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保暖內(nèi)衣市場營銷方案 -方案

時(shí)間:2018-12-31 12:00:00 方案 我要投稿

保暖內(nèi)衣市場營銷方案 -方案

背景
  ★如果下圍棋,本來已具備了從八段進(jìn)入的實(shí)力,卻偏偏要從業(yè)余開始,未免要失去很多機(jī)會(huì),

保暖內(nèi)衣市場營銷方案

。同理,當(dāng)一個(gè)企業(yè),已經(jīng)掌握了足夠的市場資源,并且有真正的拳頭產(chǎn)品握在手中時(shí),就可以大膽地從更高的起點(diǎn)進(jìn)行品牌突圍,如果猶豫不決,慢慢積累的話,反而會(huì)失去市場機(jī)會(huì)。
  ★“保暖內(nèi)衣”在中國成為清晰的產(chǎn)品類別剛剛有五年左右的時(shí)間,但由于其“暖”的特性訴求,迅速引來了市場消費(fèi)者的追捧。到XX年,已經(jīng)形成了廠家數(shù)百家、年銷量2600萬~2800多萬套、產(chǎn)值30億元左右的規(guī)模市場。但由于保暖內(nèi)衣技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)*作無標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)管理不規(guī)范的特點(diǎn),致使追逐利潤的投機(jī)成風(fēng)。眾多企業(yè)一窩蜂地進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場,更加劇了市場競爭的復(fù)雜化。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:信任危機(jī),品牌打折;價(jià)格大戰(zhàn),美譽(yù)度下滑;混淆概念,誤導(dǎo)消費(fèi);科技誘餌,降價(jià)促銷。
  就是在這樣的市場背景下,婷美集團(tuán)選擇了進(jìn)入保暖內(nèi)衣行業(yè)。之所以選擇這一行業(yè),并不僅僅因?yàn)殒妹揽春昧吮E瘍?nèi)衣的發(fā)展前景與市場潛力,同時(shí)更因?yàn)殒妹酪延幸粡埻跖莆赵谑种,這張王牌就是:中科暖卡。
  2產(chǎn)品★新品進(jìn)入市場的方式有很多種,即可以順勢跟進(jìn),又可以直接進(jìn)入細(xì)分市場,然而這一切,似乎都不如直接推出具有絕對(duì)差異優(yōu)勢的產(chǎn)品,直接進(jìn)入高端競爭。
  同婷美數(shù)年前切入內(nèi)衣市場,推出束身內(nèi)衣一樣,婷美此次進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場,亦有自己的打算。根據(jù)目前保暖內(nèi)衣市場的現(xiàn)狀,婷美認(rèn)為,只有切入高端市場,依托自己的品牌優(yōu)勢與資源優(yōu)勢,提高技術(shù)門檻,重新規(guī)劃行業(yè)布局,結(jié)束目前保暖內(nèi)衣的散亂無序的局面,才能真正樹起一個(gè)黃金品牌。為此,婷美進(jìn)行了一系列精密籌劃,邁出了關(guān)鍵性的兩大步:
  
  第一步:提高產(chǎn)品的科技含金量。
  保暖內(nèi)衣市場之所以出現(xiàn)信任危機(jī),有眾多企業(yè)跟進(jìn),盲目競爭,關(guān)鍵的因素還是大家都沒有把“技術(shù)”作為一個(gè)重要元素。所以,提高產(chǎn)品的科技含量,才是進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場,打造黃金品牌的關(guān)鍵底牌。
  
  第二步:推出具有絕對(duì)差異化的產(chǎn)品。
  產(chǎn)品同質(zhì)化,概念模糊化,嚴(yán)重影響了保暖內(nèi)衣市場的發(fā)展。所以,婷美進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場,必需推出具有絕對(duì)差異優(yōu)勢的產(chǎn)品。更為關(guān)鍵的,這種差異,絕不僅僅是簡單的概念差異,而是技術(shù)差異,只有這樣,才能讓婷美一進(jìn)入市場,就切入高端市場競爭。
  ★為了推出具有絕對(duì)差異化的高端產(chǎn)品,婷美集團(tuán)對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行了充分整合。尤其在提高產(chǎn)品的科技含量方面,婷美集團(tuán)更是超前一步!率先與中科院合作,在保暖材料上,采用了雪藏于實(shí)驗(yàn)室、與市場和消費(fèi)者相對(duì)距離非常遠(yuǎn)的高新技術(shù)———“聚丙烯超細(xì)旦長絲”,這在保暖內(nèi)衣領(lǐng)域里,還屬首次!聚丙烯超細(xì)旦長絲是中科院歷經(jīng)“八五”、“九五”計(jì)劃,由數(shù)十位專家經(jīng)過數(shù)萬次實(shí)驗(yàn),耗資數(shù)千萬元研制而成的。它在研發(fā)過程中,以最好的天然保暖纖維羊絨為基礎(chǔ),具有保暖率比羊絨高21%、透氣性比全棉還高10%、導(dǎo)濕排汗性高于全棉15%等諸多優(yōu)點(diǎn)。
  ★具有如此多優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品,但如何讓消費(fèi)者迅速接受呢?。
  3營銷總結(jié)起來,中科暖卡分五步解決了營銷推廣的策略問題。
  
  ★第一步:提煉可傳播概念。
  很顯然,如果把核心技術(shù)優(yōu)勢“聚丙烯超細(xì)旦長絲”,直接訴諸傳播的話,將會(huì)給未來的品牌傳播帶來極大的障礙。比如賣牛奶,去傳播“我的牛奶很有營養(yǎng)”會(huì)產(chǎn)生效果嗎?當(dāng)然不能!因?yàn)榕D逃袪I養(yǎng)地球人幾乎都知道,你再去重復(fù)傳播,就等于做無用功了!澳X白金”如果當(dāng)年直接把“褪黑色素”拎出來賣的話,消費(fèi)者亦很難理解,也很難產(chǎn)生好的傳播效果。
  必須把“聚丙烯超細(xì)旦長絲”這個(gè)難記又深?yuàn)W的技術(shù)術(shù)語進(jìn)行再次提煉與轉(zhuǎn)化,把這個(gè)高深的技術(shù)術(shù)語轉(zhuǎn)化成能夠讓消費(fèi)者迅速感知與理解的,可以迅速傳播開來的品牌術(shù)語,這是打響技術(shù)牌,搶占高端市場的關(guān)鍵所在。
  “聚丙烯超細(xì)旦長絲”的最大特點(diǎn)是保暖!所以,在進(jìn)行概念提煉時(shí),必須在暖上做足文章。叫“暖纖維”行不行?直接把“聚丙烯超細(xì)旦長絲”命名為老百姓可以理解的暖纖維如何?
  不妥,如果叫“暖纖維”的話,雖然易懂,好記,但又陷入了傳播一個(gè)“不可傳播”的概念的漩渦當(dāng)中。暖?暖多少?怎么暖?為什么暖?很多問題便接踵而來?磥,創(chuàng)意的思維還必需向縱深處探索才行。
  最后創(chuàng)意出了“暖卡”概念,并對(duì)“暖卡”進(jìn)行了三大規(guī)劃,組成了婷美進(jìn)軍保暖內(nèi)衣市場的三條“黃金通道”。
  1.材料命名
  經(jīng)過反復(fù)討論與協(xié)商,婷美集團(tuán)與中科集團(tuán)最后達(dá)成一致:充分尊重老百姓的理解習(xí)慣,把“聚丙烯超細(xì)旦長絲”正式命名為通俗易記的“暖卡纖維”。
  2.產(chǎn)品核心利益點(diǎn)提煉
  如前文所言,暖卡,到底暖多少?如果沒有明確的利益,就變成了一個(gè)模糊的概念,進(jìn)而也就很難產(chǎn)生說服力。經(jīng)過中科院的多次對(duì)比試驗(yàn),測算發(fā)現(xiàn),比羊絨更暖;诖,我們把消費(fèi)者看不懂的熱阻、熱導(dǎo)率等專業(yè)數(shù)值歸納為:“暖卡,比羊絨更暖”這一簡單明了的傳播語。
  3.打造一個(gè)技術(shù)品牌
  暖卡是什么?暖卡纖維是一種高科技的保暖材料,而暖卡,則是一項(xiàng)最新的高新技術(shù)!沒有高新技術(shù),自然難以成就一個(gè)技術(shù)品牌。為此,把以“細(xì)旦、超細(xì)旦丙綸長絲為基礎(chǔ),整合改性切片技術(shù)、紡絲技術(shù)、織造技術(shù)、染整技術(shù)、成衣等產(chǎn)業(yè)鏈上下游技術(shù)于一體的專有保暖技術(shù)體系”統(tǒng)一命名為“暖卡技術(shù)”,讓科技主動(dòng)接近百姓,成為百姓聽得懂、信得過的消費(fèi)產(chǎn)品。

(1)(2)(3)

保暖內(nèi)衣市場營銷方案 -方案


  可傳播概念終于提煉出來了。暖卡、暖卡纖維、暖卡技術(shù),構(gòu)成了婷美進(jìn)軍保暖內(nèi)衣行業(yè),打造高端品牌不可或缺的要素。
  
  ★第二步:打造可識(shí)別品牌
  為什么一些好的產(chǎn)品賣不出去?為什么一些產(chǎn)品能夠迅速風(fēng)行?在成千上萬的品牌海洋里,你的品牌能為消費(fèi)者識(shí)別嗎?
  一個(gè)不容忽視的事實(shí)是:在品牌多元化與市場分眾化的社會(huì)里,消費(fèi)者每天都要面對(duì)成千上萬種品牌,而真正能讓消費(fèi)者記住,并促成消費(fèi)者消費(fèi)的品牌一般不超過十種!更有一項(xiàng)調(diào)查顯示,如果一個(gè)消費(fèi)者在超市里,面對(duì)數(shù)萬種產(chǎn)品一一進(jìn)行選擇的話,他將購買不到任何產(chǎn)品,

方案

保暖內(nèi)衣市場營銷方案》(http://www.oriental01.com)。如何讓產(chǎn)品在品牌海洋里迅速超脫出來讓消費(fèi)者認(rèn)知?如何讓品牌成為“定位”在消費(fèi)者頭腦中的可識(shí)別品牌?
  在高技術(shù)企業(yè)中有一句名言:“三流的企業(yè)賣產(chǎn)品,二流的企業(yè)賣技術(shù),一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”。話有一定的道理,但對(duì)于婷美來說,并不盡然,婷美認(rèn)為,一流的企業(yè)應(yīng)該賣品牌!所有高檔彈性內(nèi)衣都把杜邦的lycra標(biāo)志打在最醒目的地方,這就充分說明了品牌的力量。
  所以,對(duì)于婷美推出的中科暖卡內(nèi)衣來說,如果只停留在賣技術(shù)的層面上,顯然難以站在更高的角度,進(jìn)行長遠(yuǎn)的競爭。
  基于此,在品牌推廣模式上,中科暖卡采用的是國際營銷領(lǐng)域中最先進(jìn)的、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌聯(lián)合打造的辦法。產(chǎn)品品牌是中科暖卡,技術(shù)品牌是暖卡纖維。在以后的品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中,將把以下幾大要素作為中科暖卡保暖內(nèi)衣的基本框架,在進(jìn)行統(tǒng)一系統(tǒng)傳播的同時(shí),不斷積累品牌資產(chǎn),提升品牌的價(jià)值。
  
  ★第三步:段位傳播
  中科暖卡保暖內(nèi)衣一上市,就必需告訴消費(fèi)者,它是一個(gè)具有高科技含量的高端品牌!在這里,品牌的營銷傳播手段就顯得非常重要了。
  扛技術(shù)旗,搶占制高點(diǎn),打造高科技品牌,是段位營銷的制勝因素,也是中科暖卡保暖內(nèi)衣一上市就超脫于其它品牌,引起消費(fèi)者關(guān)注的必要手段。在這方面,如果僅僅靠婷美購買技術(shù),單向傳播的話,顯然是不夠的。為此,婷美必須和中科院結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,走產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌聯(lián)合打造的新路子。
  經(jīng)過多次協(xié)商與談判,婷美與中科院最后終于達(dá)成共識(shí),聯(lián)合打造“暖卡”品牌。XX年7月15日,婷美集團(tuán)在北京長城飯店宣布,與中科院中科集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,充分發(fā)揮各自在科技和市場方面的優(yōu)勢,徹底打破傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品同質(zhì)化、概念模糊、惡性競爭的不良局面,以保暖率、溫度化、舒適度重新定義保暖內(nèi)衣,推出一個(gè)品質(zhì)感和科技感優(yōu)異、差異化強(qiáng)的保暖內(nèi)衣新產(chǎn)品。
  
  ★第四步:段位傳播的兩把利器———中科與暖卡
  在進(jìn)行品牌傳播的過程當(dāng)中,婷美掌握了兩個(gè)重要元素,進(jìn)行聚焦式的傳播,那就是:中科院與暖卡。
  婷美集團(tuán)將傳播的兩個(gè)重要元素定位成中科與暖卡,自然有著自己的考慮:“中科”明示了這個(gè)產(chǎn)品和中科院的血緣關(guān)系,在消費(fèi)者的心目中,中科院是一個(gè)具有很高誠信度和美譽(yù)度的科技象征,這就大大提高了產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量的可信度;“暖卡”是這個(gè)產(chǎn)品最具差異化競爭優(yōu)勢的功能纖維,是中科集團(tuán)與婷美集團(tuán)合作的高科技技術(shù)品牌,而真正高品質(zhì)、高科技的保暖材料,是保暖內(nèi)衣市場的空白點(diǎn)。
  在廣告?zhèn)鞑バ袨橹泻苤匾囊粭l準(zhǔn)則就是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的興趣點(diǎn),將產(chǎn)品的`自身優(yōu)勢做最大化的傳達(dá)和強(qiáng)調(diào)。對(duì)于中科暖卡來說,在進(jìn)行傳播的過程當(dāng)中,除了要突出這兩大要素之外,還有一點(diǎn)必須做好,那就是讓消費(fèi)者知道中科暖卡內(nèi)衣的確是一個(gè)全新的技術(shù)產(chǎn)品。
  
  ★第五步:外化品牌資源的“七種武器”
  在進(jìn)行品牌傳播的過程當(dāng)中,有時(shí)僅僅傳播一個(gè)單一的品牌信息還顯不夠,尤其是新品上市,最好還能從多側(cè)面、多角度對(duì)品牌進(jìn)行傳播,外化品牌資源,突出利益點(diǎn),提升競爭力。
  外化品牌資源是一項(xiàng)復(fù)雜的工作,同時(shí)亦是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。為了能夠充分發(fā)揮品牌的資源優(yōu)勢,在進(jìn)行品牌傳播的過程當(dāng)中,婷美采用了立體傳播的模式,并運(yùn)用了七種武器,取得了不俗的效果。
  第一種武器:技術(shù)牌作急先鋒
  第二種武器:明星助陣,匹配技術(shù)傳播
  第三種武器:情感營銷
  第四種武器:公關(guān)助陣,深入生活
  第五種武器:遞進(jìn)式傳播
  第六種武器:報(bào)紙文章廣告運(yùn)作
  第七種武器:資源借用,借船出海
  4終端為了迅速推進(jìn)中科暖卡內(nèi)衣的高端市場的占領(lǐng),在營銷戰(zhàn)略方面,亦采取了“終端布陣,以高打低,以實(shí)擊虛”的營銷戰(zhàn)略。
  ★終端布陣,體驗(yàn)營銷
  為了對(duì)終端實(shí)施有效控制,中科暖卡改變了以經(jīng)銷商為主的營銷模式,采用垂直支援、一竿子插到底的營銷戰(zhàn)術(shù),向各省直接派遣集團(tuán)市場管理人員,以婷美集團(tuán)的品牌實(shí)力與各地主要商場溝通,爭取終端有利位置和最優(yōu)政策。
  在各個(gè)賣場,中科暖卡都緊靠競爭對(duì)手,展開貼身競爭,爭取和競爭對(duì)手相仿甚至更多的陳列空間,最大限度地發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢。由于從產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店內(nèi)陳列上,中科暖卡的實(shí)力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同業(yè)對(duì)手,所以促進(jìn)了相當(dāng)一部分購買競爭品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換,與中科暖卡達(dá)成銷售。
  在競品最易玩弄價(jià)格游戲的周末和節(jié)日,中科暖卡采用調(diào)集貨品和贈(zèng)品資源、做大型推廣活動(dòng)、集中打壓的方法,保證自己始終處于競爭中的優(yōu)勢地位。
  同時(shí),為了讓消費(fèi)者切身感受到品牌的科技感,婷美在終端展開了體驗(yàn)營銷活動(dòng)。每個(gè)專柜配備暖卡面料、水等道具。當(dāng)顧客對(duì)暖卡性能的宣傳將信將疑時(shí),導(dǎo)購人員會(huì)當(dāng)場做透濕實(shí)驗(yàn),讓顧客親眼看含暖卡一面的水是怎樣快速滲透到另一面的,進(jìn)而讓消費(fèi)者對(duì)暖卡有一個(gè)更為直觀的了解。
  ★以高打低
  用高層次的品牌形象、高檔次的產(chǎn)品品質(zhì),適中的價(jià)格吸引顧客,把低層次的品牌和產(chǎn)品擠出局,保證經(jīng)銷商的利潤與生意,提升競爭力。
  ★以實(shí)擊虛
  這個(gè)策略有兩個(gè)層面,第一個(gè)層面是品牌形象虛實(shí)之爭,中科暖卡保暖內(nèi)衣的品牌形象有品質(zhì)承諾,有科技保障,直接以產(chǎn)品品質(zhì)為利益點(diǎn)吸引顧客,是實(shí)在可信的,而競爭對(duì)手的科技基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)甚至明星廣告戰(zhàn)都和消費(fèi)者沒有關(guān)系。第二個(gè)層面是在終端營銷細(xì)節(jié)上以實(shí)擊虛,大力推出終端體驗(yàn)營銷,特地制作了一批專用于終端營銷的道具,做暖卡的透濕試驗(yàn)、體感試驗(yàn)以及對(duì)比試驗(yàn),讓消費(fèi)者當(dāng)場直觀體驗(yàn)暖卡的神奇,用實(shí)實(shí)在在的科技說話,一舉勝出。
  像三年前的婷美內(nèi)衣一樣,10月18日開始,上市剛剛20多天的暖卡保暖內(nèi)衣在全國相繼出現(xiàn)了供不應(yīng)求的斷貨情況。11月初,北京出現(xiàn)了保暖內(nèi)衣銷售史上第一次顧客排隊(duì)買白條現(xiàn)象,直至12月上旬,在婷美集團(tuán)全面加大生產(chǎn)力度的情況下,全國市場暖卡內(nèi)衣供貨緊張的局面終于宣告緩解。
  

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