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田寧:如何滿足40萬(wàn)家網(wǎng)站客戶的需求
從蕭山機(jī)場(chǎng)驅(qū)車開往杭州市區(qū)，一路上兩邊看到最多的字眼就是電子商務(wù)。正如電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋玲所說——杭州，已經(jīng)成為電子商務(wù)之都。
而中小企業(yè)，正可以伴隨電子商務(wù)的興旺獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，在銷售渠道上減少與大企業(yè)之間的差距，在企業(yè)和中小站長(zhǎng)之間，需要更多的交流，以讓需求得到充分了解，于是，全球網(wǎng)盟廣告大會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，至今已是第六個(gè)年頭。
好馬配好鞍
在全球網(wǎng)盟廣告大會(huì)上，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋玲談到，中小企業(yè)占了我們國(guó)家企業(yè)總數(shù)的99%，它對(duì)就業(yè)貢獻(xiàn)率80%，GDP貢獻(xiàn)60%，她也指出，作為網(wǎng)盟的代表，盤石網(wǎng)盟（以下簡(jiǎn)稱盤石）利用信息技術(shù)，把中小企業(yè)的信息，包括其品牌、誠(chéng)信、形象，加工成信息產(chǎn)品，以圖文形式放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳。
而盤石CEO田寧也表示，網(wǎng)盟本身就是服務(wù)中小企業(yè)的，這一群體對(duì)于盤石而言包括兩方面，也即客戶和媒介。田寧坦言，盤石的規(guī)模自然不能與百度、阿里巴巴這樣的巨頭相比，但盤石卻是最專業(yè)的網(wǎng)盟，并且真的從客戶需求出發(fā)去處理網(wǎng)盟中的服務(wù)問題。
對(duì)于很多中小站長(zhǎng)來(lái)說，網(wǎng)站的主要收入就是來(lái)源于參與的網(wǎng)盟帶來(lái)的廣告收入。但正像用戶在各種中小網(wǎng)站上遭遇的問題，不少網(wǎng)站上的廣告與網(wǎng)站本身的定位可謂風(fēng)馬牛不相及，當(dāng)然這樣的廣告包括無(wú)所不在的成人用品與專科醫(yī)院。這樣的廣告對(duì)于廣告主的宣傳效果且不提，對(duì)于網(wǎng)站的形象也有損害，只能引起用戶觀感徒增不快。廣告對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說，并非簡(jiǎn)單的創(chuàng)收來(lái)源，在用戶看來(lái)，廣告是網(wǎng)站的一部分，能否為用戶帶來(lái)好的體驗(yàn)，不只對(duì)于廣告主具有宣傳效果，對(duì)于網(wǎng)站本身也可以帶來(lái)合適的形象。這一點(diǎn)可以和傳統(tǒng)媒體中很多都喜歡爭(zhēng)取名車或者名表的廣告一樣，對(duì)于媒體本身的品味也是一種標(biāo)識(shí)。
反過來(lái)講，對(duì)于廣告主而言，廣告投放在合適的媒體上，正是其需求所在。對(duì)于中小企業(yè)而言，由于資金并不充裕，自然更希望能夠“好鋼用在刀刃上”。但如何能讓自己用作宣傳的資金獲得更好的出路？“便宜”或者是一個(gè)首先要考慮的問題。著名企業(yè)家史玉柱在書中寫過關(guān)于電視廣告的問題，就是一旦要在電視上做廣告，就一定要連續(xù)做下去，直到其在觀眾眼中留下難以磨滅的形象為止�；蛟S這也是“腦白金”雖然受到不少人詬病，卻還是有很多人一邊罵一邊過年的時(shí)候慣性思維地想到“爸媽不收禮，只要買腦白金就好”。
田寧在網(wǎng)盟大會(huì)上展示了一段傳統(tǒng)媒體上廣告的價(jià)格，其中包括央視綜合頻道最新報(bào)價(jià)為半分鐘71萬(wàn)，《南方周末》廣告價(jià)格表為第一版面或者是第二版面做一個(gè)版面69萬(wàn)、90萬(wàn)，新浪第三季度的報(bào)價(jià)首頁(yè)一個(gè)彈窗一個(gè)廣告一小時(shí)65萬(wàn)，在新浪首頁(yè)最便宜的一個(gè)文字鏈接也許就幾個(gè)字，播放一天時(shí)間最便宜的也需要17萬(wàn)，總體而言，這些對(duì)于資金緊缺的中小企業(yè)而言都是一個(gè)字——貴。中小企業(yè)需要更適合展示自身的平臺(tái)，其要求是價(jià)格便宜、傳播高效，而滿足這些的平臺(tái)只能在互聯(lián)網(wǎng)上尋找。
有效的才是最好的
網(wǎng)盟，作為一個(gè)廣告平臺(tái)，特別是主要客戶對(duì)象為B2B的形式下，并非簡(jiǎn)單地通過購(gòu)買大量流量就可以做到高效便捷。田寧始終認(rèn)為，具有行業(yè)屬性的垂直網(wǎng)站才是更適合中小企業(yè)客戶尋求消費(fèi)需求的更有效平臺(tái)。他表示，盡管諸如小說、音樂類的網(wǎng)站流量?jī)r(jià)格不足垂直網(wǎng)站十分之一，但盤石網(wǎng)盟依然只在垂直網(wǎng)站上購(gòu)買廣告位，因?yàn)檫@些網(wǎng)站才是對(duì)于中小企業(yè)客戶更有效的發(fā)布平臺(tái)，同樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，諸如游戲等流量?jī)r(jià)位更為便宜，但田寧認(rèn)為，這些網(wǎng)站的受眾多為青少年，缺少消費(fèi)能力，對(duì)于B2B的產(chǎn)品更是沒有太多需求，雖然有好看的CPS，卻不能真正給客戶帶來(lái)效益，因此，盤石在尋找媒體平臺(tái)時(shí)，只選擇行業(yè)屬性清晰的垂直網(wǎng)站，因?yàn)檫@些網(wǎng)站的受眾才是真正的產(chǎn)品尋求者。
田寧認(rèn)為，大多數(shù)廣告主并非專業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人士，這就要求平臺(tái)的后臺(tái)系統(tǒng)是充分簡(jiǎn)單易操作的。盤石的后臺(tái)通過曲線圖可以讓客戶看到廣告花費(fèi)及其帶來(lái)的有效潛在用戶的訪問。同時(shí)也可以清晰地看到是哪些地方的客戶看過網(wǎng)站，以便準(zhǔn)確地決定下一步把廣告投放在何處，包括需要在哪加強(qiáng)營(yíng)銷力度。不同的產(chǎn)品、人群不同。田寧相信，也許跟百度、谷歌比其技術(shù)并非最佳，但其用戶體驗(yàn)一定是最棒的。因?yàn)楸P石一切只從客戶出發(fā)。
對(duì)于現(xiàn)階段很多廣告公司追求的ROI，田寧認(rèn)為，廣告的終極屬性是產(chǎn)品推廣。就像B2C商城，B2B是企業(yè)和企業(yè)關(guān)系，但屬性是一樣的�；ヂ�(lián)網(wǎng)的廣告更關(guān)注ROI也就是回報(bào)率，特別是CPS。但每年光棍節(jié)很多電商都在賠本賺吆喝，多少有些接觸的人都相信在巨大的流量后邊是幾乎沒有利潤(rùn)的，但宣傳的效果卻是不能忽視的，而品牌的塑造也是自然而然的，這也是每年的光棍節(jié)電商都會(huì)蜂擁而上，不甘落后的原因所在。而廣告的作用絕非一朝一夕可以提現(xiàn)的，是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。
對(duì)于網(wǎng)盟廣告效果，科學(xué)的評(píng)估模式也是必不可少的，多少人看到只是收單，多少人成為目標(biāo)客戶才是目的。這一點(diǎn)，汽車廠商早就開始關(guān)注，他們制作了更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?bào)表，在報(bào)表上體現(xiàn)的不是多少人看到廣告，而是多少人看到后會(huì)買，因?yàn)殚L(zhǎng)期的品牌形象在于龐大的潛在客戶基數(shù)。積累足夠大的基數(shù)，產(chǎn)值自然起來(lái)，而不是今天投了明天就會(huì)見效。因?yàn)�，在今天的中�?guó)，信任已經(jīng)成為很難的事情。田寧笑談，現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告效果似乎很包容，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)則不然，這或許源于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)期望值比較高。愛之愈深，責(zé)之愈切，或許在此也有體現(xiàn)。
對(duì)于廣告的效果，田寧舉了個(gè)例子，作為互聯(lián)網(wǎng)廣告，可以說最精準(zhǔn)的選擇是搜索，但在他之前參加的《贏在中國(guó)》節(jié)目中，他和一群企業(yè)家隊(duì)友分成兩組賣水果，各有20萬(wàn)的搜索關(guān)鍵詞預(yù)算，結(jié)果一組賣了出兩千多塊，一組賣出5千多塊。這顯示即使目的最明確的搜索廣告，其作用也并非一朝一夕體現(xiàn)。他因此認(rèn)為，很多接觸互聯(lián)網(wǎng)不多的人關(guān)注CPS的表現(xiàn)，但并不能僅僅從這一點(diǎn)看到廣告的真實(shí)效果。因此，盤石提出互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的特點(diǎn)就是性價(jià)比高，8400元的投放能夠帶來(lái)150萬(wàn)人次的有效觀看，同時(shí)也得到有效點(diǎn)擊。平時(shí)上網(wǎng)的時(shí)候，一般情況下人們不會(huì)輕易點(diǎn)廣告，只有這個(gè)產(chǎn)品讓人產(chǎn)生興趣了，有想法的時(shí)候才會(huì)點(diǎn)這個(gè)網(wǎng)站進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)站進(jìn)一步研究。盤石集結(jié)了40余萬(wàn)家中小網(wǎng)站，田寧認(rèn)為這足以覆蓋90%的網(wǎng)民，而8400元的價(jià)格可以為客戶帶來(lái)1500個(gè)潛在客戶。 積小勝成大勝
在全球網(wǎng)盟廣告大會(huì)上，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)中心的數(shù)字服務(wù)中心主任孟祥斌發(fā)布了一組數(shù)據(jù)顯示，2013年第一、二季度互聯(lián)網(wǎng)廣告投放總額已達(dá)到431億元，到2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放預(yù)計(jì)總額將達(dá)到1731.6億元。互聯(lián)網(wǎng)廣告已占據(jù)廣告市場(chǎng)24.5%的市場(chǎng)份額，僅次于電視廣告。到2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告將超越電視廣告，占據(jù)廣告市場(chǎng)的主要份額。網(wǎng)盟廣告占到了互聯(lián)網(wǎng)廣告的36.32%，預(yù)計(jì)網(wǎng)盟廣告的使用率在2014年將翻五番。浙江中小企業(yè)中以各種方式觸網(wǎng)的比例已達(dá)78.5%，預(yù)計(jì)到2014年中小企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)廣告的比例達(dá)到30%。
而全國(guó)工商聯(lián)副秘書長(zhǎng)王忠明則指出，“第一，我們是非常自覺抵基于對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的判斷，是一種自我調(diào)整，不完全是國(guó)際金融危機(jī)的影響，沒有國(guó)際金融危機(jī)我們自己也應(yīng)該進(jìn)行發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，也應(yīng)該進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)從數(shù)量發(fā)展型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)型，所以這種高速度增長(zhǎng)的終結(jié)意味著我們需要更多的智力來(lái)置換體力，用更多的聰明來(lái)置換汗水，需要我們更多的像網(wǎng)盟一樣更好的用好互聯(lián)網(wǎng)，用好電子商務(wù)。當(dāng)一部分人先富起來(lái)這個(gè)目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)要走向新的發(fā)展階段就需要讓更多的人智起來(lái)、聰明起來(lái)、智慧起來(lái)，而這個(gè)階段表現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行上那就是高速快速增長(zhǎng)的這個(gè)粗放階段結(jié)束。所以我認(rèn)為像盤石牽頭的網(wǎng)盟是具有無(wú)限的空間，具有無(wú)窮的生命力，原因就是在于他順應(yīng)了時(shí)代的潮流，順應(yīng)了我們生命發(fā)展的客觀規(guī)律，它的發(fā)展階段是應(yīng)運(yùn)而生的，它不是任何人強(qiáng)加給田寧，不是強(qiáng)加給盤石網(wǎng)盟而做的，它是一種時(shí)代的推動(dòng)，因此具有無(wú)窮的生命力�！�
在全球網(wǎng)盟大會(huì)的對(duì)話欄目中，零點(diǎn)咨詢公司CEO袁岳表示，“在中國(guó)，你知道80后以后的年輕人是4.5億的年輕人，他們能夠改變中國(guó)很多的人，是積小而至大。我覺得這一點(diǎn)是跟盤石很像，這是盤石網(wǎng)盟也是服務(wù)于很多的中小企業(yè)，我們聯(lián)盟當(dāng)中有很多的小網(wǎng)站，我們就是把小的網(wǎng)站作成聯(lián)盟就變成了很強(qiáng)大的力量。我們服務(wù)于這些企業(yè)，你想讓全部人都知道的話那很難，但是你通過網(wǎng)盟就可以把小小的點(diǎn)變得影響很大，前提是你小小的生意做得很有特點(diǎn)的話那也不錯(cuò)，我們是把微小的力量組合起來(lái)變成強(qiáng)大的力量，所以我也是希望我們這些青年活動(dòng)可以跟盤石一起合作。將來(lái)把中國(guó)企業(yè)民眾的這種微小的東西組合起來(lái)，我覺得這是一種新的社會(huì)、也是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，也是一種生產(chǎn)爆發(fā)點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的本質(zhì)海量來(lái)自于微小，就是來(lái)自于最低成本的方法把很多企業(yè)、很多人聯(lián)結(jié)起來(lái)，恰恰在這個(gè)意義上把互聯(lián)網(wǎng)精神貫徹在所有的社會(huì)服務(wù)、公益、商業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中間，我覺得這個(gè)東西就跟以前我們?cè)谝粋�(gè)大政府幫我們推動(dòng)投資驅(qū)動(dòng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形態(tài)會(huì)產(chǎn)生很大的變革，所以在這個(gè)意義上來(lái)說，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上在社會(huì)上扮演了一個(gè)社會(huì)進(jìn)步革命性的角色。”
經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的去粗取精讓產(chǎn)品的質(zhì)量本身成為更應(yīng)關(guān)注的問題。宋玲在大會(huì)開始的演講中，反復(fù)提到企業(yè)的品牌形象和誠(chéng)信的建立問題，這也是田寧眼中企業(yè)營(yíng)銷最核心的所在。他也舉了一個(gè)例子，某雜志上長(zhǎng)期看到某品牌服務(wù)器的廣告，因此對(duì)該品牌屬于PC企業(yè)的固有印象發(fā)生了改變，在需要服務(wù)器時(shí)，第一個(gè)就想到了該品牌。而最終，促使他簽下該品牌服務(wù)器一個(gè)億訂單的原因是該品牌設(shè)在廈門的總部派一位副總專程趕到杭州，為他定下一整套的服務(wù)計(jì)劃，因此，廣告做得好，產(chǎn)品本身的質(zhì)量仍是起著細(xì)水長(zhǎng)流的決定作用。
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