2010CPA東奧風(fēng)險(xiǎn)案例

四、

我國乳制品處于產(chǎn)業(yè)成長期，人均乳品消費(fèi)與世界人均水平還有很大差距。尤其是廣大的農(nóng)村市場，乳制品消費(fèi)尚未真正啟動(dòng)。

　　我國的乳制品企業(yè)可以分為全國性乳品企業(yè)，地方性乳品企業(yè)及國際性乳品企業(yè)。乳品行業(yè)的生產(chǎn)集中度在不斷提高，乳制品行業(yè)進(jìn)入了加速發(fā)展的軌道。一批產(chǎn)、供、銷一體化的新型乳品企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。主要有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司、內(nèi)蒙占蒙牛乳業(yè)股份有限公司、北京元食品有限公司、黑龍江完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司、青島圣元乳業(yè)有限公司等。目前，“光明”、“伊利”、“蒙�！�、“三元”幾個(gè)品牌銷量最大，已形成四巨頭爭霸主的格局。但由于乳制品消費(fèi)的存在地區(qū)差異性，引起對市場的激烈爭奪，過去由于乳品特別是液態(tài)奶本身需要保鮮的特點(diǎn)，因此這個(gè)行業(yè)的企業(yè)一直以地方性區(qū)域銷售為上，每個(gè)地區(qū)都有自已的主要品牌，諸侯割據(jù)。但近幾年來，隨著消費(fèi)的蓬勃興起以及冷凍運(yùn)輸?shù)钠毡檫\(yùn)用，越來越多的企業(yè)開始嘗試進(jìn)行全國性布點(diǎn)，隨著大型乳品企業(yè)全國性擴(kuò)張戰(zhàn)略的快速推動(dòng)，各地方乳品企業(yè)越來越受到外來品牌的壓力。大量新增資本不斷涌入，使國內(nèi)乳制品行業(yè)并購頻繁發(fā)生，行業(yè)整合浪潮洶涌，并購方向主要是國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)與強(qiáng)勢品牌對中小企業(yè)的并購。國際乳制品市場，尤其是發(fā)達(dá)國家的乳制品市場已經(jīng)很成熟，早從1993年開始，國際乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國，但是由于國內(nèi)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，中國特殊的消費(fèi)文化與奶源控制渠道，國外企業(yè)在中國發(fā)展并不順利。為了避免同中國企業(yè)直接對抗來爭奪奶源，跨國公司選擇了借助國內(nèi)企業(yè)推廣自己品牌的合作方式，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中抽出身來，通過合資收購等資本經(jīng)營收購等資本經(jīng)營活動(dòng)間接控制當(dāng)?shù)啬淘矗�種種跡象表明，國外乳品企業(yè)一直在為全面進(jìn)攻中國乳業(yè)市場做準(zhǔn)備，他們可能會(huì)憑借其雄厚的資本將有價(jià)值的品牌買回來，以控制中國的乳品場。

　　“ 一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的思想己深入中國普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食營養(yǎng)品消費(fèi)觀念也隨之悄悄發(fā)生了改變。雖然國家對乳品市場的干預(yù)比較低，但隨著國內(nèi)幾個(gè)大型乳品企業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者對大企業(yè)的名牌產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的偏好，乳制品市場開始形成消費(fèi)者品牌忠誠度。現(xiàn)今乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出大筆資金投向這種投資巨大，回報(bào)期長的項(xiàng)目。同時(shí)，還必須考慮到由于新進(jìn)入乳制品這個(gè)行業(yè)，必須擔(dān)負(fù)巨額的沉沒成本。因?yàn)槿橹破沸袠I(yè)的設(shè)備資產(chǎn)專用性很強(qiáng)，一旦退出，很難作為他用。

　　從中國乳制品的歷程來看，在發(fā)展初期，鮮奶的日產(chǎn)量的增長速度遠(yuǎn)跟不上企業(yè)鮮奶日加工能力的增長速度，由于奶源不足，許多生產(chǎn)線面臨閑置，導(dǎo)致奶源競爭十分激烈。所謂“ 得奶源者得天下”的說法也是在當(dāng)時(shí)奶源緊缺的時(shí)代背景下提出來的。隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)乳制品觀念的深入人心，中國乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出一片光明的前途。企業(yè)都是追逐利益最大化，因此，現(xiàn)代的大型乳制品企業(yè)為了達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，紛紛建立自己的奶�；�地以保證奶源。奶源問題已經(jīng)不是成為制約企業(yè)生存及發(fā)展的關(guān)鍵因素。

　　我國現(xiàn)在處于社會(huì)主義初級階段，并將長期處于這一階段，這是我國的基本國情。在這一階段，人們的收入水平還是有一定的差距。由于受消費(fèi)習(xí)慣、收入等因素的影響，我國乳制品的消費(fèi)人群主要是大中城市居民，而農(nóng)村的消費(fèi)市場尚未培育起來。但是隨著消費(fèi)增長的拉動(dòng)，我國對乳制品的消費(fèi)將逐步增加，通過觀察中國乳制品行業(yè)的發(fā)展史可以看出我國乳制品消費(fèi)的年齡結(jié)構(gòu)也由嬰兒和老人占主導(dǎo)地位向各年齡段擴(kuò)展。消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化。由于現(xiàn)代人對于健康的追求，新的生活方式的在逐步形成，營養(yǎng)成分和口味成為人們消費(fèi)乳制品的首選因素。消費(fèi)者的文化程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)對于乳制品行業(yè)的影響也是不容忽視的。研究表明，消費(fèi)者理性的態(tài)度是與消費(fèi)者所受的教育程度成正比關(guān)系的。消費(fèi)者的文化程度越高，則消費(fèi)越理性。在各大中型城市的超市里，各種品牌的乳制品不勝枚舉，這不僅為消費(fèi)者提供了充分的信息，而且也使他們的轉(zhuǎn)換成本在降低。

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