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談企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)電商論文
【摘要】微博扭轉(zhuǎn)著公家的媒體使用習(xí)氣以及信息傳布模式，并成為社交媒體中最為及時(shí)、用戶最踴躍的信息傳布平臺(tái)。本文著眼于受眾即微博用戶的粉絲的粘性，通過(guò)分析微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，解析杜蕾斯微博營(yíng)銷(xiāo)案例，從營(yíng)銷(xiāo)瓜葛的扭轉(zhuǎn)上來(lái)掌控微博營(yíng)銷(xiāo)的癥結(jié)的地方。
【癥結(jié)詞】微博 微博營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)微博 互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)鉆研者謝爾·以色列曾經(jīng)經(jīng)指出:“咱們正處在1個(gè)轉(zhuǎn)換的時(shí)期——1個(gè)全新的交換時(shí)期在接替老拙的運(yùn)轉(zhuǎn)不靈的傳布時(shí)期�！�
�、龠@個(gè)時(shí)期就是以微博為代表的“微時(shí)期”。微博，“是基于有線以及無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布簡(jiǎn)短信息供其他網(wǎng)友同享的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)。用戶每一次用于更新的信息通常限定于一四0個(gè)字符之內(nèi)，故此患上名‘微’�！�
�、诰褪沁@樣1個(gè)看似不起眼的“小胡蝶”，卻短期內(nèi)攪動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)世界乃至是整個(gè)媒體環(huán)境的龍卷風(fēng)，迎來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)界的新1輪大戰(zhàn)。
跟著微博的升溫，微博成為了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的1個(gè)新的亮點(diǎn)，微博扭轉(zhuǎn)了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，如何搭建企業(yè)微博呢?如何提高企業(yè)微博粘性度以及效益轉(zhuǎn)化呢?本文對(duì)于此作1探討。
1、微博營(yíng)銷(xiāo)
微博營(yíng)銷(xiāo)是1種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，它借助微博這1平臺(tái)打造企業(yè)以及產(chǎn)品的知名度以及人氣。
一、微博營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)
(一)6度分隔理論。一九六七年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆提出6度分隔(Six Degrees of Separation)理論，簡(jiǎn)單地說(shuō)，在這個(gè)社會(huì)中，任何兩個(gè)人樹(shù)立聯(lián)絡(luò)，至多需要6個(gè)人(不包含這兩個(gè)人在內(nèi))，不管這兩個(gè)人是不是認(rèn)識(shí)，糊口在地球上的任何處所，他們之間至多只有6度分隔。③
社會(huì)學(xué)中的6度分隔理論隱含了這樣1個(gè)首要的概念:任何兩個(gè)目生人之間，通過(guò)必定的聯(lián)絡(luò)方式，總能夠發(fā)生那樣或者這樣的聯(lián)絡(luò)，只要微博上即時(shí)傳布的信息擁有穿透6類不同人群的能力，它便會(huì)在層層轉(zhuǎn)發(fā)中，及時(shí)通往全世界互聯(lián)網(wǎng)的每一1個(gè)角落，就好像世界變?yōu)榱?個(gè)“地球村”。
(二)長(zhǎng)尾理論。二00四年，美國(guó)人克里斯·安德森提出長(zhǎng)尾理論(The Long Tail)，指出只要產(chǎn)品的存儲(chǔ)以及流通的渠道足夠大，需求不旺或者銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同盤(pán)踞的市場(chǎng)份額可以以及那些少數(shù)熱銷(xiāo)產(chǎn)品所盤(pán)踞的市場(chǎng)份額相匹敵乃至更大。相對(duì)于于傳統(tǒng)媒體，微博通過(guò)粉絲的無(wú)數(shù)次的轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論以及病毒式的傳布，既加強(qiáng)了群體之間的情感聯(lián)絡(luò)以及互動(dòng)，又為網(wǎng)站發(fā)展累積了受眾資源，增添了人氣。
二、微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
微博作為新的營(yíng)銷(xiāo)工具以及平臺(tái)，微博營(yíng)銷(xiāo)除了了擁有微博自身的特性，還出現(xiàn)如下優(yōu)勢(shì):
(一)低本錢(qián)。人類記憶中關(guān)于商業(yè)、工業(yè)革命的故事，闡明了1個(gè)簡(jiǎn)單的道理——每一1場(chǎng)革命開(kāi)始的動(dòng)力，就是那些本錢(qián)幾近突然降落到為零的出產(chǎn)要素。1個(gè)出產(chǎn)要素的本錢(qián)趨向于零的事實(shí)，正在告訴咱們又1次磅礴革命的到來(lái)。④微博營(yíng)銷(xiāo)只需在微博平臺(tái)完成注冊(cè)，就能夠進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)。
(二)影響廣。微博短期內(nèi)的分散能力強(qiáng)，尤其是名人微博，通過(guò)名人效應(yīng)的粘性，能夠讓所需要傳布的事件呈幾何級(jí)速度分散，影響力大。例如，1個(gè)吸惹人的信息內(nèi)容1旦在微博上發(fā)布出來(lái)，首先看到信息的粉絲就成為了這類“病毒式傳布”的第1級(jí)傳布渠道，依照1個(gè)人平均有一00個(gè)粉絲計(jì)算，被自己的第1級(jí)粉絲中的一0%也就是一0個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)后，就會(huì)增添一000個(gè)人讀到該信息，如果這一000個(gè)人中再有一00個(gè)人，通過(guò)快速分享與轉(zhuǎn)發(fā)，信息被瀏覽次數(shù)就會(huì)到達(dá)數(shù)萬(wàn)、數(shù)10萬(wàn)乃至數(shù)百萬(wàn)。
(三)針對(duì)于性。因?yàn)樾畔⒌膫鬟f是在信息接受者允許下完成的，因此信息傳遞更為擁有針對(duì)于性。微博用戶會(huì)依據(jù)自己的需求，主動(dòng)選擇自己感興致的信息。企業(yè)會(huì)依據(jù)受眾關(guān)注的信息的性質(zhì)、內(nèi)容，進(jìn)1步改善自己發(fā)布的信息，以期更好地捉住受眾的眼球。
2、微博營(yíng)銷(xiāo)的案例分析
微博是企業(yè)用來(lái)吸納泛博用戶的工具。企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)大潮中最受寵的莫過(guò)于杜蕾斯官方微博其驚人的增長(zhǎng)速度，分析其勝利的因素主要有:
一、內(nèi)容為王
中國(guó)人比較涵蓄內(nèi)斂，像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是極為敏感的東西，在公共場(chǎng)合傳布時(shí)要注意良多細(xì)節(jié)。搜尋杜蕾斯官方微博的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)討論有關(guān)愛(ài)的內(nèi)容，除了了戀情，還有關(guān)于性感、清爽、時(shí)尚、弄笑、公益等。筆者以二0一二年一0月一三日到一0月一九日為樣本，對(duì)于杜蕾斯官方微博傳布的信息進(jìn)行了分類，如下表:
從下表可以看出，微博上傳遞的幽默性的內(nèi)容多達(dá)四六%，其次是時(shí)尚，再就是公益性信息。杜蕾斯官方微博關(guān)于戀情的內(nèi)容只有0.五%，盡可能防止關(guān)于這1話題的討論，力圖把杜蕾斯打造成很陽(yáng)光的產(chǎn)品，而且可以給人們的糊口帶來(lái)樂(lè)趣的東西。通過(guò)癥結(jié)詞與品牌發(fā)生鏈接，以確保每一天都有1些幽默的、糊口的、性感的內(nèi)容，增添微博的吸引 力。
二、情緒資本
情緒資本由英國(guó)的凱文·湯姆森于一九九八年在《情緒資本》1書(shū)中提出，是存在于內(nèi)心的氣力，是1種客觀與主觀相結(jié)合的繁雜資本。對(duì)于1個(gè)企業(yè)來(lái)講，情緒資本包含兩大核心要素:外在情緒資本以及內(nèi)在情緒資本，前者存在于企業(yè)外部顧客的內(nèi)心，后者存在于企業(yè)內(nèi)部顧客的內(nèi)心。 無(wú)論是現(xiàn)實(shí)的企業(yè)仍是電子商務(wù)，如何安排和管理情緒以及理智、情緒以及知識(shí)，都是很首要的投資，微博營(yíng)銷(xiāo)更是如斯。做企業(yè)微博，要先交朋友，否則就是推銷(xiāo)而不是營(yíng)銷(xiāo)。杜蕾斯但愿通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)讓品牌更為親切，以及消費(fèi)者更為親近，隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的情緒，增添有人情味。讓粉絲意想到，杜蕾斯不只是1個(gè)產(chǎn)品，更像是1個(gè)活生生、有個(gè)性的人，跟杜蕾斯聊天是很開(kāi)心的事情。
三、事件營(yíng)銷(xiāo)
事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)制造擁有新聞價(jià)值的事件，并讓這1新聞事件患上以傳布，來(lái)到達(dá)廣告的效果。
二0一一年六月二三日，北京的1場(chǎng)大雨，成績(jī)了杜蕾斯官方微博。正值北京傍黃昏鄰近下班時(shí)，大雨落下，微博上網(wǎng)友開(kāi)始討論如何回家。此時(shí)1個(gè)叫“地空搗蛋”的賬號(hào)發(fā)出1條微博:北京本日暴雨，幸好包里還有兩只杜蕾斯。此微博1經(jīng)發(fā)出，就被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在一小時(shí)以內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了一萬(wàn)多條。二四:00，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)經(jīng)超過(guò)五.八萬(wàn)條，盤(pán)踞六月二三日新*微博轉(zhuǎn)發(fā)排行第1名。三天內(nèi)，最高轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)了九萬(wàn)條。
從這個(gè)案例可以看出，企業(yè)可以應(yīng)用微博平臺(tái)的搜尋、話題分享等功能，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向、搜集用戶需求、分析用戶特征。如果能夠搜集足夠清晰、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，并在日常累積數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，用數(shù)據(jù)發(fā)掘的方式分析數(shù)據(jù)中的規(guī)律，就能夠從中患上到無(wú)比有價(jià)值的分析結(jié)果。
今天的優(yōu)勢(shì)會(huì)被明天的趨勢(shì)所取代，最優(yōu)秀的模式常常是最簡(jiǎn)單的。但是，目前微博贏利模式還比較隱約，尚需進(jìn)1步探討。企業(yè)以及微博用戶通過(guò)各種瓜葛被凝聚在1起，造就了1個(gè)沒(méi)有邊際的瓜葛網(wǎng)以及客戶資源。企業(yè)可以通過(guò)總體策動(dòng)、兼顧、創(chuàng)意、話題、聯(lián)動(dòng)、引爆等1系列營(yíng)銷(xiāo)手腕，從營(yíng)銷(xiāo)瓜葛的扭轉(zhuǎn)上來(lái)掌控微博營(yíng)銷(xiāo)的癥結(jié)的地方。
參考文獻(xiàn)
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