網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之路電商論文

　　"許可營(yíng)銷"理論由Yahoo！的營(yíng)銷專家 Seth Godin在"Permission Marketing"1書中最先進(jìn)行系統(tǒng)的鉆研，這1概念1經(jīng)提出就遭到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員普遍關(guān)注并患上到廣泛利用。

　　許可營(yíng)銷比傳統(tǒng)的推行方式或者未經(jīng)許可的email營(yíng)銷擁有顯明的優(yōu)勢(shì)，比如可以減少?gòu)V告對(duì)于用戶的滋擾、增添潛伏客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的瓜葛、品牌虔誠(chéng)度等，然而，如果方式不當(dāng)，群發(fā)郵件會(huì)對(duì)于公司品牌形象造成侵害，而且，許可email營(yíng)銷以及垃圾郵件一樣都有潛伏的負(fù)作用。

　　最近，中國(guó)電信制訂了合用于中國(guó)電信IP網(wǎng)絡(luò)的所有用戶的垃圾郵件處理辦法，從保障網(wǎng)絡(luò)用戶的正常通訊服務(wù)、保護(hù)中國(guó)電信國(guó)際形象的角度來限制發(fā)送大量未經(jīng)許可的商業(yè)廣告等電子郵件。這1措施從客觀上講有益于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流動(dòng)的正常展開，由于，垃圾郵件的傳布已經(jīng)經(jīng)成給人們正常通訊流動(dòng)造成為了極大的傷害，也影響了商家正常的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流動(dòng)。

　　（1） 許可營(yíng)銷的基本原理

　　許可營(yíng)銷的原理其實(shí)很簡(jiǎn)單，也就是企業(yè)在推行其產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候，事前征患上顧客的"許可"。

　　到潛伏顧客許可以后，通過E-mail的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品/服務(wù)信息，因而，許可營(yíng)銷也就是許可E-mail營(yíng)銷。許可營(yíng)銷的主要法子是通過郵件列表、新聞郵件、電子刊物等情勢(shì)，在向用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)附帶必定數(shù)量的商業(yè)廣告。

　　例如1些公司在請(qǐng)求你注冊(cè)為會(huì)員或者者填寫在線表單時(shí)，會(huì)訊問你"是不是但愿收到本公司不按期發(fā)送的最新產(chǎn)品信息"，或者者給出1個(gè)列表讓你選擇自己但愿收到的信息。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，許可營(yíng)銷很難行患上通，然而互聯(lián)網(wǎng)的交互性使患上許可營(yíng)銷成為可能。

　�。�2）許可營(yíng)銷的主要作用

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手腕有良多，例如標(biāo)志廣告、分類目錄、E-mail營(yíng)銷、援助、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等等，在所有方式中，E-mail營(yíng)銷是最為有效的。在線直復(fù)營(yíng)銷利用服務(wù)提供商FloNetwork與NFO Interactive 在最近的1次調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)，許可電子郵件營(yíng)銷擁有強(qiáng)烈的正面反應(yīng)。在對(duì)于一000名網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)查中，有九四%的消費(fèi)者選擇基于許可的電子郵件，八九%的被調(diào)查者認(rèn)為電子郵件是獲取他們感興致產(chǎn)品的好辦法，在已經(jīng)經(jīng)與商家樹立聯(lián)絡(luò)的消費(fèi)者中，有八一%的用戶認(rèn)為這類溝通方式不錯(cuò)。

　　調(diào)查也證實(shí)，消費(fèi)者為了取得某些服務(wù)，愿意為商家提供個(gè)人信息作為交流前提，只要給出明確的個(gè)人信息維護(hù)政策，五四%的回答者愿意為獲取個(gè)性化服務(wù)而提供個(gè)人信息，無非，同時(shí)也有二二%的被調(diào)查者表示不愿意，不能確定回答的占二三%。

　　調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上顧客在尋覓所需產(chǎn)品時(shí)，電子郵件一樣施展首要作用。在線消費(fèi)者取得新產(chǎn)品以及服務(wù)的主要法子第1位的是走訪網(wǎng)站，占七六% ，許可email 為 五八% ，居于第2位。

　　許可email營(yíng)銷的有效性已經(jīng)經(jīng)被許多企業(yè)的實(shí)踐所證實(shí)，IMT Strategies公司于二000年四月份曾經(jīng)經(jīng)發(fā)布了1份題目為《許可mail：直復(fù)營(yíng)銷的未來》鉆研講演，據(jù)IMT Strategies估量，到今年年底，在許可mail營(yíng)銷規(guī)劃中的花費(fèi)至少到達(dá)一0億美圓。

　　而依據(jù)Webcmo.com的調(diào)查講演《E-mail營(yíng)銷戰(zhàn)略》，郵件列表是最經(jīng)常使用的E-mail營(yíng)銷工具，有超過六八%的被調(diào)查者在網(wǎng)站上至少有1個(gè)郵件列表。該講演同時(shí)指出，郵件列表的主要目的是促銷產(chǎn)品/服務(wù)、樹立社區(qū)、溝通，而創(chuàng)造利潤(rùn)以及品牌形象分別居于第4以及第5位。講演表明，新聞郵件在樹立顧客瓜葛方面也頗有效，依照有效性排列的順序是：樹立顧客瓜葛、樹立社區(qū)、推行產(chǎn)品/服務(wù)、品牌形象、創(chuàng)造利潤(rùn)。

　　(3）許可營(yíng)銷的誤區(qū)

　　許可營(yíng)銷盡管是有效性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手腕，然而，許可營(yíng)銷并不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷勝利的充沛前提。事實(shí)上，許多公司在展開許可營(yíng)銷流動(dòng)中還存在著種種誤區(qū)，如果營(yíng)銷人員不能正確認(rèn)識(shí)以及掌握許可營(yíng)銷的精華，有時(shí)可能會(huì)對(duì)于公司形象以及業(yè)務(wù)發(fā)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。這些誤區(qū)應(yīng)當(dāng)引發(fā)高度注重。

　�。ㄒ唬┳�冊(cè)會(huì)員必需是終身的

　　幾近所有的電子商務(wù)網(wǎng)站都請(qǐng)求在進(jìn)行購(gòu)物或者其它商務(wù)流動(dòng)（如拍賣、發(fā)布供求信息）以前先注冊(cè)為會(huì)員，這類方式自身不但帶有必定的強(qiáng)制性，而且許多網(wǎng)站并無說明有權(quán)隨時(shí)向會(huì)員發(fā)送商業(yè)信息，會(huì)員似乎也沒有選擇的余地。注冊(cè)會(huì)員的"終身制"有時(shí)讓人覺患上有被出賣以及愚搞的感覺。

　　用戶的生命周期其實(shí)不象征著公司的利潤(rùn)周期，公司所具有的只是在必定階段內(nèi)用戶的價(jià)值，這個(gè)階段有時(shí)或許無比短暫，因此更應(yīng)當(dāng)善待每一1位會(huì)員，盡可能吸引他延長(zhǎng)作為會(huì)員的周期，并在會(huì)員周期內(nèi)盡量地取得價(jià)值。當(dāng)1個(gè)會(huì)員再也不需求公司提供的服務(wù)，或者者對(duì)于該公司再也不信任時(shí)，完整有理由抉擇退出，否則，不但不會(huì)為公司帶來利益，而只能增添用戶的討厭感，說不定還會(huì)因而而受到用戶的起訴。不能退訂的郵件或者者沒有明確告知用戶退訂法子的郵件實(shí)際上就是中國(guó)電信定義的"垃圾郵件"。

　�。ǘ�）忽視虔誠(chéng)顧客

　　"取得1個(gè)新的顧客比留住1個(gè)現(xiàn)有顧客代價(jià)要大患上多"，這類道理應(yīng)當(dāng)是每一個(gè)營(yíng)銷人員都知道的基本常識(shí)。但是現(xiàn)實(shí)的情況常常是，對(duì)于虔誠(chéng)的顧客投入的服務(wù)愈來愈少，乃至向他收取更高的費(fèi)用，尤其促銷優(yōu)惠條款只對(duì)于新加入的顧客有效……以致于顧客變?yōu)?quot;前顧客"或者者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于手的顧客。下面的顧客瓜葛周期在許多公司都是通用的： 目生人--朋友--顧客--虔誠(chéng)顧客--前顧客 。

　　（三）個(gè)人信息維護(hù)

　　依據(jù)The Strategis Group調(diào)查結(jié)果，大約有七七%的互聯(lián)網(wǎng)用戶為防止在1些網(wǎng)站登記個(gè)人信息而離開。人們不愿意登記的緣由不但由于登記進(jìn)程占?xì)v時(shí)間以及精力，而主要是由于瓜葛到個(gè)人信息。拋卻登記的4個(gè)主要緣由是：

　　六一%的人為了維護(hù)個(gè)人信息；

　　二七%的人為了不e-mail廣告；

　　二一%的人認(rèn)為問題太多；

　　一二%的人埋怨登記頁(yè)下載時(shí)間過長(zhǎng)。

　　如果用戶不愿意成為你的許可會(huì)員，是否該斟酌1下這些方面的緣由？

　�。ㄋ模┼]件字節(jié)數(shù)過大

　　患上到用戶的許可后，顧客資料便成為了公司的資產(chǎn)，那末是不是象征著就能夠向顧客隨便發(fā)送大量的廣告信息呢？回答這個(gè)問題最簡(jiǎn)單的法子就是站在顧客的角度想想：顧客需要這樣的信息嗎？顧客能從中患上到甚么價(jià)值？接管五0K字節(jié)的郵件需要多長(zhǎng)期，接管二00K字節(jié)的郵件需要多長(zhǎng)期，顧客愿意接管嗎？不要總用專線上網(wǎng)的帶寬以及PⅢ六五0M配置的電腦來衡量用戶的郵件接管速度，而且別忘了，用戶的電子郵箱空間是有限的。

　　諸如斯類的過錯(cuò)做法還有良多，沒法在此逐一羅列。許可營(yíng)銷是個(gè)性化營(yíng)銷以及客戶瓜葛管理的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通網(wǎng)勝利的必由之路，然而這條路其實(shí)不平坦，還需要在實(shí)踐進(jìn)程中不斷探索以及完美。

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