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商業(yè)函件目標(biāo)市場和經(jīng)營策略分析
商業(yè)函件目標(biāo)市場和經(jīng)營策略分析
商業(yè)函件目標(biāo)市場和經(jīng)營策略分析
福建省郵政局 趙泉雄 吳德友
一、找準(zhǔn)目標(biāo),有的放矢
發(fā)展商業(yè)函件業(yè)務(wù)商業(yè)函件能否快速、穩(wěn)定發(fā)展,在很大程度上取決于目標(biāo)市場的選擇。目標(biāo)用戶定位得當(dāng)?shù)脑?商業(yè)函件的到位率會很高,起到的效果也會較好。
１.以三資企業(yè)作為龍頭。國外企業(yè)使用商業(yè)函件比較多,商函這種媒體比較容易讓他們接受。首先應(yīng)該積極發(fā)展國內(nèi)的三資企業(yè)來使用商業(yè)函件業(yè)務(wù),通過他們使用后成功的事例來帶動國內(nèi)企業(yè)選擇使用商函這種廣告媒體。
２.以個體工商戶、新產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、科技開發(fā)企業(yè)、出版社、報社等單位作為重點(diǎn)。這些單位有許多的產(chǎn)品需要推銷出去,郵政商函可以幫他們策劃、設(shè)計產(chǎn)品推銷方案,與回購訂單結(jié)合起來,提高回函率和交易的成功率,
３.以商業(yè)企業(yè)(如百貨、批發(fā)商店、醫(yī)藥商店等)作為依托。這類企業(yè)面向廣大的消費(fèi)群體,通過他們的成功使用可以提高商函的知名度,擴(kuò)大商函媒體影響面。
４.以在各種宣傳媒體上做廣告及派出大量營銷人員推銷產(chǎn)品的企業(yè)作為切入點(diǎn)。這類企業(yè)有大量的推銷員,每年要花費(fèi)大量的業(yè)務(wù)宣傳和廣告費(fèi)用,應(yīng)通過向他們宣傳商函媒體的成功事例,宣傳商函媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢,幫助他們將產(chǎn)品銷售出去,幫助他們提高企業(yè)效益。
二、靈活營銷,促進(jìn)商業(yè)函件業(yè)務(wù)快速發(fā)展
１.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是商業(yè)函件業(yè)務(wù)發(fā)展的核心,根據(jù)用戶不同的需求開發(fā)出適銷對路的商函產(chǎn)品。
針對目前市場的供求狀況,大力發(fā)展促銷類、推銷型的商業(yè)函件,幫助需要推銷產(chǎn)品的企業(yè)收回訂單,將產(chǎn)品銷售出去;面向廣大消費(fèi)者,大力發(fā)展宣傳企業(yè)形象、公益性廣告等促銷類、宣傳型商函和明信片,如晉江局根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)政府聯(lián)系,推出了安海風(fēng)光明信片、陳埭著名企業(yè)明信片、英林服裝名牌企業(yè)明信片等,起到了成片開發(fā)農(nóng)村市場的效果;面向廣大電器、汽配等廠家,大力發(fā)展產(chǎn)品質(zhì)量反饋卡,為這類企業(yè)做好售后服務(wù)工作;積極探索發(fā)展禮儀賀卡類商業(yè)函件,如生日賀卡、教師節(jié)賀卡等;千方百計發(fā)展各類型的對帳單業(yè)務(wù),包括電信費(fèi)用對帳單、金融、保險等部門的對帳單業(yè)務(wù)等等;大力發(fā)展郵送廣告業(yè)務(wù)。同時,還可依托主業(yè)發(fā)展回音卡、回執(zhí)寄送等業(yè)務(wù)�；莅簿滞ㄟ^開展“多說一句話”活動,使得１００%的包裹和大部分匯款都辦理了回音卡。
２.促銷策略
促銷活動的重點(diǎn)要放在上門營銷上,立足點(diǎn)應(yīng)放在幫助用戶分析使用商函業(yè)務(wù)能帶來的好處,幫助用戶提高商函回函率,將產(chǎn)品推銷出去。如順昌局通過幫助“順心面包房”出主意,提出以郵資廣告明信片作為其銷售優(yōu)惠卡,結(jié)果用戶使用后日營業(yè)額比以往提高了４０%;晉江局幫助“勿忘我婚紗攝影店”策劃使用商業(yè)函件提高知名度,取得很好的效果,用戶表示還要不斷使用商函業(yè)務(wù)。在上門營銷時,可以將使用商函取得較好效果的事例匯編成冊作為活生生的例子來進(jìn)行宣傳介紹,通過比較,鼓勵用戶試用商業(yè)函件業(yè)務(wù)。
３.渠道策略
重視委代辦業(yè)務(wù)的發(fā)展。目前商函廣告業(yè)務(wù)處于啟動階段,與社會其它廣告公司相比,在經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)上差距較大,因此如果僅僅依靠自身的力量,是很難實現(xiàn)商函業(yè)務(wù)快速發(fā)展的。商函業(yè)務(wù)的發(fā)展還應(yīng)該依靠社會委代辦力量,委代辦可以有兩種。第一,聘請當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)或有活動能力的干部群眾作為社會營銷員,通過他們熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的特點(diǎn)來協(xié)助發(fā)展商函業(yè)務(wù);第二,通過與社會廣告公司合作,聯(lián)合發(fā)展商函廣告媒體,郵政主要賺郵資,廣告策劃費(fèi)、制作費(fèi)等讓利于社會廣告公司。
由政府部門出面,采取“政府搭臺,企業(yè)唱戲”的辦法來推動商業(yè)函件業(yè)務(wù)的發(fā)展。如通過經(jīng)貿(mào)委等部門召開企業(yè)廠長、經(jīng)理座談會介紹商函廣告企業(yè)明信片等業(yè)務(wù),讓各企業(yè)了解商函,使用商函,進(jìn)而離不開商函。
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