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廣告策劃的內(nèi)容
廣告策劃的內(nèi)容1
廣告策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的全面策劃，因此它包括的.內(nèi)容是很廣泛的。廣告策劃主要的內(nèi)容是對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行分析和對(duì)廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告媒體、廣告時(shí)間、廣告空間、廣告創(chuàng)意、廣告策略等進(jìn)行策劃。
廣告策劃的內(nèi)容2
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：1、前言 ;2、市場(chǎng)分析;3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);4、廣告對(duì)象或廣告訴求;5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);6、廣告策略;7、廣告預(yù)算及分配;8、廣告效果預(yù)測(cè)。當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫時(shí)主意的問題。
1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析;(2)產(chǎn)品分析; (3)、市場(chǎng)分析;(4)消費(fèi)者研究;撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的'內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。
撰寫廣告策劃書一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。
廣告策劃的內(nèi)容3
根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式。
封面：
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：
在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。
正文：
第一部分:市場(chǎng)分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：
· 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
· 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
· 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：
· 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?
· 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?
(3)市場(chǎng)的文化背景，
· 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處?
· 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。
· 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
· 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3.市場(chǎng)概況。
(1)市場(chǎng)的規(guī)模，
· 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額
· 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額
· 消費(fèi)者總量
· 消費(fèi)者總的購買量
· 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化
· 未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
(2)市場(chǎng)的構(gòu)成，
· 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
· 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額
· 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
· 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?
· 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?
(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性，
· 市場(chǎng)有無季節(jié)性?
· 有無暫時(shí)性?
· 有無其他突出的特點(diǎn)?
4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。
(1)機(jī)會(huì)與威脅
(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
(3)重點(diǎn)問題
二、消費(fèi)者分析
1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。
· 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
· 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，
· 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
· 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
· 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
· 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
· 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
· 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，
· 購買的動(dòng)機(jī)
· 購買的時(shí)間
· 購買的頻率
· 購買的數(shù)量
· 購買的地點(diǎn)
(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，
· 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度
· 對(duì)本品牌的偏好程度
· 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度
· 對(duì)本品牌的指名購買程度
· 使用后的滿足程度
· 未滿足的需求
3.潛在消費(fèi)者。
(1)潛在消費(fèi)者的特性，
· 總量
· 年齡
· 職業(yè)
· 收入
· 受教育程度
(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為，
· 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?
· 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?
· 有無新的購買計(jì)劃?
· 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌?
(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，
· 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?
· 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?
4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，
· 機(jī)會(huì)與威脅
· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 重要問題
(2)潛在消費(fèi)者，
· 機(jī)會(huì)與威脅，
· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 主要問題點(diǎn)，
(3)目標(biāo)消費(fèi)者，
· 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
· 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
· 如何滿足他們的需求?
三、產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能，
· 產(chǎn)品的性能有哪些?
· 產(chǎn)品最突出的性能是什么?
· 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?
· 產(chǎn)品的.哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，
· 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?
· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?
· 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?
· 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?
(3)產(chǎn)品的價(jià)格，
· 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?
· 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?
· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，
· 產(chǎn)品的主要原料是什么?
· 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?
· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?
(5)生產(chǎn)工藝，
· 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?
· 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?
· 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，
· 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?
· 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?
· 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?"
· 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?
· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?
(7)與同類產(chǎn)品的比較，
· 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
· 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
· 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
· 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
· 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
· 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
2.產(chǎn)品生命周期分析。
(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3.產(chǎn)品的品牌形象分析。
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，
· 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮?
· 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?
· 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處?
· 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，
· 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?
· 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?
· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?
· 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題?
4.產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，
· 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想?
· 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?
· 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處?
· 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知，
· 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?
· 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?
· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?
· 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?
(3)產(chǎn)品定位的效果，
· 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?
· 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難?
5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性，
· 機(jī)會(huì)與威脅
· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 主要問題點(diǎn)
(2)產(chǎn)品的生命周期
· 機(jī)會(huì)與威脅
· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 主要問題點(diǎn)
(3)產(chǎn)品的形象，
· 機(jī)會(huì)與威脅
· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 主要問題點(diǎn)
(4)產(chǎn)品定位，
· 機(jī)會(huì)與威脅
· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 主要問題點(diǎn)
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
· 市場(chǎng)占有率
· 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
· 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
· 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?
· 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況
· 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。
· 機(jī)會(huì)與威脅
· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 主要問題點(diǎn)
五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。
· 開展的時(shí)間
· 開展的目的
· 投入的費(fèi)用
· 主要內(nèi)容
2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
· 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?
· 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?
· 有何合理之處?
· 有何不合理之處?
3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。
4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略，
· 訴求對(duì)象是誰
· 訴求重點(diǎn)如何 "
· 訴求方法如何
5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。
· 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?
· 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。
· 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?
· 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
7.廣告效果。
· 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?
· 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?
· 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?
· 廣告在直接促銷方面有何效果?
· 廣告在其他方面有何效果?
· 廣告投入的效益如何?
8.總結(jié)。
· 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
· 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
· 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
· 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)
第二部分 廣告策略
一、廣告的目標(biāo)
1.企業(yè)提出的目標(biāo)
2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)
3.對(duì)廣告目標(biāo)的表述
二、目標(biāo)市場(chǎng)策略
1.企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。
(1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)，
· 市場(chǎng)的特性
· 市場(chǎng)的規(guī)模
(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，
· 機(jī)會(huì)與威脅
· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
· 主要問題點(diǎn)
· 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性
2.市場(chǎng)細(xì)分。
(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，
(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，
(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，
(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，
3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，
(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，
三、產(chǎn)品定位策略
1.對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。
(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：
(2)定位的效果，
(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，
2.產(chǎn)品定位策略。
(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性
· 從消費(fèi)者需求的角度
· 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度
· 從營(yíng)銷效果的角度
(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述，
(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，
四、廣告訴求策略
1.廣告的訴求對(duì)象。
(1)訴求對(duì)象的表述，
(2)訴求對(duì)象的特性與需求，
2.廣告的訴求重點(diǎn)。
(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，
(2)對(duì)所有廣告信息的分析，
(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，
3.訴求方法策略。
(1)訴求方法的表述，
(2)訴求方法的依據(jù)，
五、廣告表現(xiàn)策略
1.廣告主題策略。
(1)對(duì)廣告主題的表述，
(2)廣告主題的依據(jù)，
2.廣告創(chuàng)意策略。
(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，
(2)廣告創(chuàng)意的說明，
3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。
(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，
(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，
(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，
六、廣告媒介技咕
1.對(duì)媒介策略的總體表述
2.媒介的地域，
3.媒介的類型;
4.媒介的選擇，
· 媒介選擇的依據(jù)
· 選擇的主要媒介
· 選用的媒介簡(jiǎn)介
5.媒介組合策略，
6.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，
7.廣告發(fā)布頻率策略
第三部分 廣告計(jì)劃
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時(shí)間
· 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間
· 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間
· 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間
三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
四、廣告的訴求對(duì)攻
五、廣告的訴求重點(diǎn)
六、廣告表現(xiàn)
1.廣告的主題:
2.廣告的創(chuàng)意，
3.各媒介的廣告表現(xiàn)，
· 平面設(shè)計(jì)
· 文案
· 電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規(guī)格
5.各媒介廣告的制作要求
七、廣告發(fā)布計(jì)劃
1.廣告發(fā)布的媒介，
2.各媒介的廣告規(guī)格，
3.廣告媒介發(fā)布排期表:
八、其他活動(dòng)計(jì)劃
1.促銷活動(dòng)計(jì)劃，
2.公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，
3.其他活動(dòng)計(jì)劃，
九、廣告費(fèi)用預(yù)算
1.廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:
2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，
3.廣告制作費(fèi)用，
4.廣告媒介費(fèi)用，
5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，
6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用，
7.費(fèi)用總額:
第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測(cè)
1.廣告主題測(cè)試，
2.廣告創(chuàng)意測(cè)試，
3.廣告文案測(cè)試，
4.廣告作品測(cè)試，
二、廣告效果的監(jiān)控
1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，
2.廣告效果的測(cè)定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1.市場(chǎng)調(diào)查問卷
2.市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱
3.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
封底：
(略).
資訊調(diào)查報(bào)告
我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)者的購買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對(duì)市場(chǎng)需求的判斷。
資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：
1.與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
(1) 政策環(huán)境
(2) 金融環(huán)境
(3) 產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)
(4) 所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)
(5) 集團(tuán)購房與私人購房比例
(6) 流通環(huán)境
(7) ----------
2.該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析
(1) 各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀
(2) 各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢(shì)
(3) 各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析
3.該區(qū)域商品住宅消化總量分析
(1) 歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率(結(jié)構(gòu)分析)
(2) 商品住宅消化總量現(xiàn)狀
(3) 商品住宅消化總量前景分析
4.該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析
(1) 商業(yè)(商場(chǎng))類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析
(2) 辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析
(3) 住宅類(高層、多層、別墅)需求量與現(xiàn)狀分析
(4) 酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析
5.該區(qū)域商品住宅市場(chǎng)不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析
(1) 豪宅類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析
(2) 普通類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析
(3) 經(jīng)濟(jì)適用型類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析
(4) 福利類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析
(產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場(chǎng))
6.該區(qū)域明星樓盤分析(住宅市場(chǎng))
(1) 歷年明星樓盤界定
(2) 明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析
(3) 明星樓盤的主要營(yíng)銷特點(diǎn)
(4) 明星樓盤的參與者與制造者
(5) 明星樓盤的溢價(jià)
(6) 未來明星樓盤的充要條件
7.該區(qū)域暢銷樓盤分析(住宅市場(chǎng))
(1) 暢銷樓盤界定
(2) 暢銷樓盤營(yíng)俏特點(diǎn)
(3) 暢銷樓盤暢銷原因分析
8.該區(qū)域滯銷樓盤分析(住宅市場(chǎng))
(1) 滯銷樓盤界定
(2) 滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析
(3) 滯銷樓盤的營(yíng)銷特點(diǎn)
(4) 滯銷樓盤的參與者及損價(jià)
(5) 如何避免落入滯銷樓盤
9.該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析(住宅市場(chǎng))
(1) 最受歡迎物業(yè)界定
(2) 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)
(3) 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)
(4) 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)
(5) 如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營(yíng)
10.該區(qū)域文脈狀況分析(居住文化)
(1) 該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析
(2) 該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類
(3) 未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸
11.該區(qū)域住宅租金水平分析
(1) 該區(qū)域住宅均租水平總體分析
(2) 該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析
(3) 該區(qū)域住宅租金及租金回報(bào)率預(yù)測(cè)
(4) 該區(qū)域住宅租金對(duì)區(qū)位優(yōu)劣的影響
12.該區(qū)域住宅市場(chǎng)空置率分析
(1) 空置率界定
(2) 該區(qū)域商品住宅總空置率分析
(3) 該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析
(4) 該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布
(5) 該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢(shì)
13.該區(qū)域住宅市場(chǎng)消費(fèi)者分析
注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問卷內(nèi)容不盡相同，問卷內(nèi)容略。
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