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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新模式-面向顧客的直接定制
摘要：在新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)運(yùn)用大規(guī)模支接定制戰(zhàn)略來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求。一般情況下，企業(yè)是以大規(guī)模生產(chǎn)模式進(jìn)行生產(chǎn)，企業(yè)生產(chǎn)中的成本將隨著產(chǎn)品的多樣化而成指數(shù)上升，企業(yè)面臨看要解決生產(chǎn)中的“大規(guī)模”和顧客“直接定制”帶來(lái)的產(chǎn)品多樣化及其如何降低產(chǎn)品“多樣化”的成本問(wèn)題。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)組織結(jié)構(gòu)趨向薄平化，“產(chǎn)銷(xiāo)見(jiàn)面”使中間層次失去了存在的必要性，為企業(yè)面向顧客的直接定制模式的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，改變了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)空觀(guān)。從時(shí)間上來(lái)講，實(shí)時(shí)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)響應(yīng)用戶(hù)的即時(shí)需求，可及時(shí)為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)；從空間上來(lái)講，虛擬企業(yè)將徹底打破地理上的限制，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與管理的“天涯若比鄰”，另外，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，將會(huì)越來(lái)越多的采用對(duì)外戰(zhàn)略聯(lián)盟，對(duì)內(nèi)項(xiàng)目小組的形式，而這種戰(zhàn)略聯(lián)盟和項(xiàng)目小組都相當(dāng)靈活，類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)“節(jié)點(diǎn)”，使企業(yè)從生產(chǎn)導(dǎo)向到銷(xiāo)售導(dǎo)向再最終到顧客導(dǎo)向，這樣企業(yè)生產(chǎn)的指導(dǎo)思想將隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變而不斷改變。市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)開(kāi)始由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)逐步演變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者不斷提高的需求層次和日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始改變他們固有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，一些企業(yè)力圖通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、不斷推出新產(chǎn)品、快速響應(yīng)用戶(hù)的需求等途徑來(lái)吸引用戶(hù)，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一、戴爾公司成功策略——與顧客雙向互動(dòng)
進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以后消費(fèi)者需求趨向多樣化、個(gè)性化發(fā)展，產(chǎn)品的更新?lián)Q代更加迅速，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)環(huán)境也更加難以把握。這種情況下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，企業(yè)由生產(chǎn)型、經(jīng)營(yíng)型向經(jīng)營(yíng)服務(wù)型轉(zhuǎn)變，快速響應(yīng)顧客需求為導(dǎo)向以求得自身生存與發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念成為企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心思想。換一個(gè)角度來(lái)看，以滿(mǎn)足顧客需求為導(dǎo)向求得自身生存與發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念必然要求企業(yè)改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式來(lái)即時(shí)滿(mǎn)足顧客的需求，于是，戴爾公司面向顧客直接定制模式便產(chǎn)生了。
首先，戴爾公司的奇跡在于它利用現(xiàn)代信息技術(shù)支持企業(yè)的生產(chǎn)，以顧客化定制進(jìn)行定制營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向的快速運(yùn)籌，其具體體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上就是，戴爾公司通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)以電子速度對(duì)顧客訂單作出反應(yīng)，當(dāng)訂單傳至該公司信息中心時(shí)，由公司控制中心將訂單分解為子任務(wù)，并通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)間信息網(wǎng)分派給各個(gè)獨(dú)立制造商，各制造商按收到的電子訂單進(jìn)行配件生產(chǎn)組裝，最終按戴爾公司控制中心的時(shí)間表來(lái)供貨。這個(gè)過(guò)程一旦獲得由世界各地發(fā)來(lái)的源源不斷的訂單時(shí)，就會(huì)循環(huán)不停、往復(fù)周轉(zhuǎn)，形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。實(shí)際上，戴爾公司采用的就是實(shí)時(shí)企業(yè)的生產(chǎn)模式，這種模式具有三大突出優(yōu)勢(shì)：(1)定制營(yíng)銷(xiāo)重建了企業(yè)的價(jià)值流。實(shí)時(shí)企業(yè)能快速準(zhǔn)確把握顧客需求的特點(diǎn)，并以最快速度生產(chǎn)出產(chǎn)品和服務(wù)，相對(duì)于大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)制造出的有限產(chǎn)品組合，確實(shí)物有所值。真正實(shí)現(xiàn)了用“平民的價(jià)格”享受到了“貴族的產(chǎn)品”，因此，定制營(yíng)銷(xiāo)必然創(chuàng)造出最大化顧客滿(mǎn)意度。(2)消除庫(kù)存。實(shí)時(shí)企業(yè)的生產(chǎn)模式是按訂單來(lái)決定生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。采用動(dòng)態(tài)響應(yīng)用戶(hù)的即時(shí)需求，消除了庫(kù)存這一環(huán)節(jié)，從而節(jié)約了大量的人力、物力和財(cái)力，而傳統(tǒng)作法是生產(chǎn)廠(chǎng)商從原料采購(gòu)到產(chǎn)品銷(xiāo)售始終面對(duì)著復(fù)雜多變的風(fēng)險(xiǎn)伙伴——庫(kù)存管理。從戴爾公司的市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)便可以看出戴爾公司從這種生產(chǎn)模式中獲益非淺。1998年成品庫(kù)存為零，在零部件上僅有2．5億美元的庫(kù)存量，而其庫(kù)存周轉(zhuǎn)率一年為五十次，庫(kù)存平均為七天，這與其168億美元的贏利相比，可謂九牛一毛，快速直接定制的結(jié)果使戴爾公司的贏利增長(zhǎng)速度是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增速的兩倍。(3)高速的企業(yè)機(jī)制。對(duì)于依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳輸?shù)膶?shí)時(shí)企業(yè)——戴爾公司來(lái)說(shuō)，真正的優(yōu)
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