奢侈品調(diào)查報(bào)告
在我們平凡的日常里，報(bào)告十分的重要，我們?cè)趯?xiě)報(bào)告的時(shí)候要注意語(yǔ)言要準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔。那么你真正懂得怎么寫(xiě)好報(bào)告嗎？下面是小編整理的奢侈品調(diào)查報(bào)告，希望對(duì)大家有所幫助。
奢侈品調(diào)查報(bào)告1
一、前言
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的縱深發(fā)展，在大眾傳媒影響力日趨擴(kuò)大的背景下，當(dāng)代大學(xué)生作為社會(huì)中一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，具有比較特殊的消費(fèi)心理。他們既是當(dāng)前消費(fèi)主體之一，有著獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)，也是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者,他們的消費(fèi)觀念更為直接的遭到名人/影視作品等的影響。大學(xué)生針對(duì)奢侈品的消費(fèi)特點(diǎn)通常被以為具有雙重性：一方面，他們?cè)谡加蒙鐣?huì)資源方面居于劣勢(shì)，經(jīng)濟(jì)能力還沒(méi)有獨(dú)立，消費(fèi)遭到很大的制約;另外一方面，又有著旺盛的消費(fèi)需求和相對(duì)超前的消費(fèi)觀念。這兩方面的矛盾使得他們的消費(fèi)行為存在很多題目。大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)狀態(tài)、消費(fèi)觀念與消費(fèi)模式，對(duì)未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品消費(fèi)文化的構(gòu)建都會(huì)產(chǎn)生極為重要的影響。為真實(shí)了解當(dāng)代大學(xué)生奢侈品的消費(fèi)水平、狀態(tài)，掌控大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的心理特點(diǎn)和行為導(dǎo)向，培養(yǎng)大學(xué)生構(gòu)成科學(xué)、理性、文明、責(zé)任的新消費(fèi)理念，促使他們成為“新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)”的踐行者、推動(dòng)者，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。
二、調(diào)查目的
大學(xué)生消費(fèi)題目正逐年為高校及國(guó)人所重視，作為收進(jìn)很少的學(xué)生群體其購(gòu)買(mǎi)力卻在逐年增加，奢糜攀比之風(fēng)日趨增長(zhǎng)，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力是不是公道發(fā)人深醒，我既是以此為動(dòng)身點(diǎn)，以問(wèn)卷調(diào)查及采訪(fǎng)等情勢(shì)確定“高校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)情況調(diào)查與分析”為課題的社會(huì)實(shí)踐，其意義和目的在于通過(guò)對(duì)部份高校的實(shí)地調(diào)研及調(diào)查、研究、分析。
三、采訪(fǎng)概況及分析
為了對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)情況有比較全面正確地了解，我們展開(kāi)了研究。并對(duì)商丘工學(xué)院在校大學(xué)生進(jìn)行了奢侈品消費(fèi)情況的問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷45份，收回有效問(wèn)卷45份，有效力為100%。其中男性大學(xué)生占53%，女性大學(xué)生占47%。
調(diào)查題目主要包括客觀選擇題，設(shè)計(jì)費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源、月消費(fèi)狀態(tài)、消費(fèi)支出情況及其消費(fèi)觀等多個(gè)方面。旨在讓同學(xué)們了解當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)、理財(cái)。本次調(diào)查固然抽樣比例較小，但我們可以窺一斑而知全貌。
在關(guān)于在校大學(xué)生月均勻花消狀態(tài)一欄的調(diào)查中，600元以下的有12人;600-1000元的有13人;1000-1500元的有12人;1500元以上的有4人�？梢�(jiàn)，大學(xué)生的'消費(fèi)差距增大，兩極分化也比較分明，這在我國(guó)當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會(huì)大背景下有一定的必定性，但我們相信，隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的進(jìn)一步進(jìn)步，這些題目勢(shì)必在一定程度上得到改善。
在支配生活費(fèi)方面，有7人以為自己很節(jié)儉;16人以為自己恰好;15人以為自己有些浪費(fèi);而4人以為自己嚴(yán)重超支。在購(gòu)買(mǎi)奢侈品資金來(lái)源方面，有16人是自己掙錢(qián)購(gòu)買(mǎi);9人家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi);8人有活動(dòng)嘉獎(jiǎng)經(jīng)歷;12人屬于其他來(lái)源。據(jù)了解，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，大學(xué)生們首先斟酌的因素是價(jià)格和質(zhì)量。這是由于中國(guó)的大學(xué)生與國(guó)外的不同，經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母的資助，自己兼職掙錢(qián)的未幾，這使我們每個(gè)月可支配的錢(qián)是固定的，大約在300-800元之間，家境較好的一般也不超過(guò)1500元，而這筆錢(qián)主要是用來(lái)支付飲食和平常生活用品開(kāi)消的。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX(qián)時(shí)常常十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，我們會(huì)盡可能搜索那些價(jià)廉物美的商品，但也有一部份同學(xué)尋求時(shí)尚會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些奢侈品。不管是在校內(nèi)還是在校外，現(xiàn)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較之前增多，加上城市生活氛圍、開(kāi)始談戀愛(ài)等諸多因素的影響，我們不會(huì)斟酌那些雖然價(jià)廉但不美的商品，相反，我們比較重視自己的形象，尋求品位和檔次，固然不一定買(mǎi)名牌，但質(zhì)量明顯是我們非常關(guān)注的內(nèi)容。
在購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型方面，沖動(dòng)型的占38%，理智型的占44%，盲目型的占18%，這說(shuō)明大學(xué)生并沒(méi)有完全清楚自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和狀態(tài)，沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣的制約，使大學(xué)生的盈虧狀態(tài)不同，見(jiàn)到熱衷的東西，半數(shù)以上的人卻表現(xiàn)出較弱的自我控制性。固然究竟是同齡人，消費(fèi)中自然也表現(xiàn)出了很多相同點(diǎn)。
據(jù)調(diào)查，37.40%的同學(xué)在拿到一個(gè)時(shí)期的生活費(fèi)時(shí)，不會(huì)做甚么安排，隨便取用。占調(diào)查調(diào)查人數(shù)的大多數(shù)大學(xué)生無(wú)預(yù)期的計(jì)劃和目標(biāo)。從未思考過(guò)錢(qián)應(yīng)當(dāng)怎樣花、花多少，而且消費(fèi)的隨便性很強(qiáng)，面對(duì)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、打折等促銷(xiāo)手段輕易沖動(dòng)，不知不覺(jué)就把錢(qián)都花了。在調(diào)查中，只有24.39%的大學(xué)生選擇先存一定數(shù)額的錢(qián)，剩下確當(dāng)作此時(shí)期生活費(fèi)，所以說(shuō)大學(xué)生儲(chǔ)蓄觀念其實(shí)不強(qiáng)。
由調(diào)查不丟臉出，城鎮(zhèn)比鄉(xiāng)村的大學(xué)生消費(fèi)要高些，但這主要決定于城鄉(xiāng)傳統(tǒng)的家庭收進(jìn)落差，由此可以看出制約其消費(fèi)的是家庭經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。另外，城市大學(xué)生碰到自己想買(mǎi)的東西但沒(méi)錢(qián)會(huì)向家里要或找朋友借，而農(nóng)村大學(xué)生則干脆不買(mǎi)或存錢(qián)自己來(lái)買(mǎi)。這是個(gè)值得沉思的題目，對(duì)不同物品的選擇反映了其不同的心理。在對(duì)消費(fèi)的態(tài)度和顧慮方面，“農(nóng)村”大學(xué)生的行為也體現(xiàn)了中國(guó)的老話(huà)“窮人的孩子早當(dāng)家”，他們消費(fèi)原則多是能省則省，10人一個(gè)月要進(jìn)行一次奢侈品的消費(fèi); 13人三個(gè)月會(huì)進(jìn)行一次;9人一年進(jìn)行一次;也有13人要經(jīng)太長(zhǎng)久的計(jì)劃后才會(huì)做出是不是要進(jìn)行消費(fèi)的決定。
四、調(diào)查結(jié)果
通過(guò)調(diào)查得知，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)來(lái)源31人為其他來(lái)源(包括家庭供給、獎(jiǎng)學(xué)金、半工半讀等)，而同學(xué)們理想的消費(fèi)來(lái)源為兼職的只14人，這里面有幾個(gè)緣由：1，兼職不輕易找到。2，有些同學(xué)以為花父母的錢(qián)天經(jīng)地義，現(xiàn)在大學(xué)生最主要的是學(xué)習(xí)，其實(shí)不是出往做兼職，這一部份人疏忽了一點(diǎn)：在大學(xué)里做兼職不但能賺錢(qián)補(bǔ)貼自己的生活費(fèi)，還可以在社會(huì)上學(xué)習(xí)很多學(xué)校里學(xué)不到的東西，鍛煉了自己的社會(huì)實(shí)踐能力，何樂(lè)而不為呢?
我組也同時(shí)采取了訪(fǎng)談法的方式進(jìn)行調(diào)查，對(duì)大一同學(xué)進(jìn)行隨機(jī)采訪(fǎng)。我們其采訪(fǎng)內(nèi)容包括月均勻消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)來(lái)源、消用度途、消費(fèi)習(xí)慣、奢侈品消費(fèi)理念和對(duì)本身奢侈品消費(fèi)的看法等。通過(guò)調(diào)查得知，他們均勻一月消費(fèi)大約在550元左右，這其中包括了平常生活用品、伙食費(fèi)、零食費(fèi)、電話(huà)費(fèi)、交通和上網(wǎng)的用度，其中三分之一人并沒(méi)有用于奢侈品的花消。這是一種良好的消費(fèi)心態(tài)，他們對(duì)消費(fèi)奢侈品的看法是要堅(jiān)持節(jié)約勤儉，該買(mǎi)的就買(mǎi)能省的就省，不買(mǎi)奢侈品，“科學(xué)消費(fèi)”“綠色消費(fèi)”。
五、大學(xué)生奢侈品消費(fèi)狀態(tài)緣由與分析
從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，講求實(shí)際、理性消費(fèi)還是當(dāng)前大學(xué)生主要的奢侈品消費(fèi)觀念。當(dāng)前大學(xué)生在奢侈品消費(fèi)的錯(cuò)誤觀念等題目，既與社會(huì)大環(huán)境的負(fù)面影響有關(guān)，也與家庭、學(xué)校教育缺少正確引導(dǎo)有關(guān)。今天的大學(xué)生生活在沒(méi)有圍墻的校園里，全方位的與社會(huì)接觸，當(dāng)某些大學(xué)生遭到享樂(lè)主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣的侵襲時(shí)，假如沒(méi)有及時(shí)得到家長(zhǎng)老師及學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的正確引導(dǎo)，輕易構(gòu)成心理趨同的偏向。當(dāng)學(xué)生家庭可以在經(jīng)濟(jì)上滿(mǎn)足較高的消費(fèi)條件時(shí)，這些思想就會(huì)在潭門(mén)的消費(fèi)行為上充分體現(xiàn)。更糟的是，有些家庭狀態(tài)不答應(yīng)高消費(fèi)的學(xué)生，為了滿(mǎn)足自己的消費(fèi)欲看及心理，做出一些有悖社會(huì)道德設(shè)置是違法的事。另外也有一些緣由決定了當(dāng)代大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的觀念與行為：
其一，價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素
其二，社會(huì)建設(shè)范疇中缺少大學(xué)生節(jié)約勤儉生活消費(fèi)觀的內(nèi)容。
其三，大學(xué)生深受社會(huì)影響其深、大部份學(xué)生消費(fèi)屬理性
(一)在校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特性：
1)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的地區(qū)不平衡性
2)年級(jí)不同而致使奢侈品消費(fèi)觀和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不同
3)性別不同致使奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異
(二)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在的題目：
1)消費(fèi)差巨拉大，出現(xiàn)兩極分化
2)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)分歧理，存在攀比心理
3)人際交往奢侈品消費(fèi)增多
4)奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)的分歧理性(例如：“攀比心理作怪”)
六、題目分析及解決
針對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在的題目，我們應(yīng)從以下四個(gè)方面進(jìn)行改善和解決：社會(huì)方面、學(xué)校方面、家庭方面、個(gè)人方面。
(一)社會(huì)方面
相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)大學(xué)生的理財(cái)還是一個(gè)非常薄弱的環(huán)節(jié)。大學(xué)生作為獨(dú)立的個(gè)體，持幣的額度愈來(lái)愈大，支配金錢(qián)的空間越來(lái)越寬泛。然而，對(duì)大學(xué)生而言，一方面他們盡大部份人還不能具有更多的金錢(qián)，另外一方面他們的消費(fèi)欲看則愈來(lái)愈大�？蛇@兩者之間的矛盾和理財(cái)觀念的淡薄，通常使他們對(duì)待金錢(qián)沒(méi)有一個(gè)正確的熟悉，對(duì)科學(xué)理財(cái)更是知之甚少。
(二)學(xué)校方面
學(xué)校重視培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)意識(shí)和理財(cái)觀念社會(huì)：
(1)學(xué)校可設(shè)立專(zhuān)門(mén)的理財(cái)教育課堂，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行輔導(dǎo)和培訓(xùn)，讓他們?cè)缛战⒄_科學(xué)的理財(cái)觀念。
(2)對(duì)尋求時(shí)興和趕潮流的學(xué)生，應(yīng)給予高度重視。
(3)對(duì)貧困的學(xué)生，學(xué)校要多關(guān)心，多提供勤工助學(xué)崗位，多關(guān)注生活狀態(tài)，學(xué)習(xí)狀態(tài)。給予幫助，不輕視，塑造*校園生活。
(三)家庭方面
家庭應(yīng)變“忘我奉獻(xiàn)”為“適度供給”，父母擴(kuò)忘我奉獻(xiàn)’’助長(zhǎng)了有些大學(xué)生奢侈浪費(fèi)之風(fēng)。過(guò)分溺愛(ài)，致使自理能力低下，過(guò)分依靠他人。做到節(jié)約持家。
(四)個(gè)人方面
強(qiáng)化大學(xué)生本身的管理和監(jiān)控
(1)錢(qián)要花在刀刃上。
(2)學(xué)會(huì)記帳和編制預(yù)算。
(3)遵守一定的生活消費(fèi)和理財(cái)原則。
(4)嚴(yán)禁杜盡攀比、追星、過(guò)分尋求時(shí)尚與個(gè)性。
七、結(jié)束語(yǔ)
通過(guò)這次調(diào)查，我們基本把握了當(dāng)代大學(xué)生奢侈品消費(fèi)心理趨勢(shì)及現(xiàn)狀。大學(xué)生的基本生活消費(fèi)大體上是現(xiàn)實(shí)的、公道的。但離散趨勢(shì)明顯，個(gè)體差異大，這主要是生源來(lái)自全國(guó)各地，由于家庭情況的不同和消費(fèi)習(xí)慣的差異釀成的。在以寄生性消費(fèi)為主的大學(xué)生中，培養(yǎng)獨(dú)立的理財(cái)能力、科學(xué)的價(jià)值觀和信用概念應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急�？傊�，我們�？此写髮W(xué)生都能靜下來(lái)想一想自己的消費(fèi)公道嗎，有多少用于購(gòu)買(mǎi)奢侈品，這些奢侈品對(duì)我們有甚么積極意義嗎?更�？瓷鐣�(huì)各界都能從實(shí)處關(guān)心大學(xué)生，用社會(huì)的氣力引導(dǎo)大學(xué)生健康公道的奢侈品消費(fèi)，為我們未來(lái)?xiàng)澚旱淖聣殉砷L(zhǎng)保駕護(hù)航。
奢侈品調(diào)查報(bào)告2
一、調(diào)查說(shuō)明
伴隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)疲軟，奢侈品市場(chǎng)一度一蹶不振，然而中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的蒸蒸日上卻給奢侈品市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心劑。20xx年1月，世界奢侈品協(xié)會(huì)公布的報(bào)告顯示，截至20xx年12月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已達(dá)126億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車(chē)），占據(jù)全球份額的28%，中國(guó)已成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。奢侈品是許多品類(lèi)商品的總稱(chēng)，包括包、香水、化妝品、服飾、車(chē)等等，雖然它們統(tǒng)稱(chēng)為奢侈品，具有一定的共性，但事實(shí)上各種品類(lèi)之間好似又有著各自的不同。隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，居民的奢侈品消費(fèi)能力日益凸顯，在金融危機(jī)背景下消費(fèi)勢(shì)頭依然不減，中國(guó)在全世界奢侈品消費(fèi)舞臺(tái)上的地位越來(lái)越重要。
二、奢侈品消費(fèi)項(xiàng)目和認(rèn)知情況
調(diào)查表明，中國(guó)居民購(gòu)買(mǎi)奢侈品較多的項(xiàng)目包括：名牌服裝、高檔化妝品、名牌皮具、名表、珠寶首飾，較多的人認(rèn)為名表、名車(chē)、飛機(jī)、游艇、珠寶首飾、名牌皮具應(yīng)屬于奢侈品的范圍。對(duì)比來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品最多的是名牌服裝和高檔化妝品，而中國(guó)居民把它們看作是奢侈品的并不在多數(shù)，原因可能在于這兩類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低，功用更為普遍，用戶(hù)很容易實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。名牌皮具、名表、珠寶首飾的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)率均靠前，但二者的差值明顯，表明消費(fèi)者對(duì)三類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知水平較高，但購(gòu)買(mǎi)力還略顯不足。國(guó)人普遍認(rèn)為名車(chē)、飛機(jī)和游艇為奢侈品，可能因?yàn)槠涓甙旱膬r(jià)格得到了眾人的一致認(rèn)可，也正是這個(gè)原因使得真正購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾。
不同人群的購(gòu)買(mǎi)力、人生經(jīng)歷和生活態(tài)度不盡相同，從而其消費(fèi)情況項(xiàng)目也存在差異。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，被調(diào)查者平均每人購(gòu)買(mǎi)過(guò)的奢侈品數(shù)量約為3。3種，其中女性多于男性，25—34歲和35—50歲年齡段消費(fèi)者高于15—24歲消費(fèi)者，同時(shí)隨著學(xué)歷和家庭收入水平的提高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的奢侈品數(shù)量也在增加。
從具體消費(fèi)項(xiàng)目來(lái)看，女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高檔化妝品、珠寶首飾、名牌服裝和出國(guó)旅游的比例明顯高于男性，而男性在名酒方面表現(xiàn)出非常強(qiáng)的偏好；25—34歲、35—50歲年齡段消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)名牌皮具、珠寶首飾、名表和名酒，年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高檔端化妝品的明顯偏多；收入和學(xué)歷水平越高，購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)奢侈品的比例也越高；從不同職業(yè)來(lái)看，企業(yè)/公司中、高層管理人員購(gòu)買(mǎi)名牌手表的比例更高，而黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部則是名酒和專(zhuān)業(yè)戶(hù)外用品的最重要消費(fèi)群體。
在問(wèn)及奢侈品進(jìn)入中國(guó)后的做法時(shí)，被調(diào)查者的觀點(diǎn)較為一致，普遍的看法是既要保持與國(guó)際接軌，也要考慮體現(xiàn)中國(guó)特色。
三、奢侈品、信用卡消費(fèi)額度
被調(diào)查人群中約87%的比例至少擁有一塊手表，擁有的最新手表的平均價(jià)位為1。42萬(wàn)元，同時(shí)表示過(guò)去半年購(gòu)買(mǎi)過(guò)黃金首飾和皮具的比例也均約為87%，他們?cè)趦蓚�(gè)項(xiàng)目上的平均支出分別為1。42萬(wàn)元和0。7萬(wàn)元。
絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者在各類(lèi)產(chǎn)品上的開(kāi)支均低于平均水平，結(jié)合不同用戶(hù)對(duì)各類(lèi)奢侈品的消費(fèi)情況，可以發(fā)現(xiàn)奢侈品的消費(fèi)者主要集中在少數(shù)的高端人群。
不同用戶(hù)在各項(xiàng)目上的消費(fèi)情況
注：手表為滲透率和最新手表的價(jià)格，其它三類(lèi)產(chǎn)品為過(guò)去半年的購(gòu)買(mǎi)比例和支出。
信用卡的使用日益普遍，此次調(diào)查也顯示所有被調(diào)查者均使用過(guò)信用卡，他們平均每月消費(fèi)金額約為6000元，但大部分用戶(hù)消費(fèi)額度并不高，月消費(fèi)5千元以下的被訪(fǎng)者約占2/3�？傮w來(lái)看，35—50歲年齡段的信用卡消費(fèi)額度最高，消費(fèi)額度與學(xué)歷水平和家庭收入水平基本成正相關(guān)。各職位中，企業(yè)/公司高層管理人員的消費(fèi)額度最高。
信用卡消費(fèi)金額分布
不同用戶(hù)信用卡平均消費(fèi)金額
四、奢侈品消費(fèi)習(xí)慣
絕大多數(shù)被調(diào)查者表示花自己的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而15—24歲人群獲得奢侈品的主要渠道還包括花父母錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，該年齡段人群剛剛或尚未參加工作，他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源有限，從而購(gòu)買(mǎi)奢侈品更多地依靠家庭其他成員。
經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者僅占總體人群的2。6%，近3/4的居民僅是偶爾購(gòu)買(mǎi)或只是買(mǎi)過(guò)一兩次。從不同人群來(lái)看，女性經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的頻率高于男性，企業(yè)/公司高層管理人員、黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員和自由職業(yè)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的比例較高，家庭月收入超過(guò)10000元的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的也較多。
中國(guó)居民選購(gòu)奢侈品時(shí)，最看重的是品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，35—50歲年齡段和高學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注程度更高。
我們平時(shí)選購(gòu)商品時(shí)，價(jià)格是我們通常要考慮的因素，而調(diào)查表明居民在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注程度并不高。在消費(fèi)者的思維中，奢侈品意味著高價(jià)格，高價(jià)格的商品才是奢侈品，消費(fèi)者在這種情況下的價(jià)格敏感性較弱，對(duì)價(jià)格的重視程度也就較低。
選購(gòu)奢侈品重視要素
從購(gòu)買(mǎi)奢侈品的理由來(lái)看，中國(guó)居民更看重奢侈品所承載的特殊意義——身份體現(xiàn)和有面子，同時(shí)追求品質(zhì)的消費(fèi)者也占了一定比例。
隨著網(wǎng)絡(luò)的.普及，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)居民獲取奢侈品信息的最主要途徑，獲取信息的第二大途徑為雜志。
奢侈品信息獲取途徑
五、生活態(tài)度分析
以上研究中知道，中國(guó)居民對(duì)奢侈品的消費(fèi)除了受個(gè)人經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的影響外，還與生活態(tài)度有關(guān)。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，較多的人對(duì)以下兩個(gè)語(yǔ)句描述較為認(rèn)為：“在品質(zhì)和價(jià)格相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，我會(huì)更傾向于選擇品牌更響的產(chǎn)品”“碰到打折的名品會(huì)增加我購(gòu)買(mǎi)奢侈品的欲望”。
分人群來(lái)看：
女性居民的消費(fèi)更為感性，他們碰到打折或在朋友/同事推薦后很容易購(gòu)物沖動(dòng)；
15—24歲年齡段居民的消費(fèi)態(tài)度較為多元化，有的會(huì)消費(fèi)比較保守，不購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己消費(fèi)能力的商品，有的比較狂熱，即使攢錢(qián)也要購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的商品，有的則比較在乎品味，符合自己個(gè)性的商品和店鋪陳設(shè)容易激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望；
本科學(xué)歷居民也容易受朋友/同事消費(fèi)經(jīng)歷的影響，而碩士及以上學(xué)歷居民購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要目的是為了提升品位；
家庭年收入為20xx—5000元的居民消費(fèi)時(shí)更為謹(jǐn)慎，他們從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自身購(gòu)買(mǎi)力的商品；家庭月收入10000元以上的高收入居民由于其優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)價(jià)格的考慮較少，購(gòu)買(mǎi)商品的決策更為容易，他們也會(huì)在意購(gòu)買(mǎi)奢侈品用來(lái)提升身份。
六、總結(jié)
當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，需求量大幅減少，需求富有彈性。奢侈品不是生活必需品，我們不能把對(duì)象定位于有錢(qián)人，不是只有有錢(qián)人才消費(fèi)奢侈品。對(duì)于大多數(shù)人而言，如果相同的價(jià)格，會(huì)選名牌產(chǎn)品，但是一旦價(jià)格上漲就必須考慮到經(jīng)濟(jì)承受能力，而放棄名牌產(chǎn)品選擇其他替代品，故彈性大。但是如果是米，油等生活必需品，即使價(jià)格上漲，人們也必須購(gòu)買(mǎi)以維持生活，即價(jià)格變化大，需求量變化不大，故彈性小。隨著中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，奢侈品的品牌如何能在這塊包含巨大潛力的市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，還需認(rèn)清中國(guó)消費(fèi)者的特殊之處，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆。如何拓展那些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，如何綁定那些對(duì)質(zhì)量挑剔的老客戶(hù)，如何使用高效的互聯(lián)網(wǎng)，這些都是奢侈品商家需要進(jìn)一步思考的。
奢侈品調(diào)查報(bào)告3
一、前言
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的縱深發(fā)展，在大眾傳媒影響力日趨擴(kuò)大的背景下，當(dāng)代大學(xué)生作為社會(huì)中一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，具有比較特殊的消費(fèi)心理。他們既是當(dāng)前消費(fèi)主體之一，有著獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)，也是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者,他們的消費(fèi)觀念更為直接的遭到名人/影視作品等的影響。大學(xué)生針對(duì)奢侈品的消費(fèi)特點(diǎn)通常被以為具有雙重性：一方面，他們?cè)谡加蒙鐣?huì)資源方面居于劣勢(shì)，經(jīng)濟(jì)能力還沒(méi)有獨(dú)立，消費(fèi)遭到很大的制約;另外一方面，又有著旺盛的消費(fèi)需求和相對(duì)超前的消費(fèi)觀念。這兩方面的矛盾使得他們的消費(fèi)行為存在很多題目。大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)狀態(tài)、消費(fèi)觀念與消費(fèi)模式，對(duì)未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品消費(fèi)文化的構(gòu)建都會(huì)產(chǎn)生極為重要的影響。為真實(shí)了解當(dāng)代大學(xué)生奢侈品的消費(fèi)水平、狀態(tài)，掌控大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的心理特點(diǎn)和行為導(dǎo)向，培養(yǎng)大學(xué)生構(gòu)成科學(xué)、理性、文明、責(zé)任的新消費(fèi)理念，促使他們成為“新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)”的踐行者、推動(dòng)者，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。
二、調(diào)查目的
大學(xué)生消費(fèi)題目正逐年為高校及國(guó)人所重視，作為收進(jìn)很少的學(xué)生群體其購(gòu)買(mǎi)力卻在逐年增加，奢糜攀比之風(fēng)日趨增長(zhǎng)，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力是不是公道發(fā)人深醒，我既是以此為動(dòng)身點(diǎn)，以問(wèn)卷調(diào)查及采訪(fǎng)等情勢(shì)確定“高校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)情況調(diào)查與分析”為課題的社會(huì)實(shí)踐，其意義和目的在于通過(guò)對(duì)部份高校的實(shí)地調(diào)研及調(diào)查、研究、分析。
三、采訪(fǎng)概況及分析
為了對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)情況有比較全面正確地了解，我們展開(kāi)了研究。并對(duì)商丘工學(xué)院在校大學(xué)生進(jìn)行了奢侈品消費(fèi)情況的問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷45份，收回有效問(wèn)卷45份，有效力為100%。其中男性大學(xué)生占53%，女性大學(xué)生占47%。
調(diào)查題目主要包括客觀選擇題，設(shè)計(jì)費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源、月消費(fèi)狀態(tài)、消費(fèi)支出情況及其消費(fèi)觀等多個(gè)方面。旨在讓同學(xué)們了解當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)、理財(cái)。本次調(diào)查固然抽樣比例較小，但我們可以窺一斑而知全貌。
在關(guān)于在校大學(xué)生月均勻花消狀態(tài)一欄的調(diào)查中，600元以下的有12人;600-1000元的有13人;1000-1500元的有12人;1500元以上的有4人�？梢�(jiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)差距增大，兩極分化也比較分明，這在我國(guó)當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會(huì)大背景下有一定的必定性，但我們相信，隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的進(jìn)一步進(jìn)步，這些題目勢(shì)必在一定程度上得到改善。
在支配生活費(fèi)方面，有7人以為自己很節(jié)儉;16人以為自己恰好;15人以為自己有些浪費(fèi);而4人以為自己嚴(yán)重超支。在購(gòu)買(mǎi)奢侈品資金來(lái)源方面，有16人是自己掙錢(qián)購(gòu)買(mǎi);9人家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi);8人有活動(dòng)嘉獎(jiǎng)經(jīng)歷;12人屬于其他來(lái)源。據(jù)了解，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，大學(xué)生們首先斟酌的因素是價(jià)格和質(zhì)量。這是由于中國(guó)的大學(xué)生與國(guó)外的不同，經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母的資助，自己兼職掙錢(qián)的未幾，這使我們每個(gè)月可支配的錢(qián)是固定的，大約在300-800元之間，家境較好的一般也不超過(guò)1500元，而這筆錢(qián)主要是用來(lái)支付飲食和平常生活用品開(kāi)消的。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX(qián)時(shí)常常十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，我們會(huì)盡可能搜索那些價(jià)廉物美的商品，但也有一部份同學(xué)尋求時(shí)尚會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些奢侈品。不管是在校內(nèi)還是在校外，現(xiàn)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較之前增多，加上城市生活氛圍、開(kāi)始談戀愛(ài)等諸多因素的影響，我們不會(huì)斟酌那些雖然價(jià)廉但不美的商品，相反，我們比較重視自己的形象，尋求品位和檔次，固然不一定買(mǎi)名牌，但質(zhì)量明顯是我們非常關(guān)注的內(nèi)容。
在購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型方面，沖動(dòng)型的占38%，理智型的'占44%，盲目型的占18%，這說(shuō)明大學(xué)生并沒(méi)有完全清楚自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和狀態(tài)，沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣的制約，使大學(xué)生的盈虧狀態(tài)不同，見(jiàn)到熱衷的東西，半數(shù)以上的人卻表現(xiàn)出較弱的自我控制性。固然究竟是同齡人，消費(fèi)中自然也表現(xiàn)出了很多相同點(diǎn)。
據(jù)調(diào)查，37.40%的同學(xué)在拿到一個(gè)時(shí)期的生活費(fèi)時(shí)，不會(huì)做甚么安排，隨便取用。占調(diào)查調(diào)查人數(shù)的大多數(shù)大學(xué)生無(wú)預(yù)期的計(jì)劃和目標(biāo)。從未思考過(guò)錢(qián)應(yīng)當(dāng)怎樣花、花多少，而且消費(fèi)的隨便性很強(qiáng)，面對(duì)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、打折等促銷(xiāo)手段輕易沖動(dòng)，不知不覺(jué)就把錢(qián)都花了。在調(diào)查中，只有24.39%的大學(xué)生選擇先存一定數(shù)額的錢(qián)，剩下確當(dāng)作此時(shí)期生活費(fèi)，所以說(shuō)大學(xué)生儲(chǔ)蓄觀念其實(shí)不強(qiáng)。
由調(diào)查不丟臉出，城鎮(zhèn)比鄉(xiāng)村的大學(xué)生消費(fèi)要高些，但這主要決定于城鄉(xiāng)傳統(tǒng)的家庭收進(jìn)落差，由此可以看出制約其消費(fèi)的是家庭經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。另外，城市大學(xué)生碰到自己想買(mǎi)的東西但沒(méi)錢(qián)會(huì)向家里要或找朋友借，而農(nóng)村大學(xué)生則干脆不買(mǎi)或存錢(qián)自己來(lái)買(mǎi)。這是個(gè)值得沉思的題目，對(duì)不同物品的選擇反映了其不同的心理。在對(duì)消費(fèi)的態(tài)度和顧慮方面，“農(nóng)村”大學(xué)生的行為也體現(xiàn)了中國(guó)的老話(huà)“窮人的孩子早當(dāng)家”，他們消費(fèi)原則多是能省則省，10人一個(gè)月要進(jìn)行一次奢侈品的消費(fèi); 13人三個(gè)月會(huì)進(jìn)行一次;9人一年進(jìn)行一次;也有13人要經(jīng)太長(zhǎng)久的計(jì)劃后才會(huì)做出是不是要進(jìn)行消費(fèi)的決定。
四、調(diào)查結(jié)果
通過(guò)調(diào)查得知，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)來(lái)源31人為其他來(lái)源(包括家庭供給、獎(jiǎng)學(xué)金、半工半讀等)，而同學(xué)們理想的消費(fèi)來(lái)源為兼職的只14人，這里面有幾個(gè)緣由：1，兼職不輕易找到。2，有些同學(xué)以為花父母的錢(qián)天經(jīng)地義，現(xiàn)在大學(xué)生最主要的是學(xué)習(xí)，其實(shí)不是出往做兼職，這一部份人疏忽了一點(diǎn)：在大學(xué)里做兼職不但能賺錢(qián)補(bǔ)貼自己的生活費(fèi)，還可以在社會(huì)上學(xué)習(xí)很多學(xué)校里學(xué)不到的東西，鍛煉了自己的社會(huì)實(shí)踐能力，何樂(lè)而不為呢?
奢侈品調(diào)查報(bào)告4
中國(guó)一直是各個(gè)全球奢侈品垂涎的疆域，尤其是近兩年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的迅速膨脹，以及奢侈品品牌間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“到中國(guó)去！”已經(jīng)成了這些奢侈品牌的共識(shí)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為全球大勢(shì)的今天，新銳網(wǎng)絡(luò)媒體YOKA.com這樣的高端時(shí)尚媒體高調(diào)上線(xiàn)，仿佛為這些品牌開(kāi)辟了一列獨(dú)特的通往中國(guó)的“時(shí)尚專(zhuān)列”。
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)“錢(qián)景”幾何
自馬可波羅東游中國(guó)的那一刻開(kāi)始，西方奢侈品品牌便開(kāi)始伴隨著中西方文化交流而緩緩進(jìn)入中國(guó)。近年來(lái)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的無(wú)限潛力再一次吸引了這些西方的“老貴族”。LV、DIOR、Salvatore Ferregamo、CHLOE，越來(lái)越多具有百年歷史的經(jīng)典奢侈品品牌在無(wú)聲無(wú)息間登陸中國(guó)。20xx年6月，時(shí)尚雜志、YOKA時(shí)尚網(wǎng)等高端時(shí)尚媒體對(duì)奢侈品行業(yè)的旗艦展會(huì)上海國(guó)際品味生活展和20xx富世生活中國(guó)峰薈進(jìn)行了全方位報(bào)道，令消費(fèi)者大開(kāi)眼界。在展會(huì)上，除傳統(tǒng)的珠寶、時(shí)裝、手表、化妝品等消費(fèi)領(lǐng)域的高端品牌外，我們還看到了房地產(chǎn)、汽車(chē)、旅游、私人游艇、飛機(jī)等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)采。更有甚者，把西方的名貴寵物犬也搬到了中國(guó)。
中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)到底有多大？為何能吸引如此多的西方“貴族”紛至沓來(lái)？
經(jīng)濟(jì)的繁榮造就了中國(guó)一大批百萬(wàn)富翁和不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階層，速度之快令全球奢侈品巨頭驚訝。根據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)各種品牌的奢侈品，而到20xx年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到2.5億，消費(fèi)額也會(huì)從目前的20多億美元增加到70億美元。摩根士丹利分析師克萊爾.肯特預(yù)計(jì)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者最終將達(dá)到1億人，與日本不相上下，中國(guó)將成為全球最賺錢(qián)的奢侈品市場(chǎng)。
“數(shù)據(jù)顯示，歐美奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)年增長(zhǎng)幅度只維持在10%左右”一位來(lái)自于中國(guó)首家高端時(shí)尚垂直門(mén)戶(hù)、“奢適”生活的倡導(dǎo)者YOKA.com的資深行業(yè)人士認(rèn)為，“對(duì)比之下，近3年來(lái)，許多奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率卻達(dá)到了驚人的80%-100%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)谑澜缙渌鼑?guó)家和地區(qū)的增長(zhǎng)率！”由此可以看出，除中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力外，國(guó)外奢侈品行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也是導(dǎo)致奢侈品品牌大規(guī)模東游的原因之一。
“中國(guó)的奢侈品行業(yè)正迎來(lái)增長(zhǎng)的高峰！”這位業(yè)內(nèi)資深人士表示，“YOKA時(shí)尚網(wǎng)成倍增長(zhǎng)的用戶(hù)注冊(cè)量就能證明，中國(guó)“尚流一族”的人數(shù)在飛速增長(zhǎng)，如今中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成了一座潛力無(wú)限的金礦！”
奢侈品牌遭遇推廣瓶頸
隨著西方奢侈品品牌的.大規(guī)模“東游”，在中國(guó)發(fā)展的種種問(wèn)題開(kāi)始初露端倪，其中以品牌推廣渠道和贏利模式問(wèn)題尤為顯著。對(duì)此，時(shí)尚界業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“奢侈品牌在中國(guó)的推廣方式主要有兩大類(lèi)，一類(lèi)是傳統(tǒng)的媒質(zhì)，如報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)。另一類(lèi)是終端，如專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)。但隨著信息化程度在全球以及中國(guó)的日漸提高，以往的推廣方式顯露出一些明顯的不足。如何利用網(wǎng)絡(luò)推廣品牌，增加贏利，并讓中國(guó)消費(fèi)者更方便地了解西方的奢侈品文化，成為奢侈品貴族們迫待解決的首要問(wèn)題。
作為奢侈品文化傳播的主要推廣渠道，時(shí)尚媒體對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)必不可少。時(shí)尚媒體在西方國(guó)家十分發(fā)達(dá)，我們所熟悉的《Vogue》、《W》等高端時(shí)尚媒體都伴隨著西方奢侈品行業(yè)的發(fā)展而不斷發(fā)展。同時(shí)，新一輪網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新也加大了西方奢侈品文化傳播的深度和廣度，諸如GLAM、英國(guó)POUT網(wǎng)等高端時(shí)尚網(wǎng)站為奢侈品文化的傳播提供了最為便捷的途徑，甚至在奢侈品的銷(xiāo)售中，高端時(shí)尚類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)起了到關(guān)鍵的作用。在英國(guó)NET-A-PORTER網(wǎng)上，每天可以接到400份來(lái)自于全球各地的訂單。
與西方相比，以時(shí)尚集團(tuán)為代表的中國(guó)高端平面時(shí)尚媒體比之西方在傳播奢侈品消費(fèi)理念和引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮方面并不遜色。但在新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用上，我國(guó)卻一直處于空白。隨著消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的變化和越來(lái)越多的奢侈品品牌進(jìn)入中國(guó)，急需專(zhuān)業(yè)的高端時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為奢侈品品牌的最大呼聲。這也難怪YOKA.com網(wǎng)甫一上線(xiàn)便倍受消費(fèi)者和各大奢侈品品牌的關(guān)注，被廣大奢侈品品牌喻為開(kāi)往中國(guó)市場(chǎng)的“時(shí)尚專(zhuān)列”。
跨上開(kāi)往中國(guó)的“時(shí)尚專(zhuān)列”
對(duì)于急需新的贏利點(diǎn)的廣大奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，植根中國(guó)本土、融合了現(xiàn)代東西方文化的新銳時(shí)尚媒體YOKA.com的出現(xiàn)無(wú)疑是一道金光閃閃的希望之光。YOKA.com首先從文化上倡導(dǎo)一種新的“奢適”生活理念，將西方的奢侈品文化含蓄地融進(jìn)了東方的消費(fèi)理念中。另一方面，它又符合了奢侈品品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際大趨勢(shì)，幫助奢侈品牌開(kāi)辟了一條新的推廣渠道和一種新的贏利模式。
奢侈品調(diào)查報(bào)告5
[20xx年10月26日]整合性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)咨詢(xún)公司樸睿鉑爾（PCG），正式發(fā)布《20xx奢侈品營(yíng)銷(xiāo)啟示錄》研究報(bào)告。本次調(diào)研是樸睿鉑爾自20xx年以來(lái)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為進(jìn)行的系列研究之一，也是繼《20xx年中國(guó)都市青年生活態(tài)度調(diào)研》和《95·00—Z世代生活場(chǎng)景報(bào)告》后，基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的全面調(diào)研、深入研究和以往調(diào)研經(jīng)驗(yàn)完成并，期待更加全面、多元的理解消費(fèi)者的奢侈品認(rèn)知及消費(fèi)觀念，為品牌提供新時(shí)期下的營(yíng)銷(xiāo)啟示。
中國(guó)已經(jīng)成為全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)當(dāng)之無(wú)愧的驅(qū)動(dòng)力。深入了解國(guó)內(nèi)奢侈品的消費(fèi)圈層顯得尤為重要。作為服務(wù)大量世界頂級(jí)奢侈品品牌的本土咨詢(xún)公司——樸睿鉑爾希望從營(yíng)銷(xiāo)人的視角，去向不同圈層的消費(fèi)者求證：
當(dāng)下那些熱門(mén)的、新興的、甚至主流的傳播策略，適用于奢侈品嗎？
樸睿鉑爾報(bào)告項(xiàng)目小組采取實(shí)證研究的模式，先制定調(diào)研命題及范圍，再聯(lián)合專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查公司Credamo見(jiàn)數(shù)，在20xx年6月至7月間通過(guò)線(xiàn)上方式通過(guò)500份問(wèn)卷Pre-test，根據(jù)Pre-test結(jié)果再篩選城市、年齡、性別、學(xué)歷收入等因素，最終從所有問(wèn)卷中選取有效樣本2010份，調(diào)研了來(lái)自超一線(xiàn)、新一線(xiàn)和二線(xiàn)共24個(gè)城市的85后、90后和95后消費(fèi)者，力求總樣本量能精準(zhǔn)呈現(xiàn)出TA們的真實(shí)畫(huà)像。
Consumer和Marketer生來(lái)就是一對(duì)。針對(duì)“中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)”這個(gè)大課題，樸睿鉑爾也從這兩條線(xiàn)并行索驥。
什么是公眾心目中奢侈品的典范？不論是最喜歡的還是擁有最多的品牌，香奈兒都遙遙領(lǐng)先，不愧是“奢侈品”的代名詞。愛(ài)馬仕緊隨其后。
近半數(shù)受訪(fǎng)者愿意花“30%的月薪”購(gòu)買(mǎi)奢侈品，理性消費(fèi)占主導(dǎo)。
關(guān)于什么品類(lèi)才是消費(fèi)者心目中必要的奢侈品，排名前三的是：珠寶、腕表和包袋。從性別來(lái)看，男性首選腕表，其次是珠寶和成衣；而女性則把珠寶放在首位，其次是包袋和腕表�？梢�(jiàn)，男人選腕表，女人愛(ài)珠寶。
購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要因素中，超過(guò)6成的受訪(fǎng)者看重“設(shè)計(jì)和品質(zhì)”，近一半受訪(fǎng)者選擇“性?xún)r(jià)比高”，奢侈品是“身份的象征”占37%。其中，“85-90”人群最易被朋友圈種草，“90-95”人群最看重身份的優(yōu)越感，而Z世代人群最有主見(jiàn)，也最懂得獎(jiǎng)勵(lì)自己。
超過(guò)半數(shù)受訪(fǎng)者認(rèn)為輕奢品牌影響了其對(duì)傳統(tǒng)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)欲望；還有近1/3的受訪(fǎng)者認(rèn)為兩者并沒(méi)有強(qiáng)替代關(guān)系，而是依款式而定。
選擇電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的首要因素是電商平臺(tái)上的品牌及產(chǎn)品SKU更豐富。此外，電商平臺(tái)的售前及售后服務(wù)、價(jià)格及貨品的真實(shí)性也是消費(fèi)者選擇電商平臺(tái)的主要原因。不過(guò)，仍有近4成受訪(fǎng)者仍?xún)A向于線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，認(rèn)為門(mén)店的體驗(yàn)感更好。
超過(guò)4成的受訪(fǎng)者曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)二手奢侈品。其中，近6成是因?yàn)橐患?jí)市場(chǎng)上買(mǎi)不到心儀的經(jīng)典款或限量款，而選擇在二手市場(chǎng)交易。另有近3成的受訪(fǎng)者是出于價(jià)格更便宜的因素。有過(guò)購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品經(jīng)歷的受訪(fǎng)者中，3/4的人會(huì)考慮保值度，盡量選擇保值率高的經(jīng)典款式。在最值得購(gòu)買(mǎi)的二手奢侈品品類(lèi)中，“珠寶”、“腕表”和“包袋”排名前三。
品牌官方雙微仍是消費(fèi)者了解奢侈品的最主要渠道（超過(guò)8成消費(fèi)者選擇），但被社交媒體種草和自媒體推薦在獲取信息和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的環(huán)節(jié)上作用顯著。
在品牌選擇代言人的問(wèn)題上，45%的受訪(fǎng)者選擇“各界名人（如運(yùn)動(dòng)員、鄭商名流等）”，另有1/3的受訪(fǎng)者選擇實(shí)力派演員，選擇“當(dāng)紅偶像Idol”的比例為17%，即便在“95-00”人群中，流量明星的占比也未過(guò)20%。可見(jiàn)，各行各業(yè)的`實(shí)力精英（包含演員）是受訪(fǎng)者的主流選擇。
跨界營(yíng)銷(xiāo)的選擇上，受訪(fǎng)者更多是對(duì)奢侈品間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合表示認(rèn)同，同為奢侈品，自然不會(huì)拉低調(diào)性�！�85-90”人群欣賞文化跨界，“90-95”人群偏愛(ài)“影視聯(lián)名”，“95-00”則更傾向奢侈品與游戲及運(yùn)動(dòng)的跨界。
在奢侈品是否適合直播這個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題上，57%的受訪(fǎng)者選擇“會(huì)關(guān)注，因?yàn)橛刑厥庹劭刍蚨Y品”。剩余的受訪(fǎng)者基本持保留態(tài)度。從城市來(lái)看，城市越發(fā)達(dá)，關(guān)注奢侈品直播的比例越低。二線(xiàn)城市關(guān)注直播的比例最高（達(dá)65%）�？梢�(jiàn)，如果直播不帶貨，而只是為了品牌宣傳的目的（比如新品發(fā)布、云上秀場(chǎng)等），品牌方需要花更多精力在內(nèi)容設(shè)計(jì)、視覺(jué)呈現(xiàn)、互動(dòng)引流等各個(gè)方面。
奢侈品如何運(yùn)營(yíng)抖音B站小紅書(shū)這類(lèi)以年輕人為主場(chǎng)的社交平臺(tái)？近6成的受訪(fǎng)者對(duì)奢侈品入駐新社交平臺(tái)（如B站）持歡迎和認(rèn)同態(tài)度，認(rèn)為品牌在培養(yǎng)潛在用戶(hù)，是前瞻性的行為。僅10%的人認(rèn)為入駐B站等年輕化社交平臺(tái)“有點(diǎn)掉價(jià)”。
面對(duì)頻頻“閃”耀街頭的POP-UP Store，近8成的受訪(fǎng)者對(duì)這類(lèi)充滿(mǎn)創(chuàng)意的品牌線(xiàn)下活動(dòng)有興趣，有2/3的受訪(fǎng)者表示會(huì)因?yàn)檫@些新鮮玩法而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。其中，“90-95”人群對(duì)這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最感興趣，達(dá)84%，TA們也是三類(lèi)人群中最容易因此而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲的人群，達(dá)75%。
奢侈品牌的本土化主要表現(xiàn)在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)及其限定款的設(shè)計(jì)。超過(guò)7成受訪(fǎng)者認(rèn)為，奢侈品應(yīng)更主動(dòng)、深入地理解中國(guó)文化和本土消費(fèi)者。不過(guò)也有近2成的受訪(fǎng)者選擇“奢侈品不需要做過(guò)多本土化營(yíng)銷(xiāo)，原汁原味才能顯示與全球保持同一高度”。
談及未來(lái)，1/3的受訪(fǎng)者希望奢侈品牌能夠用更平等的溝通方式來(lái)對(duì)待消費(fèi)者，另有3成受訪(fǎng)者希望品牌有更多有創(chuàng)意、更出圈的營(yíng)銷(xiāo)玩法。27%的受訪(fǎng)者建議“針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特設(shè)計(jì)及特色營(yíng)銷(xiāo)”。
樸睿鉑爾（PCG）成立于20xx年，是一家提供整合性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的獨(dú)立咨詢(xún)公司。作為傳播界的科學(xué)家和藝術(shù)家，樸睿致力于協(xié)助品牌挖掘并傳遞其所擁有的態(tài)度和價(jià)值，專(zhuān)長(zhǎng)于創(chuàng)造話(huà)題、塑造故事，聯(lián)結(jié)一切接觸點(diǎn)，致力于對(duì)抗一切無(wú)趣，讓傳播有趣、有品、有料。公司業(yè)務(wù)包括樸睿生活方式Lifestyle、汽車(chē)Auto、資源聚合Hub、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)Star、數(shù)字新創(chuàng) Neo、視覺(jué)創(chuàng)意Vision及樸睿消費(fèi)行為實(shí)驗(yàn)室Lab，全方位為客戶(hù)提供商業(yè)洞察和傳播解決方案。
奢侈品調(diào)查報(bào)告6
Planet Retail的高級(jí)零售分析師Isabel Cavill在采訪(fǎng)中談到，“這個(gè)行業(yè)總體趨勢(shì)向上，美國(guó)市場(chǎng)和其他新興市場(chǎng)上都有足夠多的粉絲�！�
Bain&Company的合伙人及奢侈品服裝專(zhuān)家Erika Serow認(rèn)為，在20xx年，美國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售水平等同經(jīng)濟(jì)衰退前總和。因此，我們預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度將有所回落，維持在3%～5%。羅博報(bào)告的總編及高級(jí)副總裁Brett Anderson也表示，羅博報(bào)告認(rèn)為20xx年高端服飾市場(chǎng)將表現(xiàn)卓越�！斑@反映在我們的編輯計(jì)劃中，20xx年我們有專(zhuān)門(mén)的部分介紹高端服飾的流行趨勢(shì)。”
根據(jù)美國(guó)棉花公司生活方式調(diào)查（Lifestyle Monitor）的調(diào)查，20xx年高收入人群（指年收入在75，000美元或以上）平均花費(fèi)903美元購(gòu)買(mǎi)服飾。年收入超過(guò)10萬(wàn)美元的人群平均花費(fèi)975美元購(gòu)買(mǎi)服飾，而年收入超過(guò)20萬(wàn)美元的人群則花費(fèi)1073美元購(gòu)買(mǎi)服飾。
縱觀全球，擁有可支配性收入的中國(guó)消費(fèi)者數(shù)量一直不斷增加。根據(jù)美國(guó)棉花公司和美國(guó)國(guó)際棉花協(xié)會(huì)的中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高收入人群指每月收入達(dá)到925美元或更多，這些消費(fèi)者每年花費(fèi)373美元購(gòu)買(mǎi)服飾。
Planet Retail的.研究總監(jiān)Boris Planer說(shuō)到，要特別注意美國(guó)和中國(guó)消費(fèi)者“高收入”定義的差別，以便更好理解服飾消費(fèi)的相關(guān)數(shù)字�！斑@表明在新興的亞洲和拉丁美洲的時(shí)尚設(shè)計(jì)師和零售商，將繼續(xù)針對(duì)不同城市來(lái)拓展市場(chǎng)，而不是整個(gè)國(guó)家�！�
生活方式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，高收入人群喜愛(ài)在連鎖店（63%），百貨商店（58%），平價(jià)商店（48%），專(zhuān)賣(mài)店（46%）和網(wǎng)購(gòu)（30%）。同時(shí)，根據(jù)美國(guó)棉花公司和美國(guó)國(guó)際棉花協(xié)會(huì)的中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群喜愛(ài)去百貨商店（43%），專(zhuān)賣(mài)店（41%），連鎖店（32%）和超級(jí)市場(chǎng)（22%）購(gòu)物。
因?yàn)槊绹?guó)的奢侈品零售市場(chǎng)在深度和廣度上都有更多挑選余地，中國(guó)和南美消費(fèi)者蜂擁而至。Serow認(rèn)為，他們的消費(fèi)能力對(duì)主要城市，例如紐約、洛杉磯和拉斯維加斯很重要。現(xiàn)在，又有更多的人涌向邁阿密和芝加哥。即便去年中國(guó)比其他任何地方都開(kāi)設(shè)了更多的奢侈品牌商店，但居高不下的稅收使很多中國(guó)消費(fèi)者繼續(xù)在別的國(guó)家消費(fèi)。
“中國(guó)消費(fèi)者超過(guò)一半的奢侈品消費(fèi)都發(fā)生在境外，”Secrow說(shuō)到并指出在服飾上仍有上升空間�！爸袊�(guó)消費(fèi)者在化妝品和配飾上花費(fèi)很多，所以他們?cè)诜椣M(fèi)上，無(wú)論是境外還是中國(guó)都顯得相對(duì)少得多�！盨erow繼續(xù)說(shuō)到，Bain期待中國(guó)奢侈品服飾市場(chǎng)在未來(lái)兩三年以20%～30%的速度增長(zhǎng)�！胺b市場(chǎng)還有長(zhǎng)足發(fā)展空間，它僅占中國(guó)奢侈品消費(fèi)的14%，相比其他國(guó)家的25%少得多。巴西就是一個(gè)例子。盡管20xx年奢侈品消費(fèi)已達(dá)到230億歐元，其增長(zhǎng)速度依然很快，并且服裝消費(fèi)僅占其奢侈品消費(fèi)總額的6%�！�
華爾街時(shí)報(bào)的報(bào)道稱(chēng)，Gucci的母公司PPR SA打算今年開(kāi)設(shè)110間店鋪，其中一半是在亞洲，另外一半分布在其他各個(gè)地方。同時(shí)，圣羅蘭和Balenciaga打算在巴黎開(kāi)設(shè)新的旗艦店。該集團(tuán)計(jì)劃在巴西開(kāi)設(shè)四家分店。
生活方式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)美國(guó)的奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，四大因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)服飾很重要：質(zhì)量（94%），耐穿（90%），凸顯時(shí)尚和風(fēng)格（86%）。Serow提到奢侈品服飾占奢侈品總消費(fèi)的20%。消費(fèi)者寧可購(gòu)買(mǎi)一件可以一直穿下去的服裝，而不是幾件流行但會(huì)過(guò)時(shí)的服裝。Carvill同意�！跋M(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi)高附加值和可以經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)的服裝，所以，例如西裝上衣等今年預(yù)計(jì)成為主要銷(xiāo)售對(duì)象�！�
品牌名稱(chēng)對(duì)消費(fèi)者始終很重要。Anderson談到，但是對(duì)最富有的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，質(zhì)量是決定購(gòu)買(mǎi)與否的最重要因素�！八麄兒苌倏紤]流行趨勢(shì)，他們認(rèn)為自己是流行締造者。經(jīng)典款式和耐穿性是他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品服裝時(shí)考慮的主要因素。這也是為何一些品牌，例如Kiton，Hermes，Louis Vuitton或者Ermenegildo Zegna有很多共通性，他們都講究服裝剪裁和歷久彌新的美感�！�
奢侈品調(diào)查報(bào)告7
什么是貴族？經(jīng)王室受封的世襲族群么？這個(gè)說(shuō)法以前也許是對(duì)的，但現(xiàn)在世界變了。就算沒(méi)有冊(cè)封，當(dāng)奢侈品加身時(shí)，那種貴族的優(yōu)越感即可表露無(wú)疑。奢侈品正在成為今日貴族的象征。
“目前，在這個(gè)國(guó)家有1.75億人是奢侈品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，即使其中只有10%的人開(kāi)始行動(dòng)，那也意味著是兩個(gè)香港人口的總和，并且這個(gè)數(shù)據(jù)還將不斷增長(zhǎng)�！卑灿勒{(diào)查公司的報(bào)告這樣描述中國(guó)奢侈品市場(chǎng)。
對(duì)于這個(gè)龐大的市場(chǎng)而言，網(wǎng)絡(luò)也許無(wú)法成全它，但足以“毀了”它。莎朗斯通事件讓迪奧公司真正感受到了網(wǎng)民的力量，越來(lái)越多的奢侈品牌迫切需要互聯(lián)網(wǎng)傳遞關(guān)于品牌“對(duì)”的認(rèn)知，而不只是花邊新聞和流言蜚語(yǔ)。e奢華近在咫尺。
Online貴族的肖像畫(huà)
e奢華的非凡意義很大程度源于中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體的特殊性，這不僅給奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)前所未有的發(fā)展空間，也造就了一個(gè)新的群體―Online貴族。
首先是奢侈品消費(fèi)者的年輕化。和歐洲40～70歲為主的、成熟的奢侈品消費(fèi)者大相徑庭，中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群集中在40歲以下，這意味著他們更易受到網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。
其中，30歲以上的消費(fèi)者會(huì)選擇人們熟知的主流品牌；20～30歲之間的消費(fèi)者比較注重款式、風(fēng)格和品位，這部分群體占大多數(shù)；20歲左右的年輕奢侈品消費(fèi)者則會(huì)選擇與眾不同的品牌以彰顯個(gè)性。仔細(xì)分析一下年齡構(gòu)成，恰好和中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)暗合。對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就相當(dāng)于培育市場(chǎng)。
其次，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)具有可移動(dòng)性。越來(lái)越多的中國(guó)人開(kāi)始了境外游，并熱衷于在香港、巴黎、米蘭等奢侈品之都帶回一兩件象征著身份與尊貴的“戰(zhàn)利品”。世界知名的奢侈品品牌古琦（Gucci）最賺錢(qián)的一家直銷(xiāo)店就位于香港銅鑼灣，內(nèi)地觀光客為之貢獻(xiàn)了大部分銷(xiāo)售份額。
第三，藍(lán)色格調(diào)居高不下。在成熟的奢侈品市場(chǎng)，消費(fèi)者往往習(xí)慣于去享受美食、美酒、藝術(shù)等富含葡萄酒“紅色”質(zhì)感的精神奢侈，而在新興的奢侈品市場(chǎng)，人們更傾向收藏名車(chē)、手表乃至高檔家電等體現(xiàn)理性、簡(jiǎn)約、科技等暗藏金屬味的“藍(lán)色”格調(diào)奢侈品。顯像的“藍(lán)色”更容易被喜好“面子”的中國(guó)人當(dāng)作身份和品味的象征。古琦執(zhí)行副主席、全球公關(guān)經(jīng)理Mimma Viglezio坦言，目前的.中國(guó)就像25年前的日本，蘊(yùn)含著巨大的奢侈品購(gòu)買(mǎi)力，而以男性為奢侈品的主導(dǎo)消費(fèi)力量是所有新興市場(chǎng)的共同特點(diǎn)。
美林（Merrill Lynch）的一份報(bào)道指出：“中國(guó)大陸至少有23.6萬(wàn)位富豪，約為美國(guó)的十分之一。然而，這一數(shù)字正以每年約12%的速度增長(zhǎng)�！弊鳛閬喼薜诙笊莩奁肥袌�(chǎng)的中國(guó)，按這樣的發(fā)展速度，離全球頂級(jí)奢侈品市場(chǎng)也就不遠(yuǎn)了，而Online貴族的形象也將越發(fā)栩栩如生。
奢華網(wǎng)絡(luò)城堡的尋寶
奢侈品與一般消費(fèi)品最關(guān)鍵的區(qū)別除了昂貴，還有文化內(nèi)涵。頂級(jí)收藏家們更愿意從生活方式而非收入水平的角度理解奢華內(nèi)涵：產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)，文化和風(fēng)格卻可以經(jīng)久不衰。
購(gòu)買(mǎi)奢侈品的內(nèi)在動(dòng)力可以歸結(jié)為對(duì)夢(mèng)想、靈感和地位的追求。沒(méi)有強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)和心理滿(mǎn)足，很難真正感受奢侈。但中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的特殊性，使得奢侈品企業(yè)不得不放下身段來(lái)培育奢侈品文化。這也難怪Bain在“20xx年奢侈品報(bào)告”中會(huì)有這樣的說(shuō)法：面對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，昔日那種“不要問(wèn)客戶(hù)他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么”的奢侈品黃金法則已不再奏效，你必須了解你的客戶(hù)，深入把握他們的高端價(jià)值主張。
當(dāng)年輕的“Online貴族”習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息時(shí)，敏銳的奢侈品商們發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，開(kāi)始利用這張無(wú)孔不入的網(wǎng)，潛移默化的“收攏”潛在客戶(hù)的心。據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》在線(xiàn)調(diào)查顯示，78%的受調(diào)查者曾經(jīng)或愿意在網(wǎng)上選購(gòu)或了解奢侈品，82%的受調(diào)查者支持奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。奢華網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)來(lái)了。
精美、華麗或極富文化特色的公司主頁(yè)最先給人以視覺(jué)的沖擊，除了產(chǎn)品信息和客戶(hù)意見(jiàn)反饋等基本功能外，瀏覽者還可以模擬感受產(chǎn)品構(gòu)造和性能，搜索最近的經(jīng)銷(xiāo)商，預(yù)約登記或直接下訂單，另外也可以要求維修或投訴。公司主頁(yè)已成為奢侈品營(yíng)造品牌形象和全面客戶(hù)關(guān)系管理的重要平臺(tái)。
作為開(kāi)拓新興市場(chǎng)的必要投入，一個(gè)完整而有效的客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)（CRM）能夠幫助奢侈品公司充分理解市場(chǎng)。鑒于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的可移動(dòng)性，無(wú)論中國(guó)消費(fèi)者在全世界的哪家商店購(gòu)物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使跨國(guó)品牌了解他們的偏好，即使尚未在中國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店，這些公司也能較好地把握市場(chǎng)運(yùn)作。
奢侈品調(diào)查報(bào)告8
世界自然基金會(huì)(WWF)曾經(jīng)針對(duì)奢侈品的可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀了一份名為“更深入的奢華”(Deeper Luxury)的報(bào)告。這對(duì)奢侈品行業(yè)而言如同一個(gè)警醒的信號(hào)。它指出了奢侈品業(yè)的快速發(fā)展與其在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的緩慢進(jìn)展不協(xié)調(diào)的事實(shí)。該報(bào)告呼吁奢侈品牌管理層應(yīng)將環(huán)境和社會(huì)價(jià)值觀更深入地融入其產(chǎn)品和企業(yè)文化中。
目前,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正以其驚人的增長(zhǎng)速度成為世界上最大的奢侈品市場(chǎng),因此業(yè)界應(yīng)開(kāi)始考慮中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的期望值和價(jià)值觀。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求可能是刺激業(yè)界做出改變的契機(jī)之一。
消費(fèi)者的環(huán)保需求
現(xiàn)在,奢侈品行業(yè)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是消費(fèi)者的需求進(jìn)化。消費(fèi)者越來(lái)越多地接觸并意識(shí)到環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題的影響,從而傾向于選擇對(duì)環(huán)境造成較少影響的商品。奢侈品的消費(fèi)者尤其如此,因?yàn)樗麄兺ǔＪ鞘苓^(guò)高等教育的精英人士。環(huán)保問(wèn)題正在跳出環(huán)保倡議者的圈子,成為一種廣為人知乃至主流的討論議題。跟其他行業(yè)一樣,人們正逐漸認(rèn)識(shí)到,是時(shí)候讓奢侈品行業(yè)審視它們的供應(yīng)鏈和可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題了。
關(guān)注環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題不僅僅是西方國(guó)家特有的現(xiàn)象。在亞洲,一些風(fēng)靡的時(shí)尚生活類(lèi)雜志也掀起了討論購(gòu)物和生活對(duì)環(huán)境造成影響的綠色熱潮。中國(guó)的道德和綠色產(chǎn)品市場(chǎng)正在崛起,談?wù)摼G色話(huà)題成為一種時(shí)尚。
盡管在一定程度上,這股綠色潮流的推動(dòng)是來(lái)自西方市場(chǎng),但這也符合中華文化和傳統(tǒng)價(jià)值觀。香港綠田園基金創(chuàng)始人周兆祥表示:“亞洲因其尊崇儒家思想的緣故,有著崇尚自然的悠久歷史傳統(tǒng)�！泵褚庹{(diào)查表明,80%的中國(guó)老百姓關(guān)心某些特定的環(huán)境問(wèn)題,但是不知道如何解決這些問(wèn)題。
彰顯成功不等于“炫耀”
換個(gè)角度來(lái)看,大部分奢侈品牌的持有價(jià)值在于向自己和他人表明身份和地位。消費(fèi)者愿意為象征成功的昂貴產(chǎn)品或服務(wù)買(mǎi)單。而現(xiàn)在,消費(fèi)者的價(jià)值觀、期望值、對(duì)成功的定義都在演變,他們?nèi)找骊P(guān)注尊重他人和承擔(dān)責(zé)任。品牌如果還原地踏步,很可能會(huì)被消費(fèi)者乃至政府邊緣化甚至拒絕。例如,北京市長(zhǎng)下令拆除所有的'奢侈品廣告牌,并表示它們“不利于和諧”、“某些廣告不符合社會(huì)主義精神文明的要求”。
在貧富差距形勢(shì)相對(duì)嚴(yán)峻的社會(huì),高端品牌更應(yīng)該銘記自身對(duì)環(huán)境和社會(huì)的影響。尊重他人的體現(xiàn)方式有許多,例如,供應(yīng)鏈中的公平薪資和較好的工作環(huán)境,以環(huán)保的方式進(jìn)行開(kāi)采、生產(chǎn)和制造活動(dòng)等等。品牌做出的這些變化也將有助于延伸“奢侈品”的內(nèi)涵,跳出中國(guó)消費(fèi)者所暗指的“炫耀”。中國(guó)社會(huì)強(qiáng)調(diào)道德的重要性,從這個(gè)角度來(lái)看,奢侈品行業(yè)的演變呼聲也是出于商業(yè)的考慮。
順應(yīng)需求的進(jìn)化趨勢(shì)
奢侈品行業(yè)必須進(jìn)化,才能吸引更多關(guān)心環(huán)保的精明的中國(guó)消費(fèi)者。中國(guó)不久將成為奢侈品的重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng),對(duì)全球的奢侈品行業(yè)的發(fā)展乃至生存均發(fā)揮著重要作用。
品牌管理者和消費(fèi)者都在綠潮中扮演重要角色:品牌必須提供更多關(guān)心環(huán)境和對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的產(chǎn)品和服務(wù);而消費(fèi)者則可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)回應(yīng)品牌。奢侈品行業(yè)要實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng),品牌方面需要發(fā)揮帶頭作用,通過(guò)有效的傳播來(lái)鼓勵(lì)和告知消費(fèi)者。
奢侈品調(diào)查報(bào)告9
今天，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的白領(lǐng)站MSN中文網(wǎng)發(fā)布了《MSN白領(lǐng)奢侈品購(gòu)買(mǎi)調(diào)查研究報(bào)告》，揭示了隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的逐漸平緩，MSN白領(lǐng)人群對(duì)于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)欲望再次被點(diǎn)燃，奢侈品正在成為白領(lǐng)人群日常消費(fèi)的主流產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在所有參與調(diào)查的白領(lǐng)中，有九成以上的MSN白領(lǐng)人群購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品。在這些購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的MSN白領(lǐng)中，有接近16%的白領(lǐng)擁有10件以上的奢侈品。報(bào)告也發(fā)現(xiàn)，在高檔汽車(chē)擁有方面，有6%的MSN白領(lǐng)擁有奧迪或?qū)汃R汽車(chē)；而阿瑪尼和巴寶莉則分別是男女白領(lǐng)擁有最多的主流服飾品牌。本次MSN白領(lǐng)調(diào)查報(bào)告從當(dāng)前城市白領(lǐng)人群購(gòu)買(mǎi)奢侈品的行為特征、消費(fèi)特點(diǎn)、信息獲取渠道以及社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)四個(gè)方面出發(fā)，將白領(lǐng)群體對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)及特征進(jìn)行了收集整理與歸納，并得出了極具參考價(jià)值的結(jié)論。
MSN中文網(wǎng)執(zhí)行出版人兼總編輯劉書(shū)女士表示：“作為國(guó)內(nèi)最主要的白領(lǐng)站，MSN中文網(wǎng)一直關(guān)注白領(lǐng)人群的生活方式和熱點(diǎn)。與其他人群相比，白領(lǐng)群體隨著學(xué)歷、收入和地位的提升，固定消費(fèi)奢侈品的比例也不斷增大，定期購(gòu)買(mǎi)奢侈品已經(jīng)成了這一人群的固定消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果可以看出，雖然大部分奢侈品因價(jià)格因素限制難成主流，但其已逐漸成為白領(lǐng)人群生活和工作中不可缺少的一部分。進(jìn)入20xx年以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的逐漸平緩，白領(lǐng)人群的購(gòu)物信心也開(kāi)始恢復(fù)，因此對(duì)于奢侈品的需求也將會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)烈�！�
本次調(diào)查報(bào)告對(duì)白領(lǐng)人群的奢侈品購(gòu)買(mǎi)特征、地區(qū)差異、品牌偏好度以及信息獲取渠道等幾個(gè)方面進(jìn)行了總結(jié)和分析，主要發(fā)現(xiàn)如下：
越來(lái)越多的MSN白領(lǐng)人群將購(gòu)買(mǎi)奢侈品看作是身份和地位的象征：
-保值和身份象征，奢侈品消費(fèi)融合了白領(lǐng)人群的個(gè)人愛(ài)好和對(duì)生活品質(zhì)的追求。調(diào)查顯示，相對(duì)于普通消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，由于奢侈品的價(jià)值相對(duì)持久，更可用于保值，因此也成為白領(lǐng)人群購(gòu)買(mǎi)的主要原因；其中有44%以上的企業(yè)高層管理人員還將購(gòu)買(mǎi)奢侈品作為一種身份象征。
-男女有別，白領(lǐng)在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)上差異較大。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大部分的男女白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)都是出于個(gè)人愛(ài)好和對(duì)于生活品質(zhì)的追求。不同的是，有35%的女性白領(lǐng)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)奢侈品是因?yàn)楣ぷ餍量喽脕?lái)犒賞自己；而男性則是由于國(guó)際知名品牌的品質(zhì)保證以及其對(duì)身份的象征，占46%，并且，女性MSN白領(lǐng)用戶(hù)更容易受到打折促銷(xiāo)的影響。有42%的女性白領(lǐng)網(wǎng)民在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)容易受到打折促銷(xiāo)所驅(qū)動(dòng)，而男性白領(lǐng)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)則多是固定的消費(fèi)行為，比例達(dá)到40%。
-學(xué)歷不同，消費(fèi)習(xí)慣差異大。在此次調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷的高低對(duì)奢侈品消費(fèi)也有一定影響。結(jié)果顯示，有49%的碩士及以上學(xué)歷的白領(lǐng)網(wǎng)民將購(gòu)買(mǎi)奢侈品作為一種固定消費(fèi)習(xí)慣，較少發(fā)生隨機(jī)沖動(dòng)的消費(fèi)；而大學(xué)本科和大學(xué)專(zhuān)科畢業(yè)的白領(lǐng)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)奢侈品主要是打折促銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)，分別占到40%和43%，與整體MSN白領(lǐng)網(wǎng)民的奢侈品消費(fèi)習(xí)慣表現(xiàn)一致。
-職業(yè)不同，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)習(xí)慣差異顯著。最明顯的發(fā)現(xiàn)是，企業(yè)高層對(duì)于奢侈品的表現(xiàn)為固定消費(fèi)，普通員工則更傾向于隨機(jī)沖動(dòng)和打折促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近一半的企業(yè)普通員工容易因?yàn)殡S機(jī)沖動(dòng)和打折促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)沖動(dòng)，而近六成的企業(yè)高層管理人員則表現(xiàn)為固定消費(fèi)行為。
不同類(lèi)型的MSN白領(lǐng)消費(fèi)奢侈品類(lèi)別集中：
-高檔化妝品、箱包、手表，是MSN白領(lǐng)消費(fèi)奢侈品的三大件。調(diào)查顯示，超過(guò)一半以上的MSN白領(lǐng)人群擁有高檔化妝品，主要原因是MSN白領(lǐng)用戶(hù)中女性比例較高，其次是高檔箱包；而男性白領(lǐng)則主要消費(fèi)高檔手表及高檔服飾。
-汽車(chē)——男愛(ài)奧迪，女愛(ài)寶馬。奧迪和寶馬是白領(lǐng)網(wǎng)民共同喜愛(ài)的兩大高端汽車(chē)品牌，其中，男性白領(lǐng)更喜歡奧迪，而女性白領(lǐng)則更鐘愛(ài)寶馬，比例分別為37.4%和31.2%。此外，根據(jù)調(diào)查顯示，男性白領(lǐng)對(duì)于高端汽車(chē)的消費(fèi)能力明顯高于女性，尤其男性白領(lǐng)對(duì)于法拉利和凱迪拉克等高端汽車(chē)的喜愛(ài)程度占了六到七成，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性白領(lǐng)的兩成。
-服飾——男穿阿瑪尼，女戴巴寶莉。在所有擁有高檔服飾的白領(lǐng)人群中，有30%左右的女性白領(lǐng)擁有巴寶莉，近40%的男性白領(lǐng)擁有阿瑪尼，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類(lèi)品牌，由此可見(jiàn)，阿瑪尼和巴寶莉已經(jīng)成為男女白領(lǐng)最鐘愛(ài)的高檔服裝品牌。
-化妝品——雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻成白領(lǐng)人群擁有最多的高端化妝品品牌。根據(jù)調(diào)查顯示，白領(lǐng)人群擁有最多的高端化妝品品牌是雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻，比例接近30%，排在第三位的是迪奧；其中，占六成的高收入白領(lǐng)更愿意選擇雅詩(shī)蘭黛，而近五成的稍低收入者則更青睞購(gòu)買(mǎi)蘭蔻和資生堂；值得一提的是，通過(guò)學(xué)歷的高低所得出的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與收入的高低所得出的結(jié)論基本成正比。
-箱包——LV路易威登和GUCCI古姿是所有白領(lǐng)網(wǎng)民擁有比例最高的.高端箱包品牌。根據(jù)對(duì)不同收入層次的白領(lǐng)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是收入在20xx元還是在20000元以上的白領(lǐng)人群，路易威登和古姿都是白領(lǐng)人群最樂(lè)于選擇和購(gòu)買(mǎi)的箱包品牌，比例從40%到70%不等。
-手表——卡地亞和歐米茄是白領(lǐng)男女最喜愛(ài)的品牌。在所有喜歡高檔手表的白領(lǐng)人群中，有近三成的女性白領(lǐng)選擇卡地亞，兩成以上男性白領(lǐng)比較青睞歐米茄和勞力士。
不同地域白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為差異較大
-上海MSN白領(lǐng)更會(huì)犒勞自己，對(duì)生活品質(zhì)追求成奢侈品購(gòu)買(mǎi)最大動(dòng)因。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40%以上北京、上海和廣東三地的白領(lǐng)人群購(gòu)買(mǎi)奢侈品是為了品質(zhì)保證、個(gè)人愛(ài)好以及對(duì)生活品質(zhì)的追求；其中，上海白領(lǐng)在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)表現(xiàn)出犒勞自己辛苦工作的動(dòng)機(jī)更為強(qiáng)烈，占32.7%，超過(guò)北京和廣州的27%及29%。
-京滬兩地MSN白領(lǐng)消費(fèi)奢侈品較為固定。4成的廣東白領(lǐng)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)奢侈品屬于沖動(dòng)消費(fèi)，朋友推薦對(duì)其奢侈品消費(fèi)的影響相對(duì)較小。而北京和上海的MSN白領(lǐng)網(wǎng)民的購(gòu)買(mǎi)奢侈品則呈現(xiàn)出固定消費(fèi)的態(tài)勢(shì)，分別占38%和37%。
-上海MSN白領(lǐng)擁有奢侈品品類(lèi)最多。調(diào)查顯示，上海的白領(lǐng)網(wǎng)民各項(xiàng)奢侈品擁有的比例均高出其他城市，尤其是高檔箱包的擁有比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京、粵兩地的48%和37%，達(dá)到55.5%。而廣東的白領(lǐng)人群在各類(lèi)奢侈品方面的消費(fèi)較少，其次是北京。
信息渠道主要來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)和雜志，購(gòu)買(mǎi)渠道則通過(guò)出國(guó)或代購(gòu)：
-雜志和網(wǎng)絡(luò)成為MSN白領(lǐng)人群了解奢侈品信息的最主要渠道。相比于普通群體，白領(lǐng)們了解奢侈品的信息渠道主要是通過(guò)雜志和網(wǎng)絡(luò)，其次是實(shí)體店。其中，60%的女性白領(lǐng)通過(guò)雜志和品牌網(wǎng)站了解信息，也更關(guān)注價(jià)格的波動(dòng)；而相對(duì)應(yīng)的，有近六成男性白領(lǐng)更傾向于借助MSN中文網(wǎng)等白領(lǐng)站了解信息。
-MSN白領(lǐng)人群偏向國(guó)外購(gòu)物，普通網(wǎng)民則側(cè)重代購(gòu)。調(diào)查顯示，雖然國(guó)內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店仍是大家購(gòu)買(mǎi)奢侈品的最主要途徑，但MSN白領(lǐng)人群由于有較多的機(jī)會(huì)到國(guó)外旅游或出差，因此在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的機(jī)會(huì)比普通網(wǎng)民高出近15%；相比之下，普通網(wǎng)民由于出國(guó)機(jī)會(huì)有限，有一半以上選擇代購(gòu)奢侈品。
除了上述結(jié)論，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的過(guò)程中，普通網(wǎng)民受到明星效應(yīng)影響的程度明顯高于白領(lǐng)人群，而MSN白領(lǐng)人群在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)則表現(xiàn)出了更明確的自主意愿。因此，諸如被經(jīng)常討論的“白領(lǐng)背LV擠公車(chē)現(xiàn)象”，有60%的MSN白領(lǐng)網(wǎng)民對(duì)此持認(rèn)同態(tài)度，認(rèn)為這是個(gè)人喜好�？梢钥闯觯S著生活水平的逐漸提高，人們對(duì)自己的生活品質(zhì)也同步有了更高的追求。
MSN白領(lǐng)網(wǎng)民系列調(diào)查，已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)注中國(guó)白領(lǐng)階層生態(tài)的主要品牌和風(fēng)向標(biāo)。本次MSN白領(lǐng)網(wǎng)民系列在線(xiàn)調(diào)查，延續(xù)了MSN中文網(wǎng)一直以來(lái)關(guān)心都市白領(lǐng)工作和生活的宗旨，對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后白領(lǐng)人群的購(gòu)物心態(tài)和生活狀態(tài)進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，并得出極具參考價(jià)值的寶貴結(jié)論。本次調(diào)查是MSN中文網(wǎng)聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)對(duì)將近2萬(wàn)名MSN白領(lǐng)網(wǎng)民進(jìn)行的深度問(wèn)卷調(diào)查，從白領(lǐng)人群對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣、品牌認(rèn)知度和收入情況進(jìn)行了不同程度的問(wèn)卷，結(jié)合對(duì)白領(lǐng)人群工作和生活形態(tài)持續(xù)不斷的洞察和研究，為廣大都市白領(lǐng)人群提供豐富實(shí)用的資訊和服務(wù)。
奢侈品調(diào)查報(bào)告10
據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)《20xx-2011 年中國(guó)奢侈品消費(fèi)城市調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)奢侈品消費(fèi)能力前三分別是杭州、溫州和青島。20xx 年，奢侈品牌紛紛走出“北上廣”，開(kāi)始挺進(jìn)內(nèi)陸二三線(xiàn)城市。
100 多個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌正在加速中國(guó)各地奢侈品市場(chǎng)的布局，專(zhuān)賣(mài)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到上千家，除了北京、上海、廣州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。法國(guó)奢侈品牌路易威登在中國(guó)的22 個(gè)城市開(kāi)了27 家專(zhuān)賣(mài)店，其中包括長(zhǎng)沙、西安、青島、廈門(mén)、無(wú)錫、溫州等二三線(xiàn)城市，寧波、杭州則云集了幾乎所有的國(guó)際奢侈品大牌。美國(guó)頂級(jí)奢侈品牌拉夫勞倫總裁羅格法拉赫最近在一個(gè)奢侈品論壇上表示，中國(guó)許多二三線(xiàn)城市消費(fèi)者需求正在釋放，除了在一線(xiàn)城市增加投入，也必須在這些地方開(kāi)辟新市場(chǎng)。
那么，是什么因素讓奢侈品牌紛紛深入中國(guó)二三線(xiàn)城市市場(chǎng)？這樣的戰(zhàn)略布局，對(duì)于其高端的品牌形象是否會(huì)有負(fù)面影響？
未來(lái)的財(cái)富高地
奢侈品牌大舉挺進(jìn)二三線(xiàn)市場(chǎng)，首先是看到了這個(gè)市場(chǎng)巨大的購(gòu)買(mǎi)力。中國(guó)快速的城市化，以及大城市以外地區(qū)的財(cái)富增長(zhǎng)，孕育了大量二三線(xiàn)城市奢侈品消費(fèi)者。貝恩公司研究顯示，20xx~2009 年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)中超過(guò)60% 來(lái)自珠海、紹興、無(wú)錫這樣的二三線(xiàn)城市。鄭州、成都等地奢侈品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也彰顯了二三線(xiàn)城市的雄厚消費(fèi)力和商機(jī)。
據(jù)麥肯錫的一份調(diào)查顯示，北京、上海、深圳、廣州等城市目前集中了中國(guó)30% 左右的富人，但是到20xx 年，75% 的富人將生活在二三線(xiàn)城市及一些非沿海城市。高盛銀行則預(yù)測(cè)，中國(guó)未來(lái)5 年內(nèi)愿意消費(fèi)奢侈品的人會(huì)從4000 萬(wàn)增至1 億6000 萬(wàn)人，主要集中在二三線(xiàn)城市。二三線(xiàn)城市作為奢侈品消費(fèi)未來(lái)的主力戰(zhàn)場(chǎng)，有廣闊的開(kāi)發(fā)前景，這也是眾多奢侈品牌搶灘中國(guó)二三線(xiàn)城市的主要推動(dòng)力。
和大城市高額生活成本相比，二三線(xiàn)城市居民花銷(xiāo)更少，在石油、電力、電信等行業(yè)工作的員工收入?yún)s是一線(xiàn)城市水準(zhǔn)，他們也構(gòu)成了奢侈品消費(fèi)的主力軍。作為新增奢侈品消費(fèi)者的主體，二三線(xiàn)城市消費(fèi)的消費(fèi)金額幾乎等同甚至超過(guò)一線(xiàn)城市同等收入的消費(fèi)者。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)《20xx-2011 年中國(guó)奢侈品消費(fèi)城市調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)能力前三個(gè)城市分別是杭州、溫州和青島。
而灰色收入也許能夠提供支撐購(gòu)買(mǎi)力的另一個(gè)解釋。近日，中國(guó)改革基金會(huì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王小魯了《灰色收入與國(guó)民收入分配》，報(bào)告中稱(chēng)，20xx 年全國(guó)居民可支配收入總額為23.2 萬(wàn)億元。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)是14 萬(wàn)億元。20xx 年全國(guó)城鎮(zhèn)人均收入平均值為32154 元，而不是統(tǒng)計(jì)局公布的15781 元，兩者相差近一倍。當(dāng)然，這個(gè)報(bào)告遭到了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的駁斥，但也從側(cè)面反映了二三線(xiàn)城市實(shí)際上被低估的購(gòu)買(mǎi)力：這里才是未來(lái)真正支撐起大牌銷(xiāo)售高速增長(zhǎng)的地方。
二三線(xiàn)城市奢侈品消費(fèi)者什么樣？
二三線(xiàn)城市奢侈品消費(fèi)者就有以下幾大特征：重物質(zhì)性和炫耀性消費(fèi)、抱團(tuán)消費(fèi)、重體驗(yàn)和商務(wù)型消費(fèi)。
作為新增消費(fèi)者的主體，二三線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)意愿也已接近北京、上海等一線(xiàn)城市消費(fèi)者。不過(guò)，與一線(xiàn)城市消費(fèi)者相比，它們也有一些不同的消費(fèi)特性。針對(duì)這些不同的消費(fèi)特性，奢侈品牌可以相對(duì)應(yīng)地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。
二三線(xiàn)城市奢侈品消費(fèi)者就有以下幾大特征：重物質(zhì)性和炫耀性消費(fèi)、抱團(tuán)消費(fèi)、重體驗(yàn)和商務(wù)型消費(fèi)。
在二三線(xiàn)城市，奢侈品消費(fèi)還不夠理性，屬于物質(zhì)性、炫耀性消費(fèi)階段，更看重品牌知名度，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的頻率、數(shù)量比較大。有調(diào)查顯示，在家庭月收入5 萬(wàn)~10 萬(wàn)元之間以及10 萬(wàn)元以上的消費(fèi)群體中，二三線(xiàn)城市的消費(fèi)者在奢侈品上的消費(fèi)金額，幾乎等同甚至超過(guò)一線(xiàn)城市。54.6% 的二線(xiàn)城市消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格高低不會(huì)影響他們對(duì)奢侈品牌的購(gòu)買(mǎi)，在高級(jí)服裝配飾上，二線(xiàn)城市每年花費(fèi)在2 萬(wàn)元以?xún)?nèi)的人群有
74.9%，每年花費(fèi)2 萬(wàn)~10 萬(wàn)元的人群有23.5%，每年花費(fèi)10 萬(wàn)~20 萬(wàn)元的人群則與一線(xiàn)城市基本持平。
其次，“圈”消費(fèi)，從眾心理是很多二線(xiàn)富人消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)。由于奢侈品消費(fèi)在中國(guó)近幾年才飛速崛起，二三線(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于各類(lèi)相關(guān)信息的不熟知也導(dǎo)致其只能通過(guò)模仿來(lái)快速學(xué)習(xí)。比如，宜興的老板們尤其喜歡結(jié)伴購(gòu)買(mǎi)。因此，奢侈品牌可以通過(guò)品牌俱樂(lè)部、SNS 社區(qū)等打造一個(gè)圈子，并抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖，舉辦一些活動(dòng)來(lái)吸引對(duì)其品牌有偏好的消費(fèi)者。
相對(duì)于產(chǎn)品本身，二三線(xiàn)奢侈品消費(fèi)者也體現(xiàn)出一線(xiàn)城市消費(fèi)者一樣的重體驗(yàn)的特點(diǎn)。由于了解、接觸奢侈品的.途徑相對(duì)有限，二線(xiàn)城市的消費(fèi)者比一線(xiàn)城市更為看重銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)建議�！�20xx 中國(guó)奢侈品報(bào)告》表明，有43% 的二線(xiàn)城市受訪(fǎng)者希望可以通過(guò)銷(xiāo)售人員認(rèn)識(shí)奢侈品品牌的歷史和價(jià)值，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。因此，奢侈品牌應(yīng)當(dāng)積極提高銷(xiāo)售人員的素質(zhì)，使服務(wù)水平跟上消費(fèi)者需求�；蛘咴O(shè)置奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，專(zhuān)業(yè)的購(gòu)物顧問(wèn)可以在線(xiàn)及時(shí)與消費(fèi)者溝通。
另外，高盛銀行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奢侈品在商務(wù)送禮中應(yīng)用廣泛，這一現(xiàn)象在一線(xiàn)城市的受訪(fǎng)者中占了28%，在二線(xiàn)城市更高達(dá)36%，是香港和臺(tái)灣地區(qū)的3 倍以上。其中，這個(gè)數(shù)據(jù)在華南和華西地區(qū)的二線(xiàn)城市更是超過(guò)38%，居全國(guó)之首。在適合作為禮品贈(zèng)送的奢侈品種類(lèi)中，一線(xiàn)大牌的服裝配飾和小型皮具最受歡迎。37% 的受訪(fǎng)者認(rèn)為，贈(zèng)送高檔錢(qián)包、圍巾、領(lǐng)帶、眼鏡之類(lèi)的產(chǎn)品，價(jià)格適當(dāng)又尊貴體面。因此，奢侈品牌可以從產(chǎn)品著手，重視開(kāi)發(fā)可能更受歡迎的大品牌的小產(chǎn)品。
善用網(wǎng)絡(luò)是二三線(xiàn)城市奢侈品消費(fèi)者的另一特色。美西時(shí)尚調(diào)查顯示，在其網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的消費(fèi)者中，北京、上海、廣州的客戶(hù)加起來(lái)僅占到30% 左右，而其余50% 皆來(lái)自二線(xiàn)沿海城市，重慶、成都等內(nèi)陸城市所占比重也與日俱增。因此，目前阿瑪尼等奢侈品牌已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)官方網(wǎng)店銷(xiāo)售當(dāng)季貨品。
如何解決擴(kuò)張難題？
二三線(xiàn)城市雖然市場(chǎng)潛力空間巨大，但目前在配套方面和一線(xiàn)市場(chǎng)相比仍然存在著巨大差距，因此，奢侈品廠(chǎng)家需要因地制宜，靈活應(yīng)對(duì)。
首先，二三線(xiàn)城市零售空間很有限，發(fā)現(xiàn)并將合適的店面成功拿下，必須具備豐富的本地經(jīng)驗(yàn)，而多數(shù)奢侈品牌對(duì)二三線(xiàn)城市零售物業(yè)市場(chǎng)的熟悉度有限。在難度較大的情況下，不妨看看杰尼亞（ErmenegildoZegna）的做法。對(duì)于進(jìn)入一個(gè)新城市而言，杰尼亞的商往往能幫助找到適合的店鋪位置，也更熟悉當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的法規(guī)、商業(yè)及稅收政策等。
其次，本地購(gòu)物賣(mài)場(chǎng)缺乏與奢侈品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，而奢侈品牌管理理念和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)可能與本地賣(mài)場(chǎng)大相徑庭。有些大的購(gòu)物中心即使經(jīng)過(guò)翻修也難以達(dá)到奢侈品牌的要求，而新投入使用的購(gòu)物賣(mài)場(chǎng)的預(yù)期市場(chǎng)業(yè)績(jī)，短期也難以判定，冒然投入風(fēng)險(xiǎn)很大。法國(guó)伊夫黎雪在這方面采取了因地制宜的策略：在店面的設(shè)計(jì)上，他們專(zhuān)程從法國(guó)運(yùn)來(lái)了18 世紀(jì)的家具、燈具等，而在裝修風(fēng)格上會(huì)更貼近中國(guó)特色。對(duì)此，伊夫黎雪CEO DominiqueFremaux 說(shuō)，“中國(guó)人對(duì)我們的產(chǎn)品的好奇心更強(qiáng)，需求更強(qiáng)，思維也更加開(kāi)放。這樣做也是要彰顯一種藝術(shù)生活的宗旨�！�
最后，在二三線(xiàn)城市招募并留住合適的門(mén)店員工是奢侈品牌遇到的另一難題。培訓(xùn)出一個(gè)專(zhuān)業(yè)的門(mén)店銷(xiāo)售往往需要幾個(gè)月的時(shí)間，但優(yōu)秀店員仍非常容易流失。正如杰尼亞集團(tuán)董事長(zhǎng)保羅杰尼亞（Paolo Zegna）說(shuō)，一個(gè)合適的奢侈品門(mén)店店員，既要具備關(guān)于奢侈品的“全球?qū)＜乙庖?jiàn)”，又要具備“本土專(zhuān)業(yè)知識(shí)”。前者包括如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面而適當(dāng)?shù)慕M合、怎樣的產(chǎn)品陳列能夠更好地展現(xiàn)品牌形象，以及如何制定能夠增強(qiáng)核心價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等，后者主要是指了解當(dāng)?shù)胤梢约岸愂照�，熟悉�?dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，能夠有效識(shí)別、開(kāi)發(fā)顧客并與之溝通。
現(xiàn)在，奢侈品企業(yè)遇到了一個(gè)良好的時(shí)機(jī)，大批在一線(xiàn)城市受過(guò)高等教育的80 后“逃離”一線(xiàn)城市，返回自己家鄉(xiāng)所在的二三線(xiàn)城市，他們之中不少人經(jīng)過(guò)培訓(xùn)就能夠迅速上手，他們當(dāng)中潛藏著大量的優(yōu)秀店員，奢侈品企業(yè)應(yīng)該大力挖掘。
奢侈品市場(chǎng)兩極分化
全球奢侈品產(chǎn)品都把中國(guó)視為“大客戶(hù)”，在中國(guó)二三線(xiàn)城市大舉擴(kuò)張。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)公布的《世界奢侈品報(bào)告藍(lán)皮書(shū)》報(bào)告稱(chēng)，目前，中國(guó)市場(chǎng)上可以找到全球近2/3 的奢侈品牌，預(yù)計(jì)到20xx 年，剩下的1/3 空白也可能被填滿(mǎn)。但人們擔(dān)心，奢侈品牌在大舉在中國(guó)擴(kuò)張的過(guò)程中，是否也會(huì)遇到難以維系高端品牌形象的挑戰(zhàn)？
奢侈品調(diào)查報(bào)告11
一、前言
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的縱深發(fā)展，在大眾傳媒影響力日益擴(kuò)展的背景下， 當(dāng)代大學(xué)生作為社會(huì)中一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，具有比較特殊的消費(fèi)心理。他們既是當(dāng)前消費(fèi)主體之一，有著獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)，也是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者, 他們的消費(fèi)觀念更為直接的受到名人/影視作品等的影響。大學(xué)生針對(duì)奢侈品的消費(fèi)特征通常被認(rèn)為具有雙重性：一方面，他們?cè)谡加蒙鐣?huì)資源方面居于劣勢(shì)，經(jīng)濟(jì)能力尚未獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約;另一方面，又有著旺盛的消費(fèi)需求和相對(duì)超前的消費(fèi)觀念。這兩方面的矛盾使得他們的消費(fèi)行為存在不少問(wèn)題。大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)狀況、消費(fèi)觀念與消費(fèi)模式，對(duì)未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品消費(fèi)文化的構(gòu)建都會(huì)產(chǎn)生極其重要的影響。為真實(shí)了解當(dāng)代大學(xué)生奢侈品的消費(fèi)水平、狀況，把握大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，培養(yǎng)大學(xué)生形成科學(xué)、理性、文明、責(zé)任的新消費(fèi)理念，促使他們成為新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的踐行者、推動(dòng)者，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。
二、調(diào)查目的
大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題正逐年為高校及國(guó)人所重視，作為收入很少的學(xué)生群體其購(gòu)買(mǎi)力卻在逐年增加，奢靡攀比之風(fēng)日益增長(zhǎng)，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力是否合理發(fā)人深省，我既是以此為出發(fā)點(diǎn)，以問(wèn)卷調(diào)查及采訪(fǎng)等形式確定高校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)情況調(diào)查與分析為課題的社會(huì)實(shí)踐，其意義和目的在于通過(guò)對(duì)部分高校的實(shí)地調(diào)研及調(diào)查、研究、分析。
三、采訪(fǎng)概況及分析
為了對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)情況有比較全面準(zhǔn)確地了解，我們開(kāi)展了研究。并對(duì)商丘工學(xué)院在校大學(xué)生進(jìn)行了奢侈品消費(fèi)情況的問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷45份，收回有效問(wèn)卷45 份，有效率為100%。其中男性大學(xué)生占53%，女性大學(xué)生占47%。
調(diào)查問(wèn)題主要包括客觀選擇題，設(shè)計(jì)費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出情況及其消費(fèi)觀等多個(gè)方面。旨在讓同學(xué)們了解當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)、理財(cái)。本次調(diào)查雖然抽樣比例較小，但我們可以窺一斑而知全貌。
在購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型方面，沖動(dòng)型的占38%，理智型的占44%，盲目型的占18%，這說(shuō)明大學(xué)生并沒(méi)有完全清楚自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和狀況，沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣的制約，使大學(xué)生的盈虧狀況不同，見(jiàn)到熱衷的東西，半數(shù)以上的人卻表現(xiàn)出較弱的自我控制性。當(dāng)然畢竟是同齡人，消費(fèi)中自然也表現(xiàn)出了不少相同點(diǎn)。
據(jù)調(diào)查，37.40%的同學(xué)在拿到一個(gè)時(shí)期的生活費(fèi)時(shí)，不會(huì)做什么安排，隨意取用。占調(diào)查調(diào)查人數(shù)的大多數(shù)大學(xué)生無(wú)預(yù)期的計(jì)劃和目標(biāo)。從未思考過(guò)錢(qián)應(yīng)該怎么花、花多少，而且消費(fèi)的隨意性很強(qiáng)，面對(duì)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、打折等促銷(xiāo)手段容易沖動(dòng)，不知不覺(jué)就把錢(qián)都花了。在調(diào)查中，只有24.39%的大學(xué)生選擇先存一定數(shù)額的錢(qián)，剩下的當(dāng)作此時(shí)期生活費(fèi)，所以說(shuō)大學(xué)生儲(chǔ)蓄觀念并不強(qiáng)。
由調(diào)查不難看出，城鎮(zhèn)比鄉(xiāng)村的大學(xué)生消費(fèi)要高些，但這主要決定于城鄉(xiāng)傳統(tǒng)的家庭收入落差，由此可以看出制約其消費(fèi)的是家庭經(jīng)濟(jì)狀況。另外，城市大學(xué)生遇到自己想買(mǎi)的東西但沒(méi)錢(qián)會(huì)向家里要或找朋友借，而農(nóng)村大學(xué)生則干脆不買(mǎi)或存錢(qián)自己來(lái)買(mǎi)。這是個(gè)值得深思的問(wèn)題，對(duì)不同物品的選擇反映了其不同的心理。在對(duì)消費(fèi)的態(tài)度和顧慮方面，農(nóng)村大學(xué)生的行為也體現(xiàn)了中國(guó)的老話(huà)窮人的孩子早當(dāng)家，他們消費(fèi)原則多是能省則省，10人一個(gè)月要進(jìn)行一次奢侈品的消費(fèi); 13人三個(gè)月會(huì)進(jìn)行一次;9人一年進(jìn)行一次;也有13人要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的計(jì)劃后才會(huì)做出是否要進(jìn)行消費(fèi)的決定。
四、調(diào)查結(jié)果
我組也同時(shí)采取了訪(fǎng)談法的方式進(jìn)行調(diào)查，對(duì)大一同學(xué)進(jìn)行隨機(jī)采訪(fǎng)。我們其采訪(fǎng)內(nèi)容包括月平均消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)來(lái)源、消費(fèi)用途、消費(fèi)習(xí)慣、奢侈品消費(fèi)理念以及對(duì)自身奢侈品消費(fèi)的看法等。通過(guò)調(diào)查得知，他們平均一月消費(fèi)大約在550元左右，這其中包括了日常生活用品、伙食費(fèi)、零食費(fèi)、電話(huà)費(fèi)、交通以及上網(wǎng)的費(fèi)用，其中三分之一人并沒(méi)有用于奢侈品的花銷(xiāo)。這是一種良好的消費(fèi)心態(tài)，他們對(duì)消費(fèi)奢侈品的看法是要堅(jiān)持勤儉節(jié)約，該買(mǎi)的就買(mǎi)能省的就省，不買(mǎi)奢侈品，科學(xué)消費(fèi)綠色消費(fèi)。
五、大學(xué)生奢侈品消費(fèi)狀況原因與分析
從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的奢侈品消費(fèi)觀念。當(dāng)前大學(xué)生在奢侈品消費(fèi)的錯(cuò)誤觀念等問(wèn)題，既與社會(huì)大環(huán)境的負(fù)面影響有關(guān)，也與家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)有關(guān)。今天的大學(xué)生生活在沒(méi)有圍墻的校園里，全方位的`與社會(huì)接觸，當(dāng)某些大學(xué)生受到享樂(lè)主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣的侵襲時(shí)，如果沒(méi)有及時(shí)得到家長(zhǎng)老師及學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的正確引導(dǎo)，容易形成心理趨同的傾向。當(dāng)學(xué)生家庭可以在經(jīng)濟(jì)上滿(mǎn)足較高的消費(fèi)條件時(shí)，這些思想就會(huì)在潭門(mén)的消費(fèi)行為上充分體現(xiàn)。更糟糕的是，有些家庭狀況不允許高消費(fèi)的學(xué)生，為了滿(mǎn)足自己的消費(fèi)欲望及心理，做出一些有悖社會(huì)道德設(shè)置是違法的事。另外也有一些原因決定了當(dāng)代大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的觀念與行為：
其一，價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素
其二，社會(huì)
建設(shè)范疇中缺少大學(xué)生勤儉節(jié)約生活消費(fèi)觀的內(nèi)容。
其三，大學(xué)生深受社會(huì)影響其深、大部分學(xué)生消費(fèi)屬理性
(一)在校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特性：
1)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的地區(qū)不平衡性
2)年級(jí)不同而導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)觀和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不同
3)性別不同導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異
(二)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在的問(wèn)題：
1)消費(fèi)差巨拉大，出現(xiàn)兩極分化
2)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，存在攀比心理
3)人際交往奢侈品消費(fèi)增多
4)奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)的不合理性 (例如：攀比心理作怪)
六、問(wèn)題分析及解決
針對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在的問(wèn)題，我們應(yīng)從以下四個(gè)方面進(jìn)行改善和解決：社會(huì)方面、學(xué)校方面、家庭方面、個(gè)人方面。
(一)社會(huì)方面
相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)大學(xué)生的理財(cái)仍是一個(gè)非常薄弱的環(huán)節(jié)。大學(xué)生作為獨(dú)立的個(gè)體，持幣的額度越來(lái)越大，支配金錢(qián)的空間愈來(lái)愈寬泛。然而，對(duì)于大學(xué)生而言，一方面他們絕大部分人還不能擁有更多的金錢(qián)，另一方面他們的消費(fèi)欲望則越來(lái)越大�？蛇@二者之間的矛盾以及理財(cái)觀念的淡薄，通常使他們對(duì)待金錢(qián)沒(méi)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)于科學(xué)理財(cái)更是知之甚少。
(二)學(xué)校方面
學(xué)校重視培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)意識(shí)和理財(cái)觀念社會(huì)：
(1)學(xué)�？稍O(shè)立專(zhuān)門(mén)的理財(cái)教育課堂，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行輔導(dǎo)和培訓(xùn)，讓他們?cè)缛諛?shù)立正確科學(xué)的理財(cái)觀念。
(2)對(duì)追求時(shí)髦和趕潮流的學(xué)生，應(yīng)給予高度重視。
(3)對(duì)于貧困的學(xué)生，學(xué)校要多關(guān)心，多提供勤工助學(xué)崗位，多關(guān)注生活狀況，學(xué)習(xí)狀況。給予幫助，不歧視，塑造和諧校園生活。
(三)家庭方面
家庭應(yīng)變無(wú)私奉獻(xiàn)為適度供給，父母擴(kuò)無(wú)私奉獻(xiàn)助長(zhǎng)了有些大學(xué)生奢侈浪費(fèi)之風(fēng)。過(guò)分溺愛(ài)，導(dǎo)致自理能力低下，過(guò)分依賴(lài)他人。做到勤儉持家。
(四)個(gè)人方面
強(qiáng)化大學(xué)生自身的管理和監(jiān)控
(1)錢(qián)要花在刀刃上。
(2)學(xué)會(huì)記帳和編制預(yù)算。
(3)遵守一定的生活消費(fèi)和理財(cái)原則。
(4)嚴(yán)禁杜絕攀比、追星、過(guò)分追求時(shí)尚與個(gè)性。
七、結(jié)束語(yǔ)
通過(guò)這次調(diào)查，我們基本掌握了當(dāng)代大學(xué)生奢侈品消費(fèi)心理趨勢(shì)及現(xiàn)狀。大學(xué)生的基本生活消費(fèi)大體上是現(xiàn)實(shí)的、合理的。但離散趨勢(shì)明顯，個(gè)體差異大，這主要是生源來(lái)自全國(guó)各地，由于家庭情況的不同和消費(fèi)習(xí)慣的差異造成的。在以寄生性消費(fèi)為主的大學(xué)生中，培養(yǎng)獨(dú)立的理財(cái)能力、科學(xué)的價(jià)值觀和信用概念應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急�？傊覀兿Ｍ写髮W(xué)生都能靜下來(lái)想想自己的消費(fèi)合理嗎，有多少用于購(gòu)買(mǎi)奢侈品，這些奢侈品對(duì)我們有什么積極意義嗎?更希望社會(huì)各界都能從實(shí)處關(guān)心大學(xué)生，用社會(huì)的力量引導(dǎo)大學(xué)生健康合理的奢侈品消費(fèi)，為我們未來(lái)?xiàng)澚旱淖聣殉砷L(zhǎng)保駕護(hù)航。
奢侈品調(diào)查報(bào)告12
一、前言
隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的深入發(fā)展，在大眾傳媒影響力不斷擴(kuò)大的背景下，當(dāng)代大學(xué)生作為社會(huì)上一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有著特殊的消費(fèi)心理。他們不僅是目前的主要消費(fèi)者之一，而且具有獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)和特征。他們也是中國(guó)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的主要消費(fèi)者和引導(dǎo)者。他們的消費(fèi)觀念更直接地受到名人/影視作品的影響。
大學(xué)生對(duì)奢侈品的消費(fèi)特征通常被認(rèn)為具有兩重性:一方面，他們?cè)谡加猩鐣?huì)資源方面處于劣勢(shì)，經(jīng)濟(jì)能力不獨(dú)立，消費(fèi)受到很大限制；另一方面，消費(fèi)需求旺盛，消費(fèi)觀念相對(duì)先進(jìn)。這兩方面的矛盾使得他們的消費(fèi)行為出現(xiàn)了很多問(wèn)題。大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式將對(duì)中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和奢侈品消費(fèi)文化建設(shè)產(chǎn)生極其重要的影響。
為了真正了解當(dāng)代大學(xué)生奢侈品的消費(fèi)水平和狀態(tài)，控制大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的心理特征和行為取向，培養(yǎng)構(gòu)成科學(xué)、理性、文明和責(zé)任的新的消費(fèi)觀念，促使其成為新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)實(shí)踐者和推動(dòng)者，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。
二、調(diào)查的目的
大學(xué)生消費(fèi)話(huà)題正逐年受到高校和國(guó)人的關(guān)注。作為一個(gè)收入不高的學(xué)生群體，購(gòu)買(mǎi)力逐年提高，攀比奢侈的趨勢(shì)日益加劇。他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力是否公平，令人警醒。我以此為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪(fǎng)談大學(xué)生奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查與分析：對(duì)于社會(huì)實(shí)踐這一課題，其意義和目的在于對(duì)一些高校進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和調(diào)查、研究和分析。
三.訪(fǎng)談概述與分析
為了更全面正確地了解大學(xué)生對(duì)奢侈品的消費(fèi)情況，我們開(kāi)展了一項(xiàng)研究。對(duì)商丘工學(xué)院的學(xué)生進(jìn)行了奢侈品消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷45份，收回有效問(wèn)卷45份，有效率100%。其中，男大學(xué)生占53%，女大學(xué)生占47%。
調(diào)查題目主要包括客觀選擇題、設(shè)計(jì)費(fèi)經(jīng)濟(jì)來(lái)源、每月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出、消費(fèi)觀念等。目的是讓學(xué)生了解當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)和財(cái)務(wù)管理。雖然這次調(diào)查的抽樣比例很小，但我們可以一窺全貌。
在大學(xué)生每月制服花消費(fèi)狀況調(diào)查中，600元以下的有12人；600-1000元有13人；1000-1500元有12人；1500元以上的有4人。可以看出，大學(xué)生的消費(fèi)差距正在擴(kuò)大，兩極分化相當(dāng)明顯，這在我國(guó)當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會(huì)背景下是肯定的，但我們相信，隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的進(jìn)一步提高，這些問(wèn)題一定會(huì)得到一定程度的改善。
在控制生活費(fèi)方面，7人認(rèn)為自己很節(jié)儉；16個(gè)人覺(jué)得自己剛剛好；15人認(rèn)為自己在浪費(fèi)；四個(gè)人認(rèn)為他們嚴(yán)重超支。在購(gòu)買(mǎi)奢侈品方面，16個(gè)人自己掙錢(qián)買(mǎi)；9父母購(gòu)買(mǎi)；八個(gè)人有獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)；十二個(gè)人屬于其他來(lái)源。據(jù)了解，大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。
這是因?yàn)橹袊?guó)大學(xué)生和國(guó)外不一樣，經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母的`經(jīng)濟(jì)支持，兼職賺錢(qián)少，這就使得我們每個(gè)月的可支配的錢(qián)是固定的，大概300-800元，對(duì)于好一點(diǎn)的家庭來(lái)說(shuō)，錢(qián)一般不超過(guò)1500元，主要用來(lái)支付食物和日常生活用品。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生在花錢(qián)時(shí)往往非常謹(jǐn)慎，力求花費(fèi)的價(jià)值我們會(huì)盡最大努力尋找物美價(jià)廉的商品，但是有些學(xué)生在追求時(shí)尚的時(shí)候會(huì)買(mǎi)一些奢侈品。無(wú)論是在校還是校外，大學(xué)生的社交活動(dòng)都比以前多了。除了城市生活氛圍、談戀愛(ài)等諸多因素的影響，我們不會(huì)考慮那些便宜但不漂亮的商品。相反，我們更注重自己的形象，追求品味和品位。雖然我們不一定買(mǎi)名牌，但質(zhì)量顯然是我們非常關(guān)注的內(nèi)容。
在購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型上，沖動(dòng)型占38%，理性型占44%，盲動(dòng)型占18%，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和狀態(tài)還沒(méi)有完全了解。沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣的約束，大學(xué)生的盈虧狀況是不一樣的。當(dāng)他們看到自己熱衷的東西時(shí)，超過(guò)一半的人表現(xiàn)出微弱的自制力。雖然是同齡人，但消費(fèi)上有很多相似之處。
調(diào)查顯示，37.40%的學(xué)生在拿到一定時(shí)期的生活費(fèi)后，不會(huì)做出任何安排。調(diào)查中的大部分大學(xué)生都沒(méi)有意料之外的計(jì)劃和目標(biāo)。沒(méi)想過(guò)要怎么花，花多少錢(qián)，消費(fèi)很隨意。面對(duì)有獎(jiǎng)打折銷(xiāo)售等促銷(xiāo)手段，我很沖動(dòng)，不自覺(jué)地把錢(qián)都花光了。在調(diào)查中，只有24.39%的大學(xué)生選擇先存一定數(shù)額的錢(qián)，其余的視為這一時(shí)期的生活費(fèi)，所以大學(xué)生的儲(chǔ)蓄觀念其實(shí)并不強(qiáng)。
從調(diào)查中可以看出，城市大學(xué)生的消費(fèi)高于農(nóng)村，但這主要取決于傳統(tǒng)的城鄉(xiāng)家庭收入差距，這表明是家庭經(jīng)濟(jì)地位制約了他們的消費(fèi)。另外，城市大學(xué)生遇到想買(mǎi)但沒(méi)錢(qián)的東西，會(huì)向家里要或者向朋友借，農(nóng)村大學(xué)生干脆不買(mǎi)或者自己攢錢(qián)買(mǎi)。這是一個(gè)值得深思的話(huà)題，不同項(xiàng)目的選擇反映了他們不同的心理。在對(duì)消費(fèi)的態(tài)度和關(guān)注方面。農(nóng)村地區(qū)大學(xué)生的行為也反映了中國(guó)的古語(yǔ)窮人的孩子很早就開(kāi)始掌管家庭。他們的消費(fèi)原則大多是省省，10個(gè)人一個(gè)月要花一次奢侈品；13人每三個(gè)月舉行一次；9人一年一次；還有13個(gè)人要計(jì)劃太久才能決定是否消費(fèi)。
四.調(diào)查的結(jié)果
調(diào)查顯示，31個(gè)實(shí)際消費(fèi)來(lái)源是其他來(lái)源(包括家庭供給、獎(jiǎng)學(xué)金、兼職學(xué)習(xí)等。)，而只有14名學(xué)生的理想消費(fèi)來(lái)源是兼職。
原因有幾個(gè):
1。兼職不好找。
2.一些學(xué)生認(rèn)為花父母的錢(qián)是很自然的�，F(xiàn)在，大學(xué)生最重要的是學(xué)習(xí)，而不是出去兼職。有些人忽視了在大學(xué)做兼職不僅可以賺錢(qián)補(bǔ)貼生活費(fèi)，還可以學(xué)到很多社會(huì)上學(xué)不到的東西，鍛煉自己的社會(huì)實(shí)踐能力。為什么不可以？
同時(shí)，我們組還采用訪(fǎng)談法進(jìn)行調(diào)查，對(duì)新生進(jìn)行了隨機(jī)訪(fǎng)談。我們的訪(fǎng)談內(nèi)容包括月平均消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)來(lái)源、消費(fèi)路線(xiàn)、消費(fèi)習(xí)慣、奢侈品消費(fèi)觀念以及對(duì)自身奢侈品消費(fèi)的看法等。調(diào)查顯示，他們的月平均消費(fèi)在550元左右，包括日常生活用品、餐飲、零食、電話(huà)費(fèi)、交通和上網(wǎng)，三分之一的人不消費(fèi)奢侈品。這是一種很好的消費(fèi)心態(tài)。他們對(duì)奢侈品消費(fèi)的看法是，堅(jiān)持勤儉節(jié)約，買(mǎi)自己該省的，不買(mǎi)奢侈品。科學(xué)消費(fèi)、綠色消費(fèi)。
五.大學(xué)生奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀的原因及分析
首先，價(jià)格、質(zhì)量和趨勢(shì)是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素
其次，大學(xué)生在社會(huì)建設(shè)的范疇內(nèi)缺乏儲(chǔ)蓄、勤奮和消費(fèi)的觀念。
第三，大學(xué)生深受社會(huì)影響，大多數(shù)學(xué)生的消費(fèi)是理性的
(一)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn):
1)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的地區(qū)不平衡
2)檔次不同導(dǎo)致奢侈品的消費(fèi)觀和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同
3)性別差異導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異
(二)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題:
1)消費(fèi)差異大大擴(kuò)大，導(dǎo)致兩極分化
2)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在差異，存在攀比心理
3)人際交往中奢侈品消費(fèi)增加
4)奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)散理性(例如:比較心理學(xué))
六.問(wèn)題分析及解決方案
針對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題，應(yīng)從社會(huì)、學(xué)校、家庭和個(gè)人四個(gè)方面加以改善和解決。
(1)社會(huì)方面
與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)大學(xué)生的財(cái)務(wù)管理仍然是一個(gè)非常薄弱的環(huán)節(jié)。大學(xué)生作為獨(dú)立的個(gè)體，持有的錢(qián)越來(lái)越多，控制錢(qián)的空間也越來(lái)越大。但是就大學(xué)生而言，一方面大部分都不能有更多的錢(qián)，另一方面消費(fèi)欲望也越來(lái)越大。但二者的矛盾和理財(cái)觀念的淡薄，通常會(huì)使他們對(duì)金錢(qián)沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)，甚至對(duì)科學(xué)理財(cái)知之甚少。
(2)學(xué)校
學(xué)校重視培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)意識(shí)和理財(cái)觀念；
(1)學(xué)�？梢栽O(shè)立專(zhuān)門(mén)的理財(cái)教育課堂，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)，使其盡快樹(shù)立正確、科學(xué)的理財(cái)觀念。
(2)我們應(yīng)該高度重視那些努力跟上潮流的學(xué)生。
(3)對(duì)于貧困學(xué)生，學(xué)校應(yīng)該更加重視，提供更多的勤工儉學(xué)崗位，更加關(guān)注他們的生活條件和學(xué)習(xí)條件。給予幫助，不要低估，塑造校園生活。
(3)家庭
突出的應(yīng)變奉獻(xiàn)適度供應(yīng)父母擴(kuò)大了他們的奉獻(xiàn)精神。助長(zhǎng)了部分大學(xué)生的鋪張浪費(fèi)。過(guò)度放縱導(dǎo)致自理能力低下，過(guò)度依賴(lài)他人。要節(jié)儉，要持家。
(4)個(gè)人方面
加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生自身的管理和監(jiān)控
(1)錢(qián)要花在刀刃上。
(2)學(xué)會(huì)記賬，做好預(yù)算。
(3)遵守一定的生活消費(fèi)和財(cái)務(wù)管理原則。
(4)嚴(yán)禁凡事攀比偶像化，過(guò)分追求時(shí)尚和個(gè)性。
七.結(jié)束語(yǔ)
通過(guò)這次調(diào)查，我們基本掌握了當(dāng)代大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的心理趨勢(shì)和現(xiàn)狀。大學(xué)生的基本生活消費(fèi)普遍是現(xiàn)實(shí)公平的。但分散趨勢(shì)明顯，個(gè)體差異較大，主要是由于家庭情況和消費(fèi)習(xí)慣的差異，全國(guó)各地的學(xué)生造成的。在寄生消費(fèi)大學(xué)生中，培養(yǎng)獨(dú)立理財(cái)能力、科學(xué)價(jià)值觀和誠(chéng)信觀念勢(shì)在必行。
總之，我們希望所有的大學(xué)生都能靜下心來(lái)，思考一下自己的公平消費(fèi)，有多少用于購(gòu)買(mǎi)奢侈品，這些奢侈品對(duì)我們有什么積極的意義？也希望社會(huì)各界能從實(shí)際出發(fā)關(guān)愛(ài)大學(xué)生，用社會(huì)的力量引導(dǎo)大學(xué)生健康公平的消費(fèi)奢侈品，為我們未來(lái)的棟梁之才的蓬勃成長(zhǎng)保駕護(hù)航。
奢侈品調(diào)查報(bào)告13
中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和品位正在發(fā)生巨大的變化。其中，購(gòu)物動(dòng)機(jī)從送禮為主轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂茫?gòu)物地點(diǎn)也更多地轉(zhuǎn)向海外。
報(bào)告中顯示，兩年前，超過(guò)1/3的中國(guó)消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi)送禮的奢侈品為主，品牌上包括勞力士手表、gucci手袋等。現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)已不是送給上司或者官員的禮物，轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂没蛘呓o朋友代購(gòu)。報(bào)告顯示，“三公”消費(fèi)受限，讓購(gòu)買(mǎi)奢侈品送禮的行為大幅縮減，致使大量中國(guó)游客減少在國(guó)外消費(fèi)時(shí)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，甚至匿名購(gòu)買(mǎi)。
海外渠道的奢侈品消費(fèi)已成為大部分中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的選擇。調(diào)查顯示，超過(guò)2/3的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的渠道是海外消費(fèi)，主要集中在法國(guó)、米蘭、倫敦、紐約和日本這些奢侈品消費(fèi)熱門(mén)國(guó)家和地區(qū)。歸功于匯率、稅以及其他折扣，這些國(guó)家和地區(qū)的奢侈品以低于中國(guó)地區(qū)奢侈品價(jià)格的超過(guò)50%出售。調(diào)查顯示，約20%海外消費(fèi)為朋友自用而代購(gòu)。
咨詢(xún)公司貝恩(bain&co)駐意大利的daniele zito表示，中國(guó)消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的.目的是炫耀財(cái)富，但現(xiàn)在他們想通過(guò)奢侈品展示品位，并傾向于選擇奢侈品行業(yè)可以提供的最好奢侈品。“這也使規(guī)模較小但品質(zhì)好的小眾品牌得到了更多機(jī)會(huì)。”調(diào)查中顯示，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)選擇服裝品類(lèi)和新品牌。
目的和需求的改變導(dǎo)致奢侈品行業(yè)也在發(fā)生變化。來(lái)自財(cái)富品質(zhì)研究院的分析表示，電商和代購(gòu)等新渠道的發(fā)展使很多消費(fèi)者可以有更多機(jī)會(huì)接觸和購(gòu)買(mǎi)到奢侈品。渠道大眾化也在進(jìn)一步加速奢侈品牌大眾化。在傳統(tǒng)奢侈品牌普遍大眾化的同時(shí)，高端消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)一定機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)屬于高端定制服務(wù)。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，20xx年已有67%的中國(guó)富豪認(rèn)為傳統(tǒng)奢侈品不是真正的奢侈品，定制才是，并且開(kāi)始鐘愛(ài)更多領(lǐng)域的定制內(nèi)容。
奢侈品調(diào)查報(bào)告14
一、奢侈品關(guān)注榜
通過(guò)百度搜索風(fēng)云榜發(fā)現(xiàn)在總榜單、男性關(guān)注榜和女性關(guān)注榜上YSL、Gucci、LV、卡地亞這這幾個(gè)牌子高居前列，根據(jù)這個(gè)榜單可發(fā)現(xiàn)對(duì)于奢侈品關(guān)注還是比較集中在這幾個(gè)牌子。
二、關(guān)注奢侈品年齡分布
在年齡風(fēng)向標(biāo)很容易發(fā)現(xiàn)不管是在10-19,20-29還是30-39的年齡段，LV、YSL、Gucci、卡地亞、香奈兒這幾個(gè)品牌還是高居前列。
三、奢侈品省份對(duì)比
在省份對(duì)比圖中很明顯的不管在上海、北京還是廣東等一線(xiàn)城市對(duì)于奢侈品的關(guān)注度還是在LV、YSL、Gucci、卡地亞、香奈兒等品牌上。
四、奢侈品整體趨勢(shì)
通過(guò)百度指數(shù)可以看到近30天奢侈品的整體趨勢(shì)，整體搜索指數(shù)同比下降17%，整體環(huán)比下降10%。
五、奢侈品需求圖譜
在需求圖譜中可以發(fā)現(xiàn)奢侈品品牌、品牌排行榜、包包等搜索關(guān)鍵詞位居前列，但是總體搜索有所下降。
六、關(guān)注奢侈品地域分布和人群屬性
奢侈品關(guān)注度較高集中在廣東、北京、上海、浙江這幾個(gè)省份。性別分布男女各50%，年齡集中在30-39歲。
總的'來(lái)說(shuō)對(duì)于奢侈品的關(guān)注還是集中在幾個(gè)品牌之中，例如LV、YSL、Gucci、卡地亞、香奈兒等，并且關(guān)注奢侈品男女比例不會(huì)有很大的區(qū)別，地區(qū)分布較集中于一線(xiàn)城市。如要對(duì)奢侈品開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售可能需要花大量的時(shí)間去做市場(chǎng)調(diào)查，品牌集中，地域集中。先階段對(duì)奢侈品的關(guān)注在各方面都有一定程度的下降，所以要集中調(diào)查購(gòu)買(mǎi)各品牌奢侈品的品種熱度，并結(jié)合一定的宣傳手段從而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。
奢侈品調(diào)查報(bào)告15
近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民活水平的迅速提高，促使了出境旅游限制政策不斷松動(dòng)，進(jìn)一步激活了我國(guó)公民的出境旅游意愿，使之演變成為公民的實(shí)際消費(fèi)行動(dòng)。如今越來(lái)越多的公民選擇出國(guó)旅游，掃蕩各大購(gòu)物廣場(chǎng)，在異國(guó)他鄉(xiāng)享受風(fēng)景的同時(shí)，主動(dòng)消費(fèi)推動(dòng)了他國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)。
20多年前，國(guó)外媒體曾報(bào)道過(guò)日本游客的購(gòu)物“盛況”：“一批又一批挎著相機(jī)、旅行者打扮的日本人成群結(jié)隊(duì)地?fù)磉M(jìn)了Hermes、Gucci、Chanel和LV的店鋪，他們腰部鼓囊，臉色紅潤(rùn)，興奮地東張西望，幾個(gè)日本人費(fèi)力地從挑花了眼的同伴中擠出身子，指著柜架上的皮包大聲嚷道‘這一排全要了’！”。[1]如今，中國(guó)游客人均旅游消費(fèi)額已居世界首位，世界各地的購(gòu)物豪客變成了中國(guó)人。有數(shù)據(jù)顯示，20xx年中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的奢侈品中有56%是在海外消費(fèi)，消費(fèi)額約130億美元；而到了20xx年這一比例達(dá)到了73%，消費(fèi)額達(dá)740億美元。中國(guó)游客憑借著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力屢屢震驚世界，小到化妝品、錢(qián)包、電子產(chǎn)品，大至連豪宅房地產(chǎn)都成了中國(guó)游客出境消費(fèi)的目標(biāo)，給境外旅游目的地帶來(lái)了龐大的消費(fèi)力。中國(guó)人在20xx年買(mǎi)走了全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的最大客戶(hù)。
為何奢侈品如此受?chē)?guó)人關(guān)注？首先，一個(gè)人，怎樣僅從外表上來(lái)判斷他的財(cái)富呢？毫無(wú)疑問(wèn)，著裝。一個(gè)一身名牌的人，在與人交往中一定會(huì)給對(duì)方一個(gè)突出的印象：有錢(qián)人。甚至在這種交往中也是有暗中的比較，誰(shuí)的名牌多，他的底氣就足。假如他再加上文質(zhì)彬彬談吐不凡，那他在周?chē)搜壑斜囟ㄊ且粋�(gè)成功人士了。為了達(dá)到這一印象，有的人甚至超出了自己的支付能力去購(gòu)買(mǎi)奢侈品，通過(guò)外表的富足來(lái)增強(qiáng)自己的自信。其次，很多人原來(lái)沒(méi)有社會(huì)地位，不被社會(huì)所重視和尊重，現(xiàn)在他們通過(guò)艱辛努力成功了，他們一定要通過(guò)某種方式展示自身價(jià)值來(lái)獲得社會(huì)的認(rèn)同和贊賞。于是富裕的人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用稀缺的、具有卓越品質(zhì)的、高昂價(jià)格特征的奢侈品來(lái)傳達(dá)關(guān)于自身身份、財(cái)富、地位的信息。[2]中低收入的人們也同樣希望通過(guò)這種方式來(lái)武裝自己，讓自己在周?chē)娜后w中稍微揚(yáng)眉吐氣。所以，就目前來(lái)看，大多數(shù)中國(guó)人在追求奢侈品的過(guò)程中，品位式的享受性消費(fèi)比較少，奢侈主要是給別人看的。他們首先通過(guò)奢侈品進(jìn)行自我身份攀比，進(jìn)而攀比家庭財(cái)富和社會(huì)地位。在這一過(guò)程中，追求自我實(shí)現(xiàn)，同時(shí)向他人炫耀的虛榮心理赫然體現(xiàn)。
而為何國(guó)人如此熱衷在境外消費(fèi)？一個(gè)最重要的因素：便宜。當(dāng)然，這只是相對(duì)便宜。對(duì)于中國(guó)游客來(lái)說(shuō)，出國(guó)機(jī)會(huì)的稀缺性，使人有了一定要購(gòu)買(mǎi)盡可能多的商品的心理。人民幣的升值也讓國(guó)外一些商品的價(jià)格變得更加誘人，尤其是在國(guó)內(nèi)動(dòng)輒上萬(wàn)元售價(jià)的奢侈品，在國(guó)外沒(méi)有了高額進(jìn)口稅、營(yíng)業(yè)成本等因素，出售的價(jià)格已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)，再加上打折、退稅，如此“占便宜”的好事讓人無(wú)法拒絕。盡管如此，中國(guó)消費(fèi)者在付款時(shí)仍不忘考慮怎么搭配購(gòu)買(mǎi)能得到最大的節(jié)約空間，而且不忘再次詢(xún)問(wèn)Anydiscount？經(jīng)濟(jì)收入的差距并不能讓大部分中國(guó)人像發(fā)達(dá)國(guó)家的人那樣像買(mǎi)一件普通商品一樣去買(mǎi)中國(guó)人心中的“奢侈品”，誰(shuí)掙的都是血汗錢(qián)，能省必須省，這也是中國(guó)傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約文化所決定的。所以在市區(qū)內(nèi)的名牌旗艦店很少能看到中國(guó)人的身影，他們?nèi)墼诔峭獾馁?gòu)物廣場(chǎng)各大品牌的工廠(chǎng)折扣店或者是機(jī)場(chǎng)碼頭的免稅店了，甚至可能有人再考慮在折扣中把旅行費(fèi)用“賺”回來(lái)。尋求利己利益最大化是人的本性，更是聰明的中國(guó)人必須要考量的因素。
中國(guó)人崇尚禮尚往來(lái)，也擅長(zhǎng)禮尚往來(lái)。許多游客消費(fèi)時(shí)手頭還會(huì)揣著一份親朋好友交代的長(zhǎng)長(zhǎng)“購(gòu)物單”，有的人甚至出游一次過(guò)給別人帶的禮物比給自己買(mǎi)的都多，費(fèi)盡心思為親朋好友著想，誰(shuí)適合送衣服誰(shuí)適合送褲子誰(shuí)適合送手表誰(shuí)適合送錢(qián)包。當(dāng)親手把禮物交給他們時(shí)，意味著送了一份人情或是還了一份人情，在親朋中的印象大大提升，以后的相處關(guān)系也就更加和諧。實(shí)際上這也是一種投資，以高大上的令人兩眼發(fā)亮的禮物去博取好感、贏得信任、鞏固感情，基本上得到的回報(bào)也是值得的。誰(shuí)不愿意與土豪做朋友，誰(shuí)都愿意和別人提起“嗨，這是我朋友從國(guó)外帶回來(lái)送給我的”。多有面子！受禮人心里美滋滋的，送禮人心里也就得到滿(mǎn)足了。我們總是在意別人的看法，關(guān)切別人對(duì)自己的`印象，所以不惜代價(jià)來(lái)美化自己。中國(guó)人在消費(fèi)選擇與決策過(guò)程中對(duì)他人看法和評(píng)價(jià)的關(guān)注與在意程度明顯高于西方消費(fèi)者，這是中國(guó)消費(fèi)者文化心理特點(diǎn)決定的，受中國(guó)傳統(tǒng)文化中重義、要面子文化與群體文化根深蒂固的影響。[3]
綜上所述，中國(guó)出境游客的奢侈品消費(fèi)中盲目還是大于理性的。我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)的騰飛并沒(méi)有完全帶動(dòng)我們精神素質(zhì)品味的生華，從而盲目地追求所謂有錢(qián)人“應(yīng)該”追求的東西。人們希望通過(guò)提升外表上的層次來(lái)富足內(nèi)心的思想境界，希望通過(guò)身上衣物飾品的價(jià)格來(lái)體現(xiàn)自己的客觀價(jià)值。而其實(shí)這樣的方式也適合自己看待別人。當(dāng)我們的追求品味達(dá)到我們真正熱愛(ài)那些豪華奢侈品時(shí)，那些商品在我們眼中也不會(huì)再是“奢侈品”了，生活必需品而已。我們看待別人也不會(huì)用以外表來(lái)判斷層次的眼光了，因?yàn)樨?cái)富差距，品味不同，在高素質(zhì)的人眼中已經(jīng)是無(wú)所謂的事。當(dāng)然這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，人民綜合素質(zhì)的提高不是短時(shí)間就能實(shí)現(xiàn)，但是，如何更加理性的消費(fèi)是我們?cè)谏钪锌梢噪S時(shí)注意的。所以，表里如一，踏踏實(shí)實(shí)，求是求真，依然是我們?cè)诋?dāng)今浮躁的社會(huì)中做人的準(zhǔn)則。作為現(xiàn)代大學(xué)生我們，更應(yīng)該去認(rèn)真遵守，理性消費(fèi)。
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