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對南方人物周刊的媒介經(jīng)營探析論文
隨著媒介的日益發(fā)展，媒介定位受到越來越多的重視。媒介市場競爭激烈、受眾需求多元化、受眾地位的變化、媒介資源整合、廣告經(jīng)營的需求都是媒介定位受到重視的原因。如今，媒介市場細(xì)分已經(jīng)成為了媒介發(fā)展的一大趨勢，每個媒體都要選擇自己的目標(biāo)市場，也就是要找準(zhǔn)自身的定位。要做到這一點，最重要的是要有精準(zhǔn)的受眾定位。
《南方人物周刊》是一本具有新聞性的綜合類人物雜志，關(guān)注那些“對中國的進步和我們的生活產(chǎn)生重大影響的人、在與命運的抗?fàn)幹姓蔑@人類的向善力量和深邃駁雜的人性魅力的人”。
通過查找資料，以及自己的體驗，我將《南方人物周刊》的受眾定位總結(jié)于下：社會主流階層和高端人群。這些人一般生活在大城市，擁有較高的知識水平，收入高，以大學(xué)生和中年人居多，主要從事商業(yè)、金融、IT、傳媒、藝術(shù)、政府等行業(yè)。具體分析如下：
�。ㄒ唬┑乩砑�(xì)分
《南方人物周刊》隸屬于南方報業(yè)傳媒集團，總部設(shè)在廣州。而廣州是中國除北京、上海外的第三大城市，位于南方沿海地區(qū)，國際交流頻繁，信息多，更新快，言論相對自由，因而出現(xiàn)了針砭時弊，關(guān)注弱勢群體的南方報業(yè)集團。同時，廣州經(jīng)濟、文化發(fā)達，是高端人群聚居的城市，《南方人物周刊》的定位正符合廣州受眾的需求。除了廣州，該雜志還推向全國各大城市的市場，這些大城市也都是高端人群較多的城市。
�。ǘ┤宋募�(xì)分
在人文細(xì)分里，年齡、性別和收入、教育程度對受眾定位的影響較大。
年齡：年齡不同，受眾的心理需求、信息需求、娛樂愛好都有差異性。在成人階段，更加注重“自我實現(xiàn)”的信息獲取。的《南方人物周刊》由于其內(nèi)容的高端性，所以吸引的受眾也是高端人群，這群人一般在事業(yè)上有所成就，因而大部分屬于中年人，在35—40歲左右。當(dāng)然，除了中年人，雜志還吸引了諸如大學(xué)生等知識分子，這也為雜志的受眾群注入了年輕的血液。
性別：一般來說，男女對媒介的需求是有差別的。女性傾向于感情訴求，喜歡輕松有趣的報道，例如生活服務(wù)、娛樂、情感。而男性則傾向于理想訴求，喜歡題材重大的報道，如經(jīng)濟、體育、新聞?wù){(diào)查類。《南方人物周刊》主要以具有新聞性的人物報道為主，所以男性受眾比例大于女性。但是，《南方人物周刊》除了新聞性的人物，也兼顧娛樂、藝術(shù)、體育等其他領(lǐng)域，也能吸引一部分女性受眾。
收入、教育程度：收入越高，受教育程度越高，對節(jié)目的品質(zhì)要求就越高�！赌戏饺宋镏芸纷允鲆觥昂每础⒂衅焚|(zhì)的雜志”，就是旨在吸引收入高、教育程度高的受眾。社會精英、知識分子都是該雜志的受眾群。
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在心理細(xì)分方面，決定《南方人物周刊》受眾群的主要是社會階層這個因素。
根據(jù)財產(chǎn)狀況、社會地位、謀生手段的不同，社會分為不同的階層。從媒介形式來看，高層次的人偏向于報刊、雜志等紙質(zhì)媒體，而低層次的人傾向于電子媒體；從媒介內(nèi)容來看，高層次的人傾向于有關(guān)時尚活動、戲劇、藝術(shù)，而低層次的人傾向于觀看家庭系列廣播劇、玩猜謎游戲等。很顯然，無論從媒介形式還是媒介內(nèi)容來看，《南方人物周刊》都更符合社會上的高層次受眾群。
運營管理
一個媒體的運營管理包括很多方面，在這里主要討論以下幾個方面：
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媒介的品牌形象對于它的發(fā)展來說具有至關(guān)重要的作用，它是消費者對于媒介的知覺性概念�！赌戏饺宋镏芸吩诿浇樾蜗蠊芾砩�，有以下特色：
1.依托于南方報業(yè)傳媒集團這個“保護傘”：
南方報業(yè)傳媒集團現(xiàn)擁有《南方日報》、《南方周末》、《南方都市報》、《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》、《城市畫報》、《南方人物周刊》等一批知名報刊和雜志，在社會上已經(jīng)形成了自己獨特的“南方”品牌，致力于為高端人群提供信息，受到一批讀者的喜愛�！赌戏饺宋镏芸芬劳杏谀戏郊瘓F，可以有效地提升自己的媒介品牌形象。
但是，《南方人物周刊》屬于南方集團旗下的《南方周末》報系。由于《南方周末》以揭黑、深度報道和關(guān)注弱勢群體為突出特色，而《南方人物周刊》則以具有重大影響力的人物報道為特色，二者的受眾在一定程度上還是有區(qū)別的。將《南方人物周刊》歸入《南方周末》報系旗下，會讓受眾產(chǎn)生雜志定位上的誤解。
2.活動傳播：
《南方人物周刊》憑借自身的公信力和影響力，在不同時期推出不同的主題活動，來提升自身的品牌形象。如“青年領(lǐng)袖”“中國魅力榜”“四川人是天下的鹽”“江蘇省品格男人評選”“博鰲亞洲論壇‘青年領(lǐng)袖圓桌會議’”，這些活動以傳播主導(dǎo)型活動為主，不以盈利為唯一目標(biāo)，而是通過活動彰顯和增強媒介的市場價值和品牌價值，凝聚人氣。
3.企業(yè)文化：
《南方人物周刊》以“記錄我們的命運”為辦刊宗旨，以“平等、寬容、人道”為理念，宣揚正義、良知、愛心、理性這些普適性價值觀。可以看到，雜志不僅僅有娛樂、體育、經(jīng)濟等各界明星的報道，更有公益人物、新聞熱點人物以及平凡但能彰顯人性力量的人物的報道，這些報道都符合了雜志宣揚的價值觀，逐漸形成了一種具有人文關(guān)懷和時代特色的企業(yè)文化�！赌戏饺宋镏芸废Ｍs志能為歷史留存一份底稿，著名學(xué)者朱學(xué)勤教授對《南方人物周刊》有一種期待，他說，希望多少年后，當(dāng)歷史學(xué)家研究歷史時，書案邊有一本雜志，它就是《南方人物周刊》。這種歷史責(zé)任感也構(gòu)成了該雜志良好的品牌形象的一部分。這也使《南方人物周刊》的理念識別度較高。
�。ǘ⿵V告營銷
1。自身推廣廣告營銷
廣告也是媒介形象傳播的手段之一，《南方人物周刊》為了推廣自身，也在南方集團旗下其他媒體進行廣告宣傳，用一種直接的手段提升了自身的知名度。
2。雜志客戶廣告營銷
由于雜志的高端受眾定
位，所以廣告客戶大部分也是高端產(chǎn)品，例如銀行、航空公司、電子公司、高端酒等，而且廣告的設(shè)計也具有藝術(shù)性，這都是為了迎合受眾的口味。《南方人物周刊》吸引這種高端廣告客戶來投放廣告，可以增加盈利，收取更多的廣告費。
內(nèi)容分析
�。ㄒ唬╇s志板塊
《南方人物周刊》每期的板塊設(shè)置是基本不變的，包括封面人物、觀點、新聞、商業(yè)、專題、民間、公共、后窗、專欄。每期的封面人物都是重頭戲。這個板塊要么選擇一個人物（如朱軍、比爾蓋茨）或一個群體（如藝術(shù)家、80后），要么選擇一個現(xiàn)象（如新移民現(xiàn)象、畢業(yè)生就業(yè)）、重大事件（如汶川地震）、城市（如“你所不知道的臺灣”“廈門市民”“廣州相信改變”）等專題來作封面，亦或是由榜單構(gòu)成的一個人物專題（如“時代青年領(lǐng)袖”“中國魅力榜”“中國藝術(shù)家權(quán)力榜”）。當(dāng)然，封面人物的選擇以人物為主。在每期雜志里，“封面人物”所占的頁數(shù)也是最多的�？梢哉f，封面人物這個板塊是最能吸引讀者的一個板塊。在我看來，《南方人物周刊》的“封面人物”做得很成功，在選擇上不僅多樣化，有明星、新聞人物，更有更個領(lǐng)域的精英、平凡人以及歷史人物；而由榜單構(gòu)成的人物專題作為一種營銷策略和報道角度，更具有創(chuàng)新性，讓讀者眼前一亮。
觀點這個板塊又包括十個小板塊，包括一般新聞雜志都會有的語錄、圖片報道等內(nèi)容，是比較常規(guī)化的板塊設(shè)置。
新聞、商業(yè)、民間、公共這幾個板塊，都是在對這些領(lǐng)域內(nèi)的人物的報道，但是篇數(shù)少于封面人物，也是雜志必不可少的一部分。
后窗則類似于其他雜志的副刊，比較輕松文藝，有書評和影評等內(nèi)容。
專欄也與其他雜志無太大區(qū)別。
總體來看，《南方人物周刊》主要以人物報道為主，同時具有新聞性，板塊設(shè)置很合理，尤其是“封面人物”，突出表現(xiàn)了雜志的特色。
�。ǘ﹥�(nèi)容特點：
1。國內(nèi)第一個人物類雜志�！赌戏饺宋镏芸返膭�(chuàng)辦者看到了中國市場人物類雜志的空白，創(chuàng)辦了國內(nèi)第一個人物類雜志。媒體無論是做節(jié)目還是做雜志報紙，都要找到市場空白點，而且在這個空白點上要進行高投入，使它一出來就是一棵參天大樹�！赌戏饺宋镏芸凡粌H找到了市場空白點，而且以南方傳媒集團的雄厚資金為依托，發(fā)展迅速，現(xiàn)如今已是國內(nèi)人物類雜志中的一棵參天大樹了。
2。具有人文關(guān)懷�！赌戏饺宋镏芸吩谶x題上不只有明星，還有一些并不是十分出名，甚至是平民百姓，但是以自己的行動推動社會發(fā)展，具有某種溫暖人心的力量的人物。可以看出，該雜志具有濃厚的人文關(guān)懷。《南方人物周刊》做過有關(guān)艾滋、環(huán)保等專題，在這種專題里的人物，大部分都不是大家所熟知的，但是之所以雜志選擇了對他們進行報道，就是因為他們能夠彰顯一種人文的力量。
3。故事性強，可讀性高。人物報道和一般的新聞報道相比，由于人和故事的比例很大，所以顯得更加生動，可讀性高。這在一定程度上擴大了雜志的受眾群，當(dāng)然，并不是說受眾由高端變?yōu)榱说蛯哟�，而是在高端受眾的范圍之�?nèi)，又有所擴大。
綜上所述，我認(rèn)為《南方人物周刊》是一本優(yōu)秀的新聞性人物雜志，當(dāng)然，它在各方面還存在著一定的問題，比如說雜志在理念上特色不夠突出，和南方報業(yè)其他報刊雜志有所雷同，但是，它可以說是媒介經(jīng)營管理的一個成功事例，在未來也有著廣闊的發(fā)展空間。希望它能做地更加專業(yè)，發(fā)展得更好。
參考文獻：
邵培仁、劉強：《媒介經(jīng)營管理學(xué)》，浙江大學(xué)出版社1998年第1版
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