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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是銷(xiāo)售技巧記?
銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)工作的一個(gè)重要內(nèi)容，但并不能代表營(yíng)銷(xiāo)工作，營(yíng)銷(xiāo)工作的具體內(nèi)容是什么，一直是我們需要明確的話題，尤其是現(xiàn)在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)和銷(xiāo)售培訓(xùn)相混淆，使很多企業(yè)在接受培訓(xùn)之后，把很多個(gè)人化的銷(xiāo)售培訓(xùn)，運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作當(dāng)中，造成了更大的困惑，這時(shí)我們就應(yīng)該檢討一下培訓(xùn)市場(chǎng)的概念混淆問(wèn)題，因?yàn)樗呀?jīng)對(duì)企業(yè)造成了危害。記得筆者在1998年推出了實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的六部專(zhuān)著以后，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)一詞在中國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)多年的認(rèn)證和檢驗(yàn)，已經(jīng)有越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念，同時(shí)也有越來(lái)越多的人開(kāi)始重視中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)作用。幾年前，當(dāng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)一詞剛剛開(kāi)始被提及的時(shí)候，筆者曾遭受了來(lái)自不同方面的非議，隨著市場(chǎng)的進(jìn)步，很多當(dāng)時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)模糊的人開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)有了深一步的了解，已經(jīng)逐步在接受實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念，今年，由于很多著名的跨國(guó)公司放棄自己在市場(chǎng)上固守的很多抽象概念，開(kāi)始尋找中國(guó)的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)人為其把脈中國(guó)市場(chǎng)的操作問(wèn)題，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念因此才被中國(guó)的很多崇洋的營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)識(shí)并加以重視。但隨之而來(lái)的是實(shí)戰(zhàn)的概念漫天飛，很多人打著實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念，講的是抽象的理論體系，使我們的企業(yè)無(wú)法根據(jù)其總結(jié)出的論點(diǎn)或者案例指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐，更有甚者，他們以一個(gè)孤立的案例說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，使?fàn)I銷(xiāo)本身失去了其根本的嚴(yán)肅性，造成企業(yè)用一個(gè)時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品都極不相稱(chēng)的案例對(duì)照自己尋找差距，使很多企業(yè)貽誤了時(shí)機(jī)和機(jī)會(huì)。
由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)間較短，很多營(yíng)銷(xiāo)人員都是從銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員開(kāi)始做起的，這些人員在其市場(chǎng)的實(shí)踐中積累了很豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，很多人成為目前市場(chǎng)上優(yōu)秀的銷(xiāo)售高手，也有些人成為企業(yè)的管理人員，還有很多人走入了營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)和培訓(xùn)行業(yè)，這些人由于其豐富的經(jīng)驗(yàn)積累都是銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的積累，很多人具備一種或者兩種產(chǎn)品的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)操作過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)，比之那些沒(méi)有一點(diǎn)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，甚至只是在大學(xué)中學(xué)習(xí)到一些概念的學(xué)生或者一些學(xué)術(shù)味很濃的教授們，應(yīng)該說(shuō)其實(shí)戰(zhàn)的指導(dǎo)意義更大一些。但是，其中一些人打著實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的旗號(hào)四處講課，造成我們很多對(duì)營(yíng)銷(xiāo)概念并不十分清晰的中小企業(yè)主們盲目地用其銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)這惟一杠桿來(lái)指導(dǎo)自己的實(shí)戰(zhàn)時(shí)，讓企業(yè)所受的損失應(yīng)該是這些人無(wú)法彌補(bǔ)的。
下面我就對(duì)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行一些說(shuō)明，同時(shí)也對(duì)實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售的作用進(jìn)行一些闡述，以便使更多的人在接受不同培訓(xùn)時(shí)有所選擇：
首先我要闡述的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念�！笆袌�(chǎng)”是以人群為基本單位的，由于某個(gè)產(chǎn)品可以滿(mǎn)足或者可以達(dá)成一部分人群的需要或者需求，這部分人就是這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)，這個(gè)概念其實(shí)很多人都很清晰，但對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么就不那么清晰了，從字面上去理解應(yīng)該是做這個(gè)人群的營(yíng)銷(xiāo)，也就是說(shuō)如何讓針對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的人群有對(duì)這個(gè)產(chǎn)品或者品牌的需求，然后再滿(mǎn)足這個(gè)人群的需求。
這里面有兩個(gè)主要問(wèn)題需要解決，一個(gè)是消費(fèi)者是不是想要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，另一個(gè)就是在消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的時(shí)候，能不能買(mǎi)得到你的產(chǎn)品�！跋氩幌胭I(mǎi)”需要首先解決產(chǎn)品的利益符合消費(fèi)者需求利益的問(wèn)題，這就是我們平時(shí)說(shuō)的產(chǎn)品的企劃問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題解決之后，還要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品的利益，并且對(duì)你產(chǎn)生好感，而更多地注重你的產(chǎn)品而不是其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌。解決了想不想買(mǎi)的問(wèn)題后，就要解決“能不能買(mǎi)得到”的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題就是我們說(shuō)的產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題，為了讓消費(fèi)者能夠買(mǎi)得到，我們需要利用渠道把產(chǎn)品送到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最方便的地點(diǎn)。以上的問(wèn)題加起來(lái)就是我們要做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。目前很多人單純地把產(chǎn)品的銷(xiāo)售行為當(dāng)做是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，甚至把銷(xiāo)售行為中末端的銷(xiāo)售技巧作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)傳達(dá)給我們國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)，使企業(yè)過(guò)多地注意自己在銷(xiāo)售技巧上的對(duì)和錯(cuò)，忽略了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中很多關(guān)鍵問(wèn)題的處理，造成了企業(yè)雖然培訓(xùn)了很多銷(xiāo)售技巧，加強(qiáng)了銷(xiāo)售方面的管理，但企業(yè)的狀況并沒(méi)有什么真正改變的現(xiàn)狀。
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