銷售計劃：大客戶銷售計劃

銷售計劃：大客戶銷售計劃（中國大學(xué)網(wǎng) www.oriental01.com） 大客戶銷售對人：燒香不能拜錯佛"找對人、說對話、做對事"是大客戶銷售的九字真經(jīng)。有的銷售人員話說了一籮筐、事做了一大堆，結(jié)果卻徒勞無益。究其原因，就是沒有找對人。給送子觀音燒香求財、給財神爺磕頭求子，這不是犯糊涂嗎?可是，在大客戶銷售中，這樣的"糊涂蟲"不乏其例。因為，大客戶中的各路"神佛"是"隱身"的，要準(zhǔn)確地找到你該拜的"神佛"并不容易，你必須睜大雙眼、細(xì)心查訪，方能于"五步"之后見到"真佛"。第一步，分析客戶采購流程案例描述1--A公司的采購A公司是一家專業(yè)生產(chǎn)軸承的跨國企業(yè)，在國內(nèi)生產(chǎn)的軸承主要供應(yīng)上海通用、上海大眾、一汽大眾、神龍富康等轎車生產(chǎn)廠家，原材料依賴國外進(jìn)口，成本較高。最近，A公司為了降低成本，決定采用公開招標(biāo)的方式，從中國本土選擇一家鋼鐵原材料供應(yīng)商。公布招標(biāo)信息后，共有10家國內(nèi)鋼鐵企業(yè)及貿(mào)易商前來洽談。經(jīng)過技術(shù)部門的測定，A公司篩選了5家企業(yè)，寶鋼位列其中。針對5家企業(yè)的方案，A公司成立了項目小組(由技術(shù)、財務(wù)、采購、生產(chǎn)、總經(jīng)辦等部門組成)。通過比較分析、價格談判，項目小組普遍認(rèn)為寶鋼公司優(yōu)于其他競標(biāo)公司，提交評估報告供總經(jīng)理決策。最后A公司決定由寶鋼來承接該項目，并責(zé)成采購部對該項目進(jìn)行跟蹤服務(wù)。客戶內(nèi)部的采購流程分析客戶內(nèi)部的采購流程如果不清晰，你就會像無頭蒼蠅一樣，不知道如何根據(jù)客戶的采購流程對客戶進(jìn)行跟蹤。從上面的案例中不難看出大客戶的采購流程一般為：內(nèi)部需求→確立項目→收集信息→技術(shù)篩選→項目評估→最終決策→后續(xù)服務(wù)銷售人員只有了解客戶的采購流程，并根據(jù)客戶所處的采購階段制定銷售方案，才能滿足客戶不同階段的不同要求�？梢钥闯觯�在客戶內(nèi)部一般要經(jīng)歷三個階段：采購部收集信息，初步篩選合作伙伴；項目小組評估分析，價格談判；項目決策者最后拍板定案。銷售人員明確客戶內(nèi)部的采購流程,根據(jù)項目進(jìn)程側(cè)重與不同的人建立良好關(guān)系,對于項目進(jìn)展非常有幫助。在大客戶銷售中,結(jié)果固然重要,但是只有做好每一個環(huán)節(jié)，才能取得好的結(jié)果。第二步，分析客戶組織架構(gòu)案例描述2--IBM公司的鍵盤B公司購買了一批電腦，各個部門對電腦非常滿意，但對IBM鍵盤有些爭議。D鍵盤生產(chǎn)廠家的銷售人員張三得知這一消息后，決定向這家企業(yè)推銷鍵盤。客戶為此召開了一次會議，專門討論更換鍵盤的事。參加會議的有總經(jīng)理辦公室主任、技術(shù)部門的工程師、市場部的小李、財務(wù)部的小黃和銷售部的小王。各個部門表態(tài)如下：辦公室主任：大家每天都要用鍵盤工作，我們要爭取讓每一個人滿意。技術(shù)部門：這兩種鍵盤都不好。根據(jù)我們的維修報告，聯(lián)想公司鍵盤的故障率是最低的。市場部小李：D鍵盤聲音太大，市場部人多，煩也煩死了。HP鍵盤不錯，很安靜。財務(wù)部小黃：無論要哪家的鍵盤，最重要的是價格不能超過預(yù)算。銷售部小王：D公司的鍵盤手感非常光滑，摸上去非常舒服，而且聲音比較好聽。在討論中，大家各抒己見，爭執(zhí)不下。最后，總經(jīng)理辦公室主任無奈地宣布："算了，我們不要換了，還是用IBM鍵盤吧。"分析客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)：只有知道了客戶內(nèi)部的組織構(gòu)架，才能掌握各個部門之間的關(guān)聯(lián)性、相關(guān)度,才能根據(jù)組織構(gòu)架各個擊破，達(dá)成銷售。從上述案例中可以看出B公司企業(yè)內(nèi)部的組織構(gòu)架(如下圖)，總經(jīng)理辦公室主任是非常關(guān)鍵的人物,其他各個部門的作用各不相同-銷售部與市場部關(guān)心使用情況,技術(shù)部關(guān)心維修,財務(wù)部關(guān)心預(yù)算,總經(jīng)理辦公室主任關(guān)心各部門之間的協(xié)調(diào)與利益最優(yōu)化。如果銷售人員在討論會前根據(jù)B公司的組織構(gòu)架，針對不同部門展開不同的工作，那么討論會可能就是另一種有利于銷售人員的結(jié)果。步驟內(nèi)部采購流程銷售人員的計劃與安排期望達(dá)成的目的第一步需求計劃的產(chǎn)生接觸客戶，挖掘需求激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售第二步確立采購方案參與制訂采購標(biāo)準(zhǔn)確定項目優(yōu)勢第三步采購部門收集信息提供信息，在客戶內(nèi)部培養(yǎng)"情報員"建立客戶關(guān)系，了解競爭對手及客戶內(nèi)部關(guān)系第四步技術(shù)部門篩選積極參與，建立技術(shù)優(yōu)勢利用采購標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立門檻第五步項目小組評估關(guān)系滲透與項目談判建立評估優(yōu)勢，排除競爭對手第六步總經(jīng)理決策樹立信心，高層互動確定項目，贏得訂單第七步執(zhí)行實施項目與跟蹤服務(wù)實現(xiàn)承諾，提升忠誠度第三步，明確各個部門的職能總經(jīng)理辦公室銷售部市場部技術(shù)部財務(wù)部在大客戶銷售過程中，由于客戶內(nèi)部各個部門分工不同，關(guān)心的側(cè)重點也就不同。銷售人員只有了解客戶每個部門的職能，只有明確哪些部門是支持者、哪些部門是中立者、哪些部門是反對者，才能采取不同的策略"對癥施治"�？蛻魞�(nèi)部五個職能角色的關(guān)系分析：客戶內(nèi)部的職能部門可分為五種：經(jīng)濟(jì)型、技術(shù)型、使用型、財務(wù)型、教練型。(見表)銷售人員需注意：在實際工作中，可能幾種類型的職能部門集于一個部門，甚至一個人。例如：民營企業(yè)可能是五種類型的職能部門集于老板一身,也有可能是兩三個職能部門只有一個人負(fù)責(zé)。另外，影響項目決策的角色有時不一定僅僅是這五種類型的部門,還可能是其他的角色,如項目決策人的秘書、老婆、親戚、小孩等。這就要求銷售人員在明晰各個職能部門的角色定位過程中，不能一概而論，而要隨機(jī)應(yīng)變。第四步：主動出擊，獲取有效信息案例描述3--主動出擊接近關(guān)鍵人物黃巖公司是一家以機(jī)加工為主要業(yè)務(wù)的制造企業(yè)，擁有一批技術(shù)精湛、經(jīng)驗豐富的工程師和技術(shù)工人，且加工機(jī)械設(shè)備先進(jìn)，其卓越的加工技能在業(yè)內(nèi)有口皆碑。最近該公司大客戶經(jīng)理丁力苦惱不已，因為其負(fù)責(zé)的老客戶玉環(huán)機(jī)械公司的一個投標(biāo)項目遲遲沒有回音。好幾家同類企業(yè)對這個項目虎視眈眈，準(zhǔn)備以超低價位奪標(biāo)。丁力前期已爭取到玉環(huán)機(jī)械公司采購部、技術(shù)部的支持，但這個項目由玉環(huán)機(jī)械公司的韓總親自負(fù)責(zé)，這兩個部門都不是關(guān)鍵部門。丁力得到的信息都是韓總正在評估中，對其他情況一概不知。也就是說，丁力陷入了項目中期的"信息孤島"(前期溝通已經(jīng)沒有問題，方案已經(jīng)提交，客戶內(nèi)部一直處于項目評估狀況)。在大型項目的"信息孤島"期，銷售人員不能被動等待客戶通知，而要積極主動采取措施接近決策者，獲取影響中標(biāo)的有效信息，從而制訂有效策略。在長期的合作過程中，丁力知道軍工企業(yè)一直是玉環(huán)機(jī)械公司的重點發(fā)展客戶，但是由于玉環(huán)機(jī)械公司的機(jī)械設(shè)計人力資源不到位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計存在的不足制約了他們和目標(biāo)客戶的合作。為了接近韓總，丁力讓黃巖公司的技術(shù)人員給玉環(huán)機(jī)械公司制定了一套完整的技改方案，并提出了黃巖公司和玉環(huán)機(jī)械公司技術(shù)項目深度合作的倡議。當(dāng)技術(shù)部把丁力的提案交給韓總時，韓總特別高興，當(dāng)天就約見丁力商談技術(shù)項目深度合作的事情。在交談中丁力了解到，這次項目招標(biāo)中，玉環(huán)機(jī)械公司除了價格，更看重合作伙伴提供給他們的技術(shù)服務(wù)，他們對黃巖公司提供的技術(shù)服務(wù)非常滿意。至此，丁力懸著的心才算落地了。最終黃巖公司以高于競爭對手5%的價格中標(biāo)。第五步：找到關(guān)鍵人物，一錘定音案例描述4--俘獲決策者的心江淮集團(tuán)是安徽省非常有名的一家大型企業(yè)，幾年前在一個150萬元的信息化軟件工程招標(biāo)項目中卻輸給了當(dāng)?shù)匾患也恢�名的小公司。競�?biāo)失敗的原因不是價格、服務(wù)、品質(zhì)，而是對方攻克了負(fù)責(zé)那次招標(biāo)的副總經(jīng)理。原來，在得知那次招標(biāo)的負(fù)責(zé)人是客戶的副總經(jīng)理王先生后，競爭對手劉小姐就通過客戶的員工聯(lián)系上了王先生的太太，并迅速取得了王太太的信任，從王太太那里得到王先生要到上海出差的信息。王先生剛下飛機(jī)，就看見一個服務(wù)生高舉美觀大方的接機(jī)牌，上邊寫著自己的名字。在"一位朋友"的授意下，服務(wù)生把王先生安排到了五星級豪華客房。緊接著，王先生又收到"一位朋友"歡迎他到上海的花籃。當(dāng)然了，這一切都是江淮集團(tuán)的競爭對手劉小姐的安排。在王先生辦完事情的那天下午，劉小姐給王先生打電話說明了這個安排，希望能認(rèn)識王先生，并表示希望王先生允許他們公司的技術(shù)人員到王先生所在的公司進(jìn)行技術(shù)交流。劉小姐隨后還帶領(lǐng)王先生觀看了他最喜歡的話劇--《茶館》。兩天后，王先生返程時劉小姐又安排車把王先生送到了機(jī)場。臨走時，王先生很痛快地答應(yīng)了技術(shù)交流的事情。在整個項目運作過程中，各個協(xié)同部門都感覺到了副總經(jīng)理王先生的傾向性，所以劉小姐很順利地拿下了那個150萬元的訂單。通過本文列舉的幾個案例不難發(fā)現(xiàn)，在大客戶銷售中，銷售人員只有在分析客戶內(nèi)部采購流程、組織架構(gòu)，明確各自的職能的基礎(chǔ)上，在關(guān)鍵時刻主動出擊、獲取有效信息，主攻關(guān)鍵部門、關(guān)鍵人物，才能有更大的取勝把握。附：大客戶銷售計劃一、知自是銷售的第一步---大客戶需要銷售顧問目的：該章節(jié)幫助客戶了解大客戶銷售與普通銷售的不同之處和大客戶銷售中的競爭態(tài)勢，從而使學(xué)員意識到作為大客戶銷售人員的能力要求和接下來將要探討的重點問題。-大客戶銷售與快速消費品之間的差異-競爭態(tài)勢與我們的策略-銷售的理念Vs.銷售人員的素質(zhì)-銷售人員自我成長的四階段-銷售顧問與大客戶之間的關(guān)系-成為銷售顧問的三個條件二、知彼是了解需求的關(guān)鍵-三種大客戶的銷售策略目的：客戶的三種類型及各自關(guān)心什么，從而找出銷售策略與方法。-什么是KAM?-80/20原則的作用-大客戶有那三種類型-三種類型的大客戶成功銷售的關(guān)鍵-三類大客戶各自關(guān)心什么?-有那些策略與戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行合作三、找對人比說對話更重要--影響客戶決策的因素目的：用案例討論的方法了解什么是影響客戶做采購決策的主要因素，從而確立在深入一位大客戶時應(yīng)該把握的工作重點。從而使學(xué)員不至于在今后的銷售工作中掛一漏萬，把握住正確的努力方向。-分析客戶內(nèi)部的采購流程-分析客戶內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)-分析客戶內(nèi)部的五個角色-找到關(guān)鍵決策人-如何逃離信息迷霧-項目中期，我該怎么辦?-分析與辨別不同購買決策人的心理需求，并建立滿足不同心理需求的方法-利用客戶中不同購買決策角色的能動關(guān)系來創(chuàng)造對我方獲勝的條件四、說對話是發(fā)展客戶關(guān)系的潤滑劑目的：如何

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