從互動性角度論百事可樂廣告語的人際意義
【摘要】根據(jù)Halliday的功能語法，人際功能是語言三大元功能之一。廣告，隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，已經(jīng)滲透并影響著人們的生活。文章用功能語法中的人際功能理論分析了百事可樂百年的廣告語。從互動性這一個角度出發(fā)，結(jié)合語氣系統(tǒng)和人稱系統(tǒng)分析了百事可樂廣告語中的典型例子，首先分別語氣系統(tǒng)中的陳述語氣、疑問語氣與祈使語氣對一些典型廣告語進(jìn)行分析，然后進(jìn)一步從人稱系統(tǒng)的第一人稱復(fù)數(shù)we和第二人稱you的使用，揭示出百事可樂公司與潛在消費(fèi)者的互動性意義。
【關(guān)鍵詞】人際意義；百事可樂；語氣系統(tǒng)；人稱系統(tǒng)
中圖分類號：H31 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）01-160-01
一、人際意義
功能語法認(rèn)為語言有三個元功能：概念功能、人際功能和語篇功能。語言的人際功能是講話者作為參與者的意義潛勢，是語言的參與功能。通過這一功能，講話者使自己參與到某一情景語境中，表達(dá)他的`態(tài)度和推斷，并試圖影響別人的態(tài)度和行為。根據(jù)Halliday的功能語法，人際功能主要是通過語氣和情態(tài)來表現(xiàn)。之后，Halliday及Thompson（1996）、西蒙·迪克（1997）、克吉汶（1995）、李戰(zhàn)子（2001）擴(kuò)展人際功能的研究模型，即：
文章收集了百事可樂百年廣告語，通過分析這些語料，發(fā)現(xiàn)百事可樂的廣告語都是簡短語句，而且多用省略形式，對情態(tài)的體現(xiàn)并非十分明顯，因此，文章將選擇互動性這一角度對其進(jìn)行人際意義分析。首先，“互動性”就是指話語中所有與作者和讀者的互動有關(guān)的方面，而且互動關(guān)系主要通過語氣系統(tǒng)和人稱系統(tǒng)來體現(xiàn)。
二、語氣系統(tǒng)
在講話的時候，講話者總是要為自己選取某一特定的語言角色，讓聽著承擔(dān)起互補(bǔ)的語言角色。Halliday認(rèn)為語言最基本的功能是給予和需求。交往中的交換物，可以是信息，也可以是貨物和勞務(wù)。語氣包括兩部分：主語和限定成分。主語是由名詞性詞組充當(dāng)，限定成分屬于動詞詞組的一部分。主語可以由名詞充當(dāng)，也可以由任何具有名詞特性的詞、詞組，甚至是小句來充當(dāng)。限定成分指表達(dá)時態(tài)或者情態(tài)的助動詞。除了主語與限定成分，小句的其余部分稱作剩余部分，包括謂語動詞、附加語和補(bǔ)語。
（一）百事可樂百年廣告語對陳述句的使用
近百年來，百事可樂公司推出了許多經(jīng)典，膾炙人口的廣告詞，這些廣告詞，向大眾有效的傳播了百事可樂的品牌文化，其中，有不少廣告語采用了陳述句形式。陳述句一般是用于提供信息，有時陳述語氣也會起到敦促讀者購買某產(chǎn)品會服務(wù)的作用，只不過是間接性的，不容易察覺罷了，例如：
以上這六句百事可樂的廣告語所采用的語氣就是陳述語氣。對于商業(yè)廣告而言，向讀者介紹其產(chǎn)品或服務(wù)，提供有價值的信息，吸引目標(biāo)顧客的眼球從而產(chǎn)生購買的行為是它的基本宗旨，所以存在大量的以陳述語氣為形式，提供信息為基本功能的廣告。這六句廣告語采用陳述句語氣，充分體現(xiàn)了百事可樂公司作為廣告主的交際角色（推銷員），并且充分地體現(xiàn)向讀者展示了百事可樂的特色，即具有獨(dú)特的吸引力。無論是“百事可樂，使你才氣煥發(fā)”，還是“這就是百事，它屬于年輕的心”，或者“百事可樂是新一代的選擇�！�
（二）百事可樂百年廣告語對疑問句的使用
疑問句會經(jīng)常出現(xiàn)在廣告當(dāng)中。廣告商會用提出問題的方式來激發(fā)讀者的好奇心去采取財購行動，因而疑問句是可以很好的體現(xiàn)人際功能�！疤釂枴钡难哉Z功能就是廣告商由提供信息變成了向?qū)Ψ剿饕畔ⅲ兂砷g接地成了提供信息，從而達(dá)到引起讀者主義，激發(fā)讀者對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。
從收集的這些百事可樂百年廣告語來看，使用祈使句的頻率還是比較高。像“Pepsyouup！”——奮起吧，你就屬于百事的新一代。廣告商采用的就是勸告的語氣，也可以看出其直接真誠的態(tài)度。又如在1973年提出的“JointhePepsipeople（feeling free）”“Taste the one that's forever young”意為“成為百事人，感受自由心”“喝百事，永遠(yuǎn)年輕”，這兩句廣告語所表達(dá)的語氣就是一種對讀者的邀請。邀請廣大讀者加入到喝百事的隊伍中，邀請大家購買百事可樂……這些廣告語對祈使句的詮釋，使這些廣告能夠很好的表達(dá)出勸告或邀請的意圖，都傳達(dá)出了祈使句能很好的體現(xiàn)人際功能意義。
三、結(jié)束語
通過以上分析，本人認(rèn)為對語氣系統(tǒng)和人稱系統(tǒng)的運(yùn)用，可以拉近廣告商和潛在消費(fèi)者的距離，可以增加廣告的信任度和說服力，可以有效地吸引消費(fèi)者，提高讀者的興趣。因此語氣系統(tǒng)和人稱系統(tǒng)可以充分體現(xiàn)出互動的人際意義。
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