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我國城市整合營銷傳播創(chuàng)新研究論文
摘 要：當(dāng)美國在19世紀(jì)西部大開發(fā)時(shí)期提出城市品牌化這一概念的時(shí)候，我們幾乎還無暇顧及以城市為重心的發(fā)展。如今，我國已經(jīng)成為亞洲地區(qū)發(fā)展最為耀眼的地區(qū)時(shí)，“城市整合營銷傳播”的概念開始不絕于耳。本文試圖從“整合營銷傳播”這一概念出發(fā)，對城市營銷傳播進(jìn)行分析、研究，并通過國內(nèi)外的經(jīng)典營銷案例的分析、借鑒，力圖從中找出適應(yīng)我國的城市營銷傳播的特色模式。
關(guān)鍵詞：整合營銷傳播;城市品牌;創(chuàng)新
工業(yè)革命之后，歐美國家的迅速崛起，其政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的繁榮程度將亞洲遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，那時(shí)的中國經(jīng)濟(jì)的落后，使一系列上層建筑也無法無法跟上國際的步伐，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展比歐美發(fā)達(dá)國家相對滯后幾十年。但如今的亞洲，經(jīng)歷崛起、高速發(fā)展之后又面臨了其他一系列困境問題。
一、整合營銷傳播的發(fā)展
二戰(zhàn)以后的美國對消費(fèi)品的需求急劇攀升，因此在這一時(shí)期，麥卡錫的4Ps營銷模式可以說是風(fēng)靡整個(gè)國家。4Ps即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(promotion)。那個(gè)時(shí)候的人們不管在什么情況下都會(huì)擠破頭搶購產(chǎn)品。
1987年，美國股市經(jīng)歷了大震蕩，至此企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己已處于一個(gè)冗余的狀態(tài)，這就使得這些公司不得不大大削減成本，最終導(dǎo)致大量的員工失業(yè)，進(jìn)而是企業(yè)的重組、經(jīng)濟(jì)的改革。由此，各種各樣的營銷模式開始層出不窮。而整合營銷傳播，英文Integrated Marketing Communications(IMC)，最早就是由美國著名營銷大師舒爾茨在20世紀(jì)80年代提出。其核心含義是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)同意的傳播目標(biāo)。
美國廣告公司協(xié)會(huì)(簡稱4As)認(rèn)為：整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段，如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。
因此，整合營銷傳播可以被看作是一個(gè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略程序，具有發(fā)展、執(zhí)行、評(píng)估有說服力的、可測量的品牌的功能。
二、城市與營銷傳播
世界級(jí)營銷大師科特勒是這樣定義地區(qū)營銷的：地區(qū)營銷是指為滿足目標(biāo)市場的需求而進(jìn)行的規(guī) 劃和設(shè)計(jì)，成功的地區(qū)營銷應(yīng)使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對地區(qū) 的期望得到滿足[1]。
如今的新聞，無論是報(bào)紙、雜志，或者是電視、網(wǎng)絡(luò)，人們都可以從中找到用于城市或是國家的營銷宣傳。
馬來西亞從一個(gè)默默無聞、主要依靠出口棕櫚油的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)國家轉(zhuǎn)型成為電器、電子元件的全球生產(chǎn)加工中心，靠的就是其優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施、擁有廉價(jià)的勞動(dòng)力市場和一個(gè)勇于接受新事物的政府，促使其成為高質(zhì)量低成本的制造業(yè)的理想之地。
但是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷擴(kuò)張，運(yùn)作成本壓力的不斷增加，使該國的低成本競爭力削弱。為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)發(fā)展趨勢，政府在20世紀(jì)90年代開始著力進(jìn)行大型科技園的開發(fā)，其中最為著名的便是多媒體超級(jí)長廊。該長廊從吉隆坡中部延伸至新國際機(jī)場，15公里寬，50公里長。如果按照計(jì)劃，到2020年，整個(gè)馬來西亞都將會(huì)成為一個(gè)“多媒體化”的數(shù)碼與創(chuàng)意國度。全球最完整的ICT(科技和電信)產(chǎn)業(yè)集群會(huì)駐扎在這里，全球最完整最豐富的ICT與數(shù)碼產(chǎn)業(yè)人才群體，也會(huì)“棲息”在馬來西亞。
在我國，上海的城市營銷可謂是成功的經(jīng)典之一。中英《南京條約》使水運(yùn)、海運(yùn)極其便利的上海成為中國歷史上第一批通商口岸中的一個(gè)，“東方巴黎”的美稱也在全球散播開來。到了20世紀(jì)80年代，由于國家宏觀政策的影響，上海逐漸成為一個(gè)工業(yè)城市，這導(dǎo)致其國際地位及在國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)地位一度下滑，再加之香港的迅速發(fā)展，是上海一度被處于改革開放前沿的廣東省超越，上海不得不進(jìn)行改革。上海在自身所處的環(huán)境背景之下，提出了城市發(fā)展的總體思路：把上海建設(shè)成為國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心之一，到2010年，基本形成具有世界一流水平的國際化大都市，基本形成國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易中心的主題框架;基本形成國際性大城市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和綜合實(shí)力。到現(xiàn)在看來，上海已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，并且也成功的打造出“國際化大都市”的城市品牌形象，獲得國際的高度關(guān)注、實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的騰飛。
由此可見，城市是一個(gè)地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的聚集地，是一個(gè)地區(qū)的形象代言人。世界上還有許許多多國家、地區(qū)，以其獨(dú)特的魅力向人們展示了極具特色的城市形象，也因此產(chǎn)生了巨大的影響，帶來了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
三、我國城市整合營銷傳播創(chuàng)新研究
從理論上講，城市營銷的主體應(yīng)該是政府，因?yàn)樗麄兗缲?fù)著整個(gè)城市的運(yùn)作、經(jīng)營，因此，城市整合營銷傳播的主體也應(yīng)該是城市的領(lǐng)導(dǎo)者——政府�？墒且褜�(shí)例來分析，單靠政府的力量是絕對不夠的，從社會(huì)參與的角度出發(fā)，城市的企事業(yè)者、市民都應(yīng)該作為傳播的主體存在。
就目前而言，我國的城市營銷仍然是因靠傳統(tǒng)的傳播形象，例如城市形象的廣告宣傳片。事實(shí)上，短短幾分鐘的城市宣傳片往往會(huì)以偏概全、沒有深度只有風(fēng)景，可是中國作為一個(gè)擁有幾千年歷史的大國，無論是從國家角度，還是城市、地區(qū)角度，幾分鐘的宣傳片能起到的傳播作用，應(yīng)該是微不足道的。城市的整合營銷傳播應(yīng)該是發(fā)掘城市的潛力、宣傳城市的魅力、吸引他人的注意力，而此處的注意力是指來自外部的投資、旅游、居住等。筆者認(rèn)為只有兼顧了這“三力”，才是真正意義上的城市整合營銷傳播。
無論是營銷一種產(chǎn)品，還是一座城市，首先應(yīng)該是市場定位和品牌打造。對城市而言，市場定位應(yīng)該是在發(fā)掘城市歷史的同時(shí)，與現(xiàn)代相結(jié)合，尋求新的城市形象。例如成都，在老成都人的心目中，成都就是川菜、麻將、杜甫草堂、武侯祠的代名詞。而在2000年，《新周刊》將成都命名為“第四城”，立刻成為了一座明星城市，成都還以此評(píng)選出了“第四城代言人”。古蜀文化的璀璨、川菜美食的經(jīng)典、商貿(mào)交易的繁華使得成都這座城市的知名度一下子傳播開來。
由此可以看出，市場定位是城市營銷傳播的精髓。如同倘若一件產(chǎn)品沒有獨(dú)特、明確的市場定位，這件產(chǎn)品必然無法銷售，整個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃最終淪為失敗。如今，國內(nèi)許多城市的宣傳幾乎千篇一律，打開電視機(jī)，人們看見的永遠(yuǎn)都是高樓大廈、陽光綠地、川流不息的人潮，受眾很難從中看到個(gè)性獨(dú)特鮮明、表達(dá)方式新穎的畫面。這樣一來，想要進(jìn)行高質(zhì)量的品牌打造，幾乎是不可能，即使定義出了一個(gè)品牌，筆者認(rèn)為這些所謂的城市品牌也是低質(zhì)量、零價(jià)值的品牌。一個(gè)好的品牌，應(yīng)該具有相應(yīng)的附加值，即除了物質(zhì)滿足，還有精神滿足。從管理學(xué)角度而言，品牌附加值的效應(yīng)之一是引導(dǎo)消費(fèi)行為，即消費(fèi)者由于各種限制，例如信息不對稱、自身的能力限制等，導(dǎo)致對各類產(chǎn)品的價(jià)格、性能等無法作出全面有效的判斷，而品牌則可以引導(dǎo)其消費(fèi)行為，從而降低消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者一旦滿足了自身的物質(zhì)和精神需求，就會(huì)信任這個(gè)品牌，認(rèn)同這個(gè)品牌。這一附加值概念同樣適用于城市品牌，城市品牌需要并且應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。
其次，城市營銷傳播應(yīng)該具有連續(xù)性。通常，一座城市會(huì)在某一年或者是幾年里，通過一部宣傳片、一個(gè)口號(hào)進(jìn)行城市的宣傳，這一傳播模式爛熟在每一個(gè)受眾的心中，再加之沒有特色，也沒有后續(xù)的系列宣傳，于是受眾對這座城市的印象便會(huì)從雷同轉(zhuǎn)化為淡忘。在這一點(diǎn)上，我們可以借鑒一些產(chǎn)品的品牌推廣模式——系列短劇。例如“巴黎歐萊雅”推出的系列短劇“蘇菲的日記”，以數(shù)集短小的故事片為一季，圍繞“歐萊雅”的產(chǎn)品講述了一個(gè)個(gè)小故事。這一做法，不但使得“歐萊雅”的各式產(chǎn)品有充分的機(jī)會(huì)通過電視熒幕展現(xiàn)到受眾面前，還使人們在得到精神滿足的同時(shí)對其品牌的文化有了深入的了解，最終可以影響受眾的消費(fèi)行為。拋棄傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞剑缘统杀�、小制作進(jìn)行品牌營銷，似乎更容易走近受眾，使受眾認(rèn)同這一品牌，這不得不說是一舉兩得的事情。城市品牌的營銷也需要這樣的創(chuàng)新。人們看慣了、看煩了各種宣傳片，對這些“廣告”早已麻木，受眾甚至不知道或者不確定各種城市宣傳片所傳播的是不是不同的城市。筆者認(rèn)為，城市的品牌營銷應(yīng)該呈現(xiàn)出連續(xù)性的特點(diǎn)，從一座城市的不同方面進(jìn)行分類，進(jìn)而組合成一套系列短片，圍繞一個(gè)主體進(jìn)行傳播。
四、結(jié) 論
本文筆者認(rèn)為，城市整合營銷傳播重在“整合”二字。“整合”就是將城市的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、環(huán)境等資源，整合在一起，針對準(zhǔn)確的市場定位打造出高質(zhì)量、高附加值的城市品牌，形成一個(gè)具有地方特色的、新穎的傳播系統(tǒng)。這個(gè)傳播系統(tǒng)高效、有序，旨在運(yùn)用高科技手段，打破傳統(tǒng)的、單一的城市營銷模式，從視覺上震撼受眾，吸引受眾。這樣才能使城市的營銷傳播更加健康、持久，才能使其符合國際潮流，為城市帶來更好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn)：
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