“步行街”還是“不行街”
“步行街”還是“不行街”
——“三門(mén)峽建業(yè)新天地?步行街”調(diào)查報(bào)告
一、調(diào)查的背景與動(dòng)機(jī)
1、自XX年起，商業(yè)地產(chǎn)首先在北京、上海、廣州等幾個(gè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的地區(qū)興起，繼而快速蔓延到全國(guó)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，XX年以后，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)投資年平均增長(zhǎng)達(dá)到33%，超出住宅投資增長(zhǎng)率6個(gè)百分點(diǎn)。可以說(shuō)最近幾年我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)熱度很高，發(fā)展也很快。眾多投資主體認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)盈利高、市場(chǎng)需求大、宏觀調(diào)控壓力小，紛紛一擁而上，爭(zhēng)搶這一塊誘人的“香餑餑”。
2、較之開(kāi)發(fā)商，投資者的熱情也相當(dāng)高漲。大部分商業(yè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售狀況都非常理想，大量投資者在“一鋪養(yǎng)三代”這一古訓(xùn)的感召下急不可待地把口袋里攥了多年的錢(qián)砸如其中。以三門(mén)峽“建業(yè)新天地”這個(gè)項(xiàng)目為例，曾創(chuàng)下2小時(shí)內(nèi)清盤(pán)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
3、表面上看，全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種供需兩旺、盛世繁榮的景象，可深入了解發(fā)現(xiàn)，其實(shí)當(dāng)前的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)了很多危機(jī)，最突出的是很多前期銷(xiāo)售火爆的項(xiàng)目到了后期卻經(jīng)營(yíng)困難，鋪面空置率不斷上升，客流減少，人氣缺乏，糾紛不斷�？傊幌盗械膯�(wèn)題相繼暴露，困擾著開(kāi)發(fā)商、經(jīng)營(yíng)者和投資者。是“一鋪養(yǎng)三代”，還是“三代養(yǎng)一鋪”？是“步行街”還是“不行街”？大家開(kāi)始紛紛呼吁冷靜看待商業(yè)地產(chǎn)。
而對(duì)于“建業(yè)新天地”而言，這些問(wèn)題同樣存在。步行街銷(xiāo)售時(shí)的火爆與現(xiàn)在的冷清形成巨大反差，我們面臨的困擾與全國(guó)的大環(huán)境驚人地一致。那么到底問(wèn)題出在哪？這是我所關(guān)心的，也正是本次調(diào)查所關(guān)注的。
二、調(diào)查目的
1、了解步行街現(xiàn)狀，尋找其存在的問(wèn)題。
2、了解消費(fèi)者對(duì)步行街的認(rèn)知情況，消費(fèi)者的需求。
3、聽(tīng)取消費(fèi)者、步行街經(jīng)營(yíng)者、商戶三個(gè)群體對(duì)于步行街不同意見(jiàn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，探尋解決問(wèn)題的辦法。
三、調(diào)查對(duì)象與方式
本次調(diào)查主要針對(duì)三個(gè)不同的群體，分別采用不同的調(diào)查方式：
1、步行街的消費(fèi)者。
包括現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。調(diào)查主要采用問(wèn)卷的形式，在固定的幾個(gè)采樣點(diǎn)隨機(jī)抽取部分三門(mén)峽市民進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收有效問(wèn)卷192份，回收率為96%。在被調(diào)查者中66%為女性，34%為男性，其中20歲以下占6%，21～30歲占27%，31～40歲占49%，40歲以上占18%。
2、步行街的經(jīng)營(yíng)、管理者。
具體說(shuō)來(lái)就是商業(yè)公司和前期受集團(tuán)委托負(fù)責(zé)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的“河南德澳商業(yè)地產(chǎn)投資管理有限公司”的工作人員、管理人員。主要采用深度訪談的形式，對(duì)其進(jìn)行調(diào)查。
3、步行街內(nèi)商戶。
對(duì)這一群體同樣采用的是深度訪談的形式，通過(guò)面對(duì)面的交流，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。
四、調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題
�。ㄒ唬┫M(fèi)者說(shuō)
經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的整理與分析，反映出以下問(wèn)題：
1、步行街在三門(mén)峽市民心中的知名度是非常高的。在被調(diào)查的200個(gè)人中，只有4個(gè)人表示不知道“建業(yè)新天地?步行街”，知曉率高達(dá)98%。當(dāng)然，簡(jiǎn)單地知道并不是我們想達(dá)到的目標(biāo)，我們的目標(biāo)是讓更多的人了解步行街，認(rèn)可步行街。
2、在步行街有過(guò)消費(fèi)經(jīng)歷的人數(shù)和沒(méi)有在步行街消費(fèi)過(guò)的人數(shù)相差不大，各占52%和48%。但進(jìn)一步了解發(fā)現(xiàn)，在步行街消費(fèi)過(guò)的人大都沒(méi)有把步行街作為其購(gòu)物的首選，消費(fèi)的次數(shù)和頻率也都不高。（這兩類(lèi)群體在下文中用“現(xiàn)有消費(fèi)者”和“潛在消費(fèi)者”指代）3、對(duì)于潛在消費(fèi)者，黃河路精品街、百貨大樓、大張百貨成為他們購(gòu)物的三大首選，分別有50%、38%、36%的人選擇到這三個(gè)地方購(gòu)物。在此值得一提的是，黃河路精品街和百貨大樓在三門(mén)峽都屬于歷史比較長(zhǎng)久的商業(yè)項(xiàng)目，而大張百貨則開(kāi)業(yè)不久，其成績(jī)不可小視，在經(jīng)營(yíng)方面對(duì)我們有借鑒的'意義。
4、潛在消費(fèi)者所能接受的服裝單價(jià)主要集中在100—200元之間，所占比例為55%；另外選擇100元以下和200～500元的人數(shù)分別占潛在消費(fèi)者總量的21%、19%；選擇500元以上的只占5%。由此看出三門(mén)峽市民購(gòu)買(mǎi)力有限，消費(fèi)水平不高，主要集中在中低檔價(jià)位上。
5、在潛在消費(fèi)者中，48%的人認(rèn)為不選擇在步行街購(gòu)物消費(fèi)的原因是商品價(jià)格太高，比例最大。這說(shuō)明影響其購(gòu)買(mǎi)決策的首要因素還是價(jià)格。另外，有33%的人表示“沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣”；24%的人表示“沒(méi)有自己喜歡的品牌”。由此可以看出，如何轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣也是一個(gè)比較重要的課題。第二，體現(xiàn)了內(nèi)部品牌組成對(duì)于商業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要作用，部分中高端的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，但他們對(duì)步行街內(nèi)品牌的認(rèn)可度不高。
6、對(duì)于現(xiàn)有消費(fèi)者而言，絕大部分的人到步行街的主要目的還是購(gòu)物，有70%的人選擇“購(gòu)物”這一選項(xiàng)；另外有43%的人來(lái)步行街的目的是吃飯；而選擇“休閑、娛樂(lè)”的人只占35%。這一數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀況與之前“購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑為一體的復(fù)合式商業(yè)街”的定位存在一定的差距，休閑和娛樂(lè)的功能沒(méi)有得到很好體現(xiàn)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可以考慮引進(jìn)咖啡廳、書(shū)吧、健身房等人們比較感興趣的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。
7、在基礎(chǔ)設(shè)施配套方面，被調(diào)查者認(rèn)為最應(yīng)該增加兒童娛樂(lè)設(shè)施，有32%的人選擇此選項(xiàng)，另外有31%和16%的人分別認(rèn)為應(yīng)增加廣場(chǎng)內(nèi)街休息坐椅和綠化設(shè)施。消費(fèi)者認(rèn)為上述設(shè)施的增設(shè)可以改善步行街的購(gòu)物環(huán)境，增加其對(duì)自己的吸引力。
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