面膜公司電商運(yùn)營方案

第一步丶活動準(zhǔn)備及活動類型分析

聚劃算已經(jīng)成為了商家和消費(fèi)者聚集的一個平臺，對于消費(fèi)者而言，以找到適合自己的商品為樂，對于商家而言，以銷量為樂。

首先明確聚劃算的目的：聚劃算可以從三個方向來分析

第一做品牌：借助聚劃算的人氣和銷量來提升品牌的知名度;

第二在做銷量：通過聚劃算提升店鋪的銷量;

第三清庫存：通過聚劃算銷尾貨清庫存。

分析活動的目的在于更好的基于活動去服務(wù)營銷好我們的客戶，聚劃算目的的細(xì)分就是希望針對不同的目的采用不同的營銷手法。

美即面膜作為面膜品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，其聚劃算更多的目的是在于定期地給老客戶一些回饋實惠，同時提升品牌的知名度。美即本次的聚劃算是借助新品上市通過聚劃算帶動更多老客戶回購，帶動新商品銷售。如圖1-1是美即面膜CRM部門基于本次聚劃算的情況，制定出的初步活動方案.

第二步丶進(jìn)行客戶細(xì)分

現(xiàn)在賣家都很珍惜上聚劃算的機(jī)會，所以一旦上了聚劃算，都會花很大的力氣用在老客戶營銷上面，不過現(xiàn)在大部分賣家聚劃算都還是停留在群發(fā)短信這樣的一個階段，這種粗狂式的營銷方式的效果非常有限，所以我們要考慮如何針對聚劃算活動來做老客戶細(xì)分。

聚劃算客戶關(guān)注點：第一是什么活動?第二你賣什么商品?第三價格是多少?賣家基于這三點來展開客戶細(xì)分，美即通過這次聚劃算，告訴客戶的三點：

第一是聚劃算。聚劃算這么多年已經(jīng)培養(yǎng)了一批專門在聚劃算上面買商品的人群，你只要告訴他我上聚劃算了這部分群體就會回來。

第二是賣什么商品。本次是新品上市，面膜也會有不同的分類，補(bǔ)水的還是美白的或是什么系列。這部分重點是挖掘出跟聚劃算商品互補(bǔ)或關(guān)聯(lián)的這批客戶。

第三是價格。聚劃算本身就是一個團(tuán)購的模式，所以第一賣點當(dāng)然也是價格，所以你是多少包郵比平常價格低了多少等這些是很大一部分客戶真正關(guān)注的店。所以這個細(xì)分點就是要從聚劃算的價格區(qū)間上來做劃分。

基于上面三個關(guān)注點，美即CRM團(tuán)隊對聚劃算的客戶進(jìn)行了如下細(xì)分：

第一部分：主要篩選出以前購買過聚劃算的客戶，再通過時間和購買次數(shù)來對客戶進(jìn)行判斷。在預(yù)算有限的情況下，這部分客戶可以不用營銷告知。

第二部分：主要從商品層面進(jìn)行篩選，你賣什么，你的目標(biāo)群體尋找就從以前購買過關(guān)聯(lián)或者互補(bǔ)商品的客戶入手，所以美即面膜基于本次新品所屬的系列做篩選，主要篩選出以前購買過類似的商品，同時加入購買時間這樣的條件去對客戶做進(jìn)一步的細(xì)分和判斷。

第三部分：主要基于價格來判斷，這個價格判斷的標(biāo)準(zhǔn)是以聚劃算的價格為中間值。一般情況下，如果聚劃算價格是80元包郵，那么就以80元為中間值，前后以加減25%的方法去進(jìn)行價格區(qū)間劃分。比如，按照80元包郵計算，篩選的第一波人群是60元到100元客單價的群體，這部分群體在聚劃算價格左右，相對在價格層面符合他們的心理預(yù)期，不會有太大波動�？蛦蝺r低得群體在營銷中需要突出價格，客單價高的客戶需要傳達(dá)老客戶專享和品牌這樣的概念。

美即面膜在此次細(xì)分中主要借用了聚劃算丶商品名稱丶金額丶購買時間丶購買次數(shù)等條件對客戶進(jìn)行細(xì)分，最終在幾百萬會員數(shù)據(jù)中篩選出適合本次活動的二十多萬會員進(jìn)行聚劃算營銷。

第三步丶營銷方式及內(nèi)容規(guī)劃

在聚劃算活動中一般店鋪采用的是短信+郵件+SNS營銷，在營銷中主要考慮幾個點：客戶怎么細(xì)分?是否需要預(yù)熱?營銷內(nèi)容如何設(shè)計?客戶細(xì)分之后就做的就是結(jié)合活動的主題及客戶的細(xì)分行為來設(shè)計短信及郵件內(nèi)容。如圖1-4

第四步丶發(fā)送時間選擇

聚劃算是十點鐘開團(tuán)，如果有預(yù)熱的話一般是在活動前一到三天進(jìn)行預(yù)熱。如果是一次性營銷的話那么可以選擇在活動前一天進(jìn)行營銷或者活動當(dāng)天開團(tuán)前把營銷內(nèi)容傳遞出去，如果選擇開團(tuán)當(dāng)天的話，最佳時間在九點半左右把短信及郵件全部推送完。美即本次采取的是當(dāng)天九點半之前把短信推送完畢。

第五步丶聚劃算期間需要做的事情

聚劃算過程中會涉及到訂單催付丶客戶二次營銷這兩項工作。聚劃算的訂單關(guān)閉時間是半小時，所以催付的節(jié)點跟日常催付是不一樣的，這個催付可以考慮在下單二十分鐘左右進(jìn)行催付，如果銷量未達(dá)到預(yù)期效果可以有針對的篩選出當(dāng)天訂單關(guān)閉狀態(tài)的客戶進(jìn)行二次營銷。

第六步丶營銷效果分析總結(jié)及二次維護(hù)跟進(jìn)

效果分析主要圍繞當(dāng)次活動的效果進(jìn)行分析統(tǒng)計

對比分析：活動當(dāng)月的老客戶回購率是22.6%，而聚劃算前后四天老客戶的回購占比達(dá)到25.68%，比當(dāng)月平均高出五個百分點。證明此次活動在老客戶營銷方面做得是成功的，如圖1-6和圖1-7所示。

活動最終總結(jié)如下：

(1) 通過活動效果分析及效果比對分析，本次聚劃算投入產(chǎn)出比達(dá)到了預(yù)期的效果，活動是成功的。

(2) 根據(jù)活動整體的情況分析，后續(xù)維護(hù)重點是針對本次聚劃算的客戶進(jìn)行二次跟進(jìn)和維護(hù)。

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