淺析電視臺(tái)的廣告現(xiàn)狀與發(fā)展
淺析***電視臺(tái)的廣告現(xiàn)狀與發(fā)展
［摘要］隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)電視廣告的要求也越來越高，***電視臺(tái)正經(jīng)歷上升時(shí)期的宣傳欄式廣告時(shí)期，其廣告內(nèi)容單一，容易使受眾產(chǎn)生視覺疲勞。要想改變混亂的現(xiàn)狀，就要提高自己的廣告業(yè)務(wù)技術(shù)，出新意，抓注意力，尋求出路。
［關(guān)鍵詞］***電視臺(tái)；電視廣告；新聞廣告
作
為大眾傳媒之一的電視，由于受眾面廣，權(quán)威高，時(shí)效性強(qiáng)，不受時(shí)空限制，視聽合一，動(dòng)態(tài)感強(qiáng)，具有巨大的宣傳效果和廣泛的影響力，而廣告和電視的結(jié)合將電視廣告推向了主力地位。漸漸電視廣告取代了雜志、報(bào)刊廣告成為主要的廣告形式。“到1985年，美國全年的廣告費(fèi)用中，電視廣告占30%，報(bào)刊雜志廣告約占17%，電臺(tái)的廣播廣告占10%左右，而早年最普遍的招貼、路牌廣告僅占不到2%”（《百年現(xiàn)代廣告藝術(shù)史》）。正如奧格威所說的一樣：“當(dāng)我在1949年于麥迪遜大道創(chuàng)業(yè)時(shí)，我認(rèn)為在我退休之前，廣告會(huì)有巨幅變化，然而時(shí)至近日，唯一的大變化是電視的出現(xiàn)，成為推銷各種產(chǎn)品最有力的媒體�！�
在中國，“1979年1月28日，十一屆三中全會(huì)召開后的第37天，一條1分30秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺(tái)播出，這是中國播出的第一條電視廣告。三個(gè)月后，廣東電視臺(tái)播出了它的第一條廣告。整整一年之后，電視廣告在中央電視臺(tái)亮相”（《新中國第一條電視廣告誕生記》），中國的電視廣告發(fā)展拉開了帷幕。電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節(jié)目。電視廣告兼有報(bào)紙、廣播和電影的視聽特色，以聲、像、色兼?zhèn)�，聽、視、讀并舉，生動(dòng)活潑的特點(diǎn)成為最現(xiàn)代化也最引人注目的廣告形式。中國的電視廣告發(fā)展速度極快，并具有驚人的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
中國的電視媒體廣告經(jīng)營從1990年開始，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，開始了迅速的增長，每年都保持了比GDP快得多的增速�！皬哪壳皝砜�，電視廣告收入已經(jīng)成為各電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來源，即使在多種經(jīng)營比較發(fā)達(dá)的電視臺(tái)，廣告收入在全部經(jīng)營收入中所占的比重也高達(dá)90%以上（個(gè)別廣播影視集團(tuán)的總體經(jīng)營收入比例有例外）。換言之，對(duì)于絕大多數(shù)電視臺(tái)來說，其他諸項(xiàng)產(chǎn)業(yè)收入之和所占份額還不到10%�！保ā吨袊娨晱V告競爭新格局》）可見，今天電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)支柱事實(shí)上仍然是電視廣告，廣告收入水平仍然是衡量其優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。顯然，廣告是電視臺(tái)賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，廣告業(yè)是電視傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系中的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，中國廣告市場每年實(shí)際總收入已超過1000億元人民幣，其中電視廣告實(shí)際收入可達(dá)255億元人民幣，成為廣告產(chǎn)業(yè)的支柱。
正因?yàn)槿绱�，各個(gè)電視臺(tái)紛紛成立了廣告部，公開招聘專業(yè)的廣告業(yè)務(wù)人員，并把廣告作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作來抓。相比其他省市電視臺(tái)來說，青海電視臺(tái)在各個(gè)方面的起步都比較晚，廣告方面更是如此。雖然青海電視臺(tái)也成立了專門負(fù)責(zé)商業(yè)廣告的銷售、播出、管理臺(tái)和公益廣告的制作、播出的`廣告經(jīng)營中心。但****電視臺(tái)的各個(gè)頻道均有時(shí)段被傳媒公司買斷，自行制作節(jié)目播出。這一部分節(jié)目中所占的廣告則不是很令人滿意。目前播出的廣告多數(shù)還是廣告業(yè)務(wù)人員上門去拉，主動(dòng)提出在電視上做廣告的還是很少。
電視廣告借以表現(xiàn)廣告信息的基本要素，包括圖像(Video)、聲音(Audio)和時(shí)間(Time)。圖像，即呈現(xiàn)在電視屏幕上的映像。它是具體、動(dòng)態(tài)的景物形狀與顏色的影像，是攝像機(jī)或攝影機(jī)拍攝下來，再通過電視機(jī)還原的一種幻像。圖像是電視廣告的主要構(gòu)成要素，具有生動(dòng)、直觀、具體等特點(diǎn)，往往一個(gè)鏡頭就可以提供綜合多樣的視覺信息。聲音是電視廣告表現(xiàn)的另一個(gè)重要因素，它是聲波通過電視機(jī)還原的結(jié)果，是各種聲音信息的再現(xiàn)。聲音與圖像配合，向觀眾提供豐富的信息，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和真實(shí)感。電視廣告的主要特征是將所有傳達(dá)的信息存放在時(shí)間的流程中，離開了時(shí)間因素，信息就無法傳達(dá)。在電視廣告中，時(shí)間有3個(gè)含義：其一是指廣告的實(shí)際長度；其二是指電視廣告的表現(xiàn)時(shí)間；其三是電視廣告觀眾的心理感受時(shí)間。視覺和聽覺這兩個(gè)要素，也是通過時(shí)間來構(gòu)成變化和節(jié)奏的。（《電視廣告相關(guān)概念》）
****電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)生活和影視綜藝頻道出現(xiàn)的廣告少有具備以上電視廣告特征的。目前看來，這些頻道的廣告電視購物居多，比如除皺霜、減肥儀、藥劑等等，前段時(shí)間因?yàn)椴シ挪徽鎸?shí)的減肥廣告，經(jīng)濟(jì)生活頻道就曾遭央視截圖曝光。除去大量的電視購物廣告，青海電視臺(tái)還充斥著大量醫(yī)院的廣告，用一般的全景和特寫畫面堆積，單純地羅列醫(yī)院信息，令人倍感枯燥，造成嚴(yán)重的視覺疲勞。
但***電視臺(tái)畢竟還處在上升時(shí)期，播放這些醫(yī)院與電視購物的廣告有很大一部分原因是由于****地區(qū)大部分人認(rèn)為刊登報(bào)紙廣告和印刷車體廣告要比電視廣告投入少，而且效果要好。在這種情況下，電視臺(tái)只有將廣告費(fèi)用一再減低，而醫(yī)院的廣告也比較好做，比較其他的廣告主，大家普遍認(rèn)為醫(yī)院更舍得花錢在電視上做廣告。在中國，有很多電視臺(tái)都經(jīng)歷過這樣的時(shí)期，廣告想標(biāo)語和口號(hào)，赤裸裸的吧信息公布給觀眾，同時(shí)廣告還很招人討厭。這個(gè)時(shí)期是每個(gè)電視臺(tái)在電視廣告發(fā)展之初都要經(jīng)歷的，也是為了維持發(fā)展而不得不走的路。
電視廣告發(fā)展到今天，依次經(jīng)歷了時(shí)段廣告、欄目廣告、特殊形式廣告（冠名、特約播出、獨(dú)家贊助等等
）、新聞廣告、廣告欄目等五個(gè)階段。但****電視臺(tái)由于起步較晚，比較特殊，現(xiàn)在幾種廣告都同時(shí)出現(xiàn)，濃縮在一個(gè)階段。
“時(shí)段廣告，就是指節(jié)目與節(jié)目之間的廣告，它產(chǎn)生于早期電視臺(tái)更換片子過程中的時(shí)間差，是最初和最基本的電視廣告形態(tài)。時(shí)段廣告就像是電視節(jié)目的句號(hào)，一個(gè)節(jié)目結(jié)束了，就播放一段廣告，然后開始新的節(jié)目。時(shí)段廣告通常由眾多的單條廣告編輯組合成一組，一般有固定的時(shí)間和片長，因此也有人將它叫做節(jié)目型廣告”（《淺談電視廣告形態(tài)的發(fā)展》）。****電視臺(tái)（主要是經(jīng)濟(jì)生活和影視綜藝頻道）目前的時(shí)段廣告內(nèi)容集中、信息量大、時(shí)間長，使受眾出現(xiàn)審美疲勞；各廣告之間也相互影響，致使廣告影響力發(fā)生飽和或衰退現(xiàn)象，人們也不再是喜歡廣告，更多的是對(duì)此類廣告產(chǎn)生了厭煩。
欄目廣告是在欄目標(biāo)版出現(xiàn)后播出的廣告,分欄目前、中、后三種插播方式，欄目廣告世家少，價(jià)位高，比較適合知名企業(yè)利用媒體品質(zhì)維護(hù)和提升品牌的價(jià)值，各級(jí)電視臺(tái)不乏收視率高的電視劇或電視欄目，這些收視率高的節(jié)目時(shí)段成為商家貼片的黃金時(shí)段。電視臺(tái)為此擴(kuò)大了貼片時(shí)間以吸引更多客戶，但這卻造成電視節(jié)目播出的零碎化，不僅影響了節(jié)目質(zhì)量，還使受眾再次出現(xiàn)廣告審美疲勞和厭煩心理。“一個(gè)典型案例就是著名的美國公用事業(yè)局的‘抽水馬桶現(xiàn)象’。美國公用事業(yè)局曾作了一個(gè)有趣的調(diào)查：黃金時(shí)段的電視劇插播廣告時(shí)，用水量是平常的三倍，由此說明廣告受眾在逃避廣告，眾多的廣告參與者是黃金時(shí)段淪為廣告低接觸率時(shí)段，形成了節(jié)目高收視，廣告低傳播”（《淺談電視廣告形態(tài)的發(fā)展》）在國內(nèi)，典型例子是湖南衛(wèi)視。而****電視臺(tái)由于廣告來源少，反而不存在這方面的缺點(diǎn)。欄目中、影視劇中很少插播大幅的廣告。
另外，特殊形式廣告主要是以冠名，特約播映，獨(dú)家贊助等等形式的廣告，例如現(xiàn)在又很多電視節(jié)目的主持人在面前擺放一個(gè)筆記本電腦的背面或名牌通常都注有某某產(chǎn)品的名稱。這類廣告在****電視臺(tái)中比較少見，只有在一些被買斷的時(shí)段中，由傳媒公司自己制作的節(jié)目中會(huì)出現(xiàn)，比如《生活1+1》。這多是由于傳媒公司相對(duì)要時(shí)尚進(jìn)步一些，而傳統(tǒng)的電視臺(tái)都比較嚴(yán)肅。
廣告欄目在****電視臺(tái)目前還是一個(gè)空缺，最后來說說新聞廣告。新聞廣告具有兩重涵義，一是指新聞性廣告，廣告以電視新聞報(bào)道形式出現(xiàn)。他有一個(gè)前提：廣告的信息是真實(shí)的，廣告的信息在某方面具有新聞價(jià)值。必須明確的是：新聞式廣告首先是新聞，其次才是廣告；客觀上是新聞傳播，主觀上起到了廣告宣傳的作用。（《新哲學(xué)演講錄》，P88-101）二指廣告新聞。與新聞性廣告性質(zhì)相反，廣告新聞以新聞名義傳播廣告資訊，或在新聞欄目、新聞時(shí)段、新聞版面故意模糊廣告與新聞的界線，強(qiáng)迫受眾在不知情的情況下接受。****電視臺(tái)在這方面的廣告偏多，也可以成為“軟廣告”。廣告新聞化，新聞性廣告經(jīng)常在節(jié)目中出現(xiàn)。比如那個(gè)單位舉行什么活動(dòng)之類的，這類新聞多是主辦方邀請(qǐng)記者參加，也多是有償報(bào)道。比如《生活1+1》這個(gè)欄目就經(jīng)常以制作專題的形式為一些企業(yè)做廣告。而專題制作在****電視臺(tái)也是十分常見的�？偟恼f來，新聞性廣告是不可避免的，但廣告新聞則要堅(jiān)決杜絕。但由于媒體的經(jīng)營壓力，新聞報(bào)道與經(jīng)營活動(dòng)，新聞采編隊(duì)伍與經(jīng)營隊(duì)伍合一的體制缺陷，采編、經(jīng)營不分家，廣告必然向新聞滲透。
總的來說，*****電視臺(tái)的廣告比較凌亂，也沒有一定的播出標(biāo)準(zhǔn)，基本上是符合法律，符合道德，又能維持電視臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)播放。而且廣告來源扔局限在靠自己去拉，而不是讓別人送上門來。要想擺脫這種不景氣的境況，就應(yīng)該一步一步來，慢慢改進(jìn)。
首先，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了人們生活水平的提高，在基本的需要得以滿足后，消費(fèi)者的心理需求層次也將不斷的升級(jí)，個(gè)性化的消費(fèi)就是其中之一。（《論電視廣告的發(fā)展趨勢》）消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化風(fēng)格和自我獨(dú)特價(jià)值的追求將促使商品的細(xì)分更趨細(xì)致化。電視廣告商品可依據(jù)準(zhǔn)確的定位來確定目標(biāo)群體，并一更具個(gè)性化與針對(duì)性的視聽語言進(jìn)行有效的信息傳播，而不是一味的運(yùn)用動(dòng)態(tài)全景展現(xiàn)或靜態(tài)圖標(biāo)來吸引觀眾。電視廣告不應(yīng)該是信息公告欄，而是藝術(shù)的信息傳播，應(yīng)在受眾身心放松愉悅的時(shí)候起到宣傳產(chǎn)品的作用。
其次，由于****省沒有專業(yè)正規(guī)的廣告公司，所以很多本土的產(chǎn)品選擇外地的廣告公司進(jìn)行廣告創(chuàng)意和制作，這是電視臺(tái)陷入了被動(dòng)的播放狀態(tài)。應(yīng)建立一支專業(yè)的廣告制作隊(duì)伍，在廣告創(chuàng)意發(fā)面要出新意。事實(shí)上，電視廣告在其發(fā)展過程中
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