省級電視臺與城市電視臺差異化經(jīng)營探微論文

　　摘要 本文從當(dāng)前電視媒介競爭格局和理論層面上探討了省級電視臺與城市電視臺之間的差異化經(jīng)營策略。

　　關(guān)鍵詞 省級電視臺 城市電視臺 差異化經(jīng)營

　　簡單地講，戰(zhàn)略，就是如何讓企業(yè)與產(chǎn)品與眾不同。①電視媒介經(jīng)營中，差異化戰(zhàn)略是被廣泛采用的一種戰(zhàn)略。從“四級辦電視”到“三級辦電視”，全國電視市場形成了以中央臺、省臺、城市臺為主體的競爭格局。由于面對央視及境外電視媒體的競爭與擠壓，省級電視臺地面頻道往往采取“本土為王”策略，②這與城市電視臺的基本生存之策類似，問題是，雖然省級臺與城市臺同屬地方電視臺，但它們之間的差異性是十分明顯的。因此，從戰(zhàn)略層面來看，省級臺與城市臺應(yīng)該堅持差異化經(jīng)營的理念，根據(jù)各自的特點進(jìn)行差異化經(jīng)營。

　　對地方臺而言，差異化與區(qū)域化都很重要，其實區(qū)域化也是差異化的特殊表現(xiàn)，而區(qū)域化容易形成區(qū)域性同質(zhì)化，如同一城市、同一區(qū)域有多檔雷同的方言節(jié)目、民生新聞欄目，在成都，四川臺、成都臺就推出了《新聞現(xiàn)場》、《成都全接觸》、《第一時間》等多檔民生新聞欄目，橫向差異化不明顯，影響節(jié)目和頻道在受眾心中的地位。因此，厘清區(qū)域化生存與差異化生存的辨證關(guān)系，差異化戰(zhàn)略應(yīng)為當(dāng)前地方電視臺首選。

　　一、省級臺與城市臺之間的差異性

　　省級電視臺包括省級衛(wèi)視和地面頻道。一般來說，省級衛(wèi)視是本省唯一可輻射全國的頻道，從宣傳或經(jīng)營、受眾市場或廣告市場來看，省級衛(wèi)視都是省級臺的主體，省級衛(wèi)視成為省級臺經(jīng)營的重點。而省級衛(wèi)視由于上有中央電視臺、下有城市電視臺，夾在中間。由于受到落地、資金、技術(shù)等因素的限制，省級衛(wèi)視難以在全國市場上與中央電視臺匹敵，而城市電視臺與城市受眾的接近性優(yōu)勢等方面又往往是省級衛(wèi)視難以超越的，它要做好本省、所在城市、全國市場，要兼顧事業(yè)性與產(chǎn)業(yè)性，處于一種比較尷尬的境地。城市電視臺的最大優(yōu)勢就是它的接近性，尤其是地市級電視臺，其覆蓋范圍局限于本市，它的目標(biāo)市場相對狹小、目標(biāo)受眾相對明確，便于集中經(jīng)營，但它是三級電視中最低一級電視臺，信息資源、節(jié)目資源、資金、技術(shù)、人才等制約因素明顯，極大地影響到它的節(jié)目生產(chǎn)、經(jīng)營方式、經(jīng)營效率。

　　1.市場大小的差異

　　在我國，省級電視臺尤其是省級衛(wèi)視處于一種特殊的地位。電視臺的事業(yè)單位性質(zhì)，決定了省級電視臺是面向本省和全國的宣傳窗口，而其產(chǎn)業(yè)屬性促使省級臺極力拓展全國受眾市場和廣告市場，有效占領(lǐng)市場才能有效占領(lǐng)陣地，在這個意義上，宣傳與經(jīng)營得到有機(jī)的統(tǒng)一。但從另一方面看，省級電視臺承擔(dān)的宣傳任務(wù)，以及寬泛市場帶來的受眾市場的不確定性和差異性，對其經(jīng)營造成一定的難度。

　　而城市電視臺的市場集中在一個城市，其宣傳和經(jīng)營的對象性強(qiáng)。節(jié)目和頻道容易形成個性和特色，經(jīng)營受眾與經(jīng)營廣告關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，有效傳播與有效經(jīng)營容易統(tǒng)一。但市場太小也是其經(jīng)營發(fā)展的重要制約因素。

　　2.身份地位的差異

　　傳媒經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)，城市電視臺的的地位自然不如省級電視臺，由此造成省級臺與城市臺在受眾心目中的影響力差異，也在一定程度上影響到各自的經(jīng)營效果。

　　3.資源上的差異

　　城市電視臺規(guī)模較小，硬件設(shè)備相對較差，人才資源缺乏，新聞信息來源有限，節(jié)目資源不豐富。由于受眾市場規(guī)模較小，難以對其根據(jù)年齡、性別、職業(yè)等進(jìn)行分層，影響了城市臺的“窄播”化，節(jié)目類型和節(jié)目形態(tài)難以豐富多彩，頻道專業(yè)化更是問題。而省級電視臺在這些方面對城市電視臺具有明顯的優(yōu)勢，其經(jīng)營發(fā)展空間相對大得多。

　　二、省級臺與城市臺之間的差異化經(jīng)營策略

　　如前所述，省級臺與城市臺之間具有多方面的差異性。人們往往注意到地方電視臺與中央電視臺形成差異，而較為忽略同屬地方臺家族的城市臺與省級臺之間具有的差異性以及它們之間差異化經(jīng)營的必要性，這是不少地市級地方臺經(jīng)營不善以及省會城市臺與省級電視臺之間低層次競爭、惡性競爭的重要原因。因此，省級臺與城市臺之間如何形成戰(zhàn)略性差異，是地方臺走出同質(zhì)化、可持續(xù)發(fā)展的重要經(jīng)營理念。

　　省級電視臺包括省級衛(wèi)視和省級地面頻道，以本省、市為根據(jù)地，向外省、市拓展，在三級電視格局中居中堅力量。省級電視臺要充分把握自己的特殊地位，突出優(yōu)勢與個性，實施差異化經(jīng)營。

　　1、做好區(qū)域市場。省級衛(wèi)視由于受落地等因素的制約，雖然覆蓋了全國一定的區(qū)域，但還不是真正意義上的全國電視臺。省級地面頻道以本省受眾為傳播對象，省級臺地面頻道是省級電視臺的有機(jī)組成部分，它在受眾心目中的認(rèn)知、社會影響力，其資訊來源、節(jié)目資源、人才資源等，均依托該省級電視臺的整體形象和實力，因此，它與城市電視臺是有所區(qū)別的。同時，由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化和相近區(qū)域文化的相似性，省級電視臺在本省、市和一定區(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)的影響力，而在與該電視臺所在地經(jīng)濟(jì)、文化差異較大的地方，受眾對其認(rèn)同感較弱�？梢哉f，省級臺各頻道共同覆蓋和影響的主要是一個區(qū)域市場。

　　因此，我們不能將省級臺衛(wèi)星頻道和地面頻道分割開來看，應(yīng)該將它們以及其他元素作為一個整體來看待，共同發(fā)揮作用，做好區(qū)域市場。這也許是省級電視臺與城市電視臺的重要差異所在。比如，省級電視臺地面頻道成熟的地域特色的節(jié)目，可以進(jìn)上星頻道，兩類頻道依托于省級電視臺，作為一個整體在一定區(qū)域形成場的力量，擴(kuò)張品牌影響力，較好地占領(lǐng)區(qū)域市場。如果一般地將省級臺地面頻道作為僅僅具有與省會城市臺爭奪本市受眾的功能，缺乏整體的視野，也不利于從整體上經(jīng)營好省級電視臺。

　　2、頻道專業(yè)化。與城市電視臺相比，省級電視臺具有較多資源，包括頻道資源，其市場空間也比較大。從受眾需求和特色經(jīng)營的角度看，省級電視臺頻道專業(yè)化應(yīng)是一個必由之路。但由于省級電視臺的特殊地位，其頻道專業(yè)化的實施，與中央電視臺不一樣，不能搞太多的專業(yè)頻道，全面開花，應(yīng)該根據(jù)自身特點和區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化特征，精辦少量專業(yè)頻道，做出特色，形成優(yōu)勢。專業(yè)頻道要做細(xì)、做精，做出品牌，頻道專業(yè)化能夠帶來很好的社會、經(jīng)濟(jì)效益。海南電視臺旅游衛(wèi)視放棄綜合頻道的路子，專心做專業(yè)頻道，曾一度成為全國唯一一個不播電視劇的電視頻道，但后來又恢復(fù)了電視劇播出，其欄目設(shè)置也出現(xiàn)新的綜合化趨勢。旅游衛(wèi)視一直經(jīng)濟(jì)效益也不太理想。旅游衛(wèi)視經(jīng)營發(fā)展中出現(xiàn)的問題不應(yīng)該完全從受眾細(xì)分市場不成熟等方面去找原因。應(yīng)該說不在其頻道專業(yè)化的方向，而在于沒有做好專業(yè)頻道。省級電視臺的特殊地位和發(fā)展需要，走頻道專業(yè)化的路子是一個合理方向，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)方位、做精做細(xì)。“旅游”主題是否還應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分？細(xì)分以后如何做精，做出品牌？這涉及對短期利益與長期效益、經(jīng)營效率與經(jīng)營戰(zhàn)略的區(qū)別與把握。   頻道專業(yè)化是電視媒介差異化經(jīng)營的重要體現(xiàn)，旅游衛(wèi)視在這方面走出了大膽的一步，也做出了有益的探索，形成了一定的品牌影響力。而目前旅游衛(wèi)視的“大旅游”概念以及新的綜合化趨勢，使其專業(yè)頻道特征和品牌區(qū)隔有趨向模糊的危險，這樣發(fā)展的結(jié)果，即使有助于短期效益，但有損其戰(zhàn)略性差異的形成，對長遠(yuǎn)發(fā)展不利。旅游衛(wèi)視的經(jīng)驗教訓(xùn)對省級電視臺走頻道專業(yè)化的路子具有很好的啟示和借鑒意義。

　　城市電視臺處于“三級電視”架構(gòu)中的最低層級。與省級電視臺相比，城市電視臺由于受政策因素、自身實力和受眾市場的制約，頻道專業(yè)化不可行，也沒有多少向外擴(kuò)張的空間。這就注定了城市電視臺要在本市市場上進(jìn)行集中經(jīng)營，城市臺的電視傳播策略和經(jīng)營理念也應(yīng)與省級電視臺有所不同。

　　1、精辦欄目，帶動電視臺的整體發(fā)展。城市電視臺中的地市級電視臺，走頻道專業(yè)化缺乏可行性基礎(chǔ)。就其頻道資源和人才、資金、硬件條件等方面來看，也不允許辦太多的欄目。就省會城市電視臺而言，其資源、實力也難以與當(dāng)?shù)厥〖夒娨暸_相比。因此可行的、務(wù)實的做法是精辦部分欄目，加強(qiáng)針對性和貼近性，并以此帶動整個頻道和電視臺的經(jīng)營和發(fā)展。

　　媒介生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)就是要了解和把握自己所面對的市場，徹底地滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求。從市場細(xì)分來看，市場細(xì)分可以分為地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分，地理細(xì)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)營和營銷要注意到需要和欲望的地區(qū)差異。城市電視臺面對的就是一個地理細(xì)分市場，應(yīng)該努力滿足本市受眾的需要。我們講地理細(xì)分，也不能僅僅停留在民生新聞或方言節(jié)目的層面，因為同一城市的受眾也存在分層，而且各地理細(xì)分市場之間也有差異，民生新聞等節(jié)目形式固然使地方電視臺與中央電視臺相區(qū)隔，成為地方臺吸引本地受眾的重要法寶，但民生新聞的.泛化、同質(zhì)化，也反映了我國地方電視臺的不成熟，這實質(zhì)上是注意到了各地理細(xì)分市場受眾的共同需求趣味，而忽視了各地理細(xì)分市場之間以及同一市場不同層面受眾的需求差異。比如省會城市電視臺或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市電視臺，經(jīng)濟(jì)資訊節(jié)目、生活服務(wù)類節(jié)目，也應(yīng)是貼近本市受眾的重要節(jié)目類型，關(guān)鍵是要因地制宜，在內(nèi)容和形式上做到“三貼近”，并且要堅持精辦欄目的原則，著力打造部分品牌欄目，以此作為頻道的支撐點，并帶動整個電視臺的社會影響力。

　　2、張揚(yáng)形式，增強(qiáng)與本市受眾的貼近性。隨著媒介形態(tài)的豐富和傳媒競爭的日趨激烈，各類媒介都注重在接近性上做文章。城市電視臺可以揚(yáng)長避短，把握接近這一要素，除了重視內(nèi)容因素，還要在節(jié)目形式上特別加強(qiáng)與受眾的貼近性，既經(jīng)濟(jì)又可行。特別是要充分利用與受眾在地緣、空間上接近的優(yōu)勢，變單向傳播為雙向交流，提高受眾對節(jié)目的參與度。

　　城市電視臺的接近性特征，正是其張揚(yáng)形式得天獨厚的條件，也是增強(qiáng)傳播效果、吸引受眾的重要元素。比如談話節(jié)目，城市電視臺可以選取市民關(guān)心的問題、尤其是發(fā)生在市民身邊的事情，在節(jié)目生產(chǎn)與傳播方式上，強(qiáng)化市民的參與性，由于地利因素，不但非常方便而且代表性強(qiáng)，有效提升節(jié)目的收視率和影響力。從言語行為理論來看，我們可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)談話節(jié)目參與性的合理性。言語行為理論導(dǎo)源于德國哲學(xué)家路德維�！ぞS特根斯坦（Ludwig Wittgenstein）經(jīng)J.L.奧斯汀(J.L.Austin)到約翰·瑟爾(John Searle)。言語行為理論一反傳統(tǒng)的思維定勢，不把語言當(dāng)作靜態(tài)的邏輯符號，而將它視為用于人類傳播和社會交往的工具。我們借助于語言表達(dá)可以完成各種各樣的行為。從言語行為理論的觀點來看，談話節(jié)目由現(xiàn)場觀眾代表場外觀眾或場內(nèi)外互動等言說形式，使談話場得以有效延伸和貫通，這個場把大家沾合在一起，實際上是場內(nèi)外的廣大受眾在做出陳述、提問、命令、做出許諾、提出要求等直接或間接的行為，以言行事具有了恰當(dāng)?shù)那�道和形式。因此，增�?qiáng)談話節(jié)目的參與性，有利于增強(qiáng)市民對身邊事務(wù)的參與感以及參與精神生產(chǎn)的愉娛，其對節(jié)目的認(rèn)同感、關(guān)注度自然增強(qiáng)。

　　3、加強(qiáng)內(nèi)外部資源的整合。城市電視臺面對的是一個相對獨立、邊際清楚的市場，地市級電視臺在這方面表現(xiàn)得特別突出，這便于城市電視臺與其所在城市的深度融合，也有利于城市臺整合內(nèi)外部資源。例如，可以利用城市臺的名記者、名主持人資源，與本市有關(guān)部門聯(lián)合開展公益宣傳活動，提升電視臺的社會影響力。由于城市電視臺的地利優(yōu)勢和與所在社區(qū)的融合度，城市臺還可以與有關(guān)部門聯(lián)合，利用相關(guān)的各類節(jié)目——電視購物、醫(yī)療保健、旅游、教育、心理咨詢等分別成立社會化的俱樂部，實現(xiàn)大眾傳播與人際傳播的結(jié)合，提高城市電視的影響力，對其經(jīng)營也是一個促進(jìn)。

　　一般來說，城市電視臺的內(nèi)部資源難以與省級臺相比，因此，整合這些資源以發(fā)揮最大的效益，就顯得更為迫切。城市電視臺需要全面考察自己的資源能力系統(tǒng)的各個方面，分析資源能力與省級臺的差異所在，圍繞自己的優(yōu)勢資源搞好內(nèi)部整合，從而在經(jīng)營上實現(xiàn)點的突破。比如，自己擁有制作哪類節(jié)目的人才和專長？節(jié)目營銷方面有哪些優(yōu)勢等等，據(jù)此確立在哪些節(jié)目類型、欄目上進(jìn)行重點經(jīng)營，以點帶面，使有限的資源發(fā)揮最大的經(jīng)營效益。

　　注釋

　　①[美]杰克·特勞特：《什么是戰(zhàn)略》，火華強(qiáng)譯，中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2004年10月版，第57頁。

　�、谥袊鴱V播電視協(xié)會編：《媒體經(jīng)營與文化傳播》，中國廣播電視出版社，2007年3月版，第257-259頁。