電視廣告的語(yǔ)言

電視廣告語(yǔ)言是一種綜合語(yǔ)言，它是由畫(huà)面語(yǔ)言、文學(xué)語(yǔ)言、音樂(lè)語(yǔ)言這三種語(yǔ)言構(gòu)成。其中畫(huà)面語(yǔ)言包括畫(huà)面、字幕、場(chǎng)景以及鏡頭與鏡頭之間的組接；音樂(lè)語(yǔ)言包括音樂(lè)和音響；文學(xué)語(yǔ)言包括解說(shuō)詞、演說(shuō)詞，但主要是指電視廣告文稿所使用的書(shū)面語(yǔ)言。由于本章主要闡述電視廣告文稿的寫(xiě)作，所以也只探討文學(xué)語(yǔ)言，為了表述的方便，我們稱(chēng)其為“電視廣告文稿語(yǔ)言”。

電視廣告文稿語(yǔ)言首先要具備形象性、生動(dòng)性、新穎性、獨(dú)特性。

形象性，就是要維妙維肖地再現(xiàn)事物的形象，使消費(fèi)者如見(jiàn)其人，如聞其聲，如觸其物，如臨其境。怎樣才能寫(xiě)出形象性的電視廣告文稿語(yǔ)言，這就要求語(yǔ)言的意義要準(zhǔn)確、具體地傳達(dá)出事物的個(gè)性特征。語(yǔ)言都是對(duì)事物的區(qū)別和概括，概括的范圍越廣，消費(fèi)者的印象就越籠統(tǒng)，則難于形成具體的感性印象。所以，電視廣告文稿語(yǔ)言不能限于傳達(dá)事物的一般意義，而要表現(xiàn)特定事物的特殊性，即表現(xiàn)事物的特征。語(yǔ)言的形象性同特征性是緊密聯(lián)系著的，只有表現(xiàn)出了事物的具體特征，表現(xiàn)出某一具體事同其他事物的不同之處，才能給消費(fèi)者留下具體鮮明的印象。

新穎性，指語(yǔ)言的新奇或反常特性。語(yǔ)言的新穎性與語(yǔ)言的“自動(dòng)化”是相對(duì)立的。自動(dòng)化語(yǔ)言是那種久用成“習(xí)慣”或習(xí)慣成自然的缺乏原則性和新鮮感的語(yǔ)言，在這日常語(yǔ)言中是司空見(jiàn)慣的。而要給消費(fèi)者留下深刻的印象，帶來(lái)新奇的感受，電視廣告語(yǔ)言就要力求運(yùn)用新鮮的或奇異的語(yǔ)言，去破除這種自動(dòng)化語(yǔ)言的壁壘。

獨(dú)特性。語(yǔ)言的獨(dú)特性，實(shí)際上是指語(yǔ)言的個(gè)性化。這里所說(shuō)的個(gè)性化，包含著兩個(gè)意思：一是指作者語(yǔ)言的獨(dú)具特色，即語(yǔ)言能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)作者的個(gè)性風(fēng)格；二是指電視廣告文稿語(yǔ)言與其它媒介語(yǔ)言相比，有自己的獨(dú)到之處。

電視廣告文稿語(yǔ)言的形象性、新穎性，這和其它體式廣告語(yǔ)言要求是一致的，這里只重點(diǎn)談電視廣告文稿語(yǔ)言與眾不同點(diǎn)。

電視廣告文稿語(yǔ)言與眾不同之處主要有以下二點(diǎn)。

(一)跳躍性

一則電視廣告，播放的時(shí)間一般不超過(guò)60秒，而聲音部分占用的時(shí)間更短。因此電視廣告文稿語(yǔ)言不能按部就班地表達(dá)，而應(yīng)如影隨形，隨著畫(huà)面的跳躍而跳躍，力求最大限度的簡(jiǎn)煉。如下例小白兔高級(jí)兒童牙膏的廣告：

畫(huà)面部分解說(shuō)詞①一只白兔捧著一個(gè)胡蘿卜。①多大

的蘿卜呀!②咬蘿卜。②哎呀呀，牙齒好疼啊!③一些細(xì)菌往牙縫時(shí)鉆。③原來(lái)是牙細(xì)菌在搗亂，沒(méi)關(guān)系，我用高級(jí)

兒童牙膏對(duì)付它。④小白兔用高級(jí)兒童牙膏刷牙，把滿(mǎn)嘴的牙膏泡吐掉。⑤牙里的細(xì)菌逃跑了④牙細(xì)菌溜走了，現(xiàn)在我的牙齒刷得多白呀!吃

東西可省勁兒了。⑥嘎嘎嘎，把一個(gè)胡蘿卜吃得精光。⑦出現(xiàn)三個(gè)字：愛(ài)!愛(ài)!愛(ài)!⑤小朋友都愛(ài)小白兔高級(jí)兒童牙膏。⑧小白兔在解說(shuō)。⑥小朋友，你們?nèi)绻�要買(mǎi)兒童牙膏，可到各大百貨

商店來(lái)找我。請(qǐng)記住我叫小白兔高級(jí)兒童牙膏。⑨出現(xiàn)廠(chǎng)名：杭州牙膏廠(chǎng)出品。

這則廣告的語(yǔ)言跳躍性也很強(qiáng)。就拿解說(shuō)詞①和②來(lái)說(shuō)吧，①“多大的蘿卜呀!”這句的話(huà)

題是“蘿卜”；②“哎呀呀，牙齒好疼啊!”這句的話(huà)題是“牙齒”�！按筇}卜”與“牙齒

疼”之間的關(guān)系是什么呢?省略了。又如解說(shuō)詞④和⑤之間也省略了一些解釋語(yǔ)句，但與畫(huà)

面⑥小白兔吃蘿卜的表演和畫(huà)面⑦上打在熒光屏上的三個(gè)“愛(ài)”字結(jié)合起來(lái)后，就變得生動(dòng)

、自然、恰如其分了�？梢�(jiàn)停頓和跳躍是電視廣告語(yǔ)言獨(dú)有的特點(diǎn)。

(二)和諧性

由于電視廣告語(yǔ)言是由畫(huà)面語(yǔ)言、文學(xué)語(yǔ)言、音樂(lè)語(yǔ)言三種語(yǔ)言構(gòu)成，所以在創(chuàng)作電視廣告時(shí)，要注意文學(xué)語(yǔ)言與其它二種語(yǔ)言的和諧統(tǒng)一，不能有分裂感、不妥貼感。

如東芝牌彩色電視機(jī)廣告的分鏡頭腳本。

圖象部分解說(shuō)詞①東芝牌彩色電視機(jī)，以黑白條紋著稱(chēng)。

①一臺(tái)黑白條紋的東芝牌彩色電視機(jī)�！�2〗②看!②五顏六色的鮮花�！�2〗③圖象多么逼真!③鮮花叢中許多漂亮的蝴蝶飛來(lái)飛去�！�2〗④跟實(shí)物有什么兩樣!

圖象部分即是畫(huà)面語(yǔ)言，它和解說(shuō)詞相得益彰，再跟歌曲、音響效果配合默契，“起承轉(zhuǎn)合

”十分自然，有力地突出了廣告形象和色彩逼真這一主題。

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