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設(shè)計(jì)問(wèn)卷題型的方法
如果說(shuō)問(wèn)卷的題型是從內(nèi)容的角度上說(shuō)的，那么設(shè)置問(wèn)卷題型的方法則是從手法的角度上說(shuō)的。王力先生認(rèn)為有以下四種方法可供參考：
(一)衡量尺度法
由于利用直接訪(fǎng)問(wèn)征詢(xún)意見(jiàn)，無(wú)法獲知個(gè)人在態(tài)度上的反應(yīng)，有時(shí)被訪(fǎng)者也無(wú)法表達(dá)他的態(tài)度，因此利用衡量尺度法是一種較為合理的方法。所謂衡量尺度法又稱(chēng)次序尺度法，在市場(chǎng)調(diào)查上應(yīng)用最廣，方式最為簡(jiǎn)單，就是利用次序的前后來(lái)決定回答者對(duì)于問(wèn)題的偏好程度，例如：
您最喜歡那幾種牌子的牙膏?(請(qǐng)按喜歡次序填列)
(1)(2)(3)(4)
(二)等級(jí)尺度法
為了測(cè)知一個(gè)人對(duì)于一件事情所抱的態(tài)度，等級(jí)尺度法利用不同的等級(jí)來(lái)劃分一個(gè)人對(duì)于事情所抱的態(tài)度，例如下面的問(wèn)題：
假如在您家附近開(kāi)了一家青年商店，您也可能在這個(gè)青年商店購(gòu)買(mǎi)，表內(nèi)所列商品是該商店所經(jīng)銷(xiāo)的，請(qǐng)您按照目前可能購(gòu)買(mǎi)的情況在適當(dāng)欄內(nèi)劃出“√”記號(hào)：
購(gòu)買(mǎi)程度商品名稱(chēng)1
曾經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)1
偶爾購(gòu)買(mǎi)3
曾購(gòu)買(mǎi)4
可能不購(gòu)買(mǎi)5
絕不購(gòu)買(mǎi)冷凍豬肉蔬菜速食面衛(wèi)生紙洗衣粉
這是以商品類(lèi)別來(lái)探詢(xún)顧客購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度，利用等級(jí)法來(lái)測(cè)試，從1至5來(lái)表示其購(gòu)買(mǎi)的可能程度。
另外還有以商品的各種品牌為測(cè)定的方式，如：
下列有四大類(lèi)的商品，請(qǐng)您按照您選購(gòu)的先后順序以1.2.3.4填上；1?代表最常購(gòu)買(mǎi)，4代表少購(gòu)買(mǎi)，如您從未曾買(mǎi)過(guò)，請(qǐng)按您最可能購(gòu)買(mǎi)的順序填上號(hào)碼。
洗碗精：白熊易潔沙拉脫潔王
香皂：快樂(lè)彎彎瑪利櫻桃
洗發(fā)精：脫普綠野香波美吾發(fā)蘭麗
鮮果汁：香吉士味全百利黑松
這種方法是測(cè)定產(chǎn)品別中的品牌的購(gòu)買(mǎi)狀況或品牌偏好狀況，均以等級(jí)尺度來(lái)測(cè)定。
(三)間接尺度法
為了搜集有關(guān)某一個(gè)主題一般人所抱的態(tài)度，利用間接法，先收集對(duì)于該事項(xiàng)的可能態(tài)度，然后予以合并歸類(lèi)，成為陳述句，再以這些陳述句按照其態(tài)度之兩極端——贊成及反對(duì)，順序來(lái)排列，成為十一句陳述句，第六句為中立句，讓被訪(fǎng)者挑選其中最適合他的態(tài)度和意見(jiàn)的一句話(huà)，這種方法稱(chēng)為賽斯通尺度表，茲舉一實(shí)例說(shuō)明之：
舒潔衛(wèi)生紙?jiān)陔娨晱V告以“新聞號(hào)外”播出衛(wèi)生紙廣告一則，請(qǐng)問(wèn)您看后的感覺(jué)如何?
1.應(yīng)該取締
2.看后非常生氣而討厭
3.覺(jué)得好像受騙
4.不喜歡這種廣告方式
5.廣告新聞化太夸張
6.一笑置之無(wú)所謂
7.沒(méi)有什么好說(shuō)的
8.廣告本來(lái)就是無(wú)奇不有
9.覺(jué)得這種廣告不錯(cuò)
10.很注意這則廣告
11.看后很想購(gòu)買(mǎi)
除賽斯通尺度表之外，還有利可特尺度法(lidert
scales)用來(lái)測(cè)定態(tài)度，他不像賽斯通尺度表將可能的反應(yīng)列出，僅陳述一種態(tài)度，然后以是否同意區(qū)分為五等或七等不同的尺度來(lái)測(cè)試其態(tài)度，例如：
非常同意
同意
未定
不同意
非常不同意
(四)語(yǔ)意差別法
語(yǔ)意差別法用于測(cè)度消費(fèi)者對(duì)于品牌及企業(yè)整體之印象最多，在市場(chǎng)調(diào)查中常被使
用。
語(yǔ)意差別法就是用兩意義相反的形容詞，中間分成若干個(gè)間隔以作為衡量的尺度，然后再由若干套衡量尺度構(gòu)成一個(gè)語(yǔ)意空間，以作為衡量印象的方法，例如：
在您的想像中，擁有洗衣機(jī)的家庭是什么樣子的家庭?請(qǐng)按下列表格兩端的形容詞所表示的意義，依照您認(rèn)為適當(dāng)?shù)某潭�，在相�?dāng)?shù)奈恢蒙洗蛞弧啊獭庇浱?hào)。
例：擁有洗衣機(jī)的家庭是“教育水準(zhǔn)高”的家庭則在(+2)欄打√，如認(rèn)為擁有洗衣機(jī)的家
庭其教育水準(zhǔn)不高也不低，則在0欄打√。參見(jiàn)王力：《國(guó)外著
名
廣告實(shí)例及述評(píng)》，中國(guó)廣告廣播電視出版社1995年10月版，第376頁(yè)—378頁(yè)。
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