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表現(xiàn)體廣告中的說明體廣告
一、說明體廣告的構(gòu)成
說明體廣告是以說明為主要表達(dá)方式傳遞商品、勞務(wù)信息的廣告體式。
說明，是一般文章的常用手法，它用言簡意明的文字把客觀事物的各種屬性，諸如性質(zhì)、形狀、特征、成因、構(gòu)造、關(guān)系、功能、意義等解說清楚，闡述明白。它與敘述、描寫的不同處在于：敘述和描寫的內(nèi)容是個別的、具體的，而且往往帶有主觀感情色彩，而說明的內(nèi)容一般是概括的，不帶感情色彩的；它與議論的不同在于：議論所表達(dá)的主要是“為什么”，說明所表達(dá)的主要是“是什么”和“怎么樣”。所以，作為說明體廣告，它與描寫體廣告、敘述體廣告、論說體廣告不同，它主要常用來介紹或解釋商品性質(zhì)、特點、功用、形態(tài)，或介紹某商業(yè)組織的經(jīng)營項目、營銷方式等。說明體的廣告文稿在解釋、剖析商品或勞務(wù)時，要求“言之有序”，即做到概念準(zhǔn)確，判斷恰當(dāng)，分類清楚，種屬分明。
說明體廣告文稿除了標(biāo)題之外，一般由開頭、主體、結(jié)尾和附屬四部分組成。
開頭，對全文內(nèi)容要起著提綱挈領(lǐng)的作用，對商品或勞務(wù)做扼要的介紹。
主體，應(yīng)具體說明宣傳對象，如產(chǎn)品的性能、規(guī)格、使用、保管等，使消費者對產(chǎn)品
獲得較為系統(tǒng)全面的了解。
結(jié)尾，要簡短有力，能激發(fā)消費者的購買欲望。
附屬，指最后要注明一些附屬性的文字，如廠名、地址、電話、電報、郵政編碼及有關(guān)聯(lián)系方法等。
說明體廣告常用的體式有詮釋說明廣告、比較說明廣告、分類說明廣告、數(shù)字說明廣告、圖表式說明廣告等。下面只講前四個。二、詮釋式說明體廣告
詮釋說明是指對商品用解釋的方法去介紹。有些商品的原理、功能很難用一句定義說清楚而用詮釋方法，由表及里，深入淺出，能給消費者一個完整印象，從而引起他的消費欲望。如下例：
“盾”牌頭盔(雜志廣告)
“盾”牌頭盔性能優(yōu)良、舒適、輕便、安全、美觀。適用于摩托車駕駛員及其乘員，在摩托車高速行駛時遮擋風(fēng)沙雨雪，或遇突然事故時，分散和吸收外部沖擊力，保護(hù)駕駛員和乘員的頭部不受外力直接瞬間撞擊，保證其人身安全。
“盾”牌頭盔由盔體、擋風(fēng)面罩、束具三部分組成。
盔體是由四層合為一體組成的。外層由玻璃鋼材料構(gòu)成，具有良好的鋼性、韌性、耐沖擊性，有隔熱、耐寒、防火的優(yōu)點；第二層由10毫米厚的半硬聚苯乙烯發(fā)泡塑料整帽襯作緩沖；第三層由6毫米厚的矛按酯軟泡沫作減震；里層由富于彈性、耐磨、光滑、舒適的尼龍綢作襯里。
第二部分為擋風(fēng)面罩。由擋風(fēng)罩、擋風(fēng)板架以及支臂組成，可上下自由轉(zhuǎn)90°。擋風(fēng)面罩開啟主要靠支承臂壓簧滾珠，轉(zhuǎn)動靈活，平穩(wěn)可靠。擋風(fēng)板為凸面體、強度大、性能好，由于采納用無色透明有機玻璃，透明度可達(dá)95%以上。
第三部分為束具。由護(hù)耳、帽帶、托腕組成，通過防銹處理的連接件鉚于盔體，具有固定頭盔正確位置和使人舒適的作用。
另外，“盾”牌頭盔主體構(gòu)件全部采用彈性材料，與銀底藍(lán)字“盾”牌商標(biāo)相配，造型美觀、大方�！岸堋迸祁^盔是廣大摩托車愛好者不可缺少的好伙伴�！痢潦蓄^盔制造廠聯(lián)系人：×××郵編：×××三、分類式說明體廣告
分類式說明體廣告，即根據(jù)商品或勞務(wù)的形狀、性質(zhì)、成因、功用等屬性的差別，分成若干類，然后依照類別，加以說明。使消費者從了解各類到了解整體，從而使商品本質(zhì)特征得到全面揭示。如下例：《中學(xué)生學(xué)習(xí)報》
《中學(xué)生學(xué)習(xí)報》是一份輔導(dǎo)中學(xué)生學(xué)好各科知識的綜合性業(yè)務(wù)報。它將幫助中學(xué)生打好基礎(chǔ)，發(fā)展智力，培養(yǎng)能力；引導(dǎo)中學(xué)生走向社會，走向自然。它以初中學(xué)生為主要讀者對象，兼顧高中學(xué)生需要。1982年10月創(chuàng)刊，每周一期，每期四開紙一張。
現(xiàn)將《中學(xué)生學(xué)習(xí)報》有關(guān)欄目內(nèi)容介紹于下：一、課程輔導(dǎo)：重點放在各科課程的學(xué)生成績“分化點”上，放在那些多數(shù)學(xué)生難以掌握的章節(jié)和小欄目。本欄文章旨在幫助學(xué)生樹立攻關(guān)的信心、掌握攻關(guān)的方法，引導(dǎo)學(xué)生順利解決這些難點。本欄之下還將開設(shè)“攻關(guān)”、“師生問答”、“小診所”、“周周練”等小欄目。
二、我最入迷的；本欄著眼于培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)各科課程的興趣，用入迷者的經(jīng)驗談，引發(fā)其他學(xué)生學(xué)習(xí)某科或某科的某些章節(jié)及對某類問題的興趣。
三、趣聞、趣談：寓知識于故事，給知識以趣味。本欄包括“語言修辭趣談”、“邏輯妙用”、“語言奇趣錄”、“游蹤”、“史海趣聞”等小欄目。四、學(xué)習(xí)卡片：包括精當(dāng)?shù)奶嵋�、珍貴的資料，一得之見、思想火花等。五、良師益友：本欄旨在溝通學(xué)生之間、師生之間、專家學(xué)者與學(xué)生之間的聯(lián)系，包括經(jīng)驗交流、問題討論、方法介紹、希望勉勵等。六、復(fù)習(xí)指導(dǎo)：重點在于提出要求，找出規(guī)律，點撥方法，舉一反三。七、中外古今：旨在開闊學(xué)生的視野，指導(dǎo)課外閱讀和課外活動。本欄包括“書林探寶”、“人物故事”、“智力世界”等小欄目。八、文科十萬個為什么：這是一個固定的連續(xù)性專欄，針對學(xué)生中普遍存在的問題，深入淺出地講解文科知識。九、中學(xué)生園地，刊載各校推薦的學(xué)生的好作業(yè)，好文章。
上述廣告，將《中學(xué)生學(xué)習(xí)報》的內(nèi)容分為九類加以介紹，在每一類中，又重點突出、簡明扼要地加以說明。四、比較式說明體廣告
比較式說明體廣告就是通過比較去介紹商品或勞務(wù)的性能特征。許多商品或勞務(wù)在某些方面的特征具有獨特性，通過比較，能幫助消費者加強對商品或勞務(wù)的認(rèn)識，從而引起消費者的注意，產(chǎn)生購買沖動。如下例：獨辟蹊徑的“龍牡壯骨”
夜啼、多汗、不長個……說起自己缺鈣的寶貝孩子，年輕父母誰不心急如焚?治缺鈣傳統(tǒng)的方法是服用鈣片和維生素d。可這種方法有很多副作用：服用鈣片往往引起消化不良，反過來，消化不良又影響鈣的吸收；維生素d主要從魚肝油中攝取，可魚肝油中十倍于維生素d的維生素a，易引起中毒；多曬太陽可使人體自然產(chǎn)生維生素d，可寒冬臘月又難以做到。
真是難死人!
就是為了這“難死人”，武漢健民制藥廠和幾家醫(yī)院聯(lián)合研制了龍牡壯骨沖劑。這種藥好在以藥為主，毒副作用小，也沒有維生素a中毒之嫌。獨辟蹊徑的是，這種藥不僅補鈣補維生素d，還調(diào)節(jié)脾、腎功能，促進(jìn)小兒對鈣等的吸收。專家估計，我國二億多兒童中，約有三千萬人嚴(yán)重缺鈣。為了我們民族整體強健，龍牡壯骨沖劑可是做了件大好事。
還有一比較式說明體廣告，它不是同類產(chǎn)品的比較，而是異類產(chǎn)品的比較。如前蘇聯(lián)《消息報》征訂廣告詞：親愛的讀者：
從9月1日起開始收訂《消息報》。遺憾的是1991年的訂戶將不得不增加負(fù)擔(dān)，全年訂費為22盧布56戈比。訂費是漲了。在紙張漲價、銷售勞務(wù)費提高的新形勢下，我們的報紙將生存下去，我們別無出路。
而你們有辦法。你們完全有權(quán)拒絕訂閱《消息報》，將22盧布56戈比的訂費用在急需的地方
。《消息報》一年的訂費可以用來：在莫斯科的市場上購買924克豬肉�；蛟诹袑幐窭召徺I1102克牛肉�；蛟谲�?yán)镅刨e斯克購買1500克蜂蜜�；蛟诟鞯刭徺I一包美國香煙�；蛸徺I一瓶好的白蘭地(五星牌)。這樣的“或者”還可以寫上許多。但任何一種“或者”只有一次享用。事情就是這樣，親愛的讀者。
上例廣告，以對比形式，很清楚地說
明雖然《消息報》的費用可以用來購買同樣金額的其它東西，但選擇《消息報》可以享用一
年，而其它東西卻只能享用一次。那么，買什么東西合算呢，已經(jīng)不言自明了。五、數(shù)字式說明體廣告
數(shù)字式說明體廣告，即以數(shù)字作為傳遞商品或勞務(wù)信息的廣告體式。它能夠讓商品或勞務(wù)的性質(zhì)、特征、功用等在一連串?dāng)?shù)字中顯示。
數(shù)字式說明體廣告對數(shù)字的運用要恰如其分，用不用數(shù)字，根據(jù)需要而定，并不是數(shù)字堆積的越多越好。另外，數(shù)字的引用要準(zhǔn)確，像“大約”“大概”“也許”三類表約數(shù)的詞以不用為宜。否則，廣告將以此失去真實性和可靠性，引起消費者的不滿、懷疑。如下兩例：技術(shù)領(lǐng)先均已鑒定提供原料包出產(chǎn)品現(xiàn)場培訓(xùn)食用醋精、燒堿生產(chǎn)技術(shù)
食用醋精系酸性食品添加劑，酸度是食醋的17—28倍，每公斤醋精加水17—28公斤即成食醋。每公斤成本8分，質(zhì)量超過傳統(tǒng)食醋，經(jīng)質(zhì)量檢測部門測定，各項理化指標(biāo)均符合國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。四季均可產(chǎn)銷，永不變質(zhì)。生產(chǎn)醋精利用民房三間，投資500元即可生產(chǎn)。辦廠規(guī)�？纱罂尚�，每瓶成本6角，市場銷價1?5—2?1元。三人日產(chǎn)800瓶，減去工資、稅收等開支日利最少500元。近幾年醋精將占領(lǐng)整個食醋市場，而目前我國生產(chǎn)醋精的廠不足10家，產(chǎn)品供不應(yīng)求。本部即日開始培訓(xùn)，保證學(xué)員親手操作制出合格產(chǎn)品，并提供原料、設(shè)備、銷路。技術(shù)培訓(xùn)費：單位800元，個人600元。
燒堿是國內(nèi)外十分重要的化工原料。廣泛應(yīng)用于造紙、印染、肥皂、石油等行業(yè)，價格由原來的每噸1200元上漲至2400元，且供不應(yīng)求，缺口極大。預(yù)計近幾年內(nèi)市場不能緩和，所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、聯(lián)合體生產(chǎn)燒堿前景非�？梢�。采用本技術(shù)生產(chǎn)燒堿投資少(3000—5000元)、見效快(當(dāng)月可收回全部投資)、設(shè)備(大鍋、池等)簡單，原料(純堿或土堿、石灰)易購。廠地80m2，8—10人日產(chǎn)一噸，成本1400元左右，無三廢污染，質(zhì)量達(dá)工業(yè)級標(biāo)準(zhǔn)，年產(chǎn)200噸，年利8—10萬元。培訓(xùn)費：單位1000元，個人700元。上述兩項均備有鑒定書、分析報告，匯10元即寄。要求去人辦廠費用面議。舉辦單位：×××讀者部聯(lián)系人：×××來人從火車站乘2、8路車到省委下車往東100米經(jīng)五路口內(nèi)即到。清水埠健身武術(shù)器具廠向您提供各類武術(shù)用品
高級拳套28元/雙，沙袋手套12元/雙、三節(jié)棍18元/根、繩鏢18元/配繩，流星錘24元/配繩、沙綁腿15元/付、沙背心16元/件、沙袋17元/條、九節(jié)鞭24元/根、泡釘護(hù)腰帶、護(hù)腕14元/付，高級散打武具180元/2套(護(hù)頭、護(hù)胸、護(hù)襠、護(hù)腿)，摔跤衣41元/件，鐵釘手套15元/只，飛鏢10元/對，峨嵋刺14元/對，腰帶軟劍45元/把，匕首12元/對，鐵尺18元/把，寶刀60元/把配鞘，七星劍57元/把配鞘，判官筆10元/支，袖箭6元/枚，手指劍8元/只，索形軟鞭18元/條，練功服65元/套(緞)，練功鞋26元/雙，鐵扇32元/把，特制鐵扇78元/把(全鋼)，棍子劍45元/
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