美國名牌“病毒營銷”

　看到“病毒營銷”這個標題，有人或許會莫名其妙。病毒怎么跟市場營銷沾上了邊了呢？像“非典”這樣的病毒不用營銷已經(jīng)夠厲害的了，為什么還需要營銷呢？

　　其實，病毒營銷不是替病毒進行營銷，而是指那些鼓勵目標受眾將市場信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。這種策略可以耗費較少的人力物力，將信息在短暫的時間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費者。

　　打個比方，病毒營銷的巨大威力就像一顆小小的石子投入了平靜的湖面，一瞬間似乎只是激起了小小的波紋，轉(zhuǎn)眼湖面又恢復(fù)了寧靜，但是稍候一下，你就會看到波紋在不斷進行著層層疊疊的延展，短短幾分鐘，整個湖面都起了震蕩。這就是病毒營銷的魅力。一個經(jīng)過深思熟慮的病毒營銷策略會將這個小小的波紋以令人無法想像的速度向外無限期擴展，從而起到意想不到的效果。

　　究其實質(zhì)，病毒營銷并不是什么新概念，它與我們通常說的“口口相傳”、“創(chuàng)造一個叫得響的詞”、“草根傳播”和“關(guān)系營銷”沒有什么差異，區(qū)別只在于病毒營銷較多運用在互聯(lián)網(wǎng)營銷中。最近筆者在中國的一些媒體和網(wǎng)站上看到不少關(guān)于病毒營銷的介紹，但是所側(cè)重的都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何利用病毒營銷。事實上，在美國，現(xiàn)在已有許多傳統(tǒng)企業(yè)意識到病毒營銷的影響力，并將之與傳統(tǒng)營銷模式結(jié)合起來，有的企業(yè)甚至將之作為產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)的核心策略。

　　案例之1：

　　百事可樂在利用病毒營銷 一開始保持隱秘、悄無聲息

　　對市場營銷人士來說，最困難的是如何深入了解消費者的思維并將自己的信息傳達到他們的腦子里。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望著嗓門越大，被聽到的概率越高。但是病毒卻有著更精明的方法：它們能夠找到一個途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。病毒營銷的先行者之一百事可樂公司在Mountain Dew飲料的營銷計劃中，給孩子們這樣一個機會：孩子們只要收集齊10個飲料購買的憑證再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個摩托羅拉的傳呼器。傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒。當然，孩子們自己得負責購買傳呼器的服務(wù)，而百事公司則有權(quán)每周給這些孩子發(fā)出百事飲料的傳呼信息。

　　案例之2：

　　INTUIT 公司靠最初免費 而在后來獲得源源不斷的收入

　　病毒通常是極有耐心的小玩意。很多病毒在它們的載體身上一呆好久，有的甚至要好幾年才開始向它們的載體要求“回報”；電子病毒通常是潛入一個不容易被人懷疑的硬盤，然后等待著它們事先設(shè)定的發(fā)作時間(比如米開朗基羅的生日)，一旦那個日子來到，就如猛虎下山，給它們的載體一個迎頭痛擊。INTUIT 公司極其流行的QUICKEN個人財務(wù)管理軟件當初就是這么起家的。它其實是從一個很基本的信息開始：如果你訂購這個產(chǎn)品的話，不必花一分錢。如果你在打開這個產(chǎn)品后的8分鐘內(nèi)覺得這個產(chǎn)品不能給你增加任何勞動生產(chǎn)率的話，撕掉隨產(chǎn)品附寄的發(fā)票，你不會欠公司任何錢。當然，絕大多數(shù)的用戶不可能在短短的8 分鐘內(nèi)就能將自己的收支情況整理清楚，但他們同時發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不能缺少這個軟件的幫助，開始離不開它了。其結(jié)果是顯而易見：只用了少量的傳統(tǒng)媒體廣告消費，這一軟件已經(jīng)占了世界個人理財管理軟件市場70%的份額。另外，公司還不花一分市場推廣費用，銷售了大量的輔助產(chǎn)品，比如支票和軟件升級版。

 

　　案例之3：

　　耐克將自己偽裝成一個載體 而不是一個病毒

　　病毒有著先天的偽裝能力，它們可以將自己易容，變成任何一樣?xùn)|西，所以它們可以不被人體的免疫系統(tǒng)或電腦的運行系統(tǒng)識破。它們要么進入人體的細胞或微小的基因物體上，要么進入電腦的軟件系統(tǒng)并偽裝成現(xiàn)存的程

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