少數(shù)民族旅游營銷特點論文

　　１引言

　　少數(shù)民族多居住在我國邊疆和西部地區(qū)，總體而言，民族地區(qū)呈現(xiàn)出經(jīng)濟欠發(fā)達、區(qū)位邊緣化、文化多元化的特征。具體表現(xiàn)為自然生態(tài)系統(tǒng)保護較好，文化遺產(chǎn)豐富。在經(jīng)濟上謀發(fā)展與文化上保護多樣化這對矛盾的作用下，文化遺產(chǎn)旅游作為一種中立或尚且稱得上雙贏的方式應運而生。然在實際操作層面卻不盡如人意，如因旅游運作不當而致使民族文化遺產(chǎn)遭毀壞或變異，當?shù)鼐用裨诼糜伟l(fā)展中受益有限等現(xiàn)象。民族地區(qū)居民未蒙其利，反深受其害，旅游發(fā)展并沒有為民族地區(qū)帶來實質(zhì)利益，反而造成民族文化的變質(zhì)，甚至有人將文化的變質(zhì)視為旅游發(fā)展的必然結果。在此背景下，如何營銷少數(shù)民族文化遺產(chǎn)成為民族旅游發(fā)展的關鍵。一提起營銷，總讓人聯(lián)想到銷售的最大化，那么，市場營銷和文化遺產(chǎn)管理能夠和諧共存嗎？將市場營銷視角運用于文化遺產(chǎn)管理，總會令遺產(chǎn)的忠實保護者嗤之以鼻。

　　認為營銷等同于銷售最大化，意味著無限制的擴展消費基礎從而導致遺產(chǎn)的核心價值進行錯誤的表呈。同樣，很多人還將營銷與廣告和促銷相混淆，認為有損文化遺產(chǎn)作為重點保護對象的形象。實際上，銷售和促銷所代表的是市場營銷過程的最后環(huán)節(jié)，它們是達到目的的手段，是實現(xiàn)更廣泛的管理目標的途徑。當我們對少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游市場所出現(xiàn)的問題進行仔細分析發(fā)現(xiàn)，都是沒有采用市場營銷管理視角的直接后果，而不是因為采用了這種方式而產(chǎn)生的結果。由于沒有清晰地界定核心產(chǎn)品、目標市場、經(jīng)濟的.和非經(jīng)濟的目標、以及實現(xiàn)這些目標的行動計劃，所以混淆的信息就有可能被傳達給公眾，其結果就是，可能把“錯的”人群帶著對“錯的”體驗的期望吸引到了少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游地，進而迫使少數(shù)民族文化遺產(chǎn)管理者以一種不恰當?shù)姆绞絹碚宫F(xiàn)他們的產(chǎn)品，以滿足這些人群的消費需求。這當中采用營銷手段對目標市場進行過濾就發(fā)揮了關鍵性的作用。

　　２少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游營銷特征分析

　　因文化旅游的一些特別特征，也給作為管理工具的市場營銷提出了挑戰(zhàn)，同時也說明了在少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游規(guī)劃程序中充分考慮市場營銷問題的重要性。其獨有特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　�。玻�１凸顯民族文化內(nèi)在價值

　　在少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游的整體目標中，內(nèi)在的文化價值往往與使用價值有著同等或更強的作用。如保護民族文化遺產(chǎn)、增強民族自覺意識、培養(yǎng)對本民族歷史的自豪感，甚至進行宗教沉思等，可能成為比增加游客人數(shù)或經(jīng)濟收益更為重要的目標。而通過營銷手段無限制地吸引游客人數(shù)往往能阻礙這一目標的實現(xiàn)。因此，營銷要著重針對目標明確型文化旅游者，使其獲得深刻的文化體驗，凸顯民族文化內(nèi)在價值。

　�。玻�２使利益相關者受益為目標

　　少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游涉及的利益相關者眾多，主要有遺產(chǎn)管理者、旅游經(jīng)營商、旅游者、當?shù)鼐用竦热后w。這其中至關重要的兩個利益群體為旅游者和當?shù)厣贁?shù)民族民眾，要想讓這兩個群體共享少數(shù)民族文化遺產(chǎn)資產(chǎn)，就需要對外部市場（旅游者）和內(nèi)部市場（當?shù)厣贁?shù)民族民眾）都有所了解。因此要對有旅游使用價值的文化遺產(chǎn)進行價值評估，確認雙重價值的優(yōu)先次序，采取必要的平衡措施，獲得社區(qū)對民族文化遺產(chǎn)資本旅游化運作的支持，同時又確保旅游利用不會犧牲當?shù)厥褂谜叩男枨�。這時運用信息傳遞過濾方法對營銷受眾目標群體進行調(diào)控，從而使位于第二位的使用者的行動，無論是旅游者還是當?shù)鼐用�，都不應該沖擊首要使用者的需求。

　�。玻�３將“旅游”與“遺產(chǎn)”視為一個有機整體

　　很多文化遺產(chǎn)管理者沒有認識到遺產(chǎn)及其設施是旅游吸引物，而在管理方法的運用上沒有兼顧文化遺產(chǎn)本身的旅游使用價值。致使遺產(chǎn)的展示及解說系統(tǒng)無法為更多的旅游者服務（尤其是大眾旅游者），進而導致旅游者的體驗膚淺（民族文化差異也是影響因素之一），使產(chǎn)品的質(zhì)量下降。由此可見，少數(shù)民族文化旅游營銷應建立在“旅游”與“遺產(chǎn)”作一個有機整體的基礎上才能使游客的感知目標與體驗效果拉近。

　　３結語

　　在少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游領域市場營銷不僅僅是銷售，而有其獨特的特征，它是構成整體管理計劃組成部分的一種管理途徑。最重要的是，它是一個能用來實現(xiàn)一系列廣泛的管理目標的戰(zhàn)術工具，特別是在凸顯民族文化內(nèi)在價值、使利益相關者受益等方面發(fā)揮了控制平衡的作用。

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