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分析網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及對(duì)策論文
【摘要】電子商務(wù)在金融危機(jī)中逆市飄紅,網(wǎng)絡(luò)零售作為電子商務(wù)的重要形式,也面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn),價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是絡(luò)中最為關(guān)注的話題,本文淺析網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn),價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的渠道,并提出了網(wǎng)絡(luò)零售商家們提升競(jìng)爭(zhēng)力的幾點(diǎn)對(duì)策建議。
引言
全球正面臨一場(chǎng)百年一遇的金融危機(jī) 。這場(chǎng)悄然而來(lái)的金融風(fēng)暴席卷很多國(guó)家和行業(yè),零售業(yè)無(wú)可避免的承受著前所未有的打擊。但隨著電子商務(wù)在個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域的普及,在線購(gòu)物市場(chǎng)仍保持較高增長(zhǎng)速度。傳統(tǒng)的線下交易受到金融危機(jī)影響,反而加速了電子商務(wù)線上平臺(tái)轉(zhuǎn)移的進(jìn)程。“在當(dāng)前環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)少數(shù)幾個(gè)在‘逆市’里反而能迅速發(fā)展的板塊之一”。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為網(wǎng)絡(luò)中最為關(guān)注的話題,也是令諸多零售商家的問(wèn)題。
1.網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)
1.1價(jià)格透明度增加、競(jìng)爭(zhēng)公平性加強(qiáng)
傳統(tǒng)商店中經(jīng)常會(huì)看到 “同業(yè)勿擾,面斥不雅”的標(biāo)牌,而由于網(wǎng)絡(luò)的公開(kāi)交互性,網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的價(jià)格透明度增加,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕易獲得相關(guān)的價(jià)格信息、質(zhì)量信息等,互聯(lián)網(wǎng)提供的平等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還表現(xiàn)在大大縮減渠道建設(shè)的成本,互聯(lián)網(wǎng)即使資金實(shí)力不雄厚的公司也可以平等的呈現(xiàn)在全世界客戶面前,無(wú)需花費(fèi)大筆資金建設(shè)龐大的營(yíng)銷渠道。
1.2中間環(huán)節(jié)縮減,進(jìn)入直接經(jīng)濟(jì)
網(wǎng)絡(luò)零售避免了大量的批發(fā)商、零售商作為中介,大大減少了各種經(jīng)濟(jì)資源的消耗�；ヂ�(lián)網(wǎng)商家在商務(wù)活動(dòng)過(guò)程中,通過(guò)客戶與電子通訊方式、電子商務(wù)模式的結(jié)合,極大地提高商務(wù)活動(dòng)的效率,減少不必要的中間環(huán)節(jié),使生產(chǎn)“直達(dá)”消費(fèi)。零庫(kù)存變成可能,無(wú)店鋪、網(wǎng)上營(yíng)銷的新模式被廣泛傳播。在電子商務(wù)環(huán)境中,顧客只需支付少量的搜索成本和配送成本,減少了許多必要的中間環(huán)節(jié)。因此網(wǎng)絡(luò)零售是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上,對(duì)交易雙方成本都有所降低的活動(dòng)。
1.3商家信用變得尤為重要
互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究證明網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)集中訪問(wèn)幾個(gè)知名度最高的網(wǎng)站,提出網(wǎng)絡(luò)品牌知名度是影響消費(fèi)者選擇的重要因素。Daniele Scarpi,Angelo Manaresi(2007)[1]研究商家信譽(yù)與顧客網(wǎng)上購(gòu)買服務(wù)的可能性,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查,使用回歸分析方法,指出網(wǎng)絡(luò)商家的熟悉程度是作為消費(fèi)者購(gòu)物決策的重要因素。Reicheld,Schefter(2000)[2]提出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的忠誠(chéng)與感知質(zhì)量和重復(fù)購(gòu)買正相關(guān)。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)供應(yīng)同質(zhì)商品的商家在同一條起跑線上,商家信譽(yù)和服務(wù)水平就成了顧客選擇評(píng)判的重要標(biāo)準(zhǔn)。
1.4按需服務(wù)變成可能
國(guó)外許多學(xué)者主要探討了搜索成本與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。他們指出shopbots等技術(shù)自動(dòng)降低了顧客的搜索成本,同時(shí)企業(yè)可更好的跟蹤網(wǎng)絡(luò)上個(gè)人購(gòu)買行為,增加自身定位能力。相比傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)者而眼,按需服務(wù)的模式極大地滿足了消費(fèi)者的個(gè)性需求。在這種按需服務(wù)的營(yíng)銷溝通中,由于企業(yè)與消費(fèi)者之間雙向的經(jīng)濟(jì)、信息和情感溝通變得越來(lái)越直接,1日有的買方與賣方間的營(yíng)銷誤差已日益縮小,買賣雙方大大減少了為解決營(yíng)銷誤差問(wèn)題所消耗的精力,制造商和賣方所獲得的好處最為明顯。
2.幾點(diǎn)對(duì)策建議
2.1采用交互渠道廣告
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的公平、開(kāi)放 、互動(dòng)性對(duì) 網(wǎng)絡(luò)零售商們利弊兼?zhèn)?因?yàn)檫M(jìn)入門檻低,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)顯得異常激烈,而紛繁浩瀚的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中,如何脫穎而出是值得研究的問(wèn)題。在傳統(tǒng)市場(chǎng),許多商家采用廣告策略吸引人們的關(guān)注,而想到為網(wǎng)絡(luò)品牌在傳統(tǒng)市場(chǎng)中做廣告的企業(yè)少之甚少,征途是第一個(gè)在電視里做廣告的網(wǎng)絡(luò)游戲,因此贏得了數(shù)億人青睞;u88.cn也通過(guò)其不斷重復(fù)的電視廣告話語(yǔ)來(lái)增進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)品牌的影響。這可以給許多困惑中的網(wǎng)絡(luò)商家一點(diǎn)新的思路。
2.2增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商軟件條件
伴隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加,產(chǎn)品同質(zhì)化加強(qiáng),服務(wù)和信譽(yù)成為網(wǎng)絡(luò)商家們相互區(qū)別的重要標(biāo)志,支付寶發(fā)布的一份調(diào)查顯示,75%的網(wǎng)民在網(wǎng)上交易時(shí)最看重商家的資質(zhì)和誠(chéng)信,遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)價(jià)格的關(guān)注。第三方支付平臺(tái)“支付寶”出爐的國(guó)內(nèi)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信任環(huán)境調(diào)查顯示,在收到的396542份網(wǎng)民在線調(diào)查問(wèn)卷中,88%的網(wǎng)民認(rèn)為非常有必要給誠(chéng)信的企業(yè)和個(gè)人貼上“信用標(biāo)簽”。75%的網(wǎng)民在網(wǎng)上交易時(shí)最看重商家的資質(zhì)和誠(chéng)信,遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)價(jià)格的關(guān)注 (16%)。由于信息發(fā)布的便利性,不滿意的顧客會(huì)以甚至高于傳統(tǒng)市場(chǎng)1:20的比例,告訴網(wǎng)絡(luò)其他的消費(fèi)者們。因此,對(duì)廣大網(wǎng)絡(luò)零售商而言,信譽(yù)是一個(gè)積累的過(guò)程,初期必然要經(jīng)受一些考驗(yàn)和磨練,倘若能不斷提升自身信譽(yù)和服務(wù),鍛造出出色的網(wǎng)絡(luò)品牌,最終會(huì)迎來(lái)零售的春天。
2.3個(gè)性化塑造
為了使網(wǎng)站瀏覽者轉(zhuǎn)變成為實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買者,盡可能防止瀏覽者在短時(shí)問(wèn)內(nèi)放棄瀏覽網(wǎng)站,提高其對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度,不少網(wǎng)絡(luò)零售商想出各種各樣的策略。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)最近提供的一份報(bào)告,所謂的“從瀏覽到購(gòu)買”在行業(yè)應(yīng)用中的轉(zhuǎn)換率已經(jīng)跌落至2%以下。而當(dāng)今的個(gè)性化系統(tǒng)仍然處在襁褓狀態(tài)之中。網(wǎng)絡(luò)零售購(gòu)買中對(duì)顧客的個(gè)性化了解,可以通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn):可以通過(guò)顧客的瀏覽習(xí)慣,挑選品味,瀏覽時(shí)間長(zhǎng)短判斷顧客喜好,推薦適合產(chǎn)品;通過(guò)實(shí)時(shí)溝通,了解顧客的實(shí)際意圖;個(gè)性化網(wǎng)站設(shè)計(jì);利用發(fā)送email等提供定制服務(wù)等等。網(wǎng)絡(luò)零售商家個(gè)性化的塑造和設(shè)計(jì)可以避免盲目操作,以期贏得更大的顧客市場(chǎng)。
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