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碎片化語(yǔ)境下的網(wǎng)絡(luò)傳播策略論文
“碎片化”原意為完整的東西破成諸多零塊。對(duì)碎片化的研究最早見于上世紀(jì)80年代“后現(xiàn)代主義”研究文獻(xiàn)中。近年來(lái)我國(guó)以黃升民為代表的學(xué)者把碎片化引入傳播學(xué)的研究中，廣泛應(yīng)用于傳媒研究，其概念界定為：社會(huì)階層的多元裂化，并導(dǎo)致消費(fèi)者細(xì)分、媒介小眾化。①隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳輸技術(shù)的大量應(yīng)用，大大強(qiáng)化了受眾作為傳播個(gè)體處理信息的能力，碎片化現(xiàn)象不但讓受眾群體細(xì)分呈現(xiàn)為碎片化現(xiàn)象，也引發(fā)著受眾個(gè)性化的信息需求，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)為碎片化語(yǔ)境。正如美國(guó)西北大學(xué)媒體管理中心負(fù)責(zé)人約翰?拉文所說(shuō)，“碎片化”是“遍及所有媒體平臺(tái)最重要的趨勢(shì)”。②碎片化已成為社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，影響到社會(huì)的方方面面，碎片化是受眾追求自我、追求個(gè)性的必然發(fā)展，是傳播者從事傳播活動(dòng)的主要依據(jù)。
網(wǎng)絡(luò)傳播加劇了碎片化現(xiàn)象
社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為人們的消費(fèi)及生活方式選擇提供了多樣化的可能，并推動(dòng)了社會(huì)轉(zhuǎn)型。改革開放以來(lái)，一方面經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，促進(jìn)了人們生活水平的不斷提高，另一方面多種分配制度并存，居民的收入差距不斷擴(kuò)大為社會(huì)階層碎片化提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和客觀條件�，F(xiàn)代社會(huì)中，知識(shí)和技術(shù)轉(zhuǎn)化為財(cái)富的過(guò)程大大縮短，提供了大量新的社會(huì)階層流動(dòng)機(jī)會(huì)，社會(huì)流動(dòng)速度加快，弱化了傳統(tǒng)的組織權(quán)威和階層等級(jí)。③人們生活方式和態(tài)度意識(shí)主觀上呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，成為社會(huì)階層碎片化現(xiàn)象的直接誘因。隨著我國(guó)迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人類信息傳播能力的拓展，使得社會(huì)階層的小眾快速地分化和穩(wěn)定地聚結(jié)在一起成為客觀可能。互聯(lián)網(wǎng)的海量信息不但使得客觀滿足受眾的多樣化的信息需求成為可能，而且正強(qiáng)化著用戶的“碎片化”主觀需求，網(wǎng)絡(luò)傳播加劇了碎片化現(xiàn)象。
競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化了傳播主體的碎片化。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，截止到2009年底我國(guó)網(wǎng)站總數(shù)為3231838個(gè)，比2008年增長(zhǎng)12.3%，凈增長(zhǎng)量為353838，其中CN下網(wǎng)站2501308個(gè)，比2008年增長(zhǎng)12.9%，凈增長(zhǎng)量為284908。如此多的網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)絡(luò)給受眾提供著信息，角逐受眾的注意力，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)受眾的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化的狀態(tài)。面對(duì)海量的信息，受眾獲取實(shí)際需要信息的成本變得越來(lái)越高，千篇一律的頁(yè)面不再能滿足受眾的多樣化需求，大量受眾流向走差異化道路、特色鮮明的網(wǎng)站。很多專業(yè)類網(wǎng)站都有著自己穩(wěn)定的受眾群，占據(jù)著特定的小眾市場(chǎng)。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體中任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端，不但可以接受信息，還可以轉(zhuǎn)發(fā)甚至主動(dòng)發(fā)送信息，在特定的情景下，一個(gè)個(gè)人博客的傳播效果，不亞于一個(gè)專業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)成為所有人向所有人傳播的平臺(tái)，引發(fā)全民傳播時(shí)代的到來(lái)。信息傳播通路的急劇增長(zhǎng)，信息爆炸無(wú)從選擇，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播者的選擇呈現(xiàn)多元化傾向。任何網(wǎng)絡(luò)傳播者只要能滿足特定受眾群的特定信息需求，就有存活的可能。網(wǎng)絡(luò)傳播中傳播主體不但可以是門戶行業(yè)網(wǎng)站，還可以是論壇的版主、貼吧的管理員，甚至可以是微博的博主，呈現(xiàn)出完全碎片化的狀態(tài)。
互動(dòng)性加劇了傳播對(duì)象的碎片化。社會(huì)階層的碎片化出現(xiàn)了大量分化后的階層，這些階層往往有著相似的教育背景，類似的收入狀況，共同的愛好，等等。他們有聚集在一起發(fā)生經(jīng)常性聯(lián)系培養(yǎng)群體認(rèn)同的客觀需求，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)媒體與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，也恰恰能很好地滿足這種需求。從新聞的在線評(píng)論到即時(shí)的通信軟件，從論壇的回帖到SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)擺脫了空間的限制，無(wú)限地拓展著受眾個(gè)體間的信息交流，人際傳播的性質(zhì)得到凸顯和強(qiáng)化。網(wǎng)絡(luò)使得具有特殊個(gè)人喜好或者共同用戶體驗(yàn)的用戶群體可以以虛擬社群的形式，建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系，并且使得建立這種經(jīng)常性聯(lián)系變得越來(lái)越方便。傳播對(duì)象從傳統(tǒng)的龐大群體，演變?yōu)榉直�、小眾甚至一個(gè)個(gè)具象的個(gè)體。如同麥克盧漢的“部落化”預(yù)言一樣，傳統(tǒng)的傾向于無(wú)差異的普遍的廣大受眾被分割為氣味相投的或者利害相關(guān)的“小眾部落”，人們對(duì)于信息的接受，又回到了人類之所以需要信息的根本——人與人之間的聯(lián)系。④不同社會(huì)地位和利益群體的受眾對(duì)信息內(nèi)容的需求都不同，加之消費(fèi)信息自我意識(shí)上升，受眾不再被動(dòng)地接受傳播內(nèi)容，而是只選擇自己需要的信息，去掉不用的累贅，個(gè)體的需求越來(lái)越細(xì)化、越來(lái)越不同，傳播對(duì)象的信息需求呈現(xiàn)出多樣化和異質(zhì)化。社會(huì)對(duì)于微內(nèi)容的消費(fèi)在總量上將超出宏內(nèi)容的消費(fèi)（所謂“宏內(nèi)容”是指社會(huì)共同需要的、具有普遍價(jià)值的內(nèi)容，而“微內(nèi)容”則是指差異化、個(gè)性化的內(nèi)容），長(zhǎng)尾理論開始顯現(xiàn)其獨(dú)特的價(jià)值。⑤
傳播“低門檻”豐富了碎片化傳播的內(nèi)容和形式。傳播產(chǎn)生效果的前提是重視每一細(xì)分的個(gè)性化族群的特征，以及不同傳播對(duì)象的個(gè)性和心理需求，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。⑥為每個(gè)受眾度身定做自己的媒體是最理想的傳播狀態(tài)，但傳統(tǒng)媒體受自身媒介特點(diǎn)的限制很難實(shí)現(xiàn)這種理想狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)互動(dòng)性和對(duì)受眾屬性的偵知能力，使得對(duì)受眾群的多級(jí)細(xì)分成為可能，針對(duì)不同的受眾定制不同的傳播的內(nèi)容，并以用戶喜愛的方式進(jìn)行傳播，是網(wǎng)絡(luò)傳播者努力的方向。網(wǎng)絡(luò)傳播中信息的發(fā)布變得非常容易，任何一個(gè)受眾通過(guò)簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)和鍵盤的操作瞬間即可變成一個(gè)傳播者，根據(jù)自己的編輯思路，傳播著個(gè)性化的內(nèi)容。這就使得網(wǎng)絡(luò)中對(duì)新聞事件的報(bào)道，在內(nèi)容上既有對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)載，又有網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)家策劃，甚至還有草根博客的小道消息，形式上既有重量級(jí)的新聞專題，又有輕量級(jí)的多媒體報(bào)道單元。無(wú)論傳播的內(nèi)容和形式都呈現(xiàn)出一種碎片化現(xiàn)象。
碎片化語(yǔ)境下的網(wǎng)絡(luò)傳播策略
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不僅改變了傳統(tǒng)媒體格局，也引發(fā)一個(gè)廣泛的碎片化傳播場(chǎng)景，讓碎片化不可避免地闖入我們的視線。網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特點(diǎn)是媒體信息供給過(guò)剩，良莠不齊的信息不但使得受眾很難以比較經(jīng)濟(jì)的時(shí)間成本得到有用的信息，而且使得受眾對(duì)信息的需求變得越發(fā)眾口難調(diào)。受眾不再按照統(tǒng)一的模式生活和思考，結(jié)果帶來(lái)了價(jià)值觀念和消費(fèi)方式的多樣化，由此使原來(lái)比較簡(jiǎn)單的社會(huì)階層分解為眾多的“碎片”。傳播致效的一個(gè)基本前提，就是必須開始特別重視每一細(xì)分的個(gè)性化族群的特征，以及每一位單一消費(fèi)者的個(gè)性和心理需求。⑦碎片化語(yǔ)境下傳播信息的渠道與平臺(tái)越來(lái)越多，單一媒體所能獲得的受眾與市場(chǎng)越來(lái)越小，內(nèi)容市場(chǎng)趨向細(xì)分化。契合受眾碎片化趨勢(shì)，將碎片重新歸聚起來(lái)，先細(xì)分，再歸聚，以最小的傳播代價(jià)獲取精準(zhǔn)傳播的最大化效果，滿足受眾的多元化需求，是網(wǎng)絡(luò)傳播者調(diào)整傳播策略獲取更好的傳播效果的核心之所在。
碎片化與精確傳播。把對(duì)目標(biāo)群體有價(jià)值的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給該群體，并在這個(gè)基礎(chǔ)上第一時(shí)間得到目標(biāo)群體的反饋，實(shí)現(xiàn)信息的精確傳播是所有傳播者的夢(mèng)想。精確傳播是建立在受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上，以受眾為中心進(jìn)行信息的定向傳播。囿于媒體自身屬性的限制，傳統(tǒng)媒體很難對(duì)受眾進(jìn)行精確的細(xì)分，精確傳播不具備可行性，而網(wǎng)絡(luò)的碎片化現(xiàn)象，不但使得對(duì)受眾的細(xì)分成為可能，也成為有效傳播的必然。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到不同階段，精確傳播表現(xiàn)出不同的形式，當(dāng)前開展精確傳播最好的策略是允許受眾進(jìn)行信息的主動(dòng)定制，根據(jù)受眾定制需求，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。然而由于部分受眾無(wú)暇進(jìn)行信息的定制加之受眾對(duì)自己潛在信息需求的不確定，僅靠用戶定制進(jìn)行精確傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就需要受眾關(guān)系管理系統(tǒng)的支持。受眾關(guān)系管理系統(tǒng)是指在網(wǎng)絡(luò)媒體中通過(guò)注冊(cè)信息、網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)、用戶追蹤、在線調(diào)查等技術(shù)手段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行維度的細(xì)分，形成受眾信息數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)里盡可能多存儲(chǔ)受眾的多維屬性，這些屬性不但包括年齡、教育背景、收入狀況等常態(tài)人口統(tǒng)計(jì)信息，還應(yīng)包括用戶喜好、上網(wǎng)習(xí)慣、喜愛頁(yè)面、社交圈子等高級(jí)屬性信息。受眾關(guān)系管理系統(tǒng)可以根據(jù)傳播的需要進(jìn)行特定屬性群的抽取和信息定向的批量發(fā)送，同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中信息實(shí)行數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)掘用戶潛在的信息需求，并把這種需求轉(zhuǎn)換為關(guān)鍵詞列表，作為針對(duì)性傳播策略的參考。為了更好地進(jìn)行受眾信息需求與傳播者提供信息的綁定，在信息內(nèi)容編輯時(shí)，可以通過(guò)添加關(guān)鍵詞和TAG等方法給信息打上顯著的標(biāo)記，然后通過(guò)關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)技術(shù)，將信息和需求關(guān)聯(lián)起來(lái)，通過(guò)程序自動(dòng)控制信息的定向發(fā)送。這就使得每一個(gè)受眾收到的信息根據(jù)自己的需求不同而不同，近似實(shí)現(xiàn)一人一媒體的精確傳播。
碎片化與多元化傳播。受眾信息需求的多元化呼喚傳播內(nèi)容和形式的多元化。大量同質(zhì)信息的轉(zhuǎn)載，人云亦云的重復(fù)已經(jīng)讓受眾厭倦，只有獨(dú)具魅力的個(gè)性傳播才能在受眾的注意力前脫穎而出。網(wǎng)絡(luò)傳播的多元化要求傳播者重視傳播內(nèi)容和形式的個(gè)性化，拋棄傳統(tǒng)的注重為受眾提供同一層面上的、同一種模式化的信息產(chǎn)品和信息傳播。對(duì)同一新聞報(bào)道既有簡(jiǎn)介的消息剪報(bào)又有專題的深度探討，既有主流媒體的評(píng)論又有博客的草根觀點(diǎn)，既有文字的采寫又有視頻的現(xiàn)場(chǎng)，多元化的信息以多種形態(tài)展現(xiàn)在受眾的桌面，讓受眾自己來(lái)選擇。這就要求一方面網(wǎng)絡(luò)媒體之間、網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體之間開展戰(zhàn)略合作，整合優(yōu)勢(shì)資源，設(shè)計(jì)合理的共贏市場(chǎng)利益的方式，比如網(wǎng)絡(luò)媒體整合電視的專業(yè)視頻資源，并按用戶對(duì)視頻的訪問(wèn)量跟電視分享自己的贏利，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)、電視、受眾三贏的局面。另一方面充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)的作用，激勵(lì)受眾參與提供多元化信息內(nèi)容，傳播者對(duì)信息整理和篩選推薦給受眾。在信息展現(xiàn)形式上，允許用戶自定義信息接受界面，并根據(jù)承載信息量從低到高的順序列表排序，滿足碎片化情景下的受眾多元化需求。
碎片化與立體傳播。碎片化現(xiàn)象帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容到形式的極大豐富，但對(duì)信息單元的盡可能的碎化并不是傳播者最終的目的，缺少有效組織的零碎信息，容易使得受眾被淹沒在信息碎片的汪洋里。如何有效組織“碎”化的信息，既將信息打碎又保留信息之間的聯(lián)系，使受眾隨時(shí)可以根據(jù)自己的需要，從收到的信息節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行信息的按需求抽取，在信息組織的任意維度上實(shí)現(xiàn)立體傳播效果，是網(wǎng)絡(luò)傳播真正發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)媒體中超鏈接的存在使得信息的組織突破傳統(tǒng)的線性結(jié)構(gòu)，立體化的傳播真正得以實(shí)現(xiàn)。借助超鏈接傳播者對(duì)傳播信息按傳播的核心內(nèi)容分為三個(gè)層次：核心信息、周邊信息和輻射信息。針對(duì)這三個(gè)層次信息，傳播者可以通過(guò)在信息內(nèi)容頁(yè)面添加網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道單元進(jìn)行信息分層次的多維度整合。新聞報(bào)道單元對(duì)單一新聞稿件進(jìn)行了有效拓展，它用更長(zhǎng)的時(shí)間跨度，更多元的視角，更豐富的手段，來(lái)完成某一主題的報(bào)道，幫助讀者獲得對(duì)新聞事件更為完整的把握，同時(shí)還可通過(guò)互動(dòng)方式來(lái)發(fā)展新聞報(bào)道。另外，在信息內(nèi)容頁(yè)給關(guān)鍵詞添加鏈接，TAG關(guān)聯(lián)等方法也可以按關(guān)鍵詞組織新聞內(nèi)容單元，總體上把握一個(gè)原則，即碎片化的信息通過(guò)鏈接要能輕易地根據(jù)用戶的需求歸聚起來(lái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的創(chuàng)造性整合，信息間的聯(lián)系通過(guò)整合得到展現(xiàn)，新的信息得以產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)傳播的魅力便真正得以體現(xiàn)。
結(jié)語(yǔ)
隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)碎片化語(yǔ)境越來(lái)越明顯，被碎片化了的受眾的注意力從未像今天這般成為眾多媒體爭(zhēng)奪的稀缺資源，分眾媒體的精確和專門傳播時(shí)代會(huì)快速地走近我們。碎片化現(xiàn)象改變了受眾消費(fèi)信息的方式和習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)使媒體的傳播者面臨前所未有的挑戰(zhàn)，但也給其獲取更好的傳播效果提供了新的可能。
注 釋：
�、冱S升民：《碎片化：品牌傳播與大眾傳媒新趨勢(shì)》，《現(xiàn)代傳播》，2005（6）。
②西蒙?倫敦著，張征譯：《在“一人受眾”時(shí)代贏利》，《金融時(shí)報(bào)》。
�、埸S升民：《碎片化背景下消費(fèi)行為的新變化與發(fā)展趨勢(shì)》，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院。
④馬歇爾?麥克盧漢著，何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》，北京：商務(wù)印書館，2000年版，第26頁(yè)。
�、萦鲊�(guó)明：《“碎片化”語(yǔ)境下媒介營(yíng)銷價(jià)值的構(gòu)建——從“售賣”到“分享”的商業(yè)哲學(xué)轉(zhuǎn)型》，《廣告大觀》，2007（2）。
�、蕹痰啦牛骸毒W(wǎng)絡(luò)時(shí)代科技傳播的碎片化策略》，《當(dāng)代傳播》，2009（4）。
�、哂鲊�(guó)明：《“碎片化”語(yǔ)境下傳播力量的構(gòu)建》，《新聞與傳播》，2006（4）。
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