中國傳媒集團的收入分布和基本產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)探析論文
摘要 中國傳媒集團的收入分布和基本產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可以體現(xiàn)出傳媒集團的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向是否合理,以及存在何種問題。雖然以廣告經(jīng)營為支柱是中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展初始階段的必然,但產(chǎn)業(yè)融合為中國傳媒集團改變這種收入分布和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提供了巨大機遇。
關(guān)鍵詞 收入分布 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)融合
中國傳媒目前仍處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期階段,產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向并不科學(xué),一方面過度依賴廣告收入,一方面盲目將資金投入非相關(guān)產(chǎn)業(yè),并屢遭挫折。中國傳媒集團的收入分布和基本產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正反映了這種產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向所存在的問題。而不同類型乃至不同個體的傳媒集團在收入分布及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上都會有自身的特點,當(dāng)然也會存在一些共性。要了解中國傳媒集團的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其未來發(fā)展趨勢,就有必要理清其收入分布和基本產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
一、廣告收入仍然是中國傳媒集團的主要收入
據(jù)近幾年來對媒體的廣告收入占媒體總收入平均比重的調(diào)查,可見廣告收入在媒體總收入中所占比重仍然較大,平均為71.6%。
不過,從2003年到2005年,這一比重呈逐步下降趨勢,分別為75.6%、72.5%和66.5%,而2006年略有上升,為69.6%,2007年升至73.7%。2006年和2007年廣告的比重上升,一方面是因為媒體為備戰(zhàn)奧運而積極調(diào)整廣告經(jīng)營,深度挖掘廣告市場的潛力所致。另一方面,新媒體廣告收入在近兩年的迅猛增長使整個媒體廣告市場得以升溫,而傳統(tǒng)媒體順應(yīng)技術(shù)變革的趨勢,加速與新媒體的融合,也使得廣告經(jīng)營的空間得到一定程度的拓寬。
在中國傳媒集團的總收入中,收入分布大致如下:廣告收入占70%,發(fā)行或節(jié)目收入占20%,多元經(jīng)營占8%,其它占2%。四大傳統(tǒng)媒體中有41.5%的媒體廣告收入占總收入的90%以上,其余媒體的廣告收入占總收入的50%-90%左右。廣告經(jīng)營仍然是中國傳媒集團的經(jīng)營支柱,而多元化經(jīng)營的效果還沒有充分顯現(xiàn),這是中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展初始階段的必然。
二、中國傳媒的廣告經(jīng)營已出現(xiàn)增長失速現(xiàn)象
廣告行業(yè)本身波動極大,極易受宏觀政策調(diào)整和經(jīng)濟環(huán)境變化的影響,傳媒經(jīng)營如果以廣告作為傳媒產(chǎn)業(yè)的唯一支柱,將使整個傳媒集團面臨極大的風(fēng)險。而且廣告市場的“蛋糕”也不可能無限做大,隨著新媒體的崛起,分食者越來越多,競爭越來越激烈,傳媒集團廣告經(jīng)營的增長速度必然趨緩。事實上,近年來傳媒的廣告經(jīng)營已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的增長失速現(xiàn)象。
1 中國四大傳媒廣告經(jīng)營額及其增長率比較
中國傳媒的廣告經(jīng)營額在逐年增長,但其增長速度卻極不穩(wěn)定,總體趨勢是波動向下。中國傳媒的廣告經(jīng)營已經(jīng)由“低起點,高速度”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂瘘c,低速度”,由恢復(fù)性的高速發(fā)展轉(zhuǎn)為正常的平緩發(fā)展。
1998年我國四大傳媒的廣告增長率首次低于20%:1999年和2000年也保持在百分之十幾的增長范圍之內(nèi);2001年首次低于10%;2002年和2003年有所回升,達(dá)到20%以上,這與傳媒集團在深入發(fā)展過程中提高了資源整合效率和壟斷利潤有關(guān);但2004年廣告增長率又大幅下降,僅為5%,是目前的最低點,這與當(dāng)年國家對廣告市場的整頓和廣告支柱行業(yè)增長放緩有關(guān)。
面臨危機的傳媒集團一方面更加深刻地意識到過度依賴廣告的單一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)必須盡快調(diào)整,一方面仍極力促進(jìn)傳統(tǒng)廣告經(jīng)營的增長,一邊努力開發(fā)新的`利潤增長點。降低廣告收入的比重,一邊在抓住奧運等各種契機深挖傳統(tǒng)廣告潛力方面下足功夫。2005年和2006年,四大傳媒的廣告經(jīng)營增長速度恢復(fù)到10%以上,廣告收入占媒體總收入的比重也由2003年的75.6%降到2005年的66.5%,2006年稍有增長,達(dá)69.6%。
但繼續(xù)深度挖掘傳統(tǒng)媒體廣告資源的空間是有限的,而傳媒集團開發(fā)新利潤增長點、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的實踐卻還在摸索中緩慢前行。而且,諸多企業(yè)為了增加奧運年的廣告投放而減縮2007年廣告預(yù)算。因此2007年四大傳媒的廣告增長率又降到10%以下,而廣告收入占總收入的比重卻有所上升,達(dá)73.7%。
值得注意的是,雖然在2006年和2007年,傳媒的廣告收入占總收入的比重不降反升,但廣告收入的來源卻發(fā)生了一些變化。據(jù)2007年廣告生態(tài)調(diào)查,媒體主動順應(yīng)技術(shù)變革的潮流,對自身不斷修正,無論是報紙、電視,傳統(tǒng)的戶外廣告,還是一些新興媒體,都在內(nèi)容經(jīng)營和廣告經(jīng)營方面表現(xiàn)出相互融合的多元化發(fā)展趨勢。這樣的融合使廣告經(jīng)營的形式更加靈活多樣,更加符合市場的不同需求,其增長空間也由此得以拓寬。
2008年,四大傳媒廣告經(jīng)營額的增長率比2007年略有回升,除了奧運會的強力推動外,更主要的原因在于傳媒通過進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)化整合強大了自身經(jīng)營能力,圍繞著大事、要事最大限度地靈活調(diào)動廣告資源,增強廣告專業(yè)服務(wù)能力,推動了廣告增勢。不過,中國傳媒的廣告經(jīng)營已經(jīng)進(jìn)入理性調(diào)整期已是無可爭辯的事實。
2 中國四大傳媒的廣告經(jīng)營各具特色
在四大傳媒中,電視的廣告經(jīng)營增長率相對平穩(wěn),相鄰兩年的增長率之差沒有超過30%的,而且全部為正增長。電視媒體的廣告經(jīng)營額在1996-2008年也一直位居四大傳媒之首,這與電視媒體的傳播特點和電視業(yè)的迅速發(fā)展有關(guān)。也正因為電視媒體在廣告經(jīng)營方面的優(yōu)勢,其倚賴廣告收入的程度比平面媒體更甚。
報紙媒體的廣告經(jīng)營除2004年增長率為-5%,與前一年增長率相差34%之外,其它均為正增長,波動幅度也還算比較平穩(wěn)。2004年報紙媒體的廣告增長率首次為負(fù),這與國家對醫(yī)療醫(yī)藥廣告的整頓、對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控以及汽車、通訊等廣告支柱行業(yè)產(chǎn)值增長放緩密切相關(guān)。但報紙在廣告經(jīng)營方面仍堪稱強勢媒體,1996-2008年,報紙媒體的廣告經(jīng)營額僅次于電視媒體,一般占40%左右,與電視廣告經(jīng)營額共占四大傳媒廣告經(jīng)營額的九成以上。
廣播媒體在分眾傳播中具有出目標(biāo)針對性強、廣告價格低的優(yōu)勢。隨著近年來城市化進(jìn)程的加快和汽車行業(yè)的迅速發(fā)展,廣播媒體的廣告潛力得到進(jìn)一步釋放,在2006年達(dá)到47%的高增長率,波動較大。
雜志媒體一般以發(fā)行收入為主要收入來源,其廣告經(jīng)營額的增長率相對波動幅度較大,近十二年來有三年出現(xiàn)負(fù)增長,但近幾年隨著期刊類集團的深入發(fā)展和時尚類、財經(jīng)類、都市生活類等雜志的大量涌現(xiàn)。雜志的廣告經(jīng)營越來越受到重視,2003年還創(chuàng)出60.5%的高增長率。
1996-2008年,四大傳媒廣告經(jīng)營額的平均增長率依次為:雜志媒體19.4%、廣播媒體19.3%、電視媒體17.4%、報紙媒體14.2%。電視和報紙媒體由于原有廣告經(jīng)營額基數(shù)較大,又面臨新媒體的強力競爭,廣告增長勢頭漸緩,相比之下,雜志與廣播媒體的廣告增長勢頭反而更強一些。
三、產(chǎn)業(yè)融合背景下的中國傳媒集團產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整
四大傳媒的廣告收入只是傳媒產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中的一部分,還有很多細(xì)分市場被忽略了。隨著數(shù)字化技術(shù)在傳播領(lǐng)域的普及,各種媒介資源和相關(guān)行業(yè)資源可通過多種方式進(jìn)行整合,生發(fā)出許多新的業(yè)務(wù)類別和細(xì)分市場。整個傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模越來越大,構(gòu)成越來越豐富,其“系統(tǒng)關(guān)聯(lián)性”和“有機互動性”也越來越強,這為傳媒產(chǎn)業(yè)的各個子產(chǎn)業(yè)都帶來了新的發(fā)展機會。
雖然以廣告經(jīng)營為支柱是中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展初始階段的必然,但為了應(yīng)對新的競爭環(huán)境,為了將來的可持續(xù)發(fā)展,傳媒集團應(yīng)該抓住這個機遇,利用“大傳媒產(chǎn)業(yè)”的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)性和有機互動性來進(jìn)行適合自己的產(chǎn)業(yè)擴張。建構(gòu)具有價值聯(lián)結(jié)點的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),從而改變對廣告經(jīng)營的過度依賴。
1 傳媒產(chǎn)業(yè)的組成結(jié)構(gòu)及產(chǎn)值變化
傳媒產(chǎn)業(yè)究竟由哪些產(chǎn)業(yè)構(gòu)成,各個國家統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)各不相同,而且傳媒產(chǎn)業(yè)的組成結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化,但對于傳媒產(chǎn)業(yè)的核心層有一個大致的共識,應(yīng)包括報紙、電視、廣播、期刊、廣告公司、圖書出版、電影、音像、移動媒體(含手機電視、手機廣播、手機報、手機短信、手機游戲、移動電視等)和網(wǎng)絡(luò)媒體(含網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、各種下載業(yè)務(wù)等)10大行業(yè),各行業(yè)的產(chǎn)值收入構(gòu)成傳媒產(chǎn)業(yè)的總收入。
2006年中國傳媒產(chǎn)業(yè)核心層的產(chǎn)值約為4186億元,0其中移動媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展極為迅速。移動媒體產(chǎn)值占傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的21.2%,涵蓋手機電視、手機廣播、手機短信、手機游戲、移動電視等收入。網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)值占總產(chǎn)值的6%,涵蓋網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、各種下載業(yè)務(wù)等收入。而在2005年的統(tǒng)計中,還沒有移動媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體這兩項,僅有手機短信和游戲這兩項的統(tǒng)計。可見,傳媒產(chǎn)業(yè)的組成結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化,而且變化非常迅速。數(shù)據(jù)來源:清華大學(xué)媒介經(jīng)營與管理研究中心和《中國廣告年鑒》
2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)核心層的總產(chǎn)值為4685億元,比上年增長了11.9%。其中圖書出版和移動媒體在市場結(jié)構(gòu)中均超過兩成,遙遙領(lǐng)先其他傳媒。從傳媒產(chǎn)業(yè)各細(xì)分市場的比重變化來看,傳統(tǒng)行業(yè)中除了有線電視收費外,其他門類的收入均呈下降趨勢。占重要比重的門類如圖書出版、電視廣告、報紙發(fā)行、廣告公司等,其比重的下降幅度比較大。而新媒體的比重在2006年已達(dá)27.2%,2007年則達(dá)到產(chǎn)業(yè)總量的28.8%。其中移動媒體總收入達(dá)1053億元,網(wǎng)絡(luò)媒體總收入達(dá)297億元,均比2006年增長18%。教據(jù)來源:清華大學(xué)媒介經(jīng)營與管理研究中心和《中國廣告年鑒》
2008年中國傳媒產(chǎn)值估計達(dá)5440億元,比2007年增加16.1%。其中,中國圖書出版和移動媒體將居傳媒市場前兩位,分別超過1300億元和1200億元,第三位將是電視廣告市場,市場規(guī)模約為前二者的一半。此外,被譽為傳媒業(yè)中最具商業(yè)價值的朝陽產(chǎn)業(yè)——移動媒體,將引領(lǐng)傳媒業(yè)進(jìn)入無線營銷的新時代。“全國新媒體聯(lián)播網(wǎng)”的成立,也將在國內(nèi)形成遍布于公交、火車、飛機、地鐵、互聯(lián)網(wǎng)及手機的新媒體聯(lián)播產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)艾瑞市場咨詢以及摩根大通的測算,移動媒體市場規(guī)模的年均增長率為18.6%,網(wǎng)絡(luò)媒體市場規(guī)模的年平均增長率為18%,2008年移動媒體的產(chǎn)值預(yù)計為1249億元,網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)值預(yù)計為351億元?梢哉f,新媒體為中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴張?zhí)峁┝藦姶蟮膭恿Α?/p>
2 新媒體迅速成長,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合趨勢不斷增強
在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下,新媒體迅速成長,并使中國傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化,不僅在傳媒產(chǎn)業(yè)各子產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)融合與重組,而且在傳媒產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)這些關(guān)聯(lián)度較大的產(chǎn)業(yè)之間也出現(xiàn)交叉與滲透,即“產(chǎn)業(yè)融合”。
產(chǎn)業(yè)融合由最初的技術(shù)融合走向業(yè)務(wù)融合,再走向市場融合。數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)了所有信息的標(biāo)準(zhǔn)傳輸形式,使得傳媒、電信、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)的不同形式的產(chǎn)品或服務(wù)的差異性明顯弱化,從而在業(yè)務(wù)邊界產(chǎn)生了融合,在市場范圍也出現(xiàn)了多方位的交叉與滲透,不同產(chǎn)業(yè)間形成了交叉競爭又在競爭中謀求多種合作的格局。整個市場將形成多極主體的動態(tài)博弈圖景。
在產(chǎn)業(yè)融合的趨勢中,傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的拆分與重組特征明顯,并不可避免地要破除傳媒產(chǎn)業(yè)中的原有壁壘,促進(jìn)資源整合與共享,引發(fā)傳媒企業(yè)在更廣范圍內(nèi)的競爭與合作,導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)的整體格局發(fā)生改變。
隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的融合趨勢,我國傳媒產(chǎn)業(yè)政策也在適應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)融合方面不斷地做出調(diào)整。2006年是“十一五”的開局之年,政府對傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃力度明顯加大,頒布了多個傳媒發(fā)展規(guī)劃綱要,傳媒產(chǎn)業(yè)未來五年的發(fā)展框架和路徑被清晰地標(biāo)示出來。這些由政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,為傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新指明了未來的方向和可能的空間。
3 傳媒集團要通過“融合”與“創(chuàng)新”來調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
事實上,在產(chǎn)業(yè)融合的背景下,新的商業(yè)模式與細(xì)分市場不斷涌現(xiàn),逐漸改變著人們的媒介消費習(xí)慣和生活方式,也不斷分割著傳統(tǒng)媒體的利潤空間,這對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了不小的沖擊。傳統(tǒng)媒體要想適應(yīng)整個傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速變化,在新媒體競爭中找到自己的定位與空間,就必須通過“融合”與“創(chuàng)新”來對自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行適宜的調(diào)整,借助新的傳播技術(shù)和手段,結(jié)合自身媒體的優(yōu)勢和特點,延伸和拓展原有的優(yōu)勢項目,并開發(fā)新的業(yè)務(wù)種類,從而突破產(chǎn)業(yè)界限,延伸產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
從能力互補和效率競爭的角度來看,新舊媒體之間以適當(dāng)?shù)姆绞胶献骺梢越档驮囧e成本,提高盈利效率。而內(nèi)容與渠道綁定的合作模式將成為改變紛爭格局的利器。
另外,通過結(jié)盟獲得“先動優(yōu)勢”,而不是通過大成本的并購擴張是企業(yè)的明智選擇。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟與合作不僅在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同產(chǎn)業(yè)之間、而且在傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間都正在加強。這種合作不再是政策性的合并。而是媒體面對急劇變化的市場環(huán)境,展開市場化運作的跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合。
隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的交叉滲透越來越強,一些新的媒體形式及其產(chǎn)品和服務(wù)如手機報、手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視,電子雜志等都正在為市場和用戶所熟悉。這里有結(jié)合媒體本身傳播特點進(jìn)行的融合,也有完全根據(jù)市場情況進(jìn)行的資本投資,這也是傳統(tǒng)媒介集團資本運作的一個輸出口。
四、結(jié)語
在產(chǎn)業(yè)融合背景下,中國傳媒集團抓住機遇,立足自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢,圍繞其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),借助新的傳播技術(shù)和手段,根據(jù)自身的特點積極地進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的擴張,開發(fā)新的業(yè)務(wù)種類和盈利方式,使以廣告經(jīng)營為主要支柱的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生了改變。雖然這種改變不會一蹴而就,但中國傳媒集團找到了正確的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向,就能適應(yīng)整個傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速變化,在復(fù)雜的市場競爭中找到自己的定位與空間,并使其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和收入分布日趨合理。
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