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2015考研經(jīng)濟(jì)學(xué) 誰在消費(fèi)昂貴
1.使用范圍：第二章消費(fèi)者行為理論
2.要考核的知識點(diǎn)：決定消費(fèi)者選擇的因素;
替代效應(yīng)和收入效應(yīng);
偏好的改變與需求規(guī)律;
奢侈品消費(fèi)與需求規(guī)律。
3.思考題：
(1)就你目前的狀況，對你自己來說，什么樣的東西會是奢侈品?你用的是什么標(biāo)準(zhǔn)來定義奢侈品的?
(2)你能否總結(jié)一下目前我國影響奢侈品消費(fèi)的因素有哪些?其表現(xiàn)如何?
(3)用你學(xué)習(xí)過的理論來分析奢侈品消費(fèi)問題?
(4)在我國目前情況下，人們奢侈品消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有何積極意義和消極意義?
在女生張茜的想像中，一個標(biāo)準(zhǔn)的“中國奢侈品消費(fèi)者”存在兩種分裂的形象：平時穿著amarni中規(guī)中矩的套裝、在北京CBD林立的高檔寫字樓中有一間自己的辦公室、英語流利、每年去歐洲度假一個月;或者――另一種“可怕”的情況：穿著皮爾卡丹的西裝、系著金利來皮帶，用帶有濃重鄉(xiāng)音的普通話告訴香港的某位售貨小姐“要買一塊勞力士金表”。根據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會楊清山秘書長的研究，中國目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝?3%，并且還在迅速的增長中。迅速富起來的中國人正在以各種各樣的方式，實(shí)現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢想。
一、奢侈品的消費(fèi)增長與GDP增長
僅僅在數(shù)年之前，全世界奢侈品牌關(guān)注的還不是中國，而是臺灣、香港等亞洲的幾條“小龍”，再往前追溯，日本人在歐美一度就是有錢人的代名詞。楊清山對此做出了解釋：一個國家奢侈品的消費(fèi)增長大概應(yīng)該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當(dāng)亞洲人面對自己突然增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”――奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。他談到自己曾經(jīng)到過的一個中國內(nèi)地小城，那里的人們在不知道“比薩”為何物的情況下，對奢侈的憧憬就是“等我有錢了，一定要吃一頓比薩”。對于在上海一家廣告公司工作的高小姐來說，她的“比薩”是一個標(biāo)價5700元的Ferragamo白色挎包，在買這個包之前，她猶豫了很長時間�！爱吘刮胰ツ瓴艔膶W(xué)校畢業(yè)，現(xiàn)在一個月收入也不過4000左右，為了買這個包，我兩個月沒有買一件衣服，天天在公司吃盒飯。但是我們這種公司大家都很注意品牌，特別是一些香港過來的女同事，眼睛好厲害，見面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。
相比套裝來說，一個包可以天天帶、背好多年都不會過時，而且跨上后確實(shí)整個人的氣質(zhì)就不一樣了，特顯檔次，我覺得這是最劃算的消費(fèi)了�！备咝〗氵@樣停留在買品牌包階段的女孩被稱為“包法利夫人”：因?yàn)槭杖氩粔颍齻冎荒芡ㄟ^購買名牌相對便宜的配件來暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費(fèi)者在價位相對較低的奢侈品消費(fèi)中占有很大比例。普華永道的分析師岳崢指出，中國的奢侈品消費(fèi)和國外相比有兩個不同點(diǎn)：第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國家，這個市場的主導(dǎo)者是40～70歲的中年人和老年人;另外，對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長了消費(fèi)中的攀比之風(fēng)。楊清山的調(diào)查顯示：與很多人想像的不同，中國奢侈品消費(fèi)的主力軍實(shí)際上是中產(chǎn)階級。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產(chǎn)30萬以上、年收入10萬以上。“當(dāng)然，如果要經(jīng)常性的消費(fèi)奢侈品，標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該再高一點(diǎn)”，楊清山說：“我覺得月收入2萬元到5萬元的這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費(fèi)者�！睋�(jù)他估計，到2010年，這個人群將增長到2.5億。
二、終端消費(fèi)者――政府官員?
大學(xué)生用一頓哈根達(dá)斯冰淇淋、工薪階層用一瓶chanel香水來滿足自己奢侈的夢想。但是，對于那些價格頂極的奢侈消費(fèi)品來說，他們在中國的成功顯然不能簡單地用中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和人群消費(fèi)欲望的集中爆發(fā)來解釋。3個月前，當(dāng)?shù)聡怂沟俜野?0副LOTOS眼鏡在坐落于北京王府井的雅視一仟眼鏡店擺開時，有中國媒體驚呼“中國奢侈品消費(fèi)時代已經(jīng)來臨”。斯蒂芬表示，在LOTOS最大的市場日本，幾乎政府所有官員都是這些每副10萬-50萬歐元的眼鏡的顧客。因此在中國，他也堅持認(rèn)為，“這(政府官員)將是一大塊潛在市場”。斯蒂芬的想法得到了香港雅視集團(tuán)的認(rèn)可，2003年9月，雅視一仟曾經(jīng)試著引進(jìn)了日本的一個眼鏡品牌，售價在人民幣1至3萬元之間，原來擔(dān)心賣不掉，結(jié)果5個月就賣掉了10副。公司總經(jīng)理陳京憲說，這些產(chǎn)品終端消費(fèi)者基本上均是政府官員。言下之意，眼鏡的購買者如果不是官員，也會把眼鏡作為送為官員的禮物。因此，雅視集團(tuán)對LOTOS的下一步銷售措施是：在今年斯蒂芬再次來華后，將專門組織一次針對政府官員的市場推廣。奢侈品背后的富豪動力相對別的奢侈品來說，眼鏡比較低調(diào)，這也許是它得到政府官員追捧的一個原因。同樣是世界頂級的奢侈品，一位賓利公司的員工對那些可以花888萬買一輛賓利728加長版的“神秘買家”的解讀是“肯定不是政府官員，政府官員就算他買的起他也不敢買�！蹦苜I而且敢買賓利的中國人是“在30～50歲之間，成功人士、社會名流，特別是一些演藝圈的名流”。另一豪華車品牌勞斯萊斯上海公司總經(jīng)理鳳時宏為自己的顧客勾勒出另一副有趣的肖像：來自上�；蛘哙徑恼憬车兀蠖鄶�(shù)是房地產(chǎn)業(yè)的老板，都不是中國各種富豪排行榜上的人物。這些神秘富豪們雖然財產(chǎn)來源、規(guī)模、去向一直不為外界所知，但他們確實(shí)在奢侈品進(jìn)入中國的過程中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的購買力。但是由于他們不少人習(xí)慣于在外地或者國外消費(fèi)奢侈品，給國內(nèi)的統(tǒng)計人員帶來了很大的困難。上海錦江迪生商廈的一位副總經(jīng)理只道，在他們的顧客中，其他省市來滬旅游和公差的人“是如今特別能花錢的”。
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