新媒介生態(tài)環(huán)境下地方電視新聞節(jié)目傳播策略分析論文

　　摘要 本文時(shí)新媒介生態(tài)環(huán)境下地方電視新聞節(jié)目傳播策略進(jìn)行了分析。

　　關(guān)鍵詞 地方電視臺新聞節(jié)目 差異化定位 地域性 品牌傳播

　　隨著政治經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境的變化和傳媒技術(shù)的發(fā)展，媒介生態(tài)在不斷發(fā)生重大的變化。一方面，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等數(shù)字媒體的迅速擴(kuò)散促使新聞報(bào)道形態(tài)和報(bào)道理念不斷更新。對包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體形成巨大沖擊；另一方面，傳播渠道的增加造成了受眾的分流，“大眾媒體”和“大眾”的概念及實(shí)體不斷被解構(gòu)，年齡結(jié)構(gòu)和代際差異在媒介生態(tài)環(huán)境中的影響越來越大，年輕人群開始流向網(wǎng)絡(luò)媒體，曾經(jīng)擁有巨大市場占有率的電視傳媒面臨受眾老齡化的困境。

　　媒介生態(tài)的種種變化迫使電視新聞節(jié)日調(diào)整傳播策略以維持和擴(kuò)展生存空間。對地方電視臺新聞節(jié)目而言，這種挑戰(zhàn)尤其嚴(yán)峻，而革新的任務(wù)也更加艱巨。在傳播理念、品牌資源的整合以及差異化定位和傳播機(jī)制的建構(gòu)等幾方面的更新將是提升地方臺新聞節(jié)日傳播能力的主要路徑。

　　一、宣傳者向資訊提供者的轉(zhuǎn)換

　　自2009年7月1日央視新聞頻道以全新面目出現(xiàn)在電視觀眾面前以來、中央臺和省臺的新聞節(jié)目紛紛進(jìn)行改革，但地方電視臺依舊滑襲“宣傳者”的角色功能定位，在節(jié)目編制過程中廣泛存在著兩極式、單一因果式、完成式和印證式等報(bào)道方式，使報(bào)道陷于二元對立和單一線性邏輯之中。具體表現(xiàn)為：以二元對立的觀點(diǎn)將新聞分成正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道兩類，正而報(bào)道就完美無缺，負(fù)面報(bào)道則一無是處，不能客觀完整的看待新聞事件，也不能客觀公正地解讀新聞事件的意義：對復(fù)雜事物的因果關(guān)系進(jìn)行“按我所需”的擴(kuò)大、縮小或牽強(qiáng)附會，有意無意地掩蓋影響新聞事件產(chǎn)生、存在的復(fù)雜豐十會因素，制約了新聞報(bào)道的深度和廣度；側(cè)重于已有“定論”的事件，對正在發(fā)生的、處于“過程中”的事物缺乏必要的關(guān)注；以“緊跟”為己任，重“證實(shí)”、輕“證偽”，尋找能夠圖解、注釋、演繹黨政機(jī)關(guān)方針、政策、措施的新聞事實(shí)進(jìn)行報(bào)道，不能真正從實(shí)際出發(fā)去了解、反映黨政方針、政策、措施在落實(shí)過程中遇到的問題及政策本身存在的缺陷。

　　宣傳模式最終體現(xiàn)在題材選擇和節(jié)同的結(jié)構(gòu)安排上，致使新聞報(bào)道拘泥于按照領(lǐng)導(dǎo)級別大小編排新聞順序的方式，將領(lǐng)導(dǎo)活動、會議新聞置于主要地位，關(guān)乎國計(jì)民生的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)報(bào)道卻未能得到應(yīng)有的重視。這種現(xiàn)象在各地方電視臺新聞報(bào)道中普遍存在，不僅成為地方電視臺的軟肋，更成為國內(nèi)新聞改革的“瓶頸”。因此，對地方電視臺而言，從宣傳模式轉(zhuǎn)向資訊提供模式，從“教化者”的身份轉(zhuǎn)向“資訊提供者”的身份是傳播理念的革新的關(guān)鍵。這種轉(zhuǎn)換主要表現(xiàn)為兩個方面：

　　1、在傳播視角力’面，從新聞宣傳視角適當(dāng)轉(zhuǎn)向觀眾視角，一方面要選擇對群眾生活真正重要的時(shí)政新聞放在重要的位置，另一方面也要將這些新聞事件的重要性通過主持人的點(diǎn)評直接表達(dá)出來，給觀眾以清晰的引導(dǎo)。

　　2、在信息的收集和整理等操作層面，發(fā)揮地域優(yōu)勢和電視媒介時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，對新聞報(bào)道進(jìn)行匯編：針對當(dāng)?shù)禺?dāng)天發(fā)生的新聞事件和關(guān)注焦點(diǎn)，匯編其他時(shí)段新聞節(jié)目的相關(guān)報(bào)道；結(jié)合當(dāng)?shù)厥忻竦男蕾p角度，對于需要關(guān)注的外埠新聞信息，廣泛搜集各家媒體的相關(guān)報(bào)道，整合其他節(jié)目的報(bào)道內(nèi)容和精彩點(diǎn)評，以提供更加詳盡的解釋、更多和更全面的背景、更為深刻的理性分析和多維視角。

　　二、地域性與差異化的定位

　　囿于傳統(tǒng)新聞報(bào)道模式，加之受到豐十會政治文化環(huán)境的影響，很多地方電視臺新聞節(jié)目呈現(xiàn)出“同質(zhì)化”的特征。“同質(zhì)化”最初是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，主要是指產(chǎn)品或者服務(wù)競爭到最后階段，會出現(xiàn)產(chǎn)品趨同，消費(fèi)者很難區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量的差別，也叫產(chǎn)品同質(zhì)化。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，同質(zhì)化通常被看作行業(yè)競爭成熟的標(biāo)志。而在媒介市場則是指新聞產(chǎn)品和制作模式的雷同和缺乏特色的狀態(tài)。地方電視臺新聞節(jié)目的同質(zhì)化表現(xiàn)在節(jié)日的結(jié)構(gòu)安排、選題、敘事方式等層面，具體表現(xiàn)為：在題材選擇上，常規(guī)的會議報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)動態(tài)和日常政務(wù)新聞?wù)加袠O大比重；在表現(xiàn)形式上。報(bào)道方式陳舊老套，缺少新聞事件的背景和解讀，節(jié)目敘事風(fēng)格枯燥單調(diào)。缺少變化。報(bào)道的同質(zhì)化消弭了新聞報(bào)道的地方文化特色，使得新聞節(jié)目缺乏吸引力。

　　突破同質(zhì)化瓶頸的最終手段在于以差異化的傳播策略提高媒介競爭和傳播力。對地方臺而言，差異化的策略來自于其地域性的媒介屬性和傳播色彩。如果說在重大新聞事件報(bào)道中的缺席是地方電視臺的一大缺陷，那么將欄目的注意力集中在當(dāng)?shù)厝粘Ｉ�活中的�?jīng)濟(jì)、文化現(xiàn)象，以地域的接近性對抗跨國或全國電視媒介的超地域性則是地方電視臺形成傳播力的主要策略。就這一點(diǎn)而言，民生新聞是地方電視臺地域性優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。

　　有論者認(rèn)為，電視民生新聞帶有平民文化特征，因此應(yīng)該記錄普通人的生存狀態(tài)、具有人文因素。不過，民生新聞在現(xiàn)代傳媒的精致包裝下已經(jīng)失去了原生態(tài)，傳媒在力圖貼近人民的同時(shí)，實(shí)質(zhì)上正在脫離平民，靠近一個面目模糊的“大眾”。譬如，眾多地方電視臺的民生新聞報(bào)道一味尋找雞毛蒜皮的小事，報(bào)道手法上過分突出懸念和沖突，強(qiáng)調(diào)情節(jié)和手法的煽情性，因此，與其說民生新聞反映了平民生活，不如說它給大眾生活提供了淡資和消費(fèi)的新選擇。

　　對地方電視臺而言，以民生新聞體現(xiàn)地域性優(yōu)勢的路徑在于：選擇跟受眾生活密切相關(guān)的新聞事實(shí)，提供更多更詳盡的新聞背景，進(jìn)行更加深入的解釋、分析，引導(dǎo)人們通過生活瑣事、身邊小事、百姓難事來關(guān)注自身在整個社會博弈中所處的位置和利益，為政府與公眾之間的互動建構(gòu)積極的溝通和對話場域，在傳遞方針政策的同時(shí)滿足受眾知情權(quán)和推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　三、節(jié)目主持人的品牌建構(gòu)策略

　　隨著媒介市場化運(yùn)營模式的建立，品牌營銷已經(jīng)成為電視媒介經(jīng)營模式的主要策略之一，“電視品牌不只是用臺標(biāo)、廣告語、主持人、宣傳片以及每個電視節(jié)日來樹立的形象，而是受眾與電視機(jī)構(gòu)之間的一種緊密的關(guān)系和深刻的體驗(yàn)，更多的表現(xiàn)為精神體驗(yàn)以及所體現(xiàn)出來的文化價(jià)值�！彪娨暺放频奶卣髟谟谄涠鄬哟涡�，由企業(yè)品牌、頻道品牌構(gòu)成金字塔式的結(jié)構(gòu)，主持人品牌、記者品牌，制片人品牌等個人品牌則是電視品牌的人格化符號。主持人集中體現(xiàn)了電視媒體大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的優(yōu)勢，基于個性差異形成的主持人品牌具有不同的特征，從而直接影響節(jié)日整體的品牌形象。世界著名的電視新聞節(jié)日都有明星主播，克朗凱特、莫羅、拉瑟等大牌主播成為美國各大廣播電視公司新聞欄目的招牌和吸引市場的法寶。

　　由于地方性媒介體系結(jié)構(gòu)相對簡單，受眾又多是當(dāng)?shù)厥忻�，因而地方電視新聞�?jié)目的品牌建構(gòu)功能在很大程度上由主持人來承擔(dān)，發(fā)揮主持人品牌效應(yīng)就成為擴(kuò)大節(jié)日影響、提升地方電視新聞節(jié)日傳播能力的重要策略。

　　受眾對主持人的品牌偏好體現(xiàn)為文化上的認(rèn)同與對其個人形象的消費(fèi)兩個面向，對應(yīng)著主持人的個人形象、內(nèi)涵和主持風(fēng)格等三個主要方面。從文化認(rèn)同角度上看，主持人體現(xiàn)了新聞節(jié)月的文化立場和文化內(nèi)涵，主持人與受眾之間所共同擁有的地方文化背景和生活方式是形成這一認(rèn)同的基礎(chǔ)。通常，富有文化內(nèi)涵的主持人更容易獲得受眾的認(rèn)可，進(jìn)而引導(dǎo)受眾形成對節(jié)日整體的偏好。而電視新聞節(jié)目的商品屬性則使其個人形象成為被受眾消費(fèi)的對象，因此，除去新聞事件本身的鏡頭語言，主持人的外貌、衣著等個人形象成為構(gòu)成視覺吸引的主要途徑。

　　新時(shí)期以來，國內(nèi)新聞主播的播報(bào)風(fēng)格發(fā)生了數(shù)次變革，從播新聞到說新聞，再到方青播報(bào)，都是主持風(fēng)格的有益嘗試，播報(bào)風(fēng)格的變化催生了一批明星主持人。風(fēng)凰衛(wèi)視的早間新聞節(jié)目《鳳凰早班車》主持人魯豫首先在國內(nèi)運(yùn)用了“說新聞”的力‘式，開啟了新聞播報(bào)的新方式，她本人利落知性的形象也使其成為鳳凰衛(wèi)視的明星主持。至今，包括楊讕、向巖松、馬斌、周立波等在內(nèi)的一批明星主持人在很大程度上影響了國內(nèi)新聞節(jié)日的制作模式。不過，作為電視欄日重要的品牌資源，國內(nèi)電視新聞節(jié)日主持人的品牌建構(gòu)仍舊存在很大缺陷。國內(nèi)的新聞主播大多畢業(yè)于播音主持藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)，受過良好的語言訓(xùn)練，但很少參與新聞采編環(huán)節(jié)，缺乏職業(yè)記者的新聞敏感和新聞采訪報(bào)道、點(diǎn)評能力；由于缺乏鮮明的主持風(fēng)格，大多數(shù)新聞主持人未能發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的優(yōu)勢。這些缺陷在地方電視臺的表現(xiàn)尤其明顯。從國外電視新聞欄日的成功經(jīng)驗(yàn)看，名牌主播大多具有多年的新聞報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，并且能夠協(xié)調(diào)新聞采編、節(jié)月策劃、節(jié)目人員協(xié)調(diào)等諸環(huán)節(jié)，成為一檔欄目的靈魂人物。因此，對地方電視臺而言，建立全新的新聞主播培養(yǎng)模式，形成新聞記者——資深新聞記者——新聞主播——名牌主播的人員成長模式是提升主播品牌效應(yīng)的主要路徑。

　　四、結(jié)論

　　在媒介生態(tài)的視角看來，媒介和傳播活動并非完全獨(dú)立于社會系統(tǒng)的孤立的社會存在，亦非技術(shù)和工具的簡單組合。媒介同人之間、媒介同媒介之間、媒介同信息之間、媒介同傳播機(jī)構(gòu)之間都有極為復(fù)雜的關(guān)系。因此，有效處理以上幾對矛盾關(guān)系，實(shí)現(xiàn)由“教化者”向“資訊提供者”的轉(zhuǎn)變，以民生新聞和主持人的個人品牌贏得受眾對新聞節(jié)只的品牌偏好是地方電視臺新聞節(jié)同立足并優(yōu)化自身所處媒介環(huán)境的有效途徑。

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