產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書范文
食品營(yíng)銷策劃書和案例
隨著康師傅、卡夫等品牌的大舉入侵,雅克等國(guó)內(nèi)企業(yè)的崛起,和眾多國(guó)內(nèi)老牌營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng),小食品市場(chǎng)越來越受到市場(chǎng)關(guān)注,產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書范文
。作為快速消費(fèi)品領(lǐng)域的營(yíng)銷專家,一方面,福來為這些先知先覺具有營(yíng)銷意識(shí)的企業(yè)感到慶幸,另一方面,面臨多樣化的品類和參差不齊的生產(chǎn)水準(zhǔn),國(guó)家食品法制力度的加強(qiáng),為九大門類下依舊停留于原始生產(chǎn)、依賴大流通搞批發(fā)的企業(yè)捏一把汗!小食品如何成為品牌,如何賣上規(guī)模,如何賣出名氣,中國(guó)小食品企業(yè)該醒醒了! 診脈小食品九大門派 老掉渣的餅干蛋糕市場(chǎng) 餅干糕點(diǎn)與之中國(guó)人是一個(gè)非常實(shí)際、消費(fèi)量大的小食品,從最初中國(guó)人自己的鈣奶餅干到康師傅、達(dá)能等這些品牌的滲透,餅干糕點(diǎn)市場(chǎng)一直是熱度居高不下的市場(chǎng)。然而,在其廣大的市場(chǎng)前景下,產(chǎn)品低端,質(zhì)量低下,口味單一,形象老套也成了餅干糕點(diǎn)行業(yè)不可否認(rèn)的弊端。值得慶幸的是,網(wǎng)絡(luò)飯飯、奇客的推出,卻一改國(guó)內(nèi)餅干糕點(diǎn)類企業(yè)低端陳舊形象,給行業(yè)市場(chǎng)帶來了一股新風(fēng),雖然其后續(xù)工作不盡人意但也不失為此重門的一次成功的突破。 不太敢吃的果凍生意 果凍曾經(jīng)是一個(gè)很受消費(fèi)者,尤其是孩子和女生喜歡的小食品,創(chuàng)造了喜之郎、親親、水晶之戀、蠟筆小新等諸多品牌。然而,近年來果凍成分事件,果凍噎死孩子的事件不斷曝光,各種負(fù)面新聞鋪天蓋地,一時(shí)間果凍行業(yè)大幅萎縮。 究其根本,果凍行業(yè)除了90%的作坊式經(jīng)營(yíng)弊端外,其產(chǎn)品固步自封、原料低劣的特點(diǎn)也決定了其失敗的根本所在。對(duì)于日益注重健康的消費(fèi)者,耳濡目染的也都曉得阿斯巴甜、色素、卡拉膠這些成分對(duì)孩子的危害,不然也就不會(huì)有當(dāng)年金娃“營(yíng)養(yǎng)果凍"的成功了?梢,對(duì)于成熟的果凍市場(chǎng)而言,老品牌需要提升形象,再次樹立口碑,譬如喜之郎最新推出的主要針對(duì)成人的咖啡果凍!不僅明確提出了不含甜味劑,而且有效嫁接了咖啡奶精的組合,值得學(xué)習(xí)! 南方人的座上客——蜜餞 蜜餞類的產(chǎn)品多為水果制品,因此產(chǎn)地也多在水果聚集的南方,同時(shí),由于其不易儲(chǔ)藏,對(duì)溫度濕度的要求,導(dǎo)致產(chǎn)品很多都成為區(qū)域性品牌,很難走到北方。究其產(chǎn)品本身而言,近年來也沒有太大的出新之處,僅有也多為杏、梅而已,諸如菠蘿蜜、枇杷等根據(jù)代表性的產(chǎn)品卻罕有見到,大家都在相同的小飯碗里爭(zhēng)食吃,卻從不想擁有自己獨(dú)有的。短線思維嚴(yán)重。 一鍋端的炒貨 相對(duì)其它市場(chǎng),炒貨市場(chǎng)算是個(gè)比較具有優(yōu)勢(shì)的行當(dāng)。無論是瓜子市場(chǎng)的洽恰、真心,還是豆類市場(chǎng)的張二嘎、挑逗,都以其先知先覺的營(yíng)銷意識(shí)取得了市場(chǎng)頭籌。也因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)表率帶動(dòng)了很多企業(yè)的跟進(jìn),扎堆崛起,炒熱了其共有的市場(chǎng)體系。然而就其現(xiàn)有市場(chǎng),卻遠(yuǎn)未飽和,遠(yuǎn)未滿足消費(fèi)需求。 與此同時(shí),可以看到,由于炒貨市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低(萬元即可開立作坊),利潤(rùn)較高,使得眾多雜品牌、跟風(fēng)產(chǎn)品叢生。未來的行業(yè)市場(chǎng)必將是一個(gè)個(gè)性化的市場(chǎng),無論是產(chǎn)品概念還是產(chǎn)品類型,或者是產(chǎn)品口味,都需要和現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)合,和目標(biāo)群體生活實(shí)際結(jié)合,譬如當(dāng)初曾引起行業(yè)和消費(fèi)者高度關(guān)注的真心的“電視伴侶",同時(shí),渠道下沉,傳播空缺也是炒貨行業(yè)的一個(gè)通病所在! 少數(shù)人的干果 媒體近兩年對(duì)干果的評(píng)述和間接宣傳力度有所增加,一方面是因?yàn)槿藗兘】狄庾R(shí)的提高,對(duì)生活質(zhì)量有了更高的要求,另一方面,干果雖然歸屬小食品,卻對(duì)人體有著相當(dāng)?shù)臓I(yíng)養(yǎng)和正面意義,尤其是對(duì)久坐辦公室的白領(lǐng)而言,更是青睞之極!可惜的是,多少年來此類市場(chǎng)一直停留于杏仁、核桃、栗子等山貨類,跳不出行業(yè)圈子,只是吃來吃去,吃不出品牌,也吃不出興致。海味干果的開發(fā),激發(fā)了行業(yè)市場(chǎng)的新浪潮,而這也不過是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)嫁過來的演變品,可見,干果市場(chǎng)的匱乏和枯竭。 實(shí)際上干果市場(chǎng)是大有可為的,不僅是因?yàn)楦晒袌?chǎng)營(yíng)銷空間遠(yuǎn)沒有打開,更可以直接看見的是干果市場(chǎng)多年來沒有一個(gè)成功品牌,這時(shí)候比的就是速度,誰先發(fā)制人,并有產(chǎn)品線上的優(yōu)勢(shì),譬如開辟海產(chǎn)品干果,家用水果干果,蔬菜干果等等,誰就能贏得市場(chǎng)! 發(fā)毛的肉干果脯 肉干果脯是小食品中具有一定特殊性的成員之一,不僅是因?yàn)槠湓谑袌?chǎng)流傳的時(shí)間較長(zhǎng),更因?yàn)槠錉I(yíng)銷推廣具有一定先知先覺性,正如多年前很多進(jìn)京的人都知道北京有烤鴨、果脯一樣,口碑效應(yīng)很高。肉干更是如此,四川的燈影牛肉、棒棒娃,幾乎就是所有去四川必帶的一樣禮物。 然而,在這背后,近年來的兩大市場(chǎng)卻如果凍市場(chǎng)一樣不斷遭遇內(nèi)幕曝光轟炸,化學(xué)成分、致癌物質(zhì)、色素、刺激皮膚各種問題隨之而來,行業(yè)市場(chǎng)全體倒戈。 實(shí)際上,肉干果脯既能夠滿足口腹之欲,同時(shí),無論是促進(jìn)消化,還是補(bǔ)鐵,其相對(duì)具有一定的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和功效,然而,企業(yè)往往只是單一銷售,而忘記了營(yíng)銷,只是看到產(chǎn)品,而沒有看到其背后的價(jià)值,即便是這其中做得較好的天津鹽津鋪?zhàn)酉盗幸膊贿^是徒有外表,而沒有更具內(nèi)涵的營(yíng)銷,徒作了無用功。 眼大肚子小的魚干魚絲 海邊城市旅游產(chǎn)業(yè)的興旺帶動(dòng)了中國(guó)人對(duì)海產(chǎn)品消費(fèi)的神經(jīng),一時(shí)間,各食品行業(yè)似乎都盯上了魚產(chǎn)品這個(gè)產(chǎn)業(yè),實(shí)際上,真正歷史較為悠久的到是魚干、魚片、魷魚絲、魚骨這幾類產(chǎn)品,然而,現(xiàn)在此類產(chǎn)品如今市場(chǎng)表現(xiàn)不佳,幾乎成為純粹的自然銷售。 就魚干魚絲類市場(chǎng)而言,其必然會(huì)隨著中國(guó)人健康意識(shí)的提高加重對(duì)魚產(chǎn)品的關(guān)注,然而,市場(chǎng)拓展需要一個(gè)階段,此類企業(yè)不妨從區(qū)域市場(chǎng)開始做起,加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)健康傳播,抓牢終端,真正將魚產(chǎn)品發(fā)展成一個(gè)產(chǎn)業(yè)! 兩極化的膨化食品 從電視廣告到明星代言,再到終端堆頭形象宣傳,價(jià)格一路走高,膨化食品可以堪稱是小食品中的營(yíng)銷上層人物,資料共享平臺(tái)
《產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書范文》(http://www.oriental01.com)。當(dāng)然這也僅限于表現(xiàn)較突出的薯片而已。像鍋巴這樣的產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)它的印象還只停留在太陽鍋巴、小米鍋巴那個(gè)年代,沒有任何市場(chǎng)動(dòng)作,價(jià)格一路走低。可見膨化食品領(lǐng)域的'兩極化多么明顯。 對(duì)于膨化食品,其實(shí)除了打廣告,攀明星,搶終端,還可以有很多突破方式,譬如從產(chǎn)品口味突破,結(jié)合不同消費(fèi)層;從產(chǎn)品銷售突破,建立不同的組合路線;從產(chǎn)品包裝形態(tài)突破,不只是瓶裝、長(zhǎng)方形口袋這么如出一轍。營(yíng)銷手段比比皆是。 高端對(duì)決的糖果巧克力 大白兔、金絲猴、徐福記時(shí)代對(duì)每個(gè)從那個(gè)年代走過來的人都記憶深刻,那種柔軟而綿延的感覺是現(xiàn)在任何糖果所不能取代的,但為什么依然會(huì)有紅火的金帝、怡口蓮、吉百利、好時(shí)、德芙、雅克V9?因?yàn)樘枪袌?chǎng)是目前所有小食品中唯一可以新老品牌共存的市場(chǎng),而且,由于其較高的利潤(rùn)和國(guó)外品牌的大舉加盟,導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)完全趨于高端之爭(zhēng)。老品牌老營(yíng)銷,依賴原始市場(chǎng)積累,新品牌狂轟濫炸,廣告攻占,市場(chǎng)一片混戰(zhàn)。 與之相反的是國(guó)內(nèi)某些糖果品牌,尤其是區(qū)域品牌已經(jīng)開始建立營(yíng)銷意識(shí),譬如區(qū)域市場(chǎng)做得較好的北京馬大姐,將產(chǎn)品主要定位在大蝦糖,喚起老北京人對(duì)那個(gè)時(shí)代的懷念,譬如南方某市場(chǎng)的枇杷糖,更是結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn),引起消費(fèi)者共鳴。老品牌的自然銷售,跟不上市場(chǎng)營(yíng)銷步伐,產(chǎn)品不能推陳出新恰恰是市場(chǎng)份額不斷減少的根本原因所在。其實(shí)無論相對(duì)其它任何后來者,老品牌的資歷、積淀、穩(wěn)固的消費(fèi)者都是無可厚非,只要在產(chǎn)品線上跟上市場(chǎng)發(fā)展的速度,賦予品牌悠久而現(xiàn)代的精神,中國(guó)的糖果市場(chǎng)還是中國(guó)企業(yè)的! 打開小食品營(yíng)銷之門 無論是上述九重門中的那一重,仔細(xì)觀察不難看出,產(chǎn)品質(zhì)量低下,營(yíng)銷思維落后,產(chǎn)品線陳舊,營(yíng)銷手段單一已經(jīng)成為行業(yè)市場(chǎng)的通病。同時(shí),就食品行業(yè)本身而言,利潤(rùn)還是相當(dāng)可觀的,中國(guó)數(shù)十億的消費(fèi)者,如果能夠賦予更多的營(yíng)銷精神,更多的營(yíng)銷手段,怎能不成為知名品牌,怎能不獲得更高的利潤(rùn)?再此,福來對(duì)小食品企業(yè)建議如下: 業(yè)正規(guī)化,產(chǎn)品才能規(guī); 9大門派中的哪一種,都是和老百姓生活息息相關(guān)的,尤其是國(guó)家近兩年執(zhí)法力度的加強(qiáng),食品過關(guān)將成為一道不可逾越的門檻。以前的那些一臺(tái)機(jī)器,十幾個(gè)工人,幾十平方的小作坊將逐漸被淘汰,只有企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、機(jī)器、技術(shù)、衛(wèi)生等各方面要求提高了,才有可能銷售出更多的產(chǎn)品,創(chuàng)造出品牌,別動(dòng)不動(dòng)就吃出來塑料袋、玻璃碴,產(chǎn)品過關(guān)最重要。 持續(xù)性開發(fā)新品類,鑄就成功品牌 消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品、新品類的喜新厭舊間接決定了企業(yè)的發(fā)展速度。同時(shí),從市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律不難看出,沉寂多年的雅克有了維生素糖果雅克v9的推出,瞬時(shí)間變成了中國(guó)糖果強(qiáng)勢(shì)企業(yè);華龍有了今麥郎彈面,立即實(shí)現(xiàn)了進(jìn)城的愿望,并一路走高打敗統(tǒng)一,成為方便面市場(chǎng)老二,可見新產(chǎn)品,新品類對(duì)企業(yè)的重要性;福來2005年十大創(chuàng)新營(yíng)銷案例生命陽光牛初乳提出的免疫1+1,更是因?yàn)殚_創(chuàng)新品類而成為牛初乳行業(yè)市場(chǎng)的新標(biāo)桿! 就食品行業(yè)而言,產(chǎn)品線空洞,形象陳舊,營(yíng)銷表現(xiàn)單一,無法滿足消費(fèi)者求新的需求。而事實(shí)上卻是有很多可以完成創(chuàng)新的。譬如餅干糕點(diǎn)市場(chǎng),不妨在現(xiàn)有單純餅干的基礎(chǔ)上,開發(fā)一些海鮮餅干,蔬菜餅干,香腸餅干等等,再比如魚干魚絲除了干吃,是否能考慮濕吃?做成軟罐頭,想想韓國(guó)泡菜怎么在中國(guó)賣的這么火吧!不怕做不到,就怕想不到! 將雜交營(yíng)銷進(jìn)行到底 很多行業(yè)的通病都是就產(chǎn)品看產(chǎn)品,就市場(chǎng)說市場(chǎng),一個(gè)成功的品牌,成功的企業(yè),不僅要具有對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的深度把握能力,同時(shí),還要具備對(duì)其他行業(yè)市場(chǎng)概念、操作手法雜交營(yíng)銷的能力。譬如福來將果維康功能食品化,賦予vc糖果概念,推廣到大眾消費(fèi)中;將食用油與健康掛鉤,推出高端健康的華源橄欖油;將餃子與更多的特殊概念相結(jié)合,在食用可口的基礎(chǔ)上與消費(fèi)虛榮心理結(jié)合,推出三全狀元餃子等等。食品與健康,食品與時(shí)尚,食品與新銳思想,食品與流行元素,食品與包裝,小食品本身的靈活性決定了其哪怕是一個(gè)極其微小的細(xì)節(jié)也可多元化雜交的特性。 傳播、終端兩手抓 食品營(yíng)銷不可或缺的兩大重要因素就是傳播和終端。一方面通過傳播高空拉動(dòng)統(tǒng)一聲音,可減少在全國(guó)市場(chǎng)各地區(qū)單體投入成本,快速實(shí)現(xiàn)品牌傳播效應(yīng),樹立產(chǎn)品和企業(yè)的品牌,占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間。但需注意的是,其傳播一定是有效針對(duì)性的傳播,而非哈藥苗條淑女強(qiáng)調(diào)哈藥、形象代言形象不匹配、傳播沒有銷售力這樣的無效傳播。另一方面,不能依賴單純的高空傳播,對(duì)線下還需深抓終端,尤其是終端工具的表現(xiàn)特色化,實(shí)施系列有銷售力、有針對(duì)性的活動(dòng),而非單純的、極易讓消費(fèi)者厭倦的買贈(zèng)促銷,真正實(shí)現(xiàn)銷量拉動(dòng)。在這方面,蒙牛的表現(xiàn)是值得學(xué)習(xí)的,既有央視、衛(wèi)視高端媒體的拉動(dòng),同時(shí)在終端表現(xiàn)、格局、促銷互動(dòng)以及推廣一系列與消費(fèi)者互動(dòng)的超女、全家總動(dòng)員等活動(dòng),高中低三層輝映,其業(yè)績(jī)也再次證明魄力與執(zhí)行力同樣重要,終端與傳播兩手都要抓! 企業(yè)升級(jí):從區(qū)域走向全國(guó) 全國(guó)各地區(qū)域性小食品品牌不下百個(gè),而在這其中,很多小食品企業(yè)往往駐守大本營(yíng),占地為王,在其輻射區(qū)域之外卻鮮有人知,譬如山東的煎餅,海南的椰奶,貴州的豆腐宴。 實(shí)際上,一個(gè)品牌的成功僅僅滿足于區(qū)域的成功是不能算得上成功的。對(duì)于新加入行業(yè)市場(chǎng)的品牌而言,切入?yún)^(qū)域市場(chǎng),從點(diǎn)開始做起的確是一條非常實(shí)際可行的路線,而對(duì)于具有一定是市場(chǎng)基礎(chǔ),且在地區(qū)市場(chǎng)有一定品牌影響力、升級(jí)在即、邁向一個(gè)新的銷售臺(tái)階的企業(yè),重點(diǎn)區(qū)域復(fù)制,全國(guó)擴(kuò)張就變得越發(fā)重要,即結(jié)合產(chǎn)品特色、企業(yè)特色,建立一套可在全國(guó)復(fù)制的模式。 沒有永遠(yuǎn)的區(qū)域品牌,也沒有永遠(yuǎn)不成功的企業(yè),只有停滯的營(yíng)銷思維,畫地為牢的發(fā)展目標(biāo)!只有更多的野心家才能成就更多的蒙牛,只有更好的營(yíng)銷系統(tǒng)工程才能創(chuàng)造出更多的雅克、三全!任何一個(gè)產(chǎn)品都有營(yíng)銷成長(zhǎng)的空間,小食品也可以開創(chuàng)大營(yíng)銷!作為專業(yè)的快速消費(fèi)品領(lǐng)域營(yíng)銷專家,讓我們共同祝愿和中國(guó)的食品企業(yè)早日踏上營(yíng)銷正途,一路走好,飛得更高。 相關(guān)策劃書范文推薦參考: 企業(yè)活動(dòng)策劃書范文 創(chuàng)業(yè)大賽策劃書 學(xué)生會(huì)活動(dòng)策劃書【產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書范文】相關(guān)文章:
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