,如:贈送禮品、打折銷售等。
3.產(chǎn)品成長期:在此期間,產(chǎn)品逐漸被人們所接受,銷量與日俱增,這時要加強(qiáng)對產(chǎn)品的生產(chǎn)力度以及盡量降低生產(chǎn)成本,來滿足市場需求,讓利潤最大化,讓其成為公司的盈利產(chǎn)品之一。
4.產(chǎn)品成熟期:這時期的產(chǎn)品銷售量達(dá)到高峰,其產(chǎn)品及價格已被人們完全接受,這時朵唯的品牌形象及知名度也得到了提升,使其躋身一線品牌的行列。公司得到了利潤的回報,與此同時,公司也會推出全新產(chǎn)品,進(jìn)一步鞏固朵唯的市場競爭力。
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