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海爾80萬(wàn)藍(lán)微總教頭地位的確立過(guò)程語(yǔ)言學(xué)論文
本文關(guān)鍵詞：海爾，教頭，確立，地位，過(guò)程
本文簡(jiǎn)介：官微一般普遍指XX企業(yè)或XX公司的官方微博，因?yàn)槠漕^像右下方的藍(lán)色v字標(biāo)志，也被稱為“藍(lán)v”。作為web2.0時(shí)代的典型形態(tài)，微博一方面已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的重要輿論場(chǎng)，另一方面，由于它的用戶數(shù)量十分龐大，不可避免地成為商家宣傳、營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。
本文內(nèi)容：
官微一般普遍指XX企業(yè)或XX公司的官方微博，因?yàn)槠漕^像右下方的藍(lán)色v字標(biāo)志，也被稱為“藍(lán)v”。作為web2.0時(shí)代的典型形態(tài)，微博一方面已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的重要輿論場(chǎng)，另一方面，由于它的用戶數(shù)量十分龐大，不可避免地成為商家宣傳、營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。
海爾是全球第一白電品牌，但是它的微博運(yùn)營(yíng)一直以來(lái)并沒有激起什么水花。其實(shí)這并不意外，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，官微都是微博生態(tài)中最籍籍無(wú)名的一群。海爾官博的成名，打破了這一局面，成為互聯(lián)網(wǎng)的奇跡和驚喜。
一、議程設(shè)置者泛化
議程設(shè)置理論是大眾傳播的經(jīng)典論斷之一，最早由李普曼在《輿論》一書種提出，被認(rèn)為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。該理論認(rèn)為大眾傳媒對(duì)事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，大眾傳播決定了社會(huì)的“議事日程”。在傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代，議程設(shè)置的主體十分單一，即報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介。 進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這一模式發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)作為一種新型的議題設(shè)置媒介，其特色表現(xiàn)在議題的設(shè)置權(quán)下放，也就是設(shè)置者泛化。這主要得益于網(wǎng)絡(luò)的低門檻性和互動(dòng)性。新媒體設(shè)置“議事日程”的傳播主體不再單單是從事新聞工作的記者或者編輯，普通大眾都有可能為公眾設(shè)置議程。
回顧海爾的走紅之路，在第一階段（議程設(shè)置）中，王健林、海爾和其他官微、網(wǎng)友都扮演了十分重要的角色。王健林講述沈陽(yáng)太原街萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)建設(shè)運(yùn)營(yíng)的故事，指當(dāng)時(shí)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)出問(wèn)題，為了保障業(yè)主利益賠了10億元回購(gòu)。他形容道：“我們?cè)伊?50幾個(gè)商鋪，砸了6億多，這個(gè)而且賠的不是6億多，賠的是10億多……比海 爾砸冰箱（雪柜）的那個(gè)事例偉大多了，砸70幾臺(tái)冰箱才幾個(gè)錢啊？”王健林是萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)、中國(guó)首富，再加上其土豪金句“先制定一個(gè)小目標(biāo)”的熱度未散，此話一出立刻就吸引了很多人的注意。
王健林這番話在網(wǎng)上流傳后，海爾官方微博毫不示弱，回復(fù)：“還真沒有好好算過(guò)在車間工人三年工資還買不來(lái)一臺(tái)冰箱的1985年，張瑞敏砸的76臺(tái)冰箱對(duì)當(dāng)初幾乎發(fā)不出工資的海爾意味著什么。但我知道現(xiàn)在身為官博君（官微管理）的我為什么買不起房了”。買房這個(gè)話題觸到了很多網(wǎng)友的痛點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)以暴富知名，而萬(wàn)達(dá)作為中國(guó)最大的房地產(chǎn)公司公開看輕一間實(shí)業(yè)，自然引起了人們的強(qiáng)烈不滿，輿論一邊倒向海爾品牌。
在海爾發(fā)聲之后，#但我還是買不起房#話題迅速刷爆微博，成為熱門話題，越來(lái)越多的企業(yè)官微（藍(lán)v）站了出來(lái)，主動(dòng)帶入該話題，將這一事件推向了高潮，順便也帶出了一場(chǎng)漂亮的品牌熱點(diǎn)營(yíng)銷。
海爾事件之所以能夠如此迅速地在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來(lái)，引發(fā)公眾這么大規(guī)模的關(guān)注，是多元主體共同設(shè)置的結(jié)果。這一過(guò)程可以簡(jiǎn)化為以下的流程：
二、馬太效應(yīng)
最終確立海爾官微的總教頭地位，單單是通過(guò)議程設(shè)置吸引公眾注意還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。設(shè)置議程的過(guò)程難免包含偶然性的因素，與其相比，第二階段（馬太效應(yīng)）更加考驗(yàn)傳播者輿論引導(dǎo)的智慧和能力。
馬太效應(yīng)（Matthew Effect），指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象。在信息傳播范疇，馬太效應(yīng)隨處可見，特別是在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中。在信息大爆炸的時(shí)代，人們面對(duì)海量、易接近的信息，反而不知如何擇取重點(diǎn)信息。因此馬太效應(yīng)這一現(xiàn)象越來(lái)越明顯。一些話題吸引了人們的注意，其知名度和影響力就會(huì)越來(lái)越大，從特定的人群向一般人群擴(kuò)散，甚至從線上擴(kuò)散到線下。
首先，在成功引發(fā)#但我還是買不起房#話題后，海爾主頁(yè)君再接再厲，積極與網(wǎng)友和一眾藍(lán)v互動(dòng)，并正式承認(rèn)了自己“80萬(wàn)藍(lán)V總教頭”身份。此前這個(gè)稱呼只是部分網(wǎng)友在微博評(píng)論中針對(duì)大批藍(lán)v站隊(duì)的調(diào)侃。
海爾還成功打造了藍(lán)v生態(tài)圈。比如聯(lián)合高德、滴滴出行、高潔絲、九陽(yáng)等十家官微開放微博小尾巴活動(dòng)，時(shí)不時(shí)翻翻牌子、調(diào)戲或者懟懟其它官微。海爾官微與藍(lán)V間的互動(dòng)交流是一個(gè)長(zhǎng)期耕耘的過(guò)程，并不是臨時(shí)乍現(xiàn)。在這次首富事件之前，這種互動(dòng)就已經(jīng)存在了，并且引起了一定關(guān)注。不斷的互動(dòng)和積淀，為這次事件奠定了強(qiáng)大的企業(yè)官微基礎(chǔ)，也為海爾積攢了一批忠實(shí)的粉絲。
其次，海爾主頁(yè)君在微博上撩各路明星，搶占熱門評(píng)論，而它的評(píng)論下面往往又會(huì)帶出一大串藍(lán)V的追評(píng)，被網(wǎng)友調(diào)侃活得像個(gè)高仿號(hào)。最典型的事件就是唐嫣和羅晉公布戀情。海爾轉(zhuǎn)發(fā)了羅晉公開戀情的微博，并留言：“啥時(shí)候成親，需要冰箱空調(diào)洗衣機(jī)么？”該條微博一出，各大官博再次炸鍋，紛紛跑到總教頭的微博下面排隊(duì)打起廣告來(lái)。真可謂蹭熱點(diǎn)，追評(píng)論，統(tǒng)一隊(duì)形，扎堆跟進(jìn)。
如此層層遞進(jìn)，海爾官微“80萬(wàn)藍(lán)v總教頭”的地位獲得了廣泛的認(rèn)可。這一個(gè)過(guò)程是不斷吸引注意，強(qiáng)化形象的階段，類似“蝴蝶效應(yīng)”和“滾雪球”，越來(lái)越多的網(wǎng)民自愿參與其中從而形成“馬太效應(yīng)”。
三、小結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)雖然是一個(gè)虛擬的世界，但它是未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。新媒體運(yùn)營(yíng)的重要性不言而喻，其難度也越來(lái)越大。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，企業(yè)官微作為企業(yè)產(chǎn)品和理念的傳聲筒的刻板印象早已深入人心，微博里不外乎廣告和抽獎(jiǎng)。此次藍(lán)v生態(tài)的誕生，讓眾多網(wǎng)友眼前一亮，也為新媒體運(yùn)營(yíng)提供了新的方向。以往，微博熱門長(zhǎng)期被各種營(yíng)銷號(hào)、網(wǎng)紅和娛樂新聞霸占，藍(lán)v的出現(xiàn)成為微博上難得的一股清流。
參考文獻(xiàn)：
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[3]周勇.網(wǎng)絡(luò)傳播中的“馬太效應(yīng)”——關(guān)于華南虎照片真?zhèn)问录膶?shí)證研究[J].國(guó)際新聞界，2008（03）.
作者簡(jiǎn)介：馬若月（1992），女，漢族，河北石家莊人，碩士，研究方向：媒介文化與媒介史。
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