品牌的長線管理-論品牌再加強與品牌激活策略

品牌的長線管理——論品牌再加強與品牌激活策略

當前，品牌競爭日益激烈，品牌所面臨的市場環(huán)境急劇動蕩，品牌管理尤其是老品牌管理面臨嚴峻挑戰(zhàn)。一方面，消費者行為的改變、競爭品牌策略的變化，以及政府規(guī)則的調(diào)整等市場環(huán)境的變化極大的動搖了品牌資產(chǎn)的基礎；另一方面，公司內(nèi)部戰(zhàn)略的調(diào)整也對品牌提出了新的要求。

品牌長線管理的關鍵，在于對品牌資產(chǎn)基礎的理解及把握。國際品牌營銷專家凱文科勒(Kevin Lane Keller)提出的以消費者為基礎的品牌資產(chǎn)模型，是目前國際營銷學界普遍接受的主流品牌資產(chǎn)管理理論(1998)。科勒認為，品牌資產(chǎn)存在于消費者的心中，品牌資產(chǎn)源于品牌認知和品牌聯(lián)想；當消費者熟悉該品牌并對該品牌有正面、強烈、獨特的聯(lián)想時，該品牌就擁有正資產(chǎn)。任何涉及品牌管理的決策，如廣告、促銷、價格等，無非是通過對品牌資產(chǎn)的來源——品牌認知及品牌聯(lián)想的影響來維持及建立一個長遠的成功品牌。當一個品牌導入市場一段時間后，在市場環(huán)境的改變不足以動搖品牌資產(chǎn)基礎的情況下，品牌管理的重點在于繼續(xù)強化原有的品牌認知與品牌聯(lián)想，通過實施品牌再加強策略來鞏固品牌的發(fā)展；而當市場環(huán)境的改變已經(jīng)觸動品牌資產(chǎn)的基礎時候，就必須建立新的品牌認知與品牌聯(lián)想，實施品牌激活策略重構(gòu)品牌資產(chǎn)的基礎。

一、品牌再加強策略

為避免品牌效應隨著時間的推移而弱化，品牌管理者可以實施品牌再加強策略來維護和加強品牌資產(chǎn)的基礎，鞏固品牌效應。實施品牌再加強策略的關鍵，是識別與確定品牌資產(chǎn)的來源——品牌認知與品牌聯(lián)想。品牌認知是指消費者對該品牌的認知，包括品牌的知名度，品牌所代表的產(chǎn)品屬性，品牌所提供的利益以及品牌所滿足的需求。品牌聯(lián)想是品牌與其他產(chǎn)品的差異化所在。它是指存在于消費者心目中的對該品牌所獨有的、正面的與強烈的品牌聯(lián)想。品牌再加強策略就是品牌管理者通過開展一系列的市場活動、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等來加強品牌效應，實施品牌再加強策略應把握好以下幾個環(huán)節(jié)：

（一）保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性

在市場環(huán)境的改變尚不足以動搖品牌資產(chǎn)基礎的情況下，實施品牌再加強策略的關鍵在于保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性，既維持品牌認知與品牌聯(lián)想中的主要因素不變。享譽百年至今仍充滿活力的世界級品牌，如可口可樂、百威、萬寶路無不遵從此項金科玉律。它們一旦獲得市場領先者地位以后，往往堅守其戰(zhàn)略定位不變。萬寶路(Marlboro)品牌資產(chǎn)的核心在于獨立、自由、力量，而這一獨有的、正面的、強烈的品牌聯(lián)想與消費者心目中的美國夢緊緊相連，從而創(chuàng)造了巨大的品牌資產(chǎn)。創(chuàng)造這一品牌聯(lián)想的關鍵環(huán)節(jié)在于菲利普莫利斯（Philp Morris)公司在其廣告活動中所使用的西部牛仔的形象。該公司為保持其品牌的戰(zhàn)略定位不變，自20世紀70年代以來一直應用這一廣告形象。

保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性，并不意味著避免營銷組合策略的任何變化，恰恰相反，僵化地執(zhí)行這一策略往往是品牌老化的主要原因。為保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性必須對品牌的市場活動進行策略性調(diào)整，包括改變價格政策，開發(fā)產(chǎn)品功能，延伸品牌，導入新的廣告活動，宣傳新的廣告主題語，等等。通過策略性調(diào)整保持品牌的青春活力，保證品牌認知與品牌聯(lián)想保持一致的戰(zhàn)略定位。保持品牌戰(zhàn)略定位的一致

[1] [2] [3] [4] [5] [6] 

【品牌的長線管理-論品牌再加強與品牌激活策略】相關文章：

品牌營銷策略03-13

[薦]品牌營銷策略03-13

論城市文化品牌及其戰(zhàn)略管理04-30

品牌營銷策略(15篇)03-13

論住宅產(chǎn)業(yè)品牌的營造04-27

品牌聯(lián)想與品牌形象定位05-01

品牌是怎樣煉成的?-品牌五維管理模式探悉04-26

挑戰(zhàn)品牌困惑--李寧品牌的重塑管理決策04-30

[精選]品牌策劃11-23

品牌策劃08-16