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2015考研經濟學 誰在消費昂貴
1.使用范圍：第二章消費者行為理論
2.要考核的知識點：決定消費者選擇的因素;
替代效應和收入效應;
偏好的改變與需求規(guī)律;
奢侈品消費與需求規(guī)律。
3.思考題：
(1)就你目前的狀況，對你自己來說，什么樣的東西會是奢侈品?你用的是什么標準來定義奢侈品的?
(2)你能否總結一下目前我國影響奢侈品消費的因素有哪些?其表現(xiàn)如何?
(3)用你學習過的理論來分析奢侈品消費問題?
(4)在我國目前情況下，人們奢侈品消費對經濟發(fā)展有何積極意義和消極意義?
在女生張茜的想像中，一個標準的“中國奢侈品消費者”存在兩種分裂的形象：平時穿著amarni中規(guī)中矩的套裝、在北京CBD林立的高檔寫字樓中有一間自己的辦公室、英語流利、每年去歐洲度假一個月;或者――另一種“可怕”的情況：穿著皮爾卡丹的西裝、系著金利來皮帶，用帶有濃重鄉(xiāng)音的普通話告訴香港的某位售貨小姐“要買一塊勞力士金表”。根據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會楊清山秘書長的研究，中國目前的奢侈品消費人群已經達到總人口13%，并且還在迅速的增長中。迅速富起來的中國人正在以各種各樣的方式，實現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢想。
一、奢侈品的消費增長與GDP增長
僅僅在數(shù)年之前，全世界奢侈品牌關注的還不是中國，而是臺灣、香港等亞洲的幾條“小龍”，再往前追溯，日本人在歐美一度就是有錢人的代名詞。楊清山對此做出了解釋：一個國家奢侈品的消費增長大概應該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當亞洲人面對自己突然增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標志”――奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。他談到自己曾經到過的一個中國內地小城，那里的人們在不知道“比薩”為何物的情況下，對奢侈的憧憬就是“等我有錢了，一定要吃一頓比薩”。對于在上海一家廣告公司工作的高小姐來說，她的“比薩”是一個標價5700元的Ferragamo白色挎包，在買這個包之前，她猶豫了很長時間�！爱吘刮胰ツ瓴艔膶W校畢業(yè)，現(xiàn)在一個月收入也不過4000左右，為了買這個包，我兩個月沒有買一件衣服，天天在公司吃盒飯。但是我們這種公司大家都很注意品牌，特別是一些香港過來的女同事，眼睛好厲害，見面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。
相比套裝來說，一個包可以天天帶、背好多年都不會過時，而且跨上后確實整個人的氣質就不一樣了，特顯檔次，我覺得這是最劃算的消費了。”高小姐這樣停留在買品牌包階段的女孩被稱為“包法利夫人”：因為收入不夠，她們只能通過購買名牌相對便宜的配件來暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費者在價位相對較低的奢侈品消費中占有很大比例。普華永道的分析師岳崢指出，中國的奢侈品消費和國外相比有兩個不同點：第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達國家，這個市場的主導者是40～70歲的中年人和老年人;另外，對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長了消費中的攀比之風。楊清山的調查顯示：與很多人想像的不同，中國奢侈品消費的主力軍實際上是中產階級。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產30萬以上、年收入10萬以上�！爱斎�，如果要經常性的消費奢侈品，標準應該再高一點”，楊清山說：“我覺得月收入2萬元到5萬元的這部分人應該是比較典型的奢侈品消費者�！睋�(jù)他估計，到2010年，這個人群將增長到2.5億。
二、終端消費者――政府官員?
大學生用一頓哈根達斯冰淇淋、工薪階層用一瓶chanel香水來滿足自己奢侈的夢想。但是，對于那些價格頂極的奢侈消費品來說，他們在中國的成功顯然不能簡單地用中國經濟飛速發(fā)展和人群消費欲望的集中爆發(fā)來解釋。3個月前，當?shù)聡怂沟俜野?0副LOTOS眼鏡在坐落于北京王府井的雅視一仟眼鏡店擺開時，有中國媒體驚呼“中國奢侈品消費時代已經來臨”。斯蒂芬表示，在LOTOS最大的市場日本，幾乎政府所有官員都是這些每副10萬-50萬歐元的眼鏡的顧客。因此在中國，他也堅持認為，“這(政府官員)將是一大塊潛在市場”。斯蒂芬的想法得到了香港雅視集團的認可，2003年9月，雅視一仟曾經試著引進了日本的一個眼鏡品牌，售價在人民幣1至3萬元之間，原來擔心賣不掉，結果5個月就賣掉了10副。公司總經理陳京憲說，這些產品終端消費者基本上均是政府官員。言下之意，眼鏡的購買者如果不是官員，也會把眼鏡作為送為官員的禮物。因此，雅視集團對LOTOS的下一步銷售措施是：在今年斯蒂芬再次來華后，將專門組織一次針對政府官員的市場推廣。奢侈品背后的富豪動力相對別的奢侈品來說，眼鏡比較低調，這也許是它得到政府官員追捧的一個原因。同樣是世界頂級的奢侈品，一位賓利公司的員工對那些可以花888萬買一輛賓利728加長版的“神秘買家”的解讀是“肯定不是政府官員，政府官員就算他買的起他也不敢買�！蹦苜I而且敢買賓利的中國人是“在30～50歲之間，成功人士、社會名流，特別是一些演藝圈的名流”。另一豪華車品牌勞斯萊斯上海公司總經理鳳時宏為自己的顧客勾勒出另一副有趣的肖像：來自上�；蛘哙徑恼憬车兀蠖鄶�(shù)是房地產業(yè)的老板，都不是中國各種富豪排行榜上的人物。這些神秘富豪們雖然財產來源、規(guī)模、去向一直不為外界所知，但他們確實在奢侈品進入中國的過程中表現(xiàn)出了極強的購買力。但是由于他們不少人習慣于在外地或者國外消費奢侈品，給國內的統(tǒng)計人員帶來了很大的困難。上海錦江迪生商廈的一位副總經理只道，在他們的顧客中，其他省市來滬旅游和公差的人“是如今特別能花錢的”。
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