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垂直網(wǎng)站之路：金融風(fēng)暴加速向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型
2009年廣告收入的集體下滑不得不讓人們開始思考，除了門戶類網(wǎng)站以外的那些提供專業(yè)性服務(wù)的網(wǎng)站(如專業(yè)搜索)以及提供單一行業(yè)性信息或其他服務(wù)的垂直網(wǎng)站們是否到了一個(gè)臨界點(diǎn)，其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)還存在哪些尚未被發(fā)掘的空間？新的商業(yè)模式和增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？
于是，就有了百度和天極的新業(yè)務(wù)探索，以及美國公司TripAdvisor對(duì)中國市場(chǎng)充滿勇氣的大膽嘗試。
8月18日早晨9點(diǎn)30分，距2009百度技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)開幕還有30分鐘，能容納2000人的中國大飯店會(huì)議廳已經(jīng)座無虛席，最終，還有上百人站著聽完了百度創(chuàng)始人兼CEO李彥宏的主題演講。一個(gè)企業(yè)的年會(huì)，何以吸引了如此眾多的關(guān)注？
“中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒有幾家可以談技術(shù)的公司，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，我們更需要了解互聯(lián)網(wǎng)未來的趨勢(shì)，想想自己未來的方向�！币晃粚３虖耐獾刳s來的垂直網(wǎng)站的陳先生這樣向《中國經(jīng)營報(bào)》記者解釋。
過去幾個(gè)月，一些主要以廣告為贏利手段的垂直網(wǎng)站正在面臨著痛苦的轉(zhuǎn)型，由于廣告主投放總量的減少，資本對(duì)這些垂直網(wǎng)站的預(yù)計(jì)盈利正在降低。“做得太辛苦，有時(shí)甚至想不如賣掉算了，這次也想看看百度的投資方向�！边@位陳先生說。
顯然，大環(huán)境的壓力已經(jīng)讓很多互聯(lián)網(wǎng)人士開始思考，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)是否還存在尚未被發(fā)掘的空間，是否有一些用戶需求亟待滿足，是否能由此打開新的商業(yè)模式和增長(zhǎng)點(diǎn)？
“框計(jì)算”與電子商務(wù)戰(zhàn)略
在“高6米、寬超50米”的巨幅液晶屏前侃侃而談了近一個(gè)小時(shí)的李彥宏沒有讓這些聽眾失望，在主題演講中，李彥宏發(fā)布了一個(gè)“框計(jì)算”平臺(tái)的理念和構(gòu)想。
“北京哪里能找到女朋友結(jié)婚”、“身體瘦弱、性格內(nèi)向的男孩報(bào)考什么高職專業(yè)”、“我的電腦中毒了怎么辦”、“我是河南的高考生，都23號(hào)了，怎么還查不到成績(jī)呢……”這些都是李彥宏從百度搜索日志中選出的真實(shí)搜索關(guān)鍵詞——顯然，用戶的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了原有的搜索概念，李彥宏希望通過“框計(jì)算”更好地識(shí)別網(wǎng)民的需求，并將該需求分配給最優(yōu)的應(yīng)用或者內(nèi)容資源提供商處理，最終返回給用戶相匹配的結(jié)果，這就是基于互聯(lián)網(wǎng)的“一站式服務(wù)”。
“在企業(yè)營銷過程中最常提到的一句話就是‘滿足用戶的需求’，百度扮演的就是‘需求專家’的角色，‘框計(jì)算’也在強(qiáng)化這一點(diǎn)�！卑俣仁紫\(yùn)營官葉朋在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。
與“框計(jì)算”相呼應(yīng)，百度宣布了以x2c為核心的電子商務(wù)戰(zhàn)略——“‘2c’是核心，針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者，是百度電子商務(wù)賴以生存的根本，而對(duì)‘x’部分，百度將依靠它在信息檢索、營銷推廣、聯(lián)盟合作等諸多方面的優(yōu)勢(shì)，與合作伙伴分享共贏�！卑俣入娮由虅�(wù)事業(yè)部總經(jīng)理李明遠(yuǎn)解釋道。
與此同時(shí)，百度“有啊”(百度的電子商務(wù)平臺(tái))一口氣推出了方舟、鳳鳴、布雷頓森林等三個(gè)計(jì)劃，其中“方舟計(jì)劃”和“布雷頓森林計(jì)劃”主要針對(duì)“c”部分，前者旨在打造一個(gè)完美的網(wǎng)絡(luò)購物全程體驗(yàn)，后者則是百度“有啊”正在持續(xù)完善的信用評(píng)價(jià)機(jī)制；而“鳳鳴計(jì)劃”則主要針對(duì)“x”，根據(jù)該計(jì)劃，“有啊”將引入一批擁有自主品牌和獨(dú)立網(wǎng)店、能夠提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的企業(yè)商戶。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，困擾百度做電子商務(wù)最核心的問題就在于用戶體驗(yàn)和商戶數(shù)量，之前在這方面百度并未使用戶滿意。
百度后發(fā)劣勢(shì)明顯，但其優(yōu)勢(shì)也顯著。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站70%以上的外部流量源于百度，甚至廣為熟知的京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的知名B2C網(wǎng)站也同樣如此。因此很多人認(rèn)為擁有業(yè)界最大搜索點(diǎn)擊量的百度平臺(tái)有發(fā)展電子商務(wù)的機(jī)會(huì)。
對(duì)此，李彥宏在接受媒體采訪時(shí)表示：“電子商務(wù)的未來應(yīng)該是B2C，包括一些零售的公司未來都會(huì)上網(wǎng)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道的成本更低、效率更高。零售業(yè)最終是要靠品牌支撐的，要想在網(wǎng)上做好品牌的話，必須通過好的平臺(tái)推廣。所以百度今年制訂了非常詳細(xì)的計(jì)劃，就是來幫助各種各樣的零售企業(yè)做好他們網(wǎng)上產(chǎn)品的推廣和服務(wù)，百度主要是幫助別人做好他們的網(wǎng)絡(luò)銷售。我們從來沒有說要追趕什么人，首先要把自己的搜索做得更好�！�
“有啊”事業(yè)部據(jù)說是百度內(nèi)部第一個(gè)真正意義上的事業(yè)部。總經(jīng)理李明遠(yuǎn)在22歲時(shí)就成為百度最年輕的高級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理。目前，李明遠(yuǎn)領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過200人，包括技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等功能，一應(yīng)俱全。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，搜索是最復(fù)雜的技術(shù)，而電子商務(wù)則是最復(fù)雜的系統(tǒng)。在國內(nèi)，百度已經(jīng)將搜索技術(shù)做到最好，未來，他們能攻克電子商務(wù)嗎？
垂直網(wǎng)站之路
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究部主任劉冰認(rèn)為，全球金融風(fēng)暴加速了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。根據(jù)艾瑞2009年的報(bào)告，2008年以來，B2C市場(chǎng)的交易額每季度兩位數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)，網(wǎng)購用戶規(guī)模從2750萬迅速增長(zhǎng)到4000萬，到2009年第一季度，B2C交易額已達(dá)25億元。
盡管目前淘寶和阿里巴巴在電子商務(wù)市場(chǎng)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是，這個(gè)市場(chǎng)絕對(duì)沒有飽和。在劉冰看來，國內(nèi)B2C每年市場(chǎng)交易額的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)說明該領(lǐng)域存在巨大的發(fā)展空間，因此，作為這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)四大金礦之一的電子商務(wù)(其余為網(wǎng)游、門戶和搜索)正在被更多其他具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)所覬覦。其中，有功能性網(wǎng)站的業(yè)務(wù)拓展，如以搜索和網(wǎng)絡(luò)推廣見長(zhǎng)的百度；搜索網(wǎng)站中搜聯(lián)合方正科技投資建立集圖書搜索、多平臺(tái)閱讀、個(gè)性出版和購買于一體的圖書門戶番薯網(wǎng)；各種數(shù)碼、服飾等垂直領(lǐng)域的B2C商城迅速崛起；甚至在電子商務(wù)領(lǐng)域的營銷端，如IT168、泡泡網(wǎng)等專業(yè)門戶也在廣告銷售上分得一杯羹，并且，利潤率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于作為交易平臺(tái)的淘寶等網(wǎng)站；招聘網(wǎng)站我行網(wǎng)推行的三維簡(jiǎn)歷職位挑戰(zhàn)賽，與中國數(shù)字電視《職業(yè)指南》頻道跨界合作。
全球看來，B2C行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期，特別是在美國、英國、德國、韓國等國家，B2C占網(wǎng)絡(luò)購物比例已經(jīng)達(dá)到很大的比重。在美國B2C占網(wǎng)購的73%，中國在2008年的數(shù)字是7%，與美國等國家的發(fā)展程度有很大的差距。目前越來越多的企業(yè)，如蘇寧、三星、李寧這樣的各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌紛紛啟動(dòng)了B2C計(jì)劃。但總體看來，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的交易金額不到全年消費(fèi)總額的10%。
這個(gè)領(lǐng)域?qū)τ谄髽I(yè)來說仍然大有可為。而在金融危機(jī)的環(huán)境下，資本對(duì)于融資、并購等行為變得異常謹(jǐn)慎，整體經(jīng)濟(jì)和行業(yè)的環(huán)境，促使上述那些類型的網(wǎng)站必須尋找足夠自身發(fā)展的收入來源。
百度CFO李昕 表示，“百度所要做的不是花力氣做B2C，而是會(huì)努力創(chuàng)造一個(gè)開放性的高效平臺(tái)。借助百度對(duì)用戶的深度覆蓋，B2C企業(yè)也可以通過搜索引擎獲得流量，進(jìn)而獲得精準(zhǔn)用戶。百度希望整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈能夠良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)一種雙贏格局，而非一家獨(dú)大。”
垂直網(wǎng)站的未來
垂直網(wǎng)站走到了一個(gè)十字路口，靠專業(yè)領(lǐng)域廣告投放為主要盈利來源的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。
以極大信賴于IT廠商廣告投放的IT垂直網(wǎng)站為例，受全球金融危機(jī)影響，IT廠商大幅削減了廣告推廣費(fèi)用。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞2006~2009年第一季度的同比數(shù)據(jù)分析，IT垂直網(wǎng)站在整體IT產(chǎn)品廣告投放中獲取的份額逐漸減少，至2009年第一季度已經(jīng)不足50%。在IT產(chǎn)品向消費(fèi)化轉(zhuǎn)型的過程中，IT企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳大多從過去突出技術(shù)先進(jìn)性轉(zhuǎn)而為對(duì)品牌與個(gè)性的角逐，更加注重通過大眾化傳媒去塑造品牌形象，這對(duì)IT垂直網(wǎng)站而言更是雪上加霜。
因此在紅海中尋找藍(lán)海，尋求跨領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型以及傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)化都會(huì)是未來實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的方向。
在賽迪顧問互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)咨詢中心常務(wù)副總經(jīng)理劉丹看來，未來單純信息類的垂直網(wǎng)站是斗不過綜合門戶網(wǎng)站的，因?yàn)橛脩羧禾�、廣告價(jià)值偏低，將很難出現(xiàn)前幾年那樣爆發(fā)性的增長(zhǎng)。因此，這些垂直網(wǎng)站應(yīng)該嘗試著向其他領(lǐng)域延伸，比如與搜索引擎或者運(yùn)營商合作。可以借鑒的成功案例有移動(dòng)12580、號(hào)碼百事通等，但成功的前提是該垂直網(wǎng)站的信息非常有價(jià)值。
劉丹還建議，垂直網(wǎng)站在向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)該更多地運(yùn)用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如通過SNS更多地加入客戶的互動(dòng)，更好地利用這種基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，由此將網(wǎng)站的用戶更加牢固地粘著在網(wǎng)站上。比如在逛街網(wǎng)上，網(wǎng)友可以發(fā)帖、相互交流信息，這樣的網(wǎng)站就不僅是一個(gè)電子商務(wù)的網(wǎng)站，而且是融合了SNS技術(shù)的交流平臺(tái)。
互聯(lián)網(wǎng)的核心就是合作、共贏、跨界。對(duì)于行業(yè)類的垂直門戶來說，關(guān)鍵之處是通過行業(yè)間聯(lián)合或者扶持經(jīng)銷商(上下游)的方式擴(kuò)展生態(tài)系統(tǒng)，形成盡量完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在這個(gè)領(lǐng)域也可以分為兩大類：有一種本身是經(jīng)銷商，有貨源，可以通過電子商務(wù)獲得更多的客戶、擴(kuò)大自己的生態(tài)系統(tǒng)；還有一種是從網(wǎng)站走向經(jīng)銷商，比如點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，就是先有用戶再向企業(yè)延伸。誰在這個(gè)領(lǐng)域整合得最完整，誰就有可能在這個(gè)領(lǐng)域里做得最大。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究部主任劉冰認(rèn)為，垂直網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型并不意味著傳統(tǒng)廣告走到了盡頭，網(wǎng)絡(luò)營銷還有很大的市場(chǎng)沒有釋放，企業(yè)應(yīng)該充分挖掘營銷的潛在價(jià)值，更有效地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
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