什么是整合營(yíng)銷傳播論文
整合營(yíng)銷傳布英文為：Integrated Marketing Co妹妹unicatins，簡(jiǎn)稱：IMC
IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的1切傳布流動(dòng)1元化。
IMC1方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等1切傳布流動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷流動(dòng)的規(guī)模以內(nèi)；另外一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)1的傳布資訊轉(zhuǎn)達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷傳布也被稱為"Speak With One Voice"（用1個(gè)聲音說(shuō)話）即營(yíng)銷傳布的1元化策略。
兩個(gè)特性
戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過(guò)不同營(yíng)銷傳布工具在不同媒體傳布的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。"戰(zhàn)略的導(dǎo)向性"強(qiáng)調(diào)在1個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中所有包含物理以及心理的要素都應(yīng)維持1貫性。所謂物理的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷傳布中的創(chuàng)意要素要有1貫性。比方在1個(gè)營(yíng)銷傳布戰(zhàn)術(shù)中可使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說(shuō)明和在所有廣告以及其他情勢(shì)的營(yíng)銷傳布中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對(duì)于該機(jī)構(gòu)以及品牌的1貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)于公司?quot;聲音"與"性情"的知覺(jué)，這可通過(guò)貫穿所有廣告以及其他情勢(shì)的營(yíng)銷傳布的1貫主題、形象或者腔調(diào)等來(lái)達(dá)成。
戰(zhàn)略的導(dǎo)向性，它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營(yíng)銷傳布專家盡管制作出超常的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地打動(dòng)受眾乃至取得廣告或者傳布大獎(jiǎng)，然而未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場(chǎng)份額及利潤(rùn)目標(biāo)等。能夠促使1個(gè)營(yíng)銷傳布戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)，信息必需設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必需通過(guò)有益于戰(zhàn)略目標(biāo)斟酌來(lái)對(duì)于其進(jìn)行選擇。
7個(gè)層次
一、認(rèn)知的整合
這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳布的第1個(gè)層次，這里只有請(qǐng)求營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)或者明了營(yíng)銷傳布的需要。
二、形象的整合
第2個(gè)層次牽涉到確保信息與媒體1致性的決策，信息與媒體1致性1是指廣告的文字與其他視覺(jué)要素之間要到達(dá)的1致性；2是指在不同媒體上投放廣告的1致性。
三、功能的整合
是把不同的營(yíng)銷傳布方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)（如銷售額與市場(chǎng)份額）的直接功能，也就是說(shuō)每一個(gè)營(yíng)銷傳布要素的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都經(jīng)由詳實(shí)的分析，并與特定的營(yíng)銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來(lái)。
四、調(diào)和的整合
第4個(gè)層次是人員推銷功能與其他營(yíng)銷傳布要素（廣告公關(guān)促銷以及直銷）等被直接整合在1起，這象征著各種手腕都用來(lái)確保人際營(yíng)銷傳布與非人際情勢(shì)的營(yíng)銷傳布的高度1致。例如推銷人員所說(shuō)的內(nèi)容必需與其他媒體上的廣告內(nèi)容調(diào)和1致。
五、基于消費(fèi)者的整合
營(yíng)銷策略必需在了解消費(fèi)者的需乞降欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位之后才能開(kāi)始營(yíng)銷策動(dòng)，換句話說(shuō)，營(yíng)銷策略的整合使患上戰(zhàn)略定位的信息直接達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的心中。
六、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合
這是營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)傳布的獨(dú)一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)當(dāng)包括在總體的整合營(yíng)銷傳布戰(zhàn)術(shù)以內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商和股東等。
七、瓜葛管理的整合
這1層次被認(rèn)為是整合營(yíng)銷的最高階段。瓜葛管理的整合就是要向不同的瓜葛單位作出有效的`傳布，公司必需發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)稍不只是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略和會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等，也就是說(shuō)，公司必需在每一個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造、工程、研發(fā)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營(yíng)銷戰(zhàn)略以達(dá)成不同功能部門的調(diào)和，同時(shí)對(duì)于社會(huì)資源也要作出戰(zhàn)略整合。
6種法子
一、樹(shù)立消費(fèi)者資料庫(kù)
這個(gè)法子的出發(fā)點(diǎn)是樹(shù)立消費(fèi)者以及潛伏消費(fèi)者的資料庫(kù)，資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包含人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度的信息以及以往購(gòu)買記錄等等。整合營(yíng)銷傳布以及傳布營(yíng)銷溝通的最大不同在于整合營(yíng)銷傳布是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛伏消費(fèi)者身上，由于所有的廠商、營(yíng)銷組織，不管是在銷售量或者利潤(rùn)上的成果，終究都依賴消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。
二、鉆研消費(fèi)者
這是第2個(gè)首要的步驟，就是要盡量使用消費(fèi)者及潛伏消費(fèi)者的行動(dòng)方面的資料作為市場(chǎng)劃分的根據(jù)，相信消費(fèi)者"行動(dòng)"資訊比起其他資料如"態(tài)度與意想"丈量結(jié)果更能夠清楚地浮現(xiàn)消費(fèi)者在未來(lái)將會(huì)采用甚么行為，由于用過(guò)去的行動(dòng)推論未來(lái)的行動(dòng)更加直接有效。在整合營(yíng)銷傳布中，可以將消費(fèi)者分為3類：對(duì)于本品牌的虔誠(chéng)消費(fèi)者；他品牌的虔誠(chéng)消費(fèi)者以及游離不定的消費(fèi)者。很顯明這3類消費(fèi)者有著各自不同的"品牌網(wǎng)路"而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必需借助消費(fèi)者行動(dòng)資訊才行。
三、接觸管理
所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某1時(shí)間、某1地點(diǎn)或者某1場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是九0年代市場(chǎng)營(yíng)銷中1個(gè)無(wú)比首要的課題，在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，抉擇"說(shuō)甚么"要比"何時(shí)與消費(fèi)者接觸"首要。但是，現(xiàn)在的市場(chǎng)因?yàn)橘Y訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是抉擇"如何，什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸"，和采取甚么樣的方式與消費(fèi)者接觸。
四、發(fā)展傳布溝通策略
這象征著甚么樣的接觸管理之下，該傳布甚么樣的信息，而后，為整合營(yíng)銷傳布規(guī)劃制訂明確的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)于大多數(shù)的企業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷目標(biāo)必需無(wú)比正確同時(shí)在本色上也必需是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對(duì)于1個(gè)善于競(jìng)爭(zhēng)的品牌來(lái)講，營(yíng)銷目標(biāo)就多是下列3個(gè)方面：激起消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過(guò)后踴躍激勵(lì)繼續(xù)使用并增添用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并樹(shù)立起本品牌的虔誠(chéng)度。
五、營(yíng)銷工具的立異
營(yíng)銷目標(biāo)1旦肯定以后，第5步就是抉擇要用甚么營(yíng)銷工具來(lái)完成此目標(biāo)，不言而喻，如果咱們將產(chǎn)品，價(jià)格，通路都視為是以及消費(fèi)者溝通的要素，整合營(yíng)銷傳布企劃人將具有更多樣、廣泛的營(yíng)銷工具來(lái)完成企劃，其癥結(jié)在于哪些工具，哪一種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳布目標(biāo)。
六、傳布手腕的組合
所以這最后1步就是選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的傳布手腕，這里所用的傳布手腕可以無(wú)窮寬廣，除了了廣告，直銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷之外。事實(shí)上產(chǎn)品包裝，商品展現(xiàn)，店面促銷流動(dòng)等，只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷及傳布目標(biāo)的法子，都是整合營(yíng)銷傳布中的有力手腕。
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