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年度營銷工作計劃范文
年底,多數(shù)企業(yè)在這時都要對今年的業(yè)績進行總結(jié),同時對未來的業(yè)務(wù)進行規(guī)劃,這時公司老總往往親自掛帥,營銷骨干參與共同完成,按道理,企業(yè)下了這么大的功夫,營銷計劃應(yīng)當(dāng)是切實可行,并能夠有效的支持年度營銷任務(wù)的完成,然而多數(shù)的營銷計劃是開始感覺不錯,但結(jié)果卻總是一塌糊涂。很多企業(yè)認為營銷計劃不能很好完成的主要原因在于“執(zhí)行不利”,或者是營銷計劃的可執(zhí)行性差,總之就是所有人沒有按照公司的安排去做,所以導(dǎo)致了計劃的失敗。
粗略一聽似乎非常有理,但是仔細體會似乎又不是這樣。營銷計劃是否可執(zhí)行,對于管理者來說對這一點的鑒別能力還是有的,可以說沒有公司的營銷計劃是不可行的。下屬的執(zhí)行這在很多企業(yè)也根本不是問題,甚至有些公司的執(zhí)行力比軍隊還要嚴格,但結(jié)果仍然沒有達到目標(biāo)。事實上,營銷計劃很多情況下并不是執(zhí)行的問題,更多的問題出在我們制定營銷計劃的根本原則就是錯誤的,或者說我們的根本邏輯就是錯誤的。
缺乏標(biāo)準(zhǔn)-如何判斷營銷計劃的好壞?
如果我們現(xiàn)在問一個營銷管理人員,什么是好的營銷計劃,你是依靠什么來判定你的營銷計劃是好還是壞,多數(shù)人會茫然不知所措,有些人回答:可執(zhí)行、能夠帶來增長、利潤等。所有的回答都是一個片斷,能增長就是好計劃,有利潤就是好計劃,可執(zhí)行就是好計劃?對任何一個問題的肯定回答,似乎又都是不完全的,更為嚴重的是每個人對營銷計劃好壞的評價標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的,甚至帶有極端的主觀色彩,造成營銷計劃就是某個人的計劃,而不是公司的計劃。到這里我們不禁要問,如果我們不能區(qū)別什么是好什么是壞,又怎么去制定符合公司利益的營銷計劃呢?這可能是營銷計劃比較根本的問題。以品牌價值營銷的觀點來看,營銷計劃的好壞應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)“價值與利潤”的結(jié)合:首先是價值,即你的營銷計劃到底有哪些對客戶有價值,哪些對企業(yè)有價值,對沒有價值的部分應(yīng)當(dāng)堅決舍棄,即便他能夠給我?guī)矶唐诘睦。不能回答這個問題,營銷計劃等于根本沒用,甚至是十分有害的,也就是強調(diào):營銷計劃應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上獲得相應(yīng)的利潤,是價值+利潤,而不是利潤+價值,先后的次序是不能錯的,企業(yè)掙錢的原因是因為創(chuàng)造客戶價值,而且客戶愿意為這樣的價值買單。因此營銷計劃的制定人員應(yīng)當(dāng)不斷審視計劃中的每一個動作,每一個細節(jié)是否真的為客戶創(chuàng)造價值,堅持這樣做營銷計劃才可以真正促進企業(yè)短期與長期的快速發(fā)展。
錯誤邏輯-營銷計劃就是任務(wù)分解到人頭?
我們的營銷計劃經(jīng)常是“壓力+激勵”為導(dǎo)向的計劃,他們的制定過程通常是這樣的,公司對于來年有一個目標(biāo),這個目標(biāo)包括:銷售額的增長、利潤、市場占有等等,為此營銷部門必須根據(jù)公司的要求制定相應(yīng)的營銷計劃,而所謂的營銷計劃究其根本就是銷售計劃,所謂的銷售計劃究其根本就是銷售指標(biāo)分解,公司召開年度營銷會議的終極目標(biāo)就是將銷售指標(biāo)分解下去。即將公司指標(biāo)分解到季度、區(qū)域、產(chǎn)品最后到人員,只要指標(biāo)被壓到銷售人員的頭上,而且能夠讓區(qū)域經(jīng)理、銷售人員最終簽訂指標(biāo)承諾書,這樣的營銷計劃就算到位了。接下來為了能夠鼓足銷售人員的干勁,公司羅列出圍繞指標(biāo)實現(xiàn)的各種激勵政策,包括高額的提成機制以及沒有完成任務(wù)的懲罰機制。當(dāng)然公司也會頒布圍繞指標(biāo)基礎(chǔ)上的各項費用政策,比如補助、費用報銷、出差等等,將所有的費用進行綜合,并與每個人的銷售額掛鉤,一并納入銷售人員的考核體系,最終的營銷計劃就算基本完成了。
從以上來看,很多企業(yè)認為營銷計劃的根本目的就是將銷售指標(biāo)分解到人頭,似乎只要分解到人頭,可執(zhí)行性就有了保證,通常這是建立在這樣的假設(shè)基礎(chǔ)之上:即銷售人員都是懶惰的,所以必須給予強大的銷售指標(biāo)的壓力才能夠勤奮工作,只有在強大的銷售指標(biāo)下,他們才會瘋狂的發(fā)現(xiàn)客戶、跟蹤客戶、促進成交等。同時銷售人員又是貪婪的,因此必須給予高額的提成刺激,為了利益絕大多數(shù)銷售人員都會努力的銷售。表面上看,只要銷售指標(biāo)能夠分解完成,銷售任務(wù)就算有了著落,公司的營銷計劃也就算有了著落,但是凡按照這種方式制定的營銷計劃,多半在年底的時候完不成任務(wù),或者是徹底的面目全非。這里就向我們提出了一個非常重要的問題,到底什么樣的營銷計劃可以讓我們放心?我們應(yīng)當(dāng)按照什么樣的邏輯制定營銷計劃?
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