談企業(yè)的微博營銷電商論文

　　【摘要】微博扭轉(zhuǎn)著公家的媒體使用習(xí)氣以及信息傳布模式，并成為社交媒體中最為及時、用戶最踴躍的信息傳布平臺。本文著眼于受眾即微博用戶的粉絲的粘性，通過分析微博營銷的優(yōu)勢，解析杜蕾斯微博營銷案例，從營銷瓜葛的扭轉(zhuǎn)上來掌控微博營銷的癥結(jié)的地方。

　　【癥結(jié)詞】微博 微博營銷 企業(yè)微博 互聯(lián)網(wǎng)趨勢鉆研者謝爾·以色列曾經(jīng)經(jīng)指出:“咱們正處在1個轉(zhuǎn)換的時期——1個全新的交換時期在接替老拙的運(yùn)轉(zhuǎn)不靈的傳布時期�！�

　�、龠@個時期就是以微博為代表的“微時期”。微博，“是基于有線以及無線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布簡短信息供其他網(wǎng)友同享的即時信息網(wǎng)絡(luò)。用戶每一次用于更新的信息通常限定于一四0個字符之內(nèi)，故此患上名‘微’�！�

　�、诰褪沁@樣1個看似不起眼的“小胡蝶”，卻短期內(nèi)攪動了網(wǎng)絡(luò)世界乃至是整個媒體環(huán)境的龍卷風(fēng)，迎來了營銷界的新1輪大戰(zhàn)。

　　跟著微博的升溫，微博成為了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的1個新的亮點(diǎn)，微博扭轉(zhuǎn)了企業(yè)的營銷模式，如何搭建企業(yè)微博呢?如何提高企業(yè)微博粘性度以及效益轉(zhuǎn)化呢?本文對于此作1探討。

　　1、微博營銷

　　微博營銷是1種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，它借助微博這1平臺打造企業(yè)以及產(chǎn)品的知名度以及人氣。

　　一、微博營銷的理論基礎(chǔ)

　　(一)6度分隔理論。一九六七年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆提出6度分隔(Six Degrees of Separation)理論，簡單地說，在這個社會中，任何兩個人樹立聯(lián)絡(luò)，至多需要6個人(不包含這兩個人在內(nèi))，不管這兩個人是不是認(rèn)識，糊口在地球上的任何處所，他們之間至多只有6度分隔。③

　　社會學(xué)中的6度分隔理論隱含了這樣1個首要的概念:任何兩個目生人之間，通過必定的聯(lián)絡(luò)方式，總能夠發(fā)生那樣或者這樣的聯(lián)絡(luò)，只要微博上即時傳布的信息擁有穿透6類不同人群的能力，它便會在層層轉(zhuǎn)發(fā)中，及時通往全世界互聯(lián)網(wǎng)的每一1個角落，就好像世界變?yōu)榱?個“地球村”。

　　(二)長尾理論。二00四年，美國人克里斯·安德森提出長尾理論(The Long Tail)，指出只要產(chǎn)品的存儲以及流通的渠道足夠大，需求不旺或者銷量不佳的產(chǎn)品所共同盤踞的市場份額可以以及那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所盤踞的市場份額相匹敵乃至更大。相對于于傳統(tǒng)媒體，微博通過粉絲的無數(shù)次的轉(zhuǎn)發(fā)及評論以及病毒式的傳布，既加強(qiáng)了群體之間的情感聯(lián)絡(luò)以及互動，又為網(wǎng)站發(fā)展累積了受眾資源，增添了人氣。

　　二、微博營銷的優(yōu)勢

　　微博作為新的營銷工具以及平臺，微博營銷除了了擁有微博自身的特性，還出現(xiàn)如下優(yōu)勢:

　　(一)低本錢。人類記憶中關(guān)于商業(yè)、工業(yè)革命的故事，闡明了1個簡單的道理——每一1場革命開始的動力，就是那些本錢幾近突然降落到為零的出產(chǎn)要素。1個出產(chǎn)要素的本錢趨向于零的事實，正在告訴咱們又1次磅礴革命的到來。④微博營銷只需在微博平臺完成注冊，就能夠進(jìn)行營銷流動。

　　(二)影響廣。微博短期內(nèi)的分散能力強(qiáng)，尤其是名人微博，通過名人效應(yīng)的粘性，能夠讓所需要傳布的事件呈幾何級速度分散，影響力大。例如，1個吸惹人的信息內(nèi)容1旦在微博上發(fā)布出來，首先看到信息的粉絲就成為了這類“病毒式傳布”的第1級傳布渠道，依照1個人平均有一00個粉絲計算，被自己的第1級粉絲中的一0%也就是一0個人轉(zhuǎn)發(fā)后，就會增添一000個人讀到該信息，如果這一000個人中再有一00個人，通過快速分享與轉(zhuǎn)發(fā)，信息被瀏覽次數(shù)就會到達(dá)數(shù)萬、數(shù)10萬乃至數(shù)百萬。

　　(三)針對于性。因為信息的傳遞是在信息接受者允許下完成的，因此信息傳遞更為擁有針對于性。微博用戶會依據(jù)自己的需求，主動選擇自己感興致的信息。企業(yè)會依據(jù)受眾關(guān)注的信息的性質(zhì)、內(nèi)容，進(jìn)1步改善自己發(fā)布的信息，以期更好地捉住受眾的眼球。

　　2、微博營銷的案例分析

　　微博是企業(yè)用來吸納泛博用戶的工具。企業(yè)微博營銷大潮中最受寵的莫過于杜蕾斯官方微博其驚人的增長速度，分析其勝利的因素主要有:

　　一、內(nèi)容為王

　　中國人比較涵蓄內(nèi)斂，像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是極為敏感的東西，在公共場合傳布時要注意良多細(xì)節(jié)。搜尋杜蕾斯官方微博的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上會討論有關(guān)愛的內(nèi)容，除了了戀情，還有關(guān)于性感、清爽、時尚、弄笑、公益等。筆者以二0一二年一0月一三日到一0月一九日為樣本，對于杜蕾斯官方微博傳布的信息進(jìn)行了分類，如下表:

　　從下表可以看出，微博上傳遞的幽默性的內(nèi)容多達(dá)四六%，其次是時尚，再就是公益性信息。杜蕾斯官方微博關(guān)于戀情的內(nèi)容只有0.五%，盡可能防止關(guān)于這1話題的討論，力圖把杜蕾斯打造成很陽光的產(chǎn)品，而且可以給人們的糊口帶來樂趣的東西。通過癥結(jié)詞與品牌發(fā)生鏈接，以確保每一天都有1些幽默的、糊口的、性感的內(nèi)容，增添微博的吸引 力。

　　二、情緒資本

　　情緒資本由英國的凱文·湯姆森于一九九八年在《情緒資本》1書中提出，是存在于內(nèi)心的氣力，是1種客觀與主觀相結(jié)合的繁雜資本。對于1個企業(yè)來講，情緒資本包含兩大核心要素:外在情緒資本以及內(nèi)在情緒資本，前者存在于企業(yè)外部顧客的內(nèi)心，后者存在于企業(yè)內(nèi)部顧客的內(nèi)心。 無論是現(xiàn)實的企業(yè)仍是電子商務(wù)，如何安排和管理情緒以及理智、情緒以及知識，都是很首要的投資，微博營銷更是如斯。做企業(yè)微博，要先交朋友，否則就是推銷而不是營銷。杜蕾斯但愿通過微博營銷讓品牌更為親切，以及消費(fèi)者更為親近，隨時關(guān)注消費(fèi)者的情緒，增添有人情味。讓粉絲意想到，杜蕾斯不只是1個產(chǎn)品，更像是1個活生生、有個性的人，跟杜蕾斯聊天是很開心的事情。

　　三、事件營銷

　　事件營銷就是通過制造擁有新聞價值的事件，并讓這1新聞事件患上以傳布，來到達(dá)廣告的效果。

　　二0一一年六月二三日，北京的1場大雨，成績了杜蕾斯官方微博。正值北京傍黃昏鄰近下班時，大雨落下，微博上網(wǎng)友開始討論如何回家。此時1個叫“地空搗蛋”的賬號發(fā)出1條微博:北京本日暴雨，幸好包里還有兩只杜蕾斯。此微博1經(jīng)發(fā)出，就被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在一小時以內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了一萬多條。二四:00，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)經(jīng)超過五.八萬條，盤踞六月二三日新*微博轉(zhuǎn)發(fā)排行第1名。三天內(nèi)，最高轉(zhuǎn)發(fā)超過了九萬條。

　　從這個案例可以看出，企業(yè)可以應(yīng)用微博平臺的搜尋、話題分享等功能，監(jiān)測市場動向、搜集用戶需求、分析用戶特征。如果能夠搜集足夠清晰、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，并在日常累積數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，用數(shù)據(jù)發(fā)掘的方式分析數(shù)據(jù)中的規(guī)律，就能夠從中患上到無比有價值的分析結(jié)果。

　　今天的優(yōu)勢會被明天的趨勢所取代，最優(yōu)秀的模式常常是最簡單的。但是，目前微博贏利模式還比較隱約，尚需進(jìn)1步探討。企業(yè)以及微博用戶通過各種瓜葛被凝聚在1起，造就了1個沒有邊際的瓜葛網(wǎng)以及客戶資源。企業(yè)可以通過總體策動、兼顧、創(chuàng)意、話題、聯(lián)動、引爆等1系列營銷手腕，從營銷瓜葛的扭轉(zhuǎn)上來掌控微博營銷的癥結(jié)的地方。

　　參考文獻(xiàn)

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