許可營銷：網絡營銷的成功之路

"許可營銷"理論由Yahoo！的營銷專家 Seth Godin在"Permission Marketing"一書中最早進行系統(tǒng)的研究，這一概念一經提出就受到網絡營銷人員普遍關注并得到廣泛應用。

許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經許可的email營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關系、品牌忠誠度等，但是，如果方式不當，群發(fā)郵件會對公司品牌形象造成損害，而且，許可email營銷和垃圾郵件同樣都有潛在的負作用。

最近，中國電信制定了適用于中國電信IP網絡的所有用戶的垃圾郵件處理辦法，從保障網絡用戶的正常通信服務、維護中國電信國際形象的角度來限制發(fā)送大量未經許可的商業(yè)廣告等電子郵件。這一措施從客觀上講有利于網絡營銷活動的正常開展，因為，垃圾郵件的傳播已經成給人們正常通信活動造成了極大的傷害，也影響了商家正常的網絡營銷活動。

（一） 許可營銷的基本原理

許可營銷的原理其實很簡單，也就是企業(yè)在推廣其產品或服務的時候，事先征得顧客的"許可"。

到潛在顧客許可之后，通過E-mail的方式向顧客發(fā)送產品/服務信息，因此，許可營銷也就是許可E-mail營銷。許可營銷的主要方法是通過郵件列表、新聞郵件、電子刊物等形式，在向用戶提供有價值信息的同時附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告。

例如一些公司在要求你注冊為會員或者填寫在線表單時，會詢問你"是否希望收到本公司不定期發(fā)送的最新產品信息"，或者給出一個列表讓你選擇自己希望收到的信息。在傳統(tǒng)營銷方式中，許可營銷很難行得通，但是互聯(lián)網的交互性使得許可營銷成為可能。

（二）許可營銷的主要作用

網絡營銷的手段有很多，例如標志廣告、分類目錄、E-mail營銷、贊助、數(shù)據庫營銷等等，在所有方式中，E-mail營銷是最為有效的。在線直復營銷應用服務提供商FloNetwork與NFO Interactive 在最近的一次調查中，發(fā)現(xiàn)，許可電子郵件營銷具有強烈的正面反映。在對1000名網絡用戶的調查中，有94%的消費者選擇基于許可的電子郵件，89%的被調查者認為電子郵件是獲取他們感興趣產品的好辦法，在已經與商家建立聯(lián)系的消費者中，有81%的用戶認為這種溝通方式不錯。

調查也證實，消費者為了獲得某些服務，愿意為商家提供個人信息作為交換條件，只要給出明確的個人信息保護政策，54%的回答者愿意為獲取個性化服務而提供個人信息，不過，同時也有22%的被調查者表示不愿意，不能肯定回答的占23%。

調查中也發(fā)現(xiàn)，網上顧客在尋找所需產品時，電子郵件同樣發(fā)揮重要作用。在線消費者獲得新產品和服務的主要方法第一位的是訪問網站，占76% ，許可email 為 58% ，居于第二位。

許可email營銷的有效性已經被許多企業(yè)的實踐所證實，IMT Strategies公司于2000年4月份曾經發(fā)布了一份題目為《許可mail：直復營銷的未來》研究報告，據IMT Strategies估計，到今年年底，在許可mail營銷計劃中的花費至少達到10億美圓。

而根據Webcmo.com的調查報告《E-mail營銷戰(zhàn)略》，郵件列表是最常用的E-mail營銷工具，有超過68%的被調查者在網站上至少有一個郵件列表。該報告同時指出，郵件列表的主要目的是促銷產品/服務、建立社區(qū)、溝通，而創(chuàng)造利潤和品牌形象分別居于第四和第五位。報告表明，新聞郵件在建立顧客關系方面也很有效，按照有效性排列的順序是：建立顧客關系、建立社區(qū)、推廣產品/服務、品牌形象、創(chuàng)造利潤。

(三）許可營銷的誤區(qū)

許可營銷雖然是有效性的網絡營銷手段，但是，許可營銷并非網絡營銷成功的充分條件。事實上，許多公司在開展許可營銷活動中還存在著種種誤區(qū)，如果營銷

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