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數(shù)字化浪潮中城市電視臺(tái)的突圍之路論文
摘要 城市臺(tái)是我國(guó)行政規(guī)劃的產(chǎn)物，也是目前中國(guó)電視行業(yè)中數(shù)目最為龐大的一級(jí)電視媒體。但隨著數(shù)字電視的發(fā)展和直播星的順利升空，受眾可選擇的節(jié)目數(shù)量成倍增加，城市臺(tái)頻道市場(chǎng)份額呈逐漸下降趨勢(shì)。在資源有限、規(guī)模有限、市場(chǎng)份額有限的情況下，城市電視臺(tái)面對(duì)數(shù)字化浪潮出路何在?本文在對(duì)深入調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行了廣泛的探討。
關(guān)鍵詞 城市臺(tái) 數(shù)字化直播星 突圍之路
一、我國(guó)城市電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀
城市臺(tái)是我國(guó)行政規(guī)劃的產(chǎn)物，也是目前中國(guó)電視行業(yè)中數(shù)目最為龐大的一級(jí)電視媒體。中國(guó)目前有666個(gè)城市。有2000余個(gè)城市頻道，是我國(guó)電視業(yè)不可或缺的有生力量，在宣傳國(guó)家政策、傳播科學(xué)知識(shí)、引導(dǎo)社會(huì)輿論、豐富百姓生活等方面發(fā)揮著重要作用。但隨著數(shù)字衛(wèi)星電視和有線數(shù)字電視的快速發(fā)展，受眾可選擇的節(jié)目數(shù)量成倍增加，城市臺(tái)頻道市場(chǎng)份額呈逐漸下降趨勢(shì)。
如南京的觀眾通過(guò)數(shù)字電視一共可以收看到127套電視節(jié)目，杭州的數(shù)字電視付費(fèi)之后可收看到119個(gè)電視頻道，深圳的數(shù)字付費(fèi)電視頻道也多達(dá)92個(gè)電視頻道。一些城市的數(shù)字電視除了央視的16個(gè)頻道的節(jié)目，各省級(jí)衛(wèi)視之外。數(shù)字付費(fèi)電視還可以收看到如香港無(wú)線、鳳凰衛(wèi)視、HBO、CNN、Discovery、國(guó)家地理、星空衛(wèi)視等境外電視頻道。
數(shù)字電視使得受眾面前可選擇的節(jié)目數(shù)量以幾倍的規(guī)模驟然增加，城市臺(tái)的頻道完全淹沒于其中，奮力爭(zhēng)奪觀眾的遙控器正成為城市臺(tái)緊張和敏感的吶喊。
在這場(chǎng)數(shù)字化的戰(zhàn)爭(zhēng)中，城市電視臺(tái)處于相對(duì)劣勢(shì)，近幾年，城市臺(tái)頻道市場(chǎng)份額呈逐漸下降趨勢(shì)，許多城市臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)處境艱難。
從圖一中可以看出，在近幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，省級(jí)衛(wèi)視憑借自身的資源和覆蓋優(yōu)勢(shì)，以及在內(nèi)容開發(fā)和制作上的創(chuàng)新性和靈活性，市場(chǎng)份額逐年上升，已經(jīng)達(dá)到21.23％，而資源和覆蓋不占優(yōu)勢(shì)的省級(jí)地面頻道和市縣級(jí)頻道市場(chǎng)份額逐年下滑。
此外，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電視觀眾、尤其是年輕觀眾日益被分流到其他新媒體端坐于電視機(jī)前的主流觀眾多為4歲以上人士，收視對(duì)象老齡化傾向日趨明顯；觀眾平均每天的收視時(shí)間也有所減少。
電視廣告收入是城市電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)支柱。除少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺(tái)年收入可達(dá)億元以上外，絕大多數(shù)城市臺(tái)的年收入都有在億元以下，部分經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的城市臺(tái)年收入甚至難上千萬(wàn)。據(jù)全國(guó)城市電視臺(tái)廣告協(xié)會(huì)的資料統(tǒng)汁。2005年全國(guó)城市電視臺(tái)廣告收入超過(guò)3000萬(wàn)的35個(gè)，超過(guò)5000萬(wàn)的10個(gè)，超過(guò)億元的11個(gè)。全國(guó)300多家城市電視臺(tái)，多數(shù)臺(tái)廣告規(guī)模僅維持在1000—2000萬(wàn)元。
以目前湖南、湖北、江西等幾個(gè)中部省份的中等城市電視臺(tái)為例，一般晚上黃金時(shí)間30秒的刊例價(jià)格是2500—4000元，操作價(jià)格一般在1.0—1.5折，即300-400元。白天專題平均價(jià)格為每分鐘30-50元。稍為大一點(diǎn)的廣告單，價(jià)格使在1折以下，最低已降到0.2折。
在資源有限、規(guī)模有限、市場(chǎng)份額有限的情況下，城市電視臺(tái)面對(duì)數(shù)字化浪潮出路何在?
二、城市電視媒體是有根的媒體
城市臺(tái)地域性的特點(diǎn)決定了城市臺(tái)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和大范圍調(diào)動(dòng)資源上，是不能與央視衛(wèi)視等相競(jìng)爭(zhēng)的，他們不能盲目追求規(guī)模化。
但是，城市臺(tái)畢竟是有根的媒體，具有獨(dú)特的傳播價(jià)值。城市臺(tái)雖然沒有央視的宏觀性、全面性、高端性的優(yōu)勢(shì)。也沒有省級(jí)衛(wèi)視的中觀性、全面性和壟斷性，但是，城市電視臺(tái)所面對(duì)的受眾具有更加明確、具體而微的特點(diǎn)。相對(duì)于遙不可及的國(guó)際新聞，“身邊的家門口的新聞”對(duì)于老百姓的吸引力更大。
城市電視媒臺(tái)本身就是為一城一地服務(wù)的媒體，有著央視和衛(wèi)視所不具備的直接性、敏銳性。不僅擁有信息渠道，發(fā)現(xiàn)制作上的快捷性與便利性，而且在報(bào)道角度與報(bào)道手法等方面更容易符合地方觀眾的口味。許多城市臺(tái)在節(jié)目題材與視角的選擇方面，與所在區(qū)域的受眾更加貼近，可以實(shí)現(xiàn)氣息相通，并有更多機(jī)會(huì)讓觀眾直接參與節(jié)目制作，在許多城市。一個(gè)“就能把記者召到身邊”，也能很快地把嘉賓請(qǐng)到演播現(xiàn)場(chǎng)，談?wù)摾习傩盏脑掝}。
這種地理和心理的接近性，隨著民生新聞的脫穎而出，更吸引大批觀眾的目光。收視率大幅上升，與那些靠新聞事實(shí)的重要性和顯著性吸引觀眾的節(jié)目相比毫不遜色。這些優(yōu)勢(shì)都是中央臺(tái)以及各省上星臺(tái)所不可替代的。隨著城市臺(tái)新聞自采能力的增強(qiáng)，“央視為主，一家獨(dú)大”的新聞節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)格局逐步被撼動(dòng)。
在央視索福瑞2008年第6期的《收視中國(guó)》中國(guó)十大城市收視率報(bào)告中，我們看到在2007年4月30日—2008年4月1日期間，北京當(dāng)?shù)厥找暻笆坏亩际潜本╇娨暸_(tái)制作的節(jié)目，杭州當(dāng)?shù)厥找暻笆信琶捌呶坏�，都是杭州電視臺(tái)如《阿六頭說(shuō)新聞》、《開心茶館》、《我和你說(shuō)》等自辦節(jié)目，同時(shí)期成都電視臺(tái)的電視節(jié)目也占據(jù)當(dāng)?shù)厥找暿袌?chǎng)前十中的三席。這些節(jié)目為所屬臺(tái)帶來(lái)了理想的收視表現(xiàn)和很高的知名度與美譽(yù)度。
從全天走勢(shì)來(lái)看，除18：00—19：00中央級(jí)頻道在全天各個(gè)時(shí)段均處于領(lǐng)先地位，在18：00—19：00，省級(jí)地面頻道和城市頻道依托其貼近城市百姓生活的優(yōu)勢(shì)，利用一些城市化、平民化、本土化的節(jié)目如民生新聞等成功突圍，收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中央級(jí)頻道。
隨著中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)以及其所造成的擴(kuò)散效應(yīng)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)被世人逐步關(guān)注。一個(gè)城市電視臺(tái)涵蓋的觀眾少則上百萬(wàn)，多則千余萬(wàn)，絕對(duì)是一個(gè)能夠有所作為的大市場(chǎng)。
廣告商選擇媒體，一是“打面”，二是“打點(diǎn)”�！按蛎妗�，即盡可能地?cái)U(kuò)大廣告的覆蓋面，這個(gè)時(shí)候，選擇中央臺(tái)或省級(jí)衛(wèi)視做廣告的居多�！按螯c(diǎn)”，即在一省一市一個(gè)地區(qū)促銷，由于單個(gè)城市的市場(chǎng)容量都很大，所以企業(yè)一般都針對(duì)單個(gè)城市進(jìn)行精耕細(xì)作，這些城市的電視臺(tái)自然成為首選電視媒體，贏得了大量的廣告預(yù)算。
相對(duì)于央視和衛(wèi)視高昂的廣告費(fèi)用而言。城市電視臺(tái)的廣告費(fèi)就低廉了許多。中央電視臺(tái)《法治在線》欄目2008年廣告價(jià)格是每5秒21300元，北京電視臺(tái)新聞?lì)l道《法治進(jìn)行時(shí)》在北京當(dāng)?shù)氐氖找暦蓊~要比央視的《法治在線》高，但是它在2008年的廣告價(jià)格卻僅為每30秒鐘15000元。湖北衛(wèi)視2008年每日18：00—24：00廣告價(jià)格每5秒在5000—9000元之間，而武漢電視臺(tái)新聞綜合頻道晚間電視廣告價(jià)格，只在2000—4000元之間。兩相比較，城市電視臺(tái)的廣告收費(fèi)要遠(yuǎn)低于同時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視的收費(fèi)。
所以，城市臺(tái)雖然在資金、資源等方面不及央視、衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)電視媒體，但也有接近性這個(gè)優(yōu)勢(shì)，就一定能在擠壓中沖出重圍。
三、城市電視臺(tái)的發(fā)展對(duì)策
城市電視臺(tái)應(yīng)該扎根于其區(qū)域性的特點(diǎn)，充分挖掘本地電視節(jié)目資源，制作具有鮮明地域特色的、適合本地觀眾口味的電視節(jié)目，以應(yīng)對(duì)央視和眾多上星臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，而內(nèi)容的本土化也就成為城市臺(tái)生存發(fā)展的最好出路。
第一，精耕細(xì)作，提升民生新聞的品格。民生新聞是城市電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)利器，但目前許多城市臺(tái)民生新聞的發(fā)展正遭遇瓶頸。由于節(jié)目發(fā)展過(guò)快，制作團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)跟不上，許多臺(tái)民生新聞節(jié)目?jī)?nèi)容低俗，制作粗糙，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，導(dǎo)致市場(chǎng)份額不斷收縮。
有數(shù)據(jù)表明，像大名鼎鼎的《南京零距離》等節(jié)目的收視主體中，中老年觀眾和低收入人群占據(jù)了一半以上。溫州市對(duì)方言播報(bào)新聞節(jié)目進(jìn)行過(guò)抽樣調(diào)查。發(fā)現(xiàn)對(duì)該類新聞節(jié)目最叫好的是70歲以上的老人。杭州市對(duì)此類節(jié)目的抽樣調(diào)查也顯示，對(duì)該類節(jié)目最親睞的是對(duì)杭城有較深鄉(xiāng)土情結(jié)的中老年人。高學(xué)歷高素質(zhì)觀眾大都對(duì)方言播報(bào)新聞并不贊同。
如果說(shuō)早期的民生新聞是跑馬圈地的話，那么今天的民生新聞更需要精耕細(xì)作。我們必須采取措施盡快提升民生新聞的品格。從一個(gè)更大的社會(huì)關(guān)照的角度來(lái)審視和理解生活中的新聞現(xiàn)象，打造屬于自己的品牌。
第二，關(guān)注日常生活，為百姓提供服務(wù)。生活服務(wù)類節(jié)目的貼近性、服務(wù)性是其最重要的特點(diǎn)。而這方面。城市臺(tái)占居著特殊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。有良好的市場(chǎng)空間。越來(lái)多的城市臺(tái)開辦了服務(wù)型電視節(jié)目，如《樓市觀察》、《房產(chǎn)報(bào)道》、《快樂購(gòu)》、《名醫(yī)名院》等。服務(wù)類電視節(jié)目直接針對(duì)群眾生活中所關(guān)心的物價(jià)、房?jī)r(jià)、生活時(shí)尚、醫(yī)療衛(wèi)生等資訊進(jìn)行報(bào)道，關(guān)注消費(fèi)水平，關(guān)心群眾疾苦。切實(shí)地把服務(wù)做到了群眾的心中。隨著節(jié)目定位的細(xì)分和數(shù)字電視的發(fā)展，一些定位于生活服務(wù)的專業(yè)化頻道不斷涌現(xiàn)，如南京電視臺(tái)開辦了信息頻道，蘇州電視臺(tái)開辦了生活資訊頻道，青島電視臺(tái)開辦了生活服務(wù)頻道。無(wú)錫電視臺(tái)開辦了都市資訊頻道，
第三，主動(dòng)融入新媒體，共同發(fā)展。目前，城市臺(tái)面臨的是省臺(tái)、央視及省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)，但不久的將來(lái)，電視將受到來(lái)自各種新媒體更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。在數(shù)字化技術(shù)迅速發(fā)展的今天，城市臺(tái)與其在新媒體的競(jìng)爭(zhēng)下被動(dòng)防御，還不如主動(dòng)參與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)。主動(dòng)融入新媒體，共同發(fā)展。在我國(guó)數(shù)字化、多媒體、直播星三方面全力發(fā)展的現(xiàn)在，作為傳統(tǒng)的城市電視媒體，“要特別關(guān)注電視媒體的替代競(jìng)爭(zhēng)品。即所謂的IP電視、手機(jī)電視、樓宇電視、移動(dòng)電視。我們能不能介入用戶?能不能有好內(nèi)容?這就要反思我們整個(gè)電視臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的定位。在這個(gè)鏈中我們能做什么。過(guò)去我們太依賴頻道，頻道是我們的飯碗和收入來(lái)源。頻道在現(xiàn)在非常多的情況下已不是稀有資源，你有別人也有很多的情況下，我們的位置在哪兒?”
第四，為客戶提供直接的渠道服務(wù)。城市電視臺(tái)作為最貼近消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的基層媒體，它的重要價(jià)值就是能夠?yàn)榭蛻籼峁┲苯拥那婪⻊?wù)，以及對(duì)這一服務(wù)的有力支持。如果城市媒體能夠在這方面深入挖掘，有所建樹，那么我們一定能夠最終贏得客戶的認(rèn)可，從而建立起與客戶雙贏的利益結(jié)合體，使我們的發(fā)展得到有力的保證。
第五，加強(qiáng)合作，尋求雙贏。城市電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到地域范圍的限制，其影響力范圍也受到了同樣的限制。走城市臺(tái)之間的聯(lián)合是解決其競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的一條可行之道。在這方面，聲勢(shì)比較大，初具規(guī)模的是2005年6月份成立的江蘇城市臺(tái)聯(lián)合體以及江浙24城市臺(tái)聯(lián)盟。2005年年底，遼寧14城市也進(jìn)行了首次聯(lián)合媒體招商的嘗試。然而，就目前的城市臺(tái)聯(lián)盟所取得的實(shí)際效果來(lái)講，聯(lián)盟似乎只是一個(gè)噱頭——產(chǎn)品單一、價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)、各城市市場(chǎng)以及媒體狀況參差不齊等因素使廣告主并沒有表現(xiàn)出濃厚的興趣。一些專家認(rèn)為城市臺(tái)的聯(lián)盟戰(zhàn)略必須突破媒體行政體制下的藩籬，建立起企業(yè)化的媒體利益聯(lián)盟，而且聯(lián)盟不應(yīng)僅僅局限在數(shù)量上的覆蓋型聯(lián)盟，還應(yīng)注重媒體地位相近、區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模相近、地理位置互補(bǔ)的滲透型聯(lián)盟。如東北3+1聯(lián)盟(三個(gè)省會(huì)城市+大連)、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈聯(lián)盟等。此外，聯(lián)盟體應(yīng)推出更多適應(yīng)廣告主市場(chǎng)終端策略的廣告產(chǎn)品，聯(lián)盟體統(tǒng)一招商，統(tǒng)一推廣，使廣告客戶真正體會(huì)到方便和實(shí)惠。
一些城市臺(tái)通過(guò)與大型的廣電機(jī)構(gòu)建立合作伙伴關(guān)系，拓展了節(jié)目的資源，帶來(lái)了一定的廣告資源和收入。如2007年12月深圳廣電集團(tuán)與桂林廣電簽署合作協(xié)議，成立“深桂廣播電視合作體”，合辦桂林人民廣播電臺(tái)旅游音樂廣播和桂林電視臺(tái)科教旅游頻道，希望可以通過(guò)跨地域的合作，實(shí)現(xiàn)資源上的互補(bǔ)和共享，形成由區(qū)域性的電視媒體向更大范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)電視媒體的轉(zhuǎn)變。
雖然城市臺(tái)的資金實(shí)力、人才優(yōu)勢(shì)都無(wú)法和中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)抗衡，但城市臺(tái)卻有中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)不可比擬的地緣優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)的數(shù)字化潮流來(lái)勢(shì)洶洶。城市臺(tái)要抓住有限的時(shí)間，深化改革，創(chuàng)新思維，挖掘優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，擇自己最有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，集中資源進(jìn)行運(yùn)作，城市臺(tái)完全可以在數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換中實(shí)現(xiàn)突圍。
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