整合營銷傳播的發(fā)展方向

   目前，市場營銷和營銷傳播所起到的作用已經(jīng)不象以前那樣大了。他們也不再象以前那樣受人重視。他們不能像僅僅幾年之前那樣得到高層管理者的注意和重視。實際上，在很多案例中，市場營銷和營銷傳播正被那些他們曾經(jīng)的擁護者所質(zhì)疑。例如，凱得伯瑞 斯凱普斯的多米尼克.凱得伯瑞爵士兼主席于1997年在英國召開的市場營銷特許學會會議的報告中講到"在會議室中，市場營銷不再作為很重要的問題被提出，其概念具有競爭優(yōu)勢的起源也遭到質(zhì)疑，市場營銷與廣告和代理攪在一起使它出現(xiàn)以上問題并不另人吃驚。"（引自1997年5月29日《市場營銷周刊》）。更有趣的是就在幾個月前，他剛剛被選為CIM的主席。 　　

　　不只是凱得伯瑞有此觀點。市場營銷，尤其是營銷傳播面臨的不只是被認真研究的問題，他們正在全世界的會議中被嚴重的質(zhì)疑。當有人認為我們正進入被大多數(shù)人稱作的"信息時代"的時候，它正處于一個很特別的位置。

　　但是，認為市場營銷和營銷傳播正在發(fā)生轉(zhuǎn)變的觀點卻不會引起什么異議。我們相信這一轉(zhuǎn)變可促進對市場營銷，傳播和營銷傳播程序是怎樣被計劃，發(fā)展和實現(xiàn)這一新觀點的需求。我們相信整合可以提供一個解決方案。這里的整合我們是指在對企業(yè)及其風險基金持有者之間的動態(tài)信息流產(chǎn)生影響和沖擊性活動和作用的大批量的整合，這些風險基金持有者包括客戶，潛在客戶，股票持有人，雇員和其他評論觀眾。把廣告，公關，促銷或者甚至?quot;線上"或"線下"的活動作為獨立的行業(yè)進行考慮已經(jīng)不再重要。將營銷傳播基礎的職責限制在傳統(tǒng)的外向傳播渠道上也不合適了。那些已是過時的概念和觀點。他們已不再適合21世紀企業(yè)和客戶，消費者或者潛在客戶的需求。他們不再適合是因為他們?yōu)橹�存在的市場已�?jīng)不存在了。他們所主導的企業(yè)也已經(jīng)不再能推動買賣的發(fā)展。他們在傳媒體系中起到的作用也不再占優(yōu)勢。他們對管理起到的作用也不再適合。的確，市場營銷和營銷傳播正在轉(zhuǎn)變。也正是這種轉(zhuǎn)變使全世界的營銷和傳播經(jīng)理們大傷腦筋。

　　在本篇文章中，我們闡述了這種市場營銷和營銷傳播轉(zhuǎn)變的狀況和需要，這種狀況和需要是適用于現(xiàn)在和未來的新的營銷傳播方法的。我們對整合營銷傳播或IMC提出了新的定義，并對之進行了更廣泛的查看，我們還提出了對整合四個層次的討論，我們在全球市場范圍內(nèi)已經(jīng)觀測過了。最后，我們?yōu)榻?jīng)理和企業(yè)提供了向整合發(fā)展的方向，所有企業(yè)最終都要進行這種整合，無論它做何種生意，賣何種產(chǎn)品，或是提供何種服務。

市場營銷和營銷傳播的轉(zhuǎn)變

　　為了理解市場營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，很有必要簡短回顧一下市場營銷和營銷傳播在過去40年左右的時間中發(fā)展和進展的情況。圖1展示了其主要的發(fā)展過程。

　　我們的回顧從20世紀50年代末60年代初的美國開始，因為正是在這個時期，絕大多數(shù)的現(xiàn)代營銷傳播概念和理論開始得到發(fā)展。美國作為少數(shù)幾個沒有遭到二戰(zhàn)破壞的國家，開始以主導性的全球消費和工業(yè)產(chǎn)品及服務供應商的身份出現(xiàn)。為了討論方便起見，我們將討論的焦點主要集中在消費產(chǎn)品上。

　　戰(zhàn)后時期，由于對幾乎所有消費品的需求量都非常之大，商業(yè)模式主要只表現(xiàn)為一種，即能盡快生產(chǎn)出產(chǎn)品，將之送入銷售渠道并告訴渴望的消費者及潛在用戶這些產(chǎn)品的存在。這種模式就是盡可能的使生產(chǎn)量達到其最高水平，就是產(chǎn)與銷。因為商品供不應求，所以它主要是由生產(chǎn)企業(yè)所主導。

　　這一時期也是當今營銷概念和方法得到發(fā)展并形成規(guī)范的時期。是邁卡錫（1960）4Ps營銷模式時代，即產(chǎn)品，價格，渠道（分銷），和促銷。它是被不斷增長的消費者需求所主導的大規(guī)模型模式，其競爭度小，也幾乎無價格方面的阻礙。廠商為王，產(chǎn)品是金。消費者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購幾乎任何價格的任何產(chǎn)品。

　　20世紀60年代初，美國制造工業(yè)巨人們的競爭對手又重新出

[1] [2] [3] [4] [5] 

【整合營銷傳播的發(fā)展方向】相關文章：

整合營銷傳播在順德農(nóng)村信用社的運用和啟迪04-28

傳播04-30

試論市場整合營銷04-27

電影整合營銷教案04-25

整合營銷策劃方案12-22

聲音的傳播02-29

對哲學發(fā)展方向的思考04-28

船舶安全檢查的發(fā)展方向04-27

苗木發(fā)展方向的選擇與商機04-29

傳播綠色作文09-21