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奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告
在現(xiàn)在社會(huì)，報(bào)告使用的次數(shù)愈發(fā)增長(zhǎng)，不同種類的報(bào)告具有不同的用途。你知道怎樣寫報(bào)告才能寫的好嗎？以下是小編整理的奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告1
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的縱深發(fā)展，在大眾傳媒影響力日益擴(kuò)展的背景下， 當(dāng)代大學(xué)生作為社會(huì)中一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，具有比較特殊的消費(fèi)心理。他們既是當(dāng)前消費(fèi)主體之一，有著獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)，也是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者, 他們的消費(fèi)觀念更為直接的受到名人/影視作品等的影響。大學(xué)生針對(duì)奢侈品的消費(fèi)特征通常被認(rèn)為具有雙重性：一方面，他們?cè)谡加蒙鐣?huì)資源方面居于劣勢(shì)，經(jīng)濟(jì)能力尚未獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約;另一方面，又有著旺盛的消費(fèi)需求和相對(duì)超前的消費(fèi)觀念。這兩方面的矛盾使得他們的消費(fèi)行為存在不少問題。大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)狀況、消費(fèi)觀念與消費(fèi)模式，對(duì)未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品消費(fèi)文化的構(gòu)建都會(huì)產(chǎn)生極其重要的影響。為真實(shí)了解當(dāng)代大學(xué)生奢侈品的消費(fèi)水平、狀況，把握大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，培養(yǎng)大學(xué)生形成科學(xué)、理性、文明、責(zé)任的新消費(fèi)理念，促使他們成為新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的踐行者、推動(dòng)者，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。
二、調(diào)查目的
大學(xué)生消費(fèi)問題正逐年為高校及國(guó)人所重視，作為收入很少的學(xué)生群體其購(gòu)買力卻在逐年增加，奢靡攀比之風(fēng)日益增長(zhǎng)，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力是否合理發(fā)人深省，我既是以此為出發(fā)點(diǎn)，以問卷調(diào)查及采訪等形式確定高校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)情況調(diào)查與分析為課題的社會(huì)實(shí)踐，其意義和目的在于通過對(duì)部分高校的實(shí)地調(diào)研及調(diào)查、研究、分析。
三、采訪概況及分析
為了對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)情況有比較全面準(zhǔn)確地了解，我們開展了研究。并對(duì)商丘工學(xué)院在校大學(xué)生進(jìn)行了奢侈品消費(fèi)情況的問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷45份，收回有效問卷45 份，有效率為100%。其中男性大學(xué)生占53%，女性大學(xué)生占47%。
調(diào)查問題主要包括客觀選擇題，設(shè)計(jì)費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出情況及其消費(fèi)觀等多個(gè)方面。旨在讓同學(xué)們了解當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)、理財(cái)。本次調(diào)查雖然抽樣比例較小，但我們可以窺一斑而知全貌。
在購(gòu)買類型方面，沖動(dòng)型的占38%，理智型的占44%，盲目型的占18%，這說明大學(xué)生并沒有完全清楚自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和狀況，沒有這個(gè)習(xí)慣的制約，使大學(xué)生的盈虧狀況不同，見到熱衷的東西，半數(shù)以上的人卻表現(xiàn)出較弱的自我控制性。當(dāng)然畢竟是同齡人，消費(fèi)中自然也表現(xiàn)出了不少相同點(diǎn)。
據(jù)調(diào)查，37.40%的同學(xué)在拿到一個(gè)時(shí)期的生活費(fèi)時(shí)，不會(huì)做什么安排，隨意取用。占調(diào)查調(diào)查人數(shù)的大多數(shù)大學(xué)生無(wú)預(yù)期的計(jì)劃和目標(biāo)。從未思考過錢應(yīng)該怎么花、花多少，而且消費(fèi)的隨意性很強(qiáng)，面對(duì)有獎(jiǎng)銷售、打折等促銷手段容易沖動(dòng)，不知不覺就把錢都花了。在調(diào)查中，只有24.39%的大學(xué)生選擇先存一定數(shù)額的錢，剩下的當(dāng)作此時(shí)期生活費(fèi)，所以說大學(xué)生儲(chǔ)蓄觀念并不強(qiáng)。
由調(diào)查不難看出，城鎮(zhèn)比鄉(xiāng)村的大學(xué)生消費(fèi)要高些，但這主要決定于城鄉(xiāng)傳統(tǒng)的家庭收入落差，由此可以看出制約其消費(fèi)的是家庭經(jīng)濟(jì)狀況。另外，城市大學(xué)生遇到自己想買的東西但沒錢會(huì)向家里要或找朋友借，而農(nóng)村大學(xué)生則干脆不買或存錢自己來(lái)買。這是個(gè)值得深思的問題，對(duì)不同物品的選擇反映了其不同的心理。在對(duì)消費(fèi)的態(tài)度和顧慮方面，農(nóng)村大學(xué)生的行為也體現(xiàn)了中國(guó)的老話窮人的孩子早當(dāng)家，他們消費(fèi)原則多是能省則省，10人一個(gè)月要進(jìn)行一次奢侈品的消費(fèi); 13人三個(gè)月會(huì)進(jìn)行一次;9人一年進(jìn)行一次;也有13人要經(jīng)過長(zhǎng)久的計(jì)劃后才會(huì)做出是否要進(jìn)行消費(fèi)的決定。
四、調(diào)查結(jié)果
我組也同時(shí)采取了訪談法的方式進(jìn)行調(diào)查，對(duì)大一同學(xué)進(jìn)行隨機(jī)采訪。我們其采訪內(nèi)容包括月平均消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)來(lái)源、消費(fèi)用途、消費(fèi)習(xí)慣、奢侈品消費(fèi)理念以及對(duì)自身奢侈品消費(fèi)的看法等。通過調(diào)查得知，他們平均一月消費(fèi)大約在550元左右，這其中包括了日常生活用品、伙食費(fèi)、零食費(fèi)、電話費(fèi)、交通以及上網(wǎng)的費(fèi)用，其中三分之一人并沒有用于奢侈品的花銷。這是一種良好的消費(fèi)心態(tài)，他們對(duì)消費(fèi)奢侈品的看法是要堅(jiān)持勤儉節(jié)約，該買的就買能省的就省，不買奢侈品，科學(xué)消費(fèi)綠色消費(fèi)。
五、大學(xué)生奢侈品消費(fèi)狀況原因與分析
從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的奢侈品消費(fèi)觀念。當(dāng)前大學(xué)生在奢侈品消費(fèi)的錯(cuò)誤觀念等問題，既與社會(huì)大環(huán)境的負(fù)面影響有關(guān)，也與家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)有關(guān)。今天的'大學(xué)生生活在沒有圍墻的校園里，全方位的與社會(huì)接觸，當(dāng)某些大學(xué)生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣的侵襲時(shí)，如果沒有及時(shí)得到家長(zhǎng)老師及學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的正確引導(dǎo)，容易形成心理趨同的傾向。當(dāng)學(xué)生家庭可以在經(jīng)濟(jì)上滿足較高的消費(fèi)條件時(shí)，這些思想就會(huì)在潭門的消費(fèi)行為上充分體現(xiàn)。更糟糕的是，有些家庭狀況不允許高消費(fèi)的學(xué)生，為了滿足自己的消費(fèi)欲望及心理，做出一些有悖社會(huì)道德設(shè)置是違法的事。另外也有一些原因決定了當(dāng)代大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的觀念與行為：
其一，價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素
其二，社會(huì)建設(shè)范疇中缺少大學(xué)生勤儉節(jié)約生活消費(fèi)觀的內(nèi)容。
其三，大學(xué)生深受社會(huì)影響其深、大部分學(xué)生消費(fèi)屬理性
(一)在校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特性：
1)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的地區(qū)不平衡性
2)年級(jí)不同而導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)觀和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不同
3)性別不同導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異
(二)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在的問題：
1)消費(fèi)差巨拉大，出現(xiàn)兩極分化
2)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，存在攀比心理
3)人際交往奢侈品消費(fèi)增多
4)奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)的不合理性 (例如：攀比心理作怪)
六、問題分析及解決
針對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在的問題，我們應(yīng)從以下四個(gè)方面進(jìn)行改善和解決：社會(huì)方面、學(xué)校方面、家庭方面、個(gè)人方面。
(一)社會(huì)方面
相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)大學(xué)生的理財(cái)仍是一個(gè)非常薄弱的環(huán)節(jié)。大學(xué)生作為獨(dú)立的個(gè)體，持幣的額度越來(lái)越大，支配金錢的空間愈來(lái)愈寬泛。然而，對(duì)于大學(xué)生而言，一方面他們絕大部分人還不能擁有更多的金錢，另一方面他們的消費(fèi)欲望則越來(lái)越大�？蛇@二者之間的矛盾以及理財(cái)觀念的淡薄，通常使他們對(duì)待金錢沒有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)于科學(xué)理財(cái)更是知之甚少。
(二)學(xué)校方面
學(xué)校重視培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)意識(shí)和理財(cái)觀念社會(huì)：
(1)學(xué)�？稍O(shè)立專門的理財(cái)教育課堂，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行輔導(dǎo)和培訓(xùn)，讓他們?cè)缛諛淞⒄_科學(xué)的理財(cái)觀念。
(2)對(duì)追求時(shí)髦和趕潮流的學(xué)生，應(yīng)給予高度重視。
(3)對(duì)于貧困的學(xué)生，學(xué)校要多關(guān)心，多提供勤工助學(xué)崗位，多關(guān)注生活狀況，學(xué)習(xí)狀況。給予幫助，不歧視，塑造和諧校園生活。
(三)家庭方面
家庭應(yīng)變無(wú)私奉獻(xiàn)為適度供給，父母擴(kuò)無(wú)私奉獻(xiàn)助長(zhǎng)了有些大學(xué)生奢侈浪費(fèi)之風(fēng)。過分溺愛，導(dǎo)致自理能力低下，過分依賴他人。做到勤儉持家。
(四)個(gè)人方面
強(qiáng)化大學(xué)生自身的管理和監(jiān)控
(1)錢要花在刀刃上。
(2)學(xué)會(huì)記帳和編制預(yù)算。
(3)遵守一定的生活消費(fèi)和理財(cái)原則。
(4)嚴(yán)禁杜絕攀比、追星、過分追求時(shí)尚與個(gè)性。
奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告2
據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)《20xx-2011 年中國(guó)奢侈品消費(fèi)城市調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)奢侈品消費(fèi)能力前三分別是杭州、溫州和青島。20xx 年，奢侈品牌紛紛走出“北上廣”，開始挺進(jìn)內(nèi)陸二三線城市。
100 多個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌正在加速中國(guó)各地奢侈品市場(chǎng)的布局，專賣店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到上千家，除了北京、上海、廣州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。法國(guó)奢侈品牌路易威登在中國(guó)的22 個(gè)城市開了27 家專賣店，其中包括長(zhǎng)沙、西安、青島、廈門、無(wú)錫、溫州等二三線城市，寧波、杭州則云集了幾乎所有的國(guó)際奢侈品大牌。美國(guó)頂級(jí)奢侈品牌拉夫勞倫總裁羅格法拉赫最近在一個(gè)奢侈品論壇上表示，中國(guó)許多二三線城市消費(fèi)者需求正在釋放，除了在一線城市增加投入，也必須在這些地方開辟新市場(chǎng)。
那么，是什么因素讓奢侈品牌紛紛深入中國(guó)二三線城市市場(chǎng)？這樣的戰(zhàn)略布局，對(duì)于其高端的品牌形象是否會(huì)有負(fù)面影響？
未來(lái)的財(cái)富高地
奢侈品牌大舉挺進(jìn)二三線市場(chǎng)，首先是看到了這個(gè)市場(chǎng)巨大的購(gòu)買力。中國(guó)快速的城市化，以及大城市以外地區(qū)的財(cái)富增長(zhǎng)，孕育了大量二三線城市奢侈品消費(fèi)者。貝恩公司研究顯示，20xx~2009 年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)中超過60% 來(lái)自珠海、紹興、無(wú)錫這樣的二三線城市。鄭州、成都等地奢侈品的銷售業(yè)績(jī)也彰顯了二三線城市的雄厚消費(fèi)力和商機(jī)。
據(jù)麥肯錫的一份調(diào)查顯示，北京、上海、深圳、廣州等城市目前集中了中國(guó)30% 左右的富人，但是到20xx 年，75% 的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市。高盛銀行則預(yù)測(cè)，中國(guó)未來(lái)5 年內(nèi)愿意消費(fèi)奢侈品的人會(huì)從4000 萬(wàn)增至1 億6000 萬(wàn)人，主要集中在二三線城市。二三線城市作為奢侈品消費(fèi)未來(lái)的主力戰(zhàn)場(chǎng)，有廣闊的開發(fā)前景，這也是眾多奢侈品牌搶灘中國(guó)二三線城市的主要推動(dòng)力。
和大城市高額生活成本相比，二三線城市居民花銷更少，在石油、電力、電信等行業(yè)工作的員工收入?yún)s是一線城市水準(zhǔn)，他們也構(gòu)成了奢侈品消費(fèi)的主力軍。作為新增奢侈品消費(fèi)者的主體，二三線城市消費(fèi)的消費(fèi)金額幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費(fèi)者。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)《20xx-2011 年中國(guó)奢侈品消費(fèi)城市調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)能力前三個(gè)城市分別是杭州、溫州和青島。
而灰色收入也許能夠提供支撐購(gòu)買力的另一個(gè)解釋。近日，中國(guó)改革基金會(huì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王小魯了《灰色收入與國(guó)民收入分配》，報(bào)告中稱，20xx 年全國(guó)居民可支配收入總額為23.2 萬(wàn)億元。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)是14 萬(wàn)億元。20xx 年全國(guó)城鎮(zhèn)人均收入平均值為32154 元，而不是統(tǒng)計(jì)局公布的15781 元，兩者相差近一倍。當(dāng)然，這個(gè)報(bào)告遭到了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的駁斥，但也從側(cè)面反映了二三線城市實(shí)際上被低估的購(gòu)買力：這里才是未來(lái)真正支撐起大牌銷售高速增長(zhǎng)的地方。
二三線城市奢侈品消費(fèi)者什么樣？
二三線城市奢侈品消費(fèi)者就有以下幾大特征：重物質(zhì)性和炫耀性消費(fèi)、抱團(tuán)消費(fèi)、重體驗(yàn)和商務(wù)型消費(fèi)。
作為新增消費(fèi)者的主體，二三線城市消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)意愿也已接近北京、上海等一線城市消費(fèi)者。不過，與一線城市消費(fèi)者相比，它們也有一些不同的消費(fèi)特性。針對(duì)這些不同的消費(fèi)特性，奢侈品牌可以相對(duì)應(yīng)地展開營(yíng)銷。
二三線城市奢侈品消費(fèi)者就有以下幾大特征：重物質(zhì)性和炫耀性消費(fèi)、抱團(tuán)消費(fèi)、重體驗(yàn)和商務(wù)型消費(fèi)。
在二三線城市，奢侈品消費(fèi)還不夠理性，屬于物質(zhì)性、炫耀性消費(fèi)階段，更看重品牌知名度，購(gòu)買奢侈品的頻率、數(shù)量比較大。有調(diào)查顯示，在家庭月收入5 萬(wàn)~10 萬(wàn)元之間以及10 萬(wàn)元以上的消費(fèi)群體中，二三線城市的消費(fèi)者在奢侈品上的消費(fèi)金額，幾乎等同甚至超過一線城市。54.6% 的二線城市消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格高低不會(huì)影響他們對(duì)奢侈品牌的購(gòu)買，在高級(jí)服裝配飾上，二線城市每年花費(fèi)在2 萬(wàn)元以內(nèi)的人群有
74.9%，每年花費(fèi)2 萬(wàn)~10 萬(wàn)元的人群有23.5%，每年花費(fèi)10 萬(wàn)~20 萬(wàn)元的人群則與一線城市基本持平。
其次，“圈”消費(fèi)，從眾心理是很多二線富人消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)。由于奢侈品消費(fèi)在中國(guó)近幾年才飛速崛起，二三線消費(fèi)者對(duì)于各類相關(guān)信息的不熟知也導(dǎo)致其只能通過模仿來(lái)快速學(xué)習(xí)。比如，宜興的老板們尤其喜歡結(jié)伴購(gòu)買。因此，奢侈品牌可以通過品牌俱樂部、SNS 社區(qū)等打造一個(gè)圈子，并抓住意見領(lǐng)袖，舉辦一些活動(dòng)來(lái)吸引對(duì)其品牌有偏好的消費(fèi)者。
相對(duì)于產(chǎn)品本身，二三線奢侈品消費(fèi)者也體現(xiàn)出一線城市消費(fèi)者一樣的重體驗(yàn)的'特點(diǎn)。由于了解、接觸奢侈品的途徑相對(duì)有限，二線城市的消費(fèi)者比一線城市更為看重銷售人員的專業(yè)建議�！�20xx 中國(guó)奢侈品報(bào)告》表明，有43% 的二線城市受訪者希望可以通過銷售人員認(rèn)識(shí)奢侈品品牌的歷史和價(jià)值，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。因此，奢侈品牌應(yīng)當(dāng)積極提高銷售人員的素質(zhì)，使服務(wù)水平跟上消費(fèi)者需求�；蛘咴O(shè)置奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，專業(yè)的購(gòu)物顧問可以在線及時(shí)與消費(fèi)者溝通。
另外，高盛銀行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奢侈品在商務(wù)送禮中應(yīng)用廣泛，這一現(xiàn)象在一線城市的受訪者中占了28%，在二線城市更高達(dá)36%，是香港和臺(tái)灣地區(qū)的3 倍以上。其中，這個(gè)數(shù)據(jù)在華南和華西地區(qū)的二線城市更是超過38%，居全國(guó)之首。在適合作為禮品贈(zèng)送的奢侈品種類中，一線大牌的服裝配飾和小型皮具最受歡迎。37% 的受訪者認(rèn)為，贈(zèng)送高檔錢包、圍巾、領(lǐng)帶、眼鏡之類的產(chǎn)品，價(jià)格適當(dāng)又尊貴體面。因此，奢侈品牌可以從產(chǎn)品著手，重視開發(fā)可能更受歡迎的大品牌的小產(chǎn)品。
善用網(wǎng)絡(luò)是二三線城市奢侈品消費(fèi)者的另一特色。美西時(shí)尚調(diào)查顯示，在其網(wǎng)站購(gòu)買過商品的消費(fèi)者中，北京、上海、廣州的客戶加起來(lái)僅占到30% 左右，而其余50% 皆來(lái)自二線沿海城市，重慶、成都等內(nèi)陸城市所占比重也與日俱增。因此，目前阿瑪尼等奢侈品牌已經(jīng)開始通過官方網(wǎng)店銷售當(dāng)季貨品。
如何解決擴(kuò)張難題？
二三線城市雖然市場(chǎng)潛力空間巨大，但目前在配套方面和一線市場(chǎng)相比仍然存在著巨大差距，因此，奢侈品廠家需要因地制宜，靈活應(yīng)對(duì)。
首先，二三線城市零售空間很有限，發(fā)現(xiàn)并將合適的店面成功拿下，必須具備豐富的本地經(jīng)驗(yàn)，而多數(shù)奢侈品牌對(duì)二三線城市零售物業(yè)市場(chǎng)的熟悉度有限。在難度較大的情況下，不妨看看杰尼亞（ErmenegildoZegna）的做法。對(duì)于進(jìn)入一個(gè)新城市而言，杰尼亞的商往往能幫助找到適合的店鋪位置，也更熟悉當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的法規(guī)、商業(yè)及稅收政策等。
其次，本地購(gòu)物賣場(chǎng)缺乏與奢侈品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，而奢侈品牌管理理念和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)可能與本地賣場(chǎng)大相徑庭。有些大的購(gòu)物中心即使經(jīng)過翻修也難以達(dá)到奢侈品牌的要求，而新投入使用的購(gòu)物賣場(chǎng)的預(yù)期市場(chǎng)業(yè)績(jī)，短期也難以判定，冒然投入風(fēng)險(xiǎn)很大。法國(guó)伊夫黎雪在這方面采取了因地制宜的策略：在店面的設(shè)計(jì)上，他們專程從法國(guó)運(yùn)來(lái)了18 世紀(jì)的家具、燈具等，而在裝修風(fēng)格上會(huì)更貼近中國(guó)特色。對(duì)此，伊夫黎雪CEO DominiqueFremaux 說，“中國(guó)人對(duì)我們的產(chǎn)品的好奇心更強(qiáng)，需求更強(qiáng)，思維也更加開放。這樣做也是要彰顯一種藝術(shù)生活的宗旨�！�
最后，在二三線城市招募并留住合適的門店員工是奢侈品牌遇到的另一難題。培訓(xùn)出一個(gè)專業(yè)的門店銷售往往需要幾個(gè)月的時(shí)間，但優(yōu)秀店員仍非常容易流失。正如杰尼亞集團(tuán)董事長(zhǎng)保羅杰尼亞（Paolo Zegna）說，一個(gè)合適的奢侈品門店店員，既要具備關(guān)于奢侈品的“全球?qū)＜乙庖姟�，又要具備“本土專業(yè)知識(shí)”。前者包括如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面而適當(dāng)?shù)慕M合、怎樣的產(chǎn)品陳列能夠更好地展現(xiàn)品牌形象，以及如何制定能夠增強(qiáng)核心價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略等，后者主要是指了解當(dāng)?shù)胤梢约岸愂照撸煜ぎ?dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，能夠有效識(shí)別、開發(fā)顧客并與之溝通。
現(xiàn)在，奢侈品企業(yè)遇到了一個(gè)良好的時(shí)機(jī)，大批在一線城市受過高等教育的80 后“逃離”一線城市，返回自己家鄉(xiāng)所在的二三線城市，他們之中不少人經(jīng)過培訓(xùn)就能夠迅速上手，他們當(dāng)中潛藏著大量的優(yōu)秀店員，奢侈品企業(yè)應(yīng)該大力挖掘。
奢侈品市場(chǎng)兩極分化
全球奢侈品產(chǎn)品都把中國(guó)視為“大客戶”，在中國(guó)二三線城市大舉擴(kuò)張。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)公布的《世界奢侈品報(bào)告藍(lán)皮書》報(bào)告稱，目前，中國(guó)市場(chǎng)上可以找到全球近2/3 的奢侈品牌，預(yù)計(jì)到20xx 年，剩下的1/3 空白也可能被填滿。但人們擔(dān)心，奢侈品牌在大舉在中國(guó)擴(kuò)張的過程中，是否也會(huì)遇到難以維系高端品牌形象的挑戰(zhàn)？
奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告3
世界自然基金會(huì)(WWF)曾經(jīng)針對(duì)奢侈品的可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀了一份名為“更深入的奢華”(Deeper Luxury)的報(bào)告。這對(duì)奢侈品行業(yè)而言如同一個(gè)警醒的信號(hào)。它指出了奢侈品業(yè)的快速發(fā)展與其在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的緩慢進(jìn)展不協(xié)調(diào)的事實(shí)。該報(bào)告呼吁奢侈品牌管理層應(yīng)將環(huán)境和社會(huì)價(jià)值觀更深入地融入其產(chǎn)品和企業(yè)文化中。
目前,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正以其驚人的增長(zhǎng)速度成為世界上最大的奢侈品市場(chǎng),因此業(yè)界應(yīng)開始考慮中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的期望值和價(jià)值觀。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求可能是刺激業(yè)界做出改變的契機(jī)之一。
消費(fèi)者的環(huán)保需求
現(xiàn)在,奢侈品行業(yè)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是消費(fèi)者的需求進(jìn)化。消費(fèi)者越來(lái)越多地接觸并意識(shí)到環(huán)境和社會(huì)問題的影響,從而傾向于選擇對(duì)環(huán)境造成較少影響的商品。奢侈品的消費(fèi)者尤其如此,因?yàn)樗麄兺ǔＪ鞘苓^高等教育的精英人士。環(huán)保問題正在跳出環(huán)保倡議者的圈子,成為一種廣為人知乃至主流的討論議題。跟其他行業(yè)一樣,人們正逐漸認(rèn)識(shí)到,是時(shí)候讓奢侈品行業(yè)審視它們的`供應(yīng)鏈和可持續(xù)發(fā)展問題了。
關(guān)注環(huán)境和社會(huì)問題不僅僅是西方國(guó)家特有的現(xiàn)象。在亞洲,一些風(fēng)靡的時(shí)尚生活類雜志也掀起了討論購(gòu)物和生活對(duì)環(huán)境造成影響的綠色熱潮。中國(guó)的道德和綠色產(chǎn)品市場(chǎng)正在崛起,談?wù)摼G色話題成為一種時(shí)尚。
盡管在一定程度上,這股綠色潮流的推動(dòng)是來(lái)自西方市場(chǎng),但這也符合中華文化和傳統(tǒng)價(jià)值觀。香港綠田園基金創(chuàng)始人周兆祥表示:“亞洲因其尊崇儒家思想的緣故,有著崇尚自然的悠久歷史傳統(tǒng)。”民意調(diào)查表明,80%的中國(guó)老百姓關(guān)心某些特定的環(huán)境問題,但是不知道如何解決這些問題。
彰顯成功不等于“炫耀”
換個(gè)角度來(lái)看,大部分奢侈品牌的持有價(jià)值在于向自己和他人表明身份和地位。消費(fèi)者愿意為象征成功的昂貴產(chǎn)品或服務(wù)買單。而現(xiàn)在,消費(fèi)者的價(jià)值觀、期望值、對(duì)成功的定義都在演變,他們?nèi)找骊P(guān)注尊重他人和承擔(dān)責(zé)任。品牌如果還原地踏步,很可能會(huì)被消費(fèi)者乃至政府邊緣化甚至拒絕。例如,北京市長(zhǎng)下令拆除所有的奢侈品廣告牌,并表示它們“不利于和諧”、“某些廣告不符合社會(huì)主義精神文明的要求”。
在貧富差距形勢(shì)相對(duì)嚴(yán)峻的社會(huì),高端品牌更應(yīng)該銘記自身對(duì)環(huán)境和社會(huì)的影響。尊重他人的體現(xiàn)方式有許多,例如,供應(yīng)鏈中的公平薪資和較好的工作環(huán)境,以環(huán)保的方式進(jìn)行開采、生產(chǎn)和制造活動(dòng)等等。品牌做出的這些變化也將有助于延伸“奢侈品”的內(nèi)涵,跳出中國(guó)消費(fèi)者所暗指的“炫耀”。中國(guó)社會(huì)強(qiáng)調(diào)道德的重要性,從這個(gè)角度來(lái)看,奢侈品行業(yè)的演變呼聲也是出于商業(yè)的考慮。
順應(yīng)需求的進(jìn)化趨勢(shì)
奢侈品行業(yè)必須進(jìn)化,才能吸引更多關(guān)心環(huán)保的精明的中國(guó)消費(fèi)者。中國(guó)不久將成為奢侈品的重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng),對(duì)全球的奢侈品行業(yè)的發(fā)展乃至生存均發(fā)揮著重要作用。
品牌管理者和消費(fèi)者都在綠潮中扮演重要角色:品牌必須提供更多關(guān)心環(huán)境和對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的產(chǎn)品和服務(wù);而消費(fèi)者則可以通過購(gòu)買來(lái)回應(yīng)品牌。奢侈品行業(yè)要實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng),品牌方面需要發(fā)揮帶頭作用,通過有效的傳播來(lái)鼓勵(lì)和告知消費(fèi)者。
奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告4
Planet Retail的高級(jí)零售分析師Isabel Cavill在采訪中談到，“這個(gè)行業(yè)總體趨勢(shì)向上，美國(guó)市場(chǎng)和其他新興市場(chǎng)上都有足夠多的粉絲�！�
Bain&Company的合伙人及奢侈品服裝專家Erika Serow認(rèn)為，在20xx年，美國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售水平等同經(jīng)濟(jì)衰退前總和。因此，我們預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度將有所回落，維持在3%～5%。羅博報(bào)告的總編及高級(jí)副總裁Brett Anderson也表示，羅博報(bào)告認(rèn)為20xx年高端服飾市場(chǎng)將表現(xiàn)卓越�！斑@反映在我們的編輯計(jì)劃中，20xx年我們有專門的部分介紹高端服飾的流行趨勢(shì)�！�
根據(jù)美國(guó)棉花公司生活方式調(diào)查（Lifestyle Monitor）的調(diào)查，20xx年高收入人群（指年收入在75，000美元或以上）平均花費(fèi)903美元購(gòu)買服飾。年收入超過10萬(wàn)美元的人群平均花費(fèi)975美元購(gòu)買服飾，而年收入超過20萬(wàn)美元的人群則花費(fèi)1073美元購(gòu)買服飾。
縱觀全球，擁有可支配性收入的中國(guó)消費(fèi)者數(shù)量一直不斷增加。根據(jù)美國(guó)棉花公司和美國(guó)國(guó)際棉花協(xié)會(huì)的中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高收入人群指每月收入達(dá)到925美元或更多，這些消費(fèi)者每年花費(fèi)373美元購(gòu)買服飾。
Planet Retail的研究總監(jiān)Boris Planer說到，要特別注意美國(guó)和中國(guó)消費(fèi)者“高收入”定義的差別，以便更好理解服飾消費(fèi)的.相關(guān)數(shù)字�！斑@表明在新興的亞洲和拉丁美洲的時(shí)尚設(shè)計(jì)師和零售商，將繼續(xù)針對(duì)不同城市來(lái)拓展市場(chǎng)，而不是整個(gè)國(guó)家。”
生活方式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，高收入人群喜愛在連鎖店（63%），百貨商店（58%），平價(jià)商店（48%），專賣店（46%）和網(wǎng)購(gòu)（30%）。同時(shí)，根據(jù)美國(guó)棉花公司和美國(guó)國(guó)際棉花協(xié)會(huì)的中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群喜愛去百貨商店（43%），專賣店（41%），連鎖店（32%）和超級(jí)市場(chǎng)（22%）購(gòu)物。
因?yàn)槊绹?guó)的奢侈品零售市場(chǎng)在深度和廣度上都有更多挑選余地，中國(guó)和南美消費(fèi)者蜂擁而至。Serow認(rèn)為，他們的消費(fèi)能力對(duì)主要城市，例如紐約、洛杉磯和拉斯維加斯很重要�，F(xiàn)在，又有更多的人涌向邁阿密和芝加哥。即便去年中國(guó)比其他任何地方都開設(shè)了更多的奢侈品牌商店，但居高不下的稅收使很多中國(guó)消費(fèi)者繼續(xù)在別的國(guó)家消費(fèi)。
“中國(guó)消費(fèi)者超過一半的奢侈品消費(fèi)都發(fā)生在境外，”Secrow說到并指出在服飾上仍有上升空間�！爸袊�(guó)消費(fèi)者在化妝品和配飾上花費(fèi)很多，所以他們?cè)诜椣M(fèi)上，無(wú)論是境外還是中國(guó)都顯得相對(duì)少得多�！盨erow繼續(xù)說到，Bain期待中國(guó)奢侈品服飾市場(chǎng)在未來(lái)兩三年以20%～30%的速度增長(zhǎng)。“服裝市場(chǎng)還有長(zhǎng)足發(fā)展空間，它僅占中國(guó)奢侈品消費(fèi)的14%，相比其他國(guó)家的25%少得多。巴西就是一個(gè)例子。盡管20xx年奢侈品消費(fèi)已達(dá)到230億歐元，其增長(zhǎng)速度依然很快，并且服裝消費(fèi)僅占其奢侈品消費(fèi)總額的6%�！�
華爾街時(shí)報(bào)的報(bào)道稱，Gucci的母公司PPR SA打算今年開設(shè)110間店鋪，其中一半是在亞洲，另外一半分布在其他各個(gè)地方。同時(shí)，圣羅蘭和Balenciaga打算在巴黎開設(shè)新的旗艦店。該集團(tuán)計(jì)劃在巴西開設(shè)四家分店。
生活方式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)美國(guó)的奢侈品消費(fèi)者來(lái)說，四大因素對(duì)購(gòu)買服飾很重要：質(zhì)量（94%），耐穿（90%），凸顯時(shí)尚和風(fēng)格（86%）。Serow提到奢侈品服飾占奢侈品總消費(fèi)的20%。消費(fèi)者寧可購(gòu)買一件可以一直穿下去的服裝，而不是幾件流行但會(huì)過時(shí)的服裝。Carvill同意�！跋M(fèi)者傾向購(gòu)買高附加值和可以經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)的服裝，所以，例如西裝上衣等今年預(yù)計(jì)成為主要銷售對(duì)象�！�
品牌名稱對(duì)消費(fèi)者始終很重要。Anderson談到，但是對(duì)最富有的美國(guó)人來(lái)說，質(zhì)量是決定購(gòu)買與否的最重要因素�！八麄兒苌倏紤]流行趨勢(shì)，他們認(rèn)為自己是流行締造者。經(jīng)典款式和耐穿性是他們購(gòu)買奢侈品服裝時(shí)考慮的主要因素。這也是為何一些品牌，例如Kiton，Hermes，Louis Vuitton或者Ermenegildo Zegna有很多共通性，他們都講究服裝剪裁和歷久彌新的美感�！�
奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告5
什么是貴族？經(jīng)王室受封的世襲族群么？這個(gè)說法以前也許是對(duì)的，但現(xiàn)在世界變了。就算沒有冊(cè)封，當(dāng)奢侈品加身時(shí)，那種貴族的優(yōu)越感即可表露無(wú)疑。奢侈品正在成為今日貴族的象征。
“目前，在這個(gè)國(guó)家有1.75億人是奢侈品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，即使其中只有10%的人開始行動(dòng)，那也意味著是兩個(gè)香港人口的總和，并且這個(gè)數(shù)據(jù)還將不斷增長(zhǎng)�！卑灿勒{(diào)查公司的報(bào)告這樣描述中國(guó)奢侈品市場(chǎng)。
對(duì)于這個(gè)龐大的市場(chǎng)而言，網(wǎng)絡(luò)也許無(wú)法成全它，但足以“毀了”它。莎朗斯通事件讓迪奧公司真正感受到了網(wǎng)民的力量，越來(lái)越多的奢侈品牌迫切需要互聯(lián)網(wǎng)傳遞關(guān)于品牌“對(duì)”的認(rèn)知，而不只是花邊新聞和流言蜚語(yǔ)。e奢華近在咫尺。
Online貴族的肖像畫
e奢華的非凡意義很大程度源于中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體的特殊性，這不僅給奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)前所未有的發(fā)展空間，也造就了一個(gè)新的群體―Online貴族。
首先是奢侈品消費(fèi)者的年輕化。和歐洲40～70歲為主的、成熟的奢侈品消費(fèi)者大相徑庭，中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群集中在40歲以下，這意味著他們更易受到網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。
其中，30歲以上的消費(fèi)者會(huì)選擇人們熟知的主流品牌；20～30歲之間的消費(fèi)者比較注重款式、風(fēng)格和品位，這部分群體占大多數(shù)；20歲左右的年輕奢侈品消費(fèi)者則會(huì)選擇與眾不同的品牌以彰顯個(gè)性。仔細(xì)分析一下年齡構(gòu)成，恰好和中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)暗合。對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就相當(dāng)于培育市場(chǎng)。
其次，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)具有可移動(dòng)性。越來(lái)越多的中國(guó)人開始了境外游，并熱衷于在香港、巴黎、米蘭等奢侈品之都帶回一兩件象征著身份與尊貴的“戰(zhàn)利品”。世界知名的`奢侈品品牌古琦（Gucci）最賺錢的一家直銷店就位于香港銅鑼灣，內(nèi)地觀光客為之貢獻(xiàn)了大部分銷售份額。
第三，藍(lán)色格調(diào)居高不下。在成熟的奢侈品市場(chǎng)，消費(fèi)者往往習(xí)慣于去享受美食、美酒、藝術(shù)等富含葡萄酒“紅色”質(zhì)感的精神奢侈，而在新興的奢侈品市場(chǎng)，人們更傾向收藏名車、手表乃至高檔家電等體現(xiàn)理性、簡(jiǎn)約、科技等暗藏金屬味的“藍(lán)色”格調(diào)奢侈品。顯像的“藍(lán)色”更容易被喜好“面子”的中國(guó)人當(dāng)作身份和品味的象征。古琦執(zhí)行副主席、全球公關(guān)經(jīng)理Mimma Viglezio坦言，目前的中國(guó)就像25年前的日本，蘊(yùn)含著巨大的奢侈品購(gòu)買力，而以男性為奢侈品的主導(dǎo)消費(fèi)力量是所有新興市場(chǎng)的共同特點(diǎn)。
美林（Merrill Lynch）的一份報(bào)道指出：“中國(guó)大陸至少有23.6萬(wàn)位富豪，約為美國(guó)的十分之一。然而，這一數(shù)字正以每年約12%的速度增長(zhǎng)�！弊鳛閬喼薜诙笊莩奁肥袌�(chǎng)的中國(guó)，按這樣的發(fā)展速度，離全球頂級(jí)奢侈品市場(chǎng)也就不遠(yuǎn)了，而Online貴族的形象也將越發(fā)栩栩如生。
奢華網(wǎng)絡(luò)城堡的尋寶
奢侈品與一般消費(fèi)品最關(guān)鍵的區(qū)別除了昂貴，還有文化內(nèi)涵。頂級(jí)收藏家們更愿意從生活方式而非收入水平的角度理解奢華內(nèi)涵：產(chǎn)品會(huì)過時(shí)，文化和風(fēng)格卻可以經(jīng)久不衰。
購(gòu)買奢侈品的內(nèi)在動(dòng)力可以歸結(jié)為對(duì)夢(mèng)想、靈感和地位的追求。沒有強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)和心理滿足，很難真正感受奢侈。但中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的特殊性，使得奢侈品企業(yè)不得不放下身段來(lái)培育奢侈品文化。這也難怪Bain在“20xx年奢侈品報(bào)告”中會(huì)有這樣的說法：面對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，昔日那種“不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么”的奢侈品黃金法則已不再奏效，你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張。
當(dāng)年輕的“Online貴族”習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息時(shí)，敏銳的奢侈品商們發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，開始利用這張無(wú)孔不入的網(wǎng)，潛移默化的“收攏”潛在客戶的心。據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》在線調(diào)查顯示，78%的受調(diào)查者曾經(jīng)或愿意在網(wǎng)上選購(gòu)或了解奢侈品，82%的受調(diào)查者支持奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。奢華網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)來(lái)了。
精美、華麗或極富文化特色的公司主頁(yè)最先給人以視覺的沖擊，除了產(chǎn)品信息和客戶意見反饋等基本功能外，瀏覽者還可以模擬感受產(chǎn)品構(gòu)造和性能，搜索最近的經(jīng)銷商，預(yù)約登記或直接下訂單，另外也可以要求維修或投訴。公司主頁(yè)已成為奢侈品營(yíng)造品牌形象和全面客戶關(guān)系管理的重要平臺(tái)。
作為開拓新興市場(chǎng)的必要投入，一個(gè)完整而有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)（CRM）能夠幫助奢侈品公司充分理解市場(chǎng)。鑒于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的可移動(dòng)性，無(wú)論中國(guó)消費(fèi)者在全世界的哪家商店購(gòu)物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使跨國(guó)品牌了解他們的偏好，即使尚未在中國(guó)開設(shè)門店，這些公司也能較好地把握市場(chǎng)運(yùn)作。
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