腦白金調(diào)查報(bào)告

　　在人們?cè)絹碓阶⒅刈陨硭仞B(yǎng)的今天，越來越多的事務(wù)都會(huì)使用到報(bào)告，不同的報(bào)告內(nèi)容同樣也是不同的。那么，報(bào)告到底怎么寫才合適呢？下面是小編整理的腦白金調(diào)查報(bào)告，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

　　1、存在問題

　　在腦白金熱銷全國(guó)的同時(shí)，批評(píng)的聲音也越來越多，聲勢(shì)也越來越大。

　　1.1廣告令人深惡痛絕

　　腦白金的電視廣告曾經(jīng)為腦白金的銷量立下了汗馬功勞，而它的廣告居然也是引發(fā)公眾反感的直接原因。作者在對(duì)腦白金廣告受眾反映調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：90%的年輕觀眾在表示對(duì)腦白金廣告感受時(shí)使用了"難受"、"惡心"、"低劣"等詞！中年人的負(fù)面感受率也在80%左右。

　　1.2功效遭到強(qiáng)烈置疑

　　碧海銀沙網(wǎng)站的、腦白金效果如何的調(diào)查顯示，46.47％人認(rèn)為沒有感覺，20.12％的人認(rèn)為不能消除病患。腦白金生產(chǎn)廠家上海健特生物的科技的網(wǎng)站上關(guān)于腦白金的療效的調(diào)查結(jié)果，都顯示有47.79％的人認(rèn)為不好x％的人認(rèn)為一般。保健品效果遭到置疑是非常危險(xiǎn)的，這不能不讓人為腦白金的前途擔(dān)憂。

　　1.3假冒產(chǎn)品的威脅

　　在一些中小城鎮(zhèn)，出現(xiàn)了許多包裝或者名稱類似腦白金的、仿制品、。雖然純粹的假冒品也有，但更多是的外包裝類似價(jià)格不同的、仿制品。據(jù)調(diào)查腦白金的市場(chǎng)有四分之一被假冒產(chǎn)品占據(jù)。其定價(jià)68元，留下了30、40元左右的大空擋，而假冒品恰巧占據(jù)了這一空擋大發(fā)橫財(cái)，不但影響了腦白金的銷售量，也損害了腦白金的品牌形象。

　　1.4禮品的天生缺陷

　　禮品的定位應(yīng)該是腦白金最成功的地方，但是禮品有其特點(diǎn)。比如禮品的季節(jié)性，逢年過節(jié)禮尚往來比較多。平時(shí)則是淡季。而且禮品、天然的包涵了潮流時(shí)尚在里面，大家都想送點(diǎn)新的流行的，必然有其過時(shí)的一天。

　　1.5從產(chǎn)品的生命周期上看，腦白金已處在成熟期

　　由于急功近利的短期行為的作用，加速了腦白金的發(fā)展。使其迅速經(jīng)歷了幼稚和成長(zhǎng)階段，達(dá)到成熟期。雖然目前風(fēng)光無限但是衰退期即將到來，未來是可以想象的。

　　由此看來，說腦白金是強(qiáng)弩之末一點(diǎn)也不過分。腦白金這個(gè)禮品品牌正出現(xiàn)衰敗的跡象，隨著消費(fèi)者的不斷成熟和理性，不但是腦白金，就是整個(gè)保健品行業(yè)都將進(jìn)入一個(gè)蛻變的時(shí)期。

　　2、市場(chǎng)戰(zhàn)略

　　1）腦白金的分銷渠道開始由傳統(tǒng)的藥店擴(kuò)展到商場(chǎng)、超市、禮品店等更加多元化的分銷渠道；產(chǎn)品功效也因?yàn)樵黾恿恕翱诜�液”而增加了其他同類產(chǎn)品所不具備的改善消化的功能，這樣，其產(chǎn)品功效也比其他單純含有melatonin的產(chǎn)品要高；最值得注意的是，由于將產(chǎn)品本身定位為禮品，從而使得腦白金的概念價(jià)值得到很大提升，這一點(diǎn)在價(jià)值曲線上也有明顯反映；同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)腦白金的廣告成本明顯低于同類保健品廠商。

　　2）終端作為保健品營(yíng)銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，起著至關(guān)重要的作用，建立完善的終端管理，不僅可以節(jié)省成本，還可以直接促成銷售。誰忽略了它，誰就有可能在營(yíng)銷策劃上留下無法挽回的遺憾，所以保健品尤其注重終端，腦白金也不例外。終端營(yíng)銷，不論在保健品行業(yè)，還是所有快速消費(fèi)品行業(yè)，都被公認(rèn)最有效的營(yíng)銷利器。就象踢足球一樣，廣告只在創(chuàng)造機(jī)會(huì)、營(yíng)造氛圍，所有的工作都只是過程，終端才是結(jié)果。

　　3）腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點(diǎn)，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效，這在國(guó)內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語。特別是早期的新聞炒作，無論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強(qiáng)烈的閱讀欲望，因?yàn)槔锩嫣N(yùn)含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時(shí)效性很強(qiáng)，在當(dāng)時(shí)，的確收到了相當(dāng)?shù)拈喿x效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達(dá)到了“引起注意，產(chǎn)生興趣”的效果。腦白金軟文更準(zhǔn)確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理。

　　4）“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金以禮品定位穩(wěn)居保健品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的cF片雖令人很反感，其廣告語直白、俗氣，加上男演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，曾被認(rèn)為最缺乏創(chuàng)意的廣告之一，但它卻是推動(dòng)銷售最好地廣告表現(xiàn)，留給人的印象特別深刻。

　　腦白金從啟動(dòng)到現(xiàn)在，策劃上最成功的地方有兩處：市場(chǎng)導(dǎo)入和禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心。

　　3.產(chǎn)品營(yíng)銷阻礙分析

　　腦白金的銷售阻礙可以從其產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境等諸方面來加以分析：

　　1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的不發(fā)達(dá)的社會(huì)現(xiàn)狀所決定了處于中檔層次定位的腦白金并不是大多數(shù)人長(zhǎng)期能消費(fèi)得起的。

　　2）人口環(huán)境：我國(guó)大多數(shù)人民還不是很富裕，農(nóng)村和城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)水平差距還很大。

　　3）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：幾年在保健品市場(chǎng)異軍突起，進(jìn)口的保健品也不少，對(duì)腦白金有很大潛在的威脅。

　　4）科技環(huán)境：相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家我國(guó)的保健品工業(yè)起步晚，設(shè)備和管理方法都較落后，并且在質(zhì)量上和國(guó)外的同類產(chǎn)品相比有一定的差距。

　　4、市場(chǎng)展望

　　目前，我國(guó)城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為５２.９％和５６.８％，正處于溫飽向小康的過渡階段，城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年１５％-３０％的速度快速增長(zhǎng)，這將是保健品產(chǎn)業(yè)今后蓬勃發(fā)展的支持所在。

　　如今，我國(guó)保健品生產(chǎn)的企業(yè)總數(shù)、產(chǎn)品品種、年產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)已占醫(yī)藥保健類企業(yè)總量的５０％以上，成為中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)中一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士對(duì)未來這一產(chǎn)業(yè)將如何有序發(fā)展及產(chǎn)品如何定位等問題進(jìn)行了剖析。

　　歷數(shù)現(xiàn)今市場(chǎng)中比較成功的保健品企業(yè)，隨著對(duì)自身網(wǎng)絡(luò)的改造，產(chǎn)品的科技升級(jí)，價(jià)格問題仍是比較突出的表現(xiàn)形式，主要由于社會(huì)環(huán)境的不斷提升，消費(fèi)行為的不斷更新，多方都在變革中生存與發(fā)展。

　　作為保健品市場(chǎng)，運(yùn)行價(jià)格有沒有必要引起爭(zhēng)論，有沒有需要通過市場(chǎng)來檢驗(yàn)它存在價(jià)格的合理性，讓消費(fèi)者買回價(jià)實(shí)貨真的產(chǎn)品，這就要從各個(gè)環(huán)節(jié)加以分析。

　　腦白金的市場(chǎng)啟動(dòng)策略的確讓人佩服，但和國(guó)內(nèi)大部分保健品企業(yè)一樣，它沒有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系，僅局限于功能價(jià)值，品牌資產(chǎn)單薄。這恰恰是產(chǎn)生保健品各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的宿命怪圈、的根本原因，也是腦白金能否延續(xù)輝煌的關(guān)鍵。

　　5、 總結(jié)

　　無論如何，腦白金成功了，而且?guī)е�相�?dāng)?shù)膫髌嫔�彩。�?8年下半年開始，以50萬元起家，經(jīng)過短短的五年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)數(shù)十億元的銷售奇跡，這是中國(guó)保健品市場(chǎng)少見的！腦白金倡導(dǎo)了一種禮品文化消費(fèi)，引領(lǐng)了保健品行業(yè)的新潮流。特別是腦白金獨(dú)創(chuàng)的軟文策劃，成為保健品、化妝品業(yè)界競(jìng)相效仿的營(yíng)銷手段。但是，人非圣賢，腦白金成功的背后，也在日益顯露其隱憂之處：

　　■市場(chǎng)化運(yùn)作成本——保健品的廣告與終端是關(guān)鍵

　　■突出問題——整體環(huán)境與消費(fèi)意識(shí)是重要環(huán)節(jié)

　　■價(jià)格設(shè)計(jì)——在市場(chǎng)營(yíng)銷中充分體現(xiàn)

　　■影響因素——科技含量及消費(fèi)承受力并重

　　可喜的是腦白金高層已經(jīng)意識(shí)到問題的實(shí)在開始大刀闊斧的創(chuàng)新，塑造全新的品牌形象，制定了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略方案，只有這樣才可以在目前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天保持不敗之地。

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