商業(yè)地產(chǎn)招商績效管理

商業(yè)地產(chǎn)招商績效管理 （中國大學網(wǎng) unjs.com）　　 觀經(jīng)濟形勢的變化下，商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模呈現(xiàn)縮減態(tài)勢。這在一定程度上，促使商業(yè)地產(chǎn)運營組織之間的競爭更趨激烈。拉上三五人馬“占山為王”的時代一去不再復返，一個商業(yè)地產(chǎn)項目的成敗越來越取決于團隊工作能力的強弱。商業(yè)地產(chǎn)運營組織的績效管理問題，不能逃避地擺上桌面。 　　績效，貫穿于組織運營始終，是實現(xiàn)組織目標的“動力加速器”。商業(yè)地產(chǎn)“創(chuàng)始”年代，組織目標輕而易舉地實現(xiàn)并未引起人們對績效的研究和重視。現(xiàn)在，人們應當將績效管理列入到改善組織運營困境的思考當中，找出正確、持久的辦法，在激烈的競爭當中保持不敗之地。 　　招商，是商業(yè)地產(chǎn)運營最具核心價值的工作之一。一個商業(yè)地產(chǎn)項目的成敗往往取決于招商工作的成敗。建立并運行商業(yè)地產(chǎn)運營組織中招商工作的“績效管理模型”，確保此項工作對項目的穩(wěn)定貢獻，是值得研究的課題。 　　本文試圖在此方面為同行提供點滴思路，以共同促進組織目標的達成、績效客觀度量和個人工作弱項的發(fā)掘與改進——這，也是任何一個績效管理系統(tǒng)的建立初衷和根本目的。 　　一、招商工作的績效管理重點 　　招商工作的基本內(nèi)容包括：市場調(diào)查、項目定位與規(guī)劃、項目推廣與招商和進場管理等四大環(huán)節(jié)�？冃Ч芾韲�繞上述內(nèi)容設計與實施。 　　1.市場調(diào)查 　　市場信息存在兩種狀態(tài)：一種是顯性的、現(xiàn)時的；另一種則是隱性的、未來的。通�，F(xiàn)實的信息較易于獲取和判斷。由于商業(yè)地產(chǎn)項目的周期大都較為漫長，商業(yè)規(guī)劃必須打足“提前量”，以滿足未來消費需求，因此，現(xiàn)時獲取信息的參考價值非常有限。如：某商業(yè)地產(chǎn)項目，從現(xiàn)有條件上看，運作價值非常有限，然而以發(fā)展眼光來看卻擁有長遠收益。 　　市場調(diào)查環(huán)節(jié)績效管理的重點，在于信息把握的準確性、客觀性和充分性，以及分析模型的科學性和分析結(jié)果的有效性。 　　2.項目定位與規(guī)劃 　　基于對未來判斷的不確定性，商業(yè)地產(chǎn)項目存在“定位規(guī)劃過高于、或過低于項目客觀定位規(guī)劃”的系統(tǒng)風險。假定依據(jù)市場調(diào)查得出的結(jié)論對未來的判斷是客觀、準確的，則該環(huán)節(jié)的績效管理重點，在于所創(chuàng)建的定位規(guī)劃體系能夠有效解決市場調(diào)查結(jié)論所顯現(xiàn)的待解決問題，以及判別其符合同類商業(yè)地產(chǎn)項目定位規(guī)劃的程度。如：某不發(fā)達地區(qū)一商業(yè)地產(chǎn)項目，根據(jù)其所在區(qū)域的商業(yè)發(fā)展趨勢研判，找出另一發(fā)展軌跡相近的發(fā)達地區(qū)的成熟商業(yè)地產(chǎn)項目，將其作為項目目標，在景觀設計、動線規(guī)劃、業(yè)態(tài)組合、品牌引進及管理模式等方面，模仿、復制成熟商業(yè)地產(chǎn)項目。 　　上述兩個環(huán)節(jié)集中體現(xiàn)個體智慧容量和思維高度，績效管理主要管控時間與成本，次要管控質(zhì)量。 　　3.項目推廣與招商 　　項目推廣與招商包括：前期的商業(yè)推廣和意向客戶接洽，以及依據(jù)規(guī)劃鎖定目標品牌客戶，全面展開招商工作。該環(huán)節(jié)集中體現(xiàn)招商團隊績效水平高低和能力強弱，是招商績效管理的重中之重。市場調(diào)查及定位規(guī)劃的成果需要該環(huán)節(jié)的全面、有效實施才能實現(xiàn)，實施結(jié)果也將進一步驗證市場調(diào)查及定位規(guī)劃成果的質(zhì)量，如：某項目由于定位過高，在超過預定的招商周期后，仍出現(xiàn)大量空場、填場情況，導致項目經(jīng)營癱瘓，直接驗證出前期市調(diào)結(jié)論的失真和定位規(guī)劃的不合理。 　　該環(huán)節(jié)績效管理的重點，是針對日常工作目標實施量化考核，確保招商目標的達成。 　　4.進場管理 　　進場管理的工作內(nèi)容包括：租賃及裝修合同的簽訂，裝修工作跟進，客戶進場安排，向營運及物業(yè)管理職能移交現(xiàn)場等。績效管理重點同樣在于對日常工作目標的量化考核管理，尤其注重常規(guī)工作、細項工作的考核與管理。某商業(yè)地產(chǎn)項目，在客戶進場過程中，出現(xiàn)大量進場逾期、裝修銜接不當問題，關鍵在于對該項工作的績效管理處于底下水平，從而影響了整個項目的成功。 　　上述兩個環(huán)節(jié)綜合體現(xiàn)個體能力水平和團隊合作效率，績效管理應從時間、成本和質(zhì)量全方位把握。 　　二、商業(yè)地產(chǎn)項目招商績效考核體系 　　招商工作“項目”特性明顯，績效考核以商業(yè)地產(chǎn)項目的時間、質(zhì)量、成本要求為考核維度，分別設立目標考核。考核周期包括：項目總周期考核和項目階段考核。考核指標分為兩類：時間、質(zhì)量、成本總關鍵績效指標；階段時間、質(zhì)量、成本關鍵績效指標�？己藢ο蠓譃椋簩φ猩坦ぷ鲌F隊的績效考核，和對招商人員（團隊成員）的績效考核，團隊績效的被考核人為團隊負責人。 　　1.項目計劃 　　一個清晰明確、可操作性強的工作計劃是招商工作按期、按質(zhì)完成的基本保障。完整的招商計劃應涵蓋市場調(diào)查、定位與規(guī)劃、推廣與招商、進場管理四個環(huán)節(jié)的全部重要工作。制定招商計劃的步驟包括： 　　一、招商工作的績效管理重點 　　招商工作的基本內(nèi)容包括：市場調(diào)查、項目定位與規(guī)劃、項目推廣與招商和進場管理等四大環(huán)節(jié)�？冃Ч芾韲�繞上述內(nèi)容設計與實施。 　　1.市場調(diào)查 　　市場信息存在兩種狀態(tài)：一種是顯性的、現(xiàn)時的；另一種則是隱性的、未來的。通�，F(xiàn)實的信息較易于獲取和判斷。由于商業(yè)地產(chǎn)項目的周期大都較為漫長，商業(yè)規(guī)劃必須打足“提前量”，以滿足未來消費需求，因此，現(xiàn)時獲取信息的參考價值非常有限。如：某商業(yè)地產(chǎn)項目，從現(xiàn)有條件上看，運作價值非常有限，然而以發(fā)展眼光來看卻擁有長遠收益。 　　市場調(diào)查環(huán)節(jié)績效管理的重點，在于信息把握的準確性、客觀性和充分性，以及分析模型的科學性和分析結(jié)果的有效性。 　　2.項目定位與規(guī)劃 　　基于對未來判斷的不確定性，商業(yè)地產(chǎn)項目存在“定位規(guī)劃過高于、或過低于項目客觀定位規(guī)劃”的系統(tǒng)風險。假定依據(jù)市場調(diào)查得出的結(jié)論對未來的判斷是客觀、準確的，則該環(huán)節(jié)的績效管理重點，在于所創(chuàng)建的定位規(guī)劃體系能夠有效解決市場調(diào)查結(jié)論所顯現(xiàn)的待解決問題，以及判別其符合同類商業(yè)地產(chǎn)項目定位規(guī)劃的程度。如：某不發(fā)達地區(qū)一商業(yè)地產(chǎn)項目，根據(jù)其所在區(qū)域的商業(yè)發(fā)展趨勢研判，找出另一發(fā)展軌跡相近的發(fā)達地區(qū)的成熟商業(yè)地產(chǎn)項目，將其作為項目目標，在景觀設計、動線規(guī)劃、業(yè)態(tài)組合、品牌引進及管理模式等方面，模仿、復制成熟商業(yè)地產(chǎn)項目。 　　上述兩個環(huán)節(jié)集中體現(xiàn)個體智慧容量和思維高度，績效管理主要管控時間與成本，次要管控質(zhì)量。 　　3.項目推廣與招商 　　項目推廣與招商包括：前期的商業(yè)推廣和意向客戶接洽，以及依據(jù)規(guī)劃鎖定目標品牌客戶，全面展開招商工作。該環(huán)節(jié)集中體現(xiàn)招商團隊績效水平高低和能力強弱，是招商績效管理的重中之重。市場調(diào)查及定位規(guī)劃的成果需要該環(huán)節(jié)的全面、有效實施才能實現(xiàn)，實施結(jié)果也將進一步驗證市場調(diào)查及定位規(guī)劃成果的質(zhì)量，如：某項目由于定位過高，在超過預定的招商周期后，仍出現(xiàn)大量空場、填場情況，導致項目經(jīng)營癱瘓，直接驗證出前期市調(diào)結(jié)論的失真和定位規(guī)劃的不合理。 　　該環(huán)節(jié)績效管理的重點，是針對日常工作目標實施量化考核，確保招商目標的達成。 　　4.進場管理 　　進場管理的工作內(nèi)容包括：租賃及裝修合同的簽訂，裝修工作跟進，客戶進場安排，向營運及物業(yè)管理職能移交現(xiàn)場等。績效管理重點同樣在于對日常工作目標的量化考核管理，尤其注重常規(guī)工作、細項工作的考核與管理。某商業(yè)地產(chǎn)項目，在客戶進場過程中，出現(xiàn)大量進場逾期、裝修銜接不當問題，關鍵在于對該項工作的績效管理處于底下水平，從而影響了整個項目的成功。 　　上述兩個環(huán)節(jié)綜合體現(xiàn)個體能力水平和團隊合作效率，績效管理應從時間、成本和質(zhì)量全方位把握。 　　二、商業(yè)地產(chǎn)項目招商績效考核體系 　　招商工作“項目”特性明顯，績效考核以商業(yè)地產(chǎn)項目的時間、質(zhì)量、成本要求為考核維度，分別設立目標考核。考核周期包括：項目總周期考核和項目階段考核�？己酥笜朔譃閮深悾簳r間、質(zhì)量、成本總關鍵績效指標；階段時間、質(zhì)量、成本關鍵績效指標�？己藢ο蠓譃椋簩φ猩坦ぷ鲌F隊的績效考核，和對招商人員（團隊成員）的績效考核，團隊績效的被考核人為團隊負責人。 　　1.項目計劃 　　一個清晰明確、可操作性強的工作計劃是招商工作按期、按質(zhì)完成的基本保障。完整的招商計劃應涵蓋市場調(diào)查、定位與規(guī)劃、推廣與招商、進場管理四個環(huán)節(jié)的全部重要工作。制定招商計劃的步驟包括： 　　① 進行工作任務分解，羅列達成招商目標所需的全部重要工作任務。 　�、� 從眾多任務當中，根據(jù)對時序、完成時間和重要性的判斷，確定一條完成招商工作的主要計劃線路，即“關鍵路徑”。 　　③ 確定“里程碑”及整個招商工作的完成時間。 　�、� 根據(jù)現(xiàn)有資源及能夠調(diào)度的資源情況，制定完成招商所需的成本費用預算。 　�、� 明確招商各階段交付物的質(zhì)量驗收標準。 　�、� 形成項目計劃。 以某二線城市總面積逾6萬平米的某購物中心為例，招商計劃制定過程如下： 　　① 項目分析資料 　　 　　 　�、� 項目計劃 　　 　　2.績效考核指標與考核目標 　　制定項目計劃之后，可根據(jù)項目計劃在時間、質(zhì)量、成本三個維度分別設定考核指標與考核目標。考核指標根據(jù)招商工作內(nèi)容進行提煉，并形成指標體系。每一考核指標分別設定考核目標。就項目而言，時間、質(zhì)量與成本是一體化目標結(jié)構，為實現(xiàn)考核的可操作性，往往對這三個維度的若干考核指標設以權重，但實際上，任何一個維度的目標未能達成，都會導致總目標的不能實現(xiàn)。 　　如：某商業(yè)地產(chǎn)項目，自05年10月啟動展開全面招商，至預定的10個月招商工作周期完結(jié)，招商效果不能達到預期，導致交場延誤、已簽訂商戶解約等惡性事故，對項目形象產(chǎn)生嚴重影響。 　　由于招商工作周期較為漫長，僅設定項目總考核指標和目標進行考核，不能有效度量項目進程中的效率，不能及時發(fā)現(xiàn)問題，以便跟進、解決，因此，除設定項目總指標和目標進行考核，還須在各階段分別設定考核指標和目標。階段考核目標的實現(xiàn)，促成總考核目標的實現(xiàn)。 以下是某商業(yè)地產(chǎn)項目的考核指標與目標體系的制定案例： 　�、� 招商績效考核總表 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　三、招商人員的績效考核 　　前述內(nèi)容主要針對招商團隊考核。招商人員的工作成果是招商團隊達成目標的必要條件，對招商人員的考核，應將團隊目標和個人工作緊

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